13章 場面 消費者場面の特徴 • Belk,R.W.(1975) Journal of Consumer Research, 2.p157-164. p199 表13-2 • 1. 物理的環境 • 2. 社会的環境 • 3. 時間 • 4. 課題 • 5. 先行状態 1.物理的環境 • 消費者場面を構成している有形の特性。 • 地理的場所、室内装飾、音、香り、明かり、 天候、商品の視覚的形状、刺激事物を取 り囲む他の材料を含む。 2.社会的環境 • その場面に他の人がいるかいないか。 3.時間 • 行動が起こったときの特定の瞬間としての 場面の時間的特性（時刻、曜日、月、季 節）。 • 時間は、その場面の参加者にとってのある 過去またはある未来の出来事との関係で 測定されることもある（最後の購入からの 時間、給料日までの時間）。 4.課題 • ある場面で消費者がもっている特定の目 標や目的。 • 例えば、友人の結婚プレゼントの買物をし に来た人は自分自身の個人的使用のため に買物に来た場合とは違った場面にいる。 5.先行状態 • 消費者がその場面に持ち込んだ、その時 の気分（例．不安、楽しい、興奮状態）また は条件（例．現金を持っている、疲労）。 • 先行状態はある場面内におこった一時的 状態やヨリ永続的な個人の特性（例．人 格）とは異なる。 ２節 価格判断における状況要因 • テキスト参照 ３節 店舗内消費者行動における 状況要因 • 計画購買・衝動購買 ４節 状況要因に関する心理学的 研究 • テキスト ５節 消費者に影響を与える状況 要因 • • • • • １ コミュニケーション場面 ２ 購入場面 ３ 使用場面 ４ 人×場面（略） ５ 予期しない場面の影響（略） １ コミュニケーション場面 • • • • パーソナル／非パーソナルコミュニケーション 例．テレビ広告 ほかに人がいると、ＣＭタイムはおしゃべりタイム 短い広告→１秒あたりのメッセージが多くなる 30秒→15秒 • ドラマと同一の調子のＣＭ • 幸福な番組・不幸な番組 ２ 購入場面 • (1)情報環境 • (2)小売り環境 • (3)時間の影響 (1)情報環境 • ①情報利用可能性 • ②情報負荷 • ③情報フォーマット 単価のリストがある／ 個々の製品に単価が書いてある • ④情報形式 数字の比較、とてもよい・か なりいい・いいなどのことば (2)小売り環境 • • • • • • • 舗雰囲気 ① 音楽 大きい／ソフト スーパー 大きい音だと短時間で同じ金額 遅いテンポ 滞在時間が長い・高額 レストラン 遅いテンポ 時間２５％長、金額５０％大 • • • • ②レイアウトと店内配置 出口、入り口、平場、みやすい所 POP 棚割の法則 http://www.gekkeikan.co.jp/support/tanawari/ind ex.html • ③色 暖かい色は外に向いている • ④ＰＯＰ材料 Point of Purchase • ⑤売り子 • 『朝日の読者'87』朝日新聞社 p7 p9 • 「広告媒体の今日的意義 消費生活に生かされている 情報源は」 • この記事にのっているデータからふだん参考にしてい る情報源と買うときに参考にした情報源を比較してみよ う。データの載せ方から正確な比較はできない。概ね 同じ傾向があるので，ふだんの情報源としてゴルフや テニスなどスポーツ用品と買うときの買うときに参考に した情報源としてテニスのラケットを比較する。もう一つ， ふだんの情報源としてステレオやコンパクトディスクな ど音響製品と買うときに参考にした情報源としてステレ オのラジカセを対照させる。情報源として，ふだんのほ うは新聞は記事と広告，テレビは番組とコマーシャルの ２つに分かれているが，買うときに参考にした情報源は それぞれ新聞，テレビにまとまっている。 • • 比べてみれば買う段になると店員・セール スマンまた友人・知人や家族の話の影響 力が強くなっていることがわかる。 テニスのラケット （車内吊り ０％） 新聞 テレビ ラジオ 雑誌 チラシ ダイレクトメール 店員・セールスマン 友人・知人や家族の話 12.7 4.2 0.6 13.9 3.6 2.4 31.3 38.0 • ⑥混み具合 混んでいると買い回り時間が 短く、次回に購入を延ばす傾向 (3)時間の影響 • クリスマス、バーゲン、お盆、中元・歳暮 ３ 使用場面 • 食後の果物 朝・昼・夕 うどん・ぱん
© Copyright 2024 ExpyDoc
