音楽CD販売店の購入履歴と 顧客情報の分析及び 新しいCRMの提案 ＮＥ１４－００２３ 平野 栄士 目的 近年音楽CDの売上が減少傾向にある ことから改善が必要。 顧客の売上データから 新たな知見や法則を探る。 その結果を元に新しいCRMを提案する。 データ概要 使用データ 某音楽CD販売店 都内１０店舗の売上データ データ期間 2003年9月1日～2005年8月31日（２年間） 利用顧客数 ３２１，５６９人 （男 175,755人 女 145,687人） 音楽CD販売の現状 全体 1期 顧客数 99704 金額/人 2期 123541 133818 6454.22 5614.14 枚数/人 2.846 3期 4期 推測 132846 5629.5 5108.07 2.563 2.463 2.432 顧客増加率 1.239 1.083 0.993 新規顧客数 77751 75539 71733 離脱者数 42800 64243 84817 105970 新規/離脱 1.817 1.176 0.846 4期継続顧客数：１５８９３人 全顧客の約５％ 68990 0.651 特異な音楽CDマーケット 売上ジャンルに大きな偏りがあり、J-POP、 ロック＆ポップスだけで全体の７５％を占める。 人気のあるCDは発売から１週間以上経つと ほとんど売れなくなってしまう。 （全く売れないわけではない） 売上順位 大ジャンル 1 Ｊ－ＰＯＰ 2 ロック＆ポップス 3 ブラック／ソウル 4 クラブ／ダンス 5 ヒップホップ／ラップ 6 洋画サントラ 7 アニメ／ゲーム 8 洋楽ジャズ 9 クラシック 10 ワールド 度数 割合 売上順位 大ジャンル 640082 57.68 11 レゲエ 192129 17.31 12 ハードロック／メタル 54190 4.88 13 イージーリスニング 39171 3.53 14 邦画サントラ 34981 3.15 15 演歌／民謡 23800 2.14 16 キッズ 21530 1.94 17 邦楽ジャズ 14968 1.35 18 フュージョン 14198 1.28 19 バラエティ 13609 1.23 20 童謡 度数 割合 13176 1.19 12899 1.16 11264 1.02 7401 0.67 4174 0.38 3817 0.34 3156 0.28 2350 0.21 1797 0.16 565 0.05 売上例 Ｕｔａｄａ Ｈｉｋａｒｕ ＳＩＮＧＬＥ ＣＯＬＬＥＣＴＩＯＮ 売上枚数推移 1000 800 売 上 600 枚 400 数 200 0 0 5 10 15 20 30 25 発売日数 35 40 45 50 デシル分析 全顧客を購入金額の高い順に１０等分してその 構成比を算出する分析方法 以下のグラフは２年間のもの 上位３デシルだけで全体の 売上の73％を占めている。 デシル 総購入金額 総購入枚数 購入金額平均/人 購入枚数/人 金額構成比 購入構成比 1 1288338048 575519 39675 17.724 46.53% 45.93% 2 455558749 202017 14029 6.221 16.45% 16.12% 3 286287300 126977 8816 3.910 10.34% 10.13% 4 201579296 87717 6208 2.701 7.28% 7.00% ほぼ１枚しか買っていない 5 152589708 71496 4699 2.202 5.51% 5.71% 6 111897137 50878 3446 1.567 4.04% 4.06% 7 94205909 33435 2901 1.030 3.40% 2.67% 8 81035008 36239 2496 1.116 2.93% 2.89% 9 61211254 36312 1885 1.118 2.21% 2.90% 10 36301074 32563 1118 1.003 1.31% 2.60% 合計 2769003483 1253153 85274 39 デシル分析 2枚以上購入 １枚しか買っていない顧客が１３万６千人!! 全体の42.3％の顧客が1枚しか買っていない。 1枚のみ購入した顧客の売上は約3億円で11％ デシル 総購入金額 総購入枚数 購入金額平均/人 購入枚数/人 金額構成比 購入構成比 1 977545992 437522 52689 23.582 39.84% 39.29% 2 393052757 174605 21185 9.411 16.02% 15.68% 3 266335870 118524 14355 6.388 10.85% 10.64% 4 199967170 88829 10778 4.788 8.15% 7.98% 5 157909467 69477 8511 3.745 6.44% 6.24% 6 128028018 58162 6901 3.135 5.22% 5.22% 7 107517309 45381 5795 2.446 4.38% 4.08% 8 92592765 42553 4991 2.294 3.77% 3.82% 9 76907379 39572 4145 2.133 3.13% 3.55% 10 54011668 38922 2911 2.098 2.20% 3.50% 合計 2453868395 1113547 132263 60 デシルごとの購買状況について 2年間で2枚以上購入している顧客を中心とする。 デシル1～3をデシル上位 デシル4～6をデシル中位 デシル7～10をデシル下位とする。 各デシルごとにジャンル別に因子分析を行う。 主因子法・バリマックス回転 因子数5・固有値1以上の因子を採用。 デシル上位 デシル上位者の購買 ジャンルについての 因子分析結果 クラシック 洋画サントラ イージーリスニング バラエティ 第一因子のマッタリ・癒し 第二因子の人気どころ などの購買率が高い。 （）内は 固有値 第一因子 （10.3378） 第二因子 （5.2987） 第三因子 （1.3485） 大ジャンル 因子得点 クラシック 0.98864 洋画サントラ 0.98467 イージーリスニング 0.98375 バラエティ 0.92695 Ｊ－ＰＯＰ 0.95453 ヒップホップ／ラップ 0.93802 ハードロック／メタル 0.77879 ブルース 0.67122 デシル中位 デシル中位者の購買 ジャンルについての 因子分析結果 多ジャンル購買者が 少なくなるため、 固有値も低め。 売上の最も多い J-POPの購買率が 低くなっている。 （）内は 大ジャンル 固有値 第一因子 ロック＆ポップス （1.4046） 第二因子 ヒップホップ／ラップ （1.3244） ブラック／ソウル 第三因子 洋楽ジャズ （12073） フュージョン 第四因子 キッズ （1.1326） アニメ／ゲーム 第五因子 洋画サントラ （1.1299） ワールド 因子得点 0.75238 0.68222 0.6032 0.63437 0.50303 0.60887 0.53231 0.64324 0.52158 デシル下位 デシル下位者の購買 ジャンルについての 因子分析結果 ヒップホップ/ラップ はデシルに関らず 広く購買されている （）内は 固有値 第一因子 （1.328） 第二因子 （1.281） 第三因子 （1.129） 第四因子 （1.116） 第五因子 （1.095） 大ジャンル 因子得点 ブラック／ソウル ヒップホップ／ラップ 0.61846 0.61696 ロック＆ポップス 0.87428 洋画サントラ ワールド 洋楽ジャズ フュージョン キッズ 童謡 0.64256 0.44313 0.6491 0.50915 0.63623 0.60387 大ジャンルの細分化 大ジャンルは更に中ジャンルへ細分化される。 このことから、大ジャンルという括りは大雑把 各大ジャンルに中ジャンルの偏りが どの程度かを知る必要がある。 即ち各大ジャンルにおける 中ジャンルの占有度を調べる必要がある。 ハーフィンダール指数（HHI） 大ジャンルごとに中ジャンルの占有度を計る 指標としてHHIを用いる。 HHIとは各ジャンルのシェアの2乗和で表され る。各中ジャンルの売上個数をＸiで表すと x 0 mi i 1 k 1 xk n 2 1 で表すことができる。 大ジャンルごとのHHI 大ジャンル HHI 大ジャンル HHI 1 Ｊ－ＰＯＰ 0.697814 14 邦画サントラ 0.417637 2 ブルース 0.577793 15 洋画サントラ 0.855219 3 ロック＆ポップス 0.536460 16 ブラック／ソウル 0.770452 4 クラブ／ダンス 0.493987 17 ワールド 0.213861 5 ハードロック／メタル 0.936441 18 ヒップホップ／ラップ 0.736543 7 演歌／民謡 0.908861 19 イージーリスニング 0.984930 8 童謡 0.994452 20 クラシック 0.226362 9 邦楽ジャズ 0.940758 21 レゲエ 0.499580 10 洋楽ジャズ 0.259145 22 バラエティ 0.992018 11 フュージョン 0.625392 23 邦楽オムニバス 1 12 キッズ 0.928397 24 洋楽オムニバス 1 13 アニメ／ゲーム 0.380529 25 その他 0.95934 Ｊ－ＰＯＰ Ｊ－ＰＯＰ ブルース ブルース ロック＆ポップス ロック＆ポップス クラブ／ダンス 邦画サントラ クラブ／ダンス ハードロック／メタル 洋楽オムニバス s193_d 邦楽オムニバス 邦画サントラ ハードロック／メタル 演歌／民謡 邦楽オムニバス s193_m 童謡 演歌／民謡 邦楽ジャズ 童謡 ハードロック／メタル ハードロック／メタル 洋楽ジャズ 邦楽ジャズ 邦楽オムニバス フュージョン 邦画サントラ 洋楽ジャズ キッズ フュージョン ハードロック／メタル アニメ／ゲーム キッズ 洋画サントラ 邦画サントラ キッズ アニメ／ゲーム キッズ 洋画サントラ 洋画サントラ キッズ 邦画サントラ 洋画サントラ ブラック／ソウル 洋画サントラ ワールド ブラック／ソウル ヒップホップ／ラップ ワールド イージーリスニング D D s182_t ヒップホップ／ラップ s196_t クラシック ii s391_t ロック＆ポップス イージーリスニング クラブ／ダンス レゲエ m m s182_m s389_t ブラック／ソウル s396_t s193_t ロック＆ポップス クラシック バラエティ クラブ／ダンス 2 2 s292_t ロック＆ポップス s395_t ブルース レゲエ 邦楽オムニバス クラブ／ダンス ブラック／ソウル 邦楽ジャズ s182_d バラエティ ブラック／ソウル -0.15 0.55 s494_d バラエティ 洋楽オムニバス ワールド Ｊ－ＰＯＰ 洋楽ジャズ s494_m ブルース その他 邦楽オムニバス ブルース フュージョン バラエティ バラエティ s395_t 洋楽オムニバス 邦楽ジャズ クラシック 演歌／民謡 -0.2102 邦楽ジャズ s389_d ヒップホップ／ラップ s396_d s395_m その他 s196_m ワールド s396_m ワールド s494_t Ｊ－ＰＯＰ Ｊ－ＰＯＰ s395_d レゲエ 洋楽ジャズ s182_t s292_m s292_t s196_d フュージョン s389_m 洋楽ジャズ s396_t イージーリスニング フュージョン s182_m s292_m ヒップホップ／ラップ s395_d s395_m s396_m s182_d s292_d クラシック s396_d s292_d ヒップホップ／ラップ クラシック 演歌／民謡 s193_t s389_t s391_d 演歌／民謡 s391_m s494_t s193_m s389_m s994_m s994_d s494_m s193_d s994_t s389_d レゲエ レゲエ s494_d s196_t s391_t s994_t -0.1007-0.2 -0.1005 イージーリスニング イージーリスニング s196_m s391_m s994_m Dim1 s196_d s391_d s994_d 182 193 196のデシルの推移 395 396 494 994のデシルの推移 292 389 391のデシルの推移 コレスポンデンス分析 各デシルとジャンルの類似度の 店舗間の差はあるのだろうか？ 店舗ごとに各デシルの購買ジャンルを 2次限空間に可視化する。 デシル上下変化なしの推移 デシルの変化 Ｊ－ＰＯＰ ブルース ロック＆ポップス クラブ／ダンス ハードロック／メタル 演歌／民謡 クラシック sonomama ワールド 童謡 これまでの結果からデシル層によって 邦楽ジャズ 購買ジャンルに差があることが分かった。 洋楽ジャズ フュージョン キッズ どのようなジャンルを購入する顧客のデシルが アニメ／ゲーム 上昇または下降するのだろうか？ 邦画サントラ 洋画サントラ ブラック／ソウル 2年分のデータを半分に分け、 ワールド 1年間ごとのデシルの変化を同様に可視化した。 ヒップホップ／ラップ 邦楽ジャズ 洋画サントラ 童謡 ブラック／ソウル ロック＆ポップス D i m 2 ヒップホップ／ラップ 邦画サントラ レゲエ クラブ／ダンス イージーリスニング 洋楽ジャズ Ｊ－ＰＯＰ up アニメ／ゲーム down イージーリスニング クラシック フュージョン ブルース ハードロック／メタル Dim1 レゲエ バラエティ その他 up sonomama down デシル変化の詳細 ２年間のデータを４分割する。 １顧客につき３度デシルの上昇（無変化含む） 下降の変化が見られる。 ３回デシルが上昇 ２回デシルが上昇（１回下降） １回デシルが上昇（２回下降） ０回デシルが上昇（３回下降） という４通りが考えられる。 デシル３回上昇・下降 （）内は 固有値 ３回上昇・下降する顧客 は共にデシル上位層 明らかに購入ジャンルに 差が生じている 第一因子 （10.46090） ３回上昇 大ジャンル クラシック 洋画サントラ イージーリスニング バラエティ Ｊ－ＰＯＰ ヒップホップ／ラップ 第二因子 （5.257381） 第三因子 ハードロック／メタル （1.059088） 因子得点 0.99891 0.99563 0.99141 0.93786 0.96512 0.93281 0.76897 ３回下降 （）内は 固有値 第一因子 （2.0605333） 第二因子 （2.0146413） 第三因子 （1.6530197） 第四因子 （1.6062837） 第五因子 （1.5915241） 大ジャンル 洋楽ジャズ バラエティ レゲエ ヒップホップ／ラップ 洋画サントラ キッズ イージーリスニング ブルース ロック＆ポップス ハードロック／メタル 因子得点 0.86222 0.69663 0.73598 0.70321 0.70728 0.61916 0.68149 0.57257 0.77472 0.70479 デシル２回,１回上昇 2回上昇 （）内は 固有値 デシルが下がると共に イージーリスニングも下 がる。 イージーリスニングはデ シル上位層・上昇に重要 な役割を果たす?! 大ジャンル 因子得点 Ｊ－ＰＯＰ 0.94904 第一因子 演歌／民謡 0.92565 （5.296） イージーリスニング 0.90653 第二因子 ヒップホップ／ラップ 0.78783 （1.41） ブラック／ソウル 0.65841 第三因子 ワールド 0.65365 （1.1254） 洋楽ジャズ 0.52269 1回上昇 （）内は 大ジャンル 因子得点 固有値 Ｊ－ＰＯＰ 0.95769 第一因子 邦画サントラ 0.94325 （2.681） アニメ／ゲーム 0.92872 ヒップホップ／ラップ 0.78303 第二因子 レゲエ 0.705 （1.983） ブラック／ソウル 0.68383 クラシック 0.63109 第三因子 イージーリスニング 0.60004 （1.888） ワールド 0.57402 第四因子 ハードロック／メタル 0.7415 （1.240） ロック＆ポップス 0.65047 第五因子 キッズ 0.62199 （1.176） 童謡 0.59985 結果のまとめ１ デシル層によって購入ジャンルの傾向は異なる。 デシルアップ効果の可能性の高いジャンルは クラシック、洋画サントラ、 イージーリスニング、バラエティ の４つである。 これらのジャンルに加えて人気の高いJ-POPな どのジャンルを購入させる必要がある。 逆にデシルダウンには洋楽ジャズやレゲエ ブラック/ソウルなどの可能性も考えられる。 考えられるCRM デシルアップの可能性の高いジャンルごとに ポイントの重み付けを変える。 （曜日でのポイントよりも効果が期待できる） 商品配列の見直し ５０音順では目当ての音楽しか買えない 顧客の選好ジャンルやデシルに応じたDM （継続・デシル上位の優良顧客対象） 今後の課題 HHIを考慮した大ジャンルの因子分析 具体的なジャンルの商品配列や ポイントの重みの決定（アーティスト等も考慮） 仮説の検証 （1～３期分を独立変数、４期目を従属変数） デシルアップの可能性のあるジャンル購入後の 購入パターンの変化など 終わり ご清聴ありがとうございました。 ＮＥ１４－００２３Ｄ 平野 栄士
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