１２章a ライフスタイル • 「人は，いったん，定着させた自分の価値や文化 をそれほど無造作に捨てはしない．自分の価値 や文化を内在したモノを持ったときとくにそうであ る。クルマ，衣服，家具，食事，etc，いずれであれ， 自分の価値とあったモノ群で身の回りをまとって いくはずである。その意味で，ある人の身の回り のモノ群はその人の持つ価値を表現すると同時 に，その人自身の価値の漂流をとどめ，定着させ る機能をもっているのである。」 • 石井淳蔵『マーケティングの神話』日本経済新聞 社 1993年 p179 ターゲット・マーケティング★ コンピューター・ネットワークを介し電子メールによっ て広告を送付するシステム アメリカでは，ネットの情報網から個人のクレジット カードや電話の記録などをチェックし商品のター ゲットをピンポイント攻撃している広告会社がある。 不特定多数の大衆に向けて情報をばらまくテレビＣ Ｍや雑誌広告と違い，購入の可能性が高い消費 者をあらかじめセレクトするため，きわめて効率の 良い広告手段といえる。 • 渡辺浩弐『デジタルな神様』幻冬舎文庫 1999年 p9 この本は1995年に出版されたＳＦ １．１.ライフスタイルとは • 人が生き、時間とお金を使用するパタン • 人が生き、時間とお金を使用するパタン • デモグラフィック要因や人の活動，興味， 意見（ＡＩＯ）を反映したもの • Blackwell et al.(2000). • 行動による定義: 意識や価値観を中心とす る定義と区別すること。 Ex.テキスト １．２． デモグラフィック（人口統計学的）要因 • 性，年齢，婚姻状態，居住地域，子供の有 無・人数，家族の規模，家族のライフサイ クル，学歴，職業，属している社会階層， 人種，宗教，国籍など人々の出生から死 亡までに関する属性 • この中には地理要因，社会文化要因，社 会経済要因が入っている。厳密に定義す るとどうなる。 １．３．サイコグラフィック要因 • • • • • • • • • • 去年ボーリングに行った 宝くじを去年買った 他人と違って見られたい テレビは私の楽しみの中心である 去年バーに行った 全ての家庭に拳銃があるべきだ 私の好きな音楽は演歌である 私の好きな音楽はイージーリスニングである カップルは結婚前に一緒に住むべきだ 私の一番の出来事はこれから起こる Psychographics • サイコグラフィック要因は，デモグラフィック 測定，行動測定，社会経済測定よりも包括 的な測定 • デモグラフィックスは誰がその製品を買う かを見る • サイコグラフィックはなぜ彼らが買うかを見 る • サイコグラフィックはときどきＡＩＯ測定と同 じに扱われる。 １．４．ＡＩＯ (p186) • A = activity ボーリング，店でのショッピン グ，電話で話をするなどの行為。 • I= interest ある物，こと，話題に対する特 別のそして持続的関心によって生じる興奮 の程度 • O= opinion ある「質問」に対する反応とし てでてきた「答え」 活動 興味 意見 人口 (activity） （interest） （opinion） 統計学的 仕事 家族 自分たち 年齢 趣味 家庭 社会問題 教育 社会イベント 仕事 政治 収入 休暇 地域活動 仕事 職業 娯楽 レクレーション 経済 家族人数 クラブ会員 ファッション 教育 居住 地域 食事 製品 地理 買物 メディア 将来 都市規模 スポーツ 達成 文化 ライフサイクル の段階 １．５．他人指向型 • リースマン • http://www.ec.kagawau.ac.jp/~hori/yomimono/riesman.html １．６．ＶＡＬＳ • 米国のＳＲＩ社の開発したライフスタイルシステ ム。 • VALSとVALS2 とがある。また，日本版もある。 • テキスト p186-187 ＶＡＬＳ • 英語版VALS2 – http://www.sric-bi.com/VALS/types.shtml • 日本語版 – http://www.tokyo.sric-bi.com/programs/vals/a.html – 久我美絵子(1993)サイコグラフィック・リサーチ“JapanVALS”の構図①－理論編 変わる価値と変わらない 価値 ブレーン, 1993年１月号 p100-106 ＶＡＬＳ２ Actualizers (実現する人) 原則志向 地位志向 Fullfilleds Achievers (満足している人) (達成する人) Believers Strivers (信念の人) (努力する人) Strugglers (闘う人) 行動志向 Experiencers (経験する人) Makers (つくる人) Japan Vals http://www.to kyo.sricbi.com/progra ms/vals/a.html http://future.sri.com/vals/JVALS.bkgrd.shtml 良識 伝統 活力 自 己 同調重視 同調適応 維持者 １．７．生命保険文化センター 価値観 東洋経済新報社 1) 日本人の生活価値観1980 2)自分主義の時代1988 3)さまよえる日本人1993 4)「１９９６日本人の生活価値観」調査まとま る 全体要旨 http://www.jili.or.jp/NWtx/nwNO2/nw20.html 大人主義 • 「大人主義」は、他人への思いやり意識が あり、家庭にあっては計画的に将来に備え るという意識を持つ。集団に合わせようと する傾向が強い点で、今回調査でみられ た「集団重視志向」と類似した特徴を持つ 価値観 自分主義 • 「自分主義」は、自立性、自主性といった主 体的な側面を持つと同時に、他人の目を 意識するところもある。今回調査でみられ た「自分志向」と「自己顕示志向」の特徴を 併せ持つ価値観。 自分中心主義 • 「自分中心主義」は、他人の目を意識しな がら自己を演出したいという意識と、責任 や苦労を避け、なるべく楽に暮らしたいと いう意識を持つ。今回調査でみられた「自 己顕示志向」と「安楽志向」の特徴を併せ 持つ価値観。 集団重視志向 • 前回調査までは価値観のネーミングに「主 義」と言う表現を使用していたが、今回は 「志向」に変更している。変更した理由は、 「主義」というほど集約された形では抽出さ れなかったからである。 ２００１年生活価値観 • 集団志向 ： 「社会への関わり」や「伝統的な家族」と いった集団に対して責任と自覚を持って関わっていこ うとする。 • 自立志向： リスクをとってでも積極的に努力・挑戦す る意識を持ち、家族に対しても独立した個人としての 対等な関係を重視する。 • 快楽志向： 「現在の楽しみ」や「責任や努力を回避」 することを重視し、「利己的な人間関係」を構築する。 • 自適志向： 「気のあった仲間」と「自分のセンス」で「現 在を楽しく」暮らすことを重視する。 • 安直志向： 努力や苦労を避け、他人の意見に同調し、 依存することを重視する。 • http://www.jili.or.jp/press/archive/NWtx/h13/nw 12.html 価値観の変遷 集団志向 • ライフイベントや資産形成について長期的 な視点に基づいた生活設計を立てる傾向 が顕著である。 • 結婚や子供をもうけることに積極的であり、 家族形成への意欲が強い 自立志向 • 将来生活における仕事を重視 • 転職や職業能力についての生活設計への 関心が高い • 結婚や子供をもうけること、住宅取得、い ずれの意向も強く、 • リスクを厭わず、積極的に生活を営もうと する姿勢が目立つ。 快楽志向 • 生活設計を立てている割合が全体的に低 く、 • 結婚や子供をもうけることにも消極的 • 現在や将来の生活において刹那的な印象 が強い。 • １．８ その他 • Evans, M. et al. (2006) “Consumer Behavior” Wiley, に言及されている日本の ライフスタイル。 • JMR生活総合研究所マーケティング • http://www.jmrlsi.co.jp/english/sizing/insig hts/2004/05_essential.html 示唆 • ライススタイルは大雑把な分け方なので， ベネフィットセグメンテーションのほうが役 に立つであろう。 • 年齢・世代を考えた上でライフスタイルも考 慮する。 • 大まかなターゲットを考えるにはライフスタ イルを考えることも重要。
© Copyright 2024 ExpyDoc
