Análisis del comportamiento de los adultos de la generación X de la

Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
Instituto de Ciencias Económico Administrativas
Área Académica de Mercadotecnia
Título de la Ponencia
Análisis del comportamiento de los adultos de la generación X de la ciudad de
Pachuca, Hidalgo; con respecto a la de la autoconciencia y conocimiento
de la salud. Una propuesta de investigación
Nombre de los autores:
Grupo de Investigación en Mercadotecnia Estratégica
Mtra. Ruth Josefina Alcántara Hernández
Dra. Arlen Cerón Islas
Dr. Eduardo Muñoz Bautista
Dr. Iván Hernández Ortíz
Mtro. Juan Gabriel Figueroa Velázquez
Mtra. Consuelo Goytortúa Coyoli
Mtra. Alejandra Vega Barrios
Correo electrónico del contacto:
[email protected]
[email protected]
Fecha:
Mayo 2015
RESUMEN.
El conocimiento que el individuo tiene sobre información de salud y la
autoconciencia que se genera a través de dicho conocimiento; permite al sector
salud segmentar la población objetivo para dirigir sus esfuerzos de educación en
salud preventiva; sobre todo considerando el aumento de las enfermedades
crónico degenerativas en México.
Comúnmente,
la
segmentación
del
público
objetivo
para
comportamiento y actitudes hacia el cuidado de su salud,
conocer
su
se ha realizado
utilizando variables de segmentación demográficas y geográficas; siendo muy
pocos los estudios que utilizan variables psicograficas y de estilo de vida.
En el presente proyecto se utiliza una segmentación generacional, aprovechando
las particularidades que tiene cada segmento para medir el nivel de
autoconciencia y de conocimiento hacia la salud. El caso particular de estudio es
la población perteneciente a la generación x, adultos jóvenes de entre 36 y 50
años residentes de la ciudad de Pachuca, Hidalgo.
Se pretende obtener un perfil de dicho consumidor de información en salud y con
ello, proponer estrategias de comunicación adecuadas para este segmento;
haciendo con ello mas eficaces y efectivas las campañas de salud preventiva.
MARCO TEÓRICO
Autoconciencia y Conocimiento de la Salud
Según la Carta de Otawa (1986), la salud se produce cuando se devuelve a
la gente el poder para efectuar las transformaciones necesarias que aseguren el
buen vivir y se reduzcan las causas que atentan contra la salud y el bienestar
(Organización Mundial de la Salud, 1986).
El autocuidado se puede entender como los cuidados que una persona se
proporciona para tener una mejor calidad de vida, esta determinado por aspectos
propios de la persona y aspectos externos que no dependen de ella. Para cuidar la
vida y la salud es necesario el desarrollo de habilidades personales que permitan
optar por decisiones saludables. Las estrategias y procesos necesarios para
desarrollar
estas
habilidades
están
estrechamente
relacionadas
con
la
autogestión, la educación e información y sobre todo el autocuidado (Tobón
Correa, 2013).
Las habilidades personales para vivir determinan lo que conocemos como
estilo de vida de las personas y la manera en que se cuidan. Como “estilo de vida”
se refiere a la manera de vivir de la gente y los factores personales de su conducta
están determinados por factores de tipo social, cultural y personal, es decir,
hábitos, actitudes y prácticas individuales y familiares; que influyen positiva o
negativamente en la salud.
Dr. Hyenhyun Hong de la Univeridad de Missoury en su trabajo titulado
“Scale Development for Measuring Health Consciousness: Re-Conceptualization”
(Hyehyun, 2013), aborda la autoconciencia de la salud diciendo que desde una
perspectiva de relaciones públicas o marketing social, la segmentación de la
audiencia es un primer paso en el diseño de intervenciones eficaces para mejorar
el conocimiento de la salud y promover la actitud de la salud y el comportamiento.
En ese trabajo, afirma que el concepto de conciencia de la salud se refiere
a la orientación integral del individuo hacia la salud, en lugar de orientaciones
sobre temas específicos (por ejemplo: tabaquismo, control de peso). Determinar el
nivel en que las personas son conscientes de ello, es importante para el diseño de
la intervención del sector salud y a determinar los públicos objetivo, ya que esto
determina su respuesta a la información y fuentes de información en temas de
salud.
La conciencia de la salud es una importante variable psicografica particular,
en el desarrollo de una mayor segmentación de la audiencia relacionada con
problemas de salud, debido a que estudios anteriores muestran que el nivel u
orientación de la conciencia de la salud
predice una variedad de actitudes y
comportamientos de salud.
Se cree también que el nivel individual de conciencia de la salud, esta
estrechamente relacionado en como la persona busca y responde a la información
en temas de salud. La identificación de individuos con alta conciencia sobre su
salud es importante en muchos sentidos: el primero y mas fundamental, el
enfoque a diferentes grupos con diferentes niveles de conciencia de la salud son
factibles, que a su vez aumenta la eficacia de la intervención sanitaria. En
segundo lugar, los individuos con la misma son tomados como "objetivos de
oportunidad más grande", ya que son más propensos a estar listo para llevar a
cabo los comportamientos preventivos de salud. Tercero, las actitudes o
comportamientos de las personas conscientes de la salud podrían ser difundidos
entre otras personas que son menos propensos a cambiar sus actitudes o
comportamientos (Hyehyun, 2013).
Alerta y participación en la propia salud
Las herramientas digitales han llegado al área de la salud; a través del
desarrollo de aplicaciones e instrumentos digitales que permiten una mejor
administración y gestión del cuidado de la salud de manera fácil, económica y
expedita.
Tanto la industria de la salud, los médicos y los pacientes están adoptando
las nuevas tecnologías y desarrollando también nuevos modelos y procesos de
negocio, y creando nuevas alianzas.
Con estas innovaciones los pacientes podrán llevar un control y
seguimiento de sus datos médicos en tiempo real y enviarlos a los médicos y
especialistas con la finalidad de realizar las evaluaciones, ajustes e indicaciones;
los cuales mandarán mediante mensajes para encausar adecuadamente el
tratamiento, de acuerdo a los datos que el paciente ha recolectado.
Adicionalmente, estarán en la posibilidad de conseguir una segunda opinión
calificada o, enviar estos datos a las empresas farmacéuticas para ayudar en la
creación de mejores tratamientos y servicios
Las herramientas digitales han llegado al área de la salud; a través del
desarrollo de aplicaciones e instrumentos digitales que permiten una mejor
administración y gestión del cuidado de la salud de manera fácil, económica y
expedita.
Tanto la industria de la salud, los médicos y los pacientes están adoptando
las nuevas tecnologías y desarrollando también nuevos modelos y procesos de
negocio, y creando nuevas alianzas.
Con estas innovaciones los pacientes podrán llevar un control y
seguimiento de sus datos médicos en tiempo real y enviarlos a los médicos y
especialistas con la finalidad de realizar las evaluaciones, ajustes e indicaciones;
los cuales mandarán mediante mensajes para encausar adecuadamente el
tratamiento, de acuerdo a los datos que el paciente ha recolectado.
De esta manera, estarán en la posibilidad de conseguir una segunda
opinión calificada o, enviar estos datos a las empresas farmacéuticas para ayudar
en la creación de mejores tratamientos y servicios.
En este sentido, estas herramientas permitirán una mejor experiencia en la
gestión de las enfermedades, mejorar los resultados clínicos y reducir el costo del
cuidado de la salud; logrando recuperar su bienestar de manera más consiente y
rápida. Pero, lo más importante es que el uso de esta tecnología está provocando
un incremento en la activación de los pacientes hacia el cuidado de su salud, así
como la fidelización hacia los productos y aplicaciones de las empresas. Como
consecuencia las empresas están desarrollando plataformas de enganche de
pacientes (PEP).
Las compañías farmacéuticas principalmente han optado por desarrollar
aplicaciones, muchas de ellas móviles (usables en smartphones y tablets) que
ofrecen una administración de las enfermedades y sus tratamientos, con
información nutricional, medicación adecuada, resultados esperados, metas de
salud y opciones de estilo de vida sugeridos; todo ello, muchas veces
personalizado. (Gómez, 2014).
Generación X
Segmentación Generacional
La American Demographics publica en octubre del 2000 “Generational
Divide” a través de Stein Weliner; en el cual define siete generaciones
a la
población de los Estados Unidos. Poco a poco esta división fue adoptándose en
Europa y otros países. Esta división es una importante segmentación de la
población que agrupa diversas variables incluida la edad (Kotler & Armstrong,
2011).
Este tipo de segmentación aporta una división de la población mucho más
amplia y enriquecedora y sobre todo es muy socorrida en los estudios
mercadológicos y de otras áreas en lo que es importante no solo la edad sino
características como el estilo de vida y rasgos de personalidad generales. En el
área de la mercadotecnia, el marketing generacional pretende crear productos y
servicios para cada generación y elaborar estrategias
Esta división es una importante segmentación de la población que agrupa
diversas variables incluida la edad (Kotler y Armstrong, 2011).
Esta segmentación integra 5 generaciones, las cuales son las siguientes:
1. Generación Silenciosa (1925 – 1945) : de 70 a 90 años
2. Baby boomers (1946 – 1964): de 51 a 69 años
3. Generación X (1965 – 1979): de 36 a 50 años de edad
4. Generación Y o millenians (1980 – 2000): de 15 a 35 años
5. Generación Z o nativos digitales (2000 en adelante): Menores de 15 años
Generación Silenciosa (1925-1945): Estas personas buscan la tranquilidad
y estabilidad laboral, el trabajo sin complicaciones. Son disciplinados y respetan la
autoridad y la jerarquía. Para esta generación es importante la lealtad como valor,
el ahorro y el bajo consumo. Fueron nacidos para liderar, el feedback no es
importante en el trabajo, pues consideran trabajar para subsistir. Su lema sería “no
news, good news”.
Generación
Baby
Boomers
(1946-1964):
Esta
generación
desean
trascender, el trabajo es lo más importante para ellos, no piensan en el retiro y el
feedback lo consideran de gran ayuda e importancia. Cuentan con títulos
universitarios; el estatus y el existo es igual a fortuna. Valoran la productividad, las
relaciones cara a cara, los desafíos y el esfuerzo. Son personas con gran
confianza.
Generación X (1965-1979): Han vivido grandes cambios, vivien en la
sociedad de la Tecnologias de la Información y la Comunicación. Sienten terror al
estancamiento y respetan el tiempo libre. No viven al largo plazo, son informales,
escépticos y realistas. Son orientados a los resultados, desconfiados, pragmáticos;
le dan gran importancia a la educación y consideran el feedback muy importante.
Generación Y (1980-2000): también llamada echo boomers, es su total
comodidad y destreza para manejar las tecnologías de cómputo, digitales y de
internet. Desdeñan el mercantilismo y realmente no quieren que „su marca‟ sea
descubierta.
Generación Z (2000 en adelante): También llamados generación C, son
nativos digitales, creen en los medios virtuales, consideran que la sociedad existe
en el Internet y son proclives a las redes sociales.. Valoran el trabajo colaborativo
pero no ven la educación como medio de supervivencia ni creen en el empleo
eterno. Poseen alta dependencia tecnológica, son individualistas, consumistas y
pesimistas. No viven de acuerdo a las normas sociales, son multifuncionales e
inmediatos.
Características, actitudes, valores y estilo de vida de la Generación X en México
En México específicamente, según un estudio realizado por la Revista Merca
2.0 en el 2011; la generación X tiene las siguientes características (Mesa Editorial
Merca 2.0, 2011):

Se considera como generación X a los mexicanos nacidos entre 1970 y
1982.

La generación X en México representa una cuarta parte de la población.

También son llamados la generación Lollapalooza, la generación de la
apatía y la generación perdida.

Son personas que han logrado un mayor nivel de estudios que sus padres y
actualmente trabajan.

Fueron testigos de eventos históricos importantes y que marcaron época,
tales como la caída del muro de Berlín, la Perestroika, a nivel internacional
o el terremoto del 85 a nivel nacional.

Fueron testigos de los cambios tecnológicos, ya que vieron la llegada de la
televisión a color, los videojuegos, los teléfonos celulares y el Internet. No
fueron nativos digitales, tuvieron que aprender y adaptarse a estas
innovaciones.

El 70% de los miembros de esta generación son casados y el 10%
divorciados.

El 44% de ellos son considerados adictos al trabajo.

El 30% busca y consume servicios financieros, el 40% escucha la radio
diariamente y el 44% ya compró su primer auto.

Entre las principales actividades on line que realizan es la compra y
reservaciones de productos turísticos.
Dimensiones del Conocimiento de la Salud.
De acuerdo con la investigación realizada por Hyehyun Hong (2013), identifica
cinco dimensiones principales que enfoca el conocimiento de la salud, las cuales
son:
1) Integración de comportamiento de salud: Relaciona el conocimiento acerca
de la salud que tiene el individuo contra un modo de vivir en bienestar. Esto
engloba cuatro subdimensiones: la preocupación para el entorno peligroso,
la salud física, la responsabilidad persona, la nutrición y la dirección del
estrés.
2) Estado psicológico / interior: Considera el conocimiento de la salud de una
persona únicamente por su estado psicológico e interior, lo cual incluye la
vigilancia de la salud, cohibición de salud, participación y la autosupervisión
de la salud. Estudios han indicado que las personas con mayor conciencia
de su salud habla más de salud, lee revistas de salud y es abierto a
alternativas medicas poco ortodoxas.; asi mismo se propicia un mejor
comportamiento preventivo.
3) Búsqueda de información de salud y el uso: La manera en que un individuo
usa los medios de comunicación u otras fuentes para la información de la
salud es un elemento importante del concepto de salud. Combinando
variables tradicionales y variables de uso de medios de comunicación se
identifican cuatro tipos de audiencia, según Rodgers (2007), las cuales son:
salud informada, salud autónoma, salud consiente y salud en riesgo.
4) Responsabilidad de salud personal: Estudios han mostrado que los
individuos que son conscientes de la salud toman la responsabilidad de su
propia salud. Las personas consientes sienten más responsabilidad de
tener cuidado de su propia salud y tienen a contar con comportamientos
preventivos, mantener su salud en la vida diaria y también, a participar en
comunidades de salud en línea y/o autónomas.
5) La motivación de la salud: La motivación hacia la salud predice el
compromiso de una persona en comportamientos de salud preventivos,
tanto por adquirir información como del mantenimiento de la salud. La
motivación es un indicador del consumidor para mantener una buena salud,
es una reflexión del consumidor de su responsabilidad hacia su salud.
JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
En México, las enfermedades crónico-degenerativas han llegado a ser la
principal causa de mortandad entre la población adulta; siendo la diabetes la
primera causa de muerte al año con 10 millones de personas fallecidas por este
mal.
Las cinco principales enfermedades crónicas degenerativas que afectan a
los mexicanos son (Alianza por una Salud Alimentaria, 2013):





Diabetes Mellitus
Cáncer
Obesidad y sobrepeso
Enfermedades cardiovasculares
Hipertensión
Generalmente, la prevención de estas enfermedades consiste en mantener
un peso saludable, una dieta balanceada, actividad física constante, evitar fumar,
beber alcohol, sal, la exposición exagerada al sol, así como la revisión médica
constante.
Al segmentar la población objetivo o audiencia se podrán identificar las
características de este público y se diseñaran intervenciones preventivas
adecuadas al segmento (mensajes de salud adaptados y canales de
comunicación).
Se cree que a mayor nivel de conocimiento de un individuo sobre la salud y
del estado de salud personal, es estrechamente relacionado con lo que busca y
responden a la información sobre salud y por tanto responden más
favorablemente ante los esfuerzos de promoción de la salud.
Al conocer cuál es el nivel de conciencia y conocimiento que este segmento
de la población tiene hacia el cuidado de su propia salud, permitirá establecer
estrategias de mercadotecnia social para la promoción del cuidado y prevención
de la salud de este sector que es más vulnerable a las enfermedades crónico
degenerativas, principalmente.
OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN
Conocer el nivel de autoconciencia de la salud en el segmento de población
de la ciudad de Pachuca, Hidalgo perteneciente a la generación X (edad de 29 a
40 años) con la finalidad de generar estrategias de mercadotecnia social para la
comunicación preventiva de las enfermedades crónicas degenerativas.
METODOLOGIA
De acuerdo con Hernández, Fernández y Baptista (2010), los estudios descriptivos
buscan
especificar
las
propiedades
importantes
de
personas,
grupos,
comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis. La
investigación tiene un contenido descriptivo ya que uno de los objetivos fue
precisamente la compresión de los elementos que definen la comprensión del
comportamiento del individuo perteneciente a la generación X con respecto al
conocimiento
sobre
la
salud
y
el
autocuidado
de
la
misma.
De igual forma fue un estudio de alcance explicativo, ya que está dirigido a
responder una causa de un evento social, en este caso en particular la
autoconciencia de la salud en el segmento de la generación X en la ciudad de
Pachuca, Hidalgo.
Población y Muestra:
En la ciudad de Pachuca, Hidalgo; según el censo de población del INEGI
en el 2010, se tenía una población de 51,210 personas en el rango de
edad de
36 a 49 años.
Aplicando el cálculo de la muestra con una confianza del 95% con un error
muestral de 5% y una heterogeneidad del 50%; se obtiene una muestra de 382
individuos.
Instrumento y análisis de datos.
Una encuesta electrónica de 11 items en una escala de Liker de 6 puntos,
que medirá el nivel de conocimiento y autoconciencia de la salud en la población
objetivo.
Como se pretende utilizar un software en línea, el cual genera de inmediato
la base de datos electrónica, se utilizará SPSS para realizar los cálculos
estadísticos correspondientes.
REFERENCIAS
Alianza por una Salud Alimentaria. (2013). http://alianzasalud.org.mx. Recuperado
el
13
de
Diciembre
de
2014,
de
http://alianzasalud.org.mx:
http://alianzasalud.org.mx/2013/04/5-enfermedades-mas-comunes-de-losmexicanos/
Gómez, A. (01 de Junio de 2014). Tendencias Digitales: Oportunidades digitales
en el mercado de la salud o bien. Recuperado el 13 de Diciembre de 2014,
de http://www.merca20.com: http://www.merca20.com/tendencias-digitalesoportunidades-digitales-en-el-mercado-de-la-salud-o-bien/
Hyehyun, H. (2013). Scale Development for Measuring Health Conciousness: Reconceptualization. Journal of Institute for Relations Public, 2-21.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2011). Marketing, versión para latinoamerica. Mexico:
Pearson Prentice Hall.
Mesa Editorial Merca 2.0. (7 de Octubre de 2011). Revista Merca 2.0. Recuperado
el
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Diciembre
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2014,
de
www.merca20.com:
http://www.merca20.com/25-de-la-poblacion-mexicana-pertenece-a-lageneracion-x/
Organización Mundial de la Salud. (1986). Organizacion Panamericana de la
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Recuperado
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http://www.paho.org/saludyuniversidades/index.php?option=com_content&v
iew=article&id=5:health-promotion-ottawa-charter&Itemid=12&lang=es
Revista de Antiguos Alumnos del IEEM. (2011). "'¿A que generación pertenece
Usted? Revista de Antiguos Alumnos del IEEM, 62-66.
Tobón Correa, O. (2013). "El autocuidado, una habilidad para vivir". Hacia una
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Viniegra - Velazquez, L. (2006). "Las enfermedades crónicas y la educación. La
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