新たな販路開拓を学ぶ ｢新価値創造展」の活用 新価値とは 販路の見つけ方 ニーズから課題の時代へ 新価値創造とASICAモデルによるマッチングプロセス BtoC購買モデルに大きな変化が 効果的なマッチングのための、展示会での見せ方 「展示会」がメディア最強の力を持つ理由 カットス・クリエイティブ ラボ 代表/ディレクター 河内英司 中小機構 販路開拓支援アドバイザー/日本BtoB広告協会アドバイザー 1 © Eiji Kawachi 新価値とは 2 © Eiji Kawachi 新価値とは 新価値 IPS細胞 通常の展示会 新価値創造展 =多業種共創の場 研究開発 技術 製品 インターネット 発想 新価値 発想 発想 技術 製品 技術 新価値 製品 カーボンファイバ 超 新価値 新価値 技術 製品 発想 携帯電話 新価値 技術 製品 発想 発想 発想 発想 技術 製品 技術 製品 Wi-Fi 業種A 新価値 発想 技術 製品 技術 製品 発想 発想 技術 製品 業種B 新 価 値 創 造 展 の 役 割 スマホ いきなり新価値 旧価値の組み合わせ 発想と発想で共創 他業種との共創 新価値と旧価値の組 み合わせ どんな企業（製品・技術）にも価値がある 価値+価値+発想=新価値 新価値を販売する販路を見つける 社会や企業の役に立つ 真の新価値 3 © Eiji Kawachi 販路の見つけ方 4 © Eiji Kawachi 販路の見つけ方 新価値創造展 は、販路開拓に最適な展示会 1 メディアでPRする（広告など） 莫大なメディアコストが必要 主催者によるメディア戦略で 自社技術や製品をアピール。 2 自社のWEBサイトを活用する 小規模なコンテンツでは検索エンジンにヒットされにくい 出展者同志による共創の可能 性がある。（同業/異業種） 3 大手企業にコンタクトする マッチングに最適な大手企業を探し出すのが困難 4 業界（仲間）同志で販路を探る 業界団体の力に依存。販路拡大に限界。 5 異業種にコンタクトする 大手企業に独自技術をPRす る最高の機会。 J-GoodTech(ジェグテック) によるサイバーマッチング。 どんな異業種が最適か、選別が面倒。 6 海外市場（企業）にアプローチする 海外来訪者へのアピール。 海外のどんな企業が最適か選別が困難。海外との交渉に躊躇する。 新価値創造展ですべてカバーできる 5 © Eiji Kawachi 新価値創造や共創マッチングのヒント ニーズから課題の時代へ 6 © Eiji Kawachi ニーズから課題の時代へ ニーズ 課題 テレビ テレビ 家具調テレビ 高精細テレビ もっと高精細に。インテリアの一部として。大画面に。 フラットテレビ ニーズ（欲） 電話機 黒電話 自動車電話 肩掛け電話 携帯電話 持ち運びしたい。もっと小さく。通話以外の機能が欲しい。 スマホ ニーズ（欲） パソコン パソコン ノートブック 外で仕事をする。移動中に仕事をする。どこでもPC。 タブレット iPhone 課題（ユビキタス社会） 7 © Eiji Kawachi ニーズと の違い 課題 ニーズ 今必要な要望。誰もが認識し、製品開発競争になる傾向が強い。 技術革新が急速な現在、ニーズは早晩解決され、ニーズに合致し た製品が完成した頃には別のニーズが産まれている。 ニーズを追うと価格競争になる 課題を探求すると技術革新による新価値が生まれる（価格維持） 課題 今必要な要望（ニーズ）ではなく、近い将来生じると予測できる問題。 顧客ですら認識していない場合が多い。 課題の提示とその解決策を供給することで、顧客の信頼は強固になる。 8 © Eiji Kawachi 今後予測される様々な 課題に、ビジネスチャンスがある 課題 今必要な要望（ニーズ）ではなく、近い将来生じると予測できる問題。 顧客ですら認識していない場合が多い。 課題の提示とその解決策を供給することで、顧客の信頼は強固になる。 安心 安全 介護 格差 社会の課題 地域社会 個人の課題 高齢化 人口問題 移民問題 セキュリティ 9 © Eiji Kawachi 新価値創造と ASICAモデルによるマッチングプロセス BtoB購買プロセス 10 © Eiji Kawachi BtoBの購買プロセス は課題探求から始まる ウォンツ ネット/メディア/展示会/人 利益 承認/決裁 調査 ニーズ 課題 CP検証 組織の 資金 解決の 発見 比較 検証 確認 同意 承認 購買 A Assignment S Solution I Inspection C Consent A Action 製品 サービス の企画 製品 サービス の提供 適合性 評価 同意 驚き 共鳴 マッチ ング 新価値 再生産 新価値 創造 課題とソリューションを新価値創造展で提示することで、一挙に解決。 11 © Eiji Kawachi BtoBの購買プロセスには 多彩な組織人が関与する ウォンツ ネット/メディア/展示会/人 組織人 E CP検証 組織の 資金 組織人 F 利益 承認/決裁 調査 ニーズ 比較 同意 承認 購買 新価値 再生産 組織人 D 組織人 G 組織人 H 課題 解決の 発見 組織人 A 組織人 B 検証 確認 A Assignment S Solution I Inspection C Consent A Action 製品 サービス の企画 製品 サービス の提供 適合性 評価 同意 驚き 共鳴 マッチ ング 組織人 C 新価値 創造 課題とソリューションを新価値創造展で提示することで、一挙に解決。 12 © Eiji Kawachi 多彩な組織人が関与する BtoBの購買プロセス ウォンツ ネット/メディア/展示会/人 組織人 E CP検証 組織人 F 利益 承認/決裁 調査 ニーズ 比較 課題 解決の 発見 組織人 A 組織人 B 検証 確認 A Assignment S Solution I Inspection 組織人 A 組織人 B 組織人 C 組織人 D 組織人 E 組織人 F 組織人 G 組織人 H 組織の 資金 組織人 C 同意 承認 購買 新価値 再生産 組織人 D 組織人 G 組織人 H C Consent A Action 顧客企業の担当窓口 担当窓口の上司 担当関連部署/品質管理部門 担当決裁部署/稟議決裁者/経理部門 担当実務部隊/検査部門/品質管理部門/経理部門 稟議決裁者/経理部門/役員・社長 購買センター 担当の事業部門/経理部門/役員・社長 13 © Eiji Kawachi 一人の顧客の後ろには、無数のマッチング先がいる マッチング相手 名刺交換した人 名刺交換していない人 開発部A マッチング先 開発部B 開発部C 製造部A 製造部B 設計部A 購買部 総務部 14 © Eiji Kawachi 展示会はFace to Faceマッチングの唯一のメディア ウォンツ 組織人 E ネット/メディア/展示会/人 CP検証 組織の 資金 組織人 F 利益 承認/決裁 調査 ニーズ 課題 解決の 発見 組織人 A 組織人 B A S Assignment Solution メッセージ広告 ソリューション広告 課題の提示 解決の提示 比較 検証 確認 組織人 C 同意 承認 購買 新価値 再生産 組織人 D 組織人 G 組織人 H メラビアンの法則 （アルバート・メラビアン） I C 7%-38%-55% Rule Consent Inspection ボディランゲージ ブランディング広告 声のトーン/口調 言葉のみ 検証データ 決裁者向けカタログ A Action ブランディング広告 PR誌 カタログ プレゼンファイル 課題の交換 課題の提示 課題の探索 解決の発見 実機検証 実機確認 解決の提示 体験 共鳴 解決の探索 比較/検証 導入シミュレーション 広告 新課題の交換 パーソナルWEB 囲い込み/SFA 展示会 Face 展示会 to Face WEB CGM/SNS ASICAモデルによるクロスメディア・マッチング戦略 15 © Eiji Kawachi BtoC購買モデルに大きな変化が…… ∼米国BMA（BtoBマーケティング協会）とANA（広告主協会）の合併が意味するところ∼ 16 © Eiji Kawachi 変化するBtoC購買プロセス「AIDMA」 多様なメディア/個人のイメージ 調査 比較 ニーズ 検討 満足 個人の 資金 ウォンツ 欲 注目 刺激 物欲の 増幅 自己決裁 D Desire M Memory 購買 満足感 所有欲 広告 A Attention I Interest A Action 消費者購買心理のプロセスモデル 人はイメージによって行動する サミュエル・ローランド・ホール（1920年代） 購買行動を情緒的/主観的に把握 商品/サービスそのものが 「欲（物欲・所有欲）」の解決手段 17 © Eiji Kawachi 変化するBtoC購買プロセス「AIDMA」 多様なメディア/個人のイメージ 調査 比較 ニーズ 検討 満足 個人の 資金 ウォンツ 欲 注目 刺激 物欲の 増幅 自己決裁 D Desire M Memory 購買 満足感 所有欲 広告 A Attention I Interest A Action インターネットの普及 SNS/LINEなどの台頭 個の価値観の薄弱化（コモディティ化） サイバー組織の形成と価値共有の課題 BtoCからBtoBへ購買プロセスが変化 18 © Eiji Kawachi BtoC購買プロセスも「AIDMA」から「ASICA」へ BtoC企業にも「ASICA」モデルが適用できる時代に…… ウォ ニー ンツ ズ SNS/仲間の価値観・意見 仲間の評価 組織人 F 個人の 資金 安心感 共通意識 調査 評判 ウォ ニーズ ンツ 課題 欲 組織人 E 解決の 注目 刺激 探索 組織人 A 組織人 B A Assignment SI Solution 比較 物欲の 増幅 検討 検証 組織人 満足 C 広告 DI Inspection 自分の属している組織や仲間との 関係性を維持するために、自己の 価値観より組織の価値観を優先。 すでに個人の「欲」は希薄になり、 コモディティ化された個々人の価値観 や好みの探索が大きな課題。 自己決裁 価値の 満足感 共有 所有欲 組織人 D 組織人 G 同意 購買 C M Consent A Action インターネットの普及 SNS/LINEなどの台頭 個の価値観の薄弱化（コモディティ化） サイバー組織の形成と価値共有の課題 BtoCからBtoBへ購買プロセスが変化 19 © Eiji Kawachi 効果的なマッチングのための、展示会での見せ方 20 © Eiji Kawachi 展示ブースにおける記憶再生率と記憶の理由 【エキジビットサーベイ社（米国）調査】 記憶再生率と記憶の理由とは 展示会来場者に対する後日アンケート 記憶再生率=記憶に残っているブース ※1000人のうち500人が記憶しておれば50％ 記憶の理由=何が記憶に残っているか ※製品、ブースデザイン、説明員など 21 © Eiji Kawachi 展示ブースにおける記憶再生率と記憶の理由 【エキジビットサーベイ社（米国）1985年調査】（石川忠弘氏訳） 製品デモ 説明員 0 A社 製品への興味 25.0 説明パネル 50.0 展示デザイン 75.0 100.0 B社 C社 D社 E社 F社 G社 H社 I社 J社 K社 22 © Eiji Kawachi 展示ブースにおける記憶再生率と記憶の理由 【エキジビットサーベイ社（米国）1985年調査】（石川忠弘氏訳） 製品デモ 説明員 0 製品への興味 25.0 一体化によるディスプレイの革新 展示デザイン 説明パネル 一体化によるディスプレイの革新 infoGraphic 50.0 75.0 A社 100.0 B社 C社 D社 E社 F社 G社 H社 I社 J社 K社 触媒効果 23 © Eiji Kawachi 展示ブースにおける記憶再生率と記憶の理由 【エキジビットサーベイ社（米国）1985年調査】（石川忠弘氏訳） 製品デモ 説明員 0 製品への興味 25.0 説明パネル 展示デザイン 一体化によるディスプレイの革新 infoGraphic 50.0 75.0 A社 100.0 B社 C社 D社 E社 F社 G社 H社 I社 J社 K社 触媒効果 24 © Eiji Kawachi 展示会での見せ方 雑然とした説明パネルは、読まれないし記憶されない。 どうしても説明パネルを使う場合は、フォーマット化して綺麗に見せる。 これからの展示会では、壁面全体を利用した｢インフォグラフィックス」 が普及するはず。これが印象的で記憶に残る最適な手法。映像も有用。 インフォグラフィックスでは、予測できるマッチング先に応じて「データ （数値）を瞬時に理解できるデザイン（図形化）」が必要。 展示装飾は、とりあえずどうでもよい（コストがかかる）が、技術の分かる 説明員は最も重要な要素。 大企業 興味を示してくれる 同業種 異業種 課題を持つ企業 協業・共創マッチング 海外企業 販路開拓 25 © Eiji Kawachi 出典：株式会社グラフィック社「伝わるインフォグラフィックス」 インフォグラフィックスの例 26 © Eiji Kawachi 出典：株式会社グラフィック社「伝わるインフォグラフィックス」 インフォグラフィックスの例 27 © Eiji Kawachi 出典：株式会社グラフィック社「伝わるインフォグラフィックス」 インフォグラフィックスの例 28 © Eiji Kawachi 出典：株式会社グラフィック社「伝わるインフォグラフィックス」 インフォグラフィックスの例 29 © Eiji Kawachi 出典：株式会社グラフィック社「伝わるインフォグラフィックス」 どちらが印象的で記憶に残るか？ 説明パネルは読まれない 製品 製品 製品 製品 製品 製品 製品 製品 30 © Eiji Kawachi どちらが印象的で記憶に残るか？ 説明パネルは読まれない 製品 製品 製品 製品 製品 製品 製品 製品 31 © Eiji Kawachi どちらが印象的で記憶に残るか？ 説明パネルは読まれない 製品 製品 製品 製品 製品 製品 製品 製品 32 © Eiji Kawachi 成功する新価値創造展での、マッチングポイントは？ もっとも記憶されていた10社のうち ほとんどがもっとも印象的なデモを行 った10社に入っていた。 製品や技術を分かりやすく見せる デモは、来場者に機能と優位性を 理解させ、マッチング効果を上げる。 入場者の80％が、視聴覚機器やエン ターテイナーによるプレゼンよりも、 製品そのものの展示を重視。 マッチング先を探る来場者は、 製品やサービスそのものを深く 追究したい。 無駄なプレゼンはかえって逆効果。 記憶ともっとも相関が高いのは、 展示説明員とのコミュニケーション。 積極的な説明員のアプローチが、 小間の活性化を促し長期的な記憶保持 に貢献する。 マッチングの適否を判定するため には、営業トークよりも製品・技術 ・ソリューションを丁寧に説明で きる人員を配置すべき。 33 © Eiji Kawachi 最強 「展示会」がメディア の力を持つ理由 （Face to Faceマーケティングの有効性と高いマッチング効率） 34 © Eiji Kawachi Face to Faceマーケティング（マッチング）の重要性 メラビアンの法則 （アルバート・メラビアン） 7%-38%-55% Rule コミュニケーション達成率 7% 言葉のみ 手紙/メール/WEB 声のトーン/口調 電話 38% ボディーランゲージ Face to Face 55% 通常営業/展示会 Face to Face 100% 35 © Eiji Kawachi 各メディアにおけるコミュニケーション達成率の比較 メラビアンの法則 （アルバート・メラビアン） 7%-38%-55% Rule メディア 言葉 広告 ● カタログ/DM ● WEB ● 映像 ● 口調 ボディーランゲージ 達成率 7% ▲ ▲ ● 7∼62％ 7% 45% 展示会は通常営業を効率的に代替した最強メディア 展示会 ● ● ● 通常営業 ● ● ● 電話営業 ● ● 100% 100% 45% 36 © Eiji Kawachi 通常マッチング（戸別マッチング）と展示会マッチングの相違 展示会での マッチング 10件以上/日 マッチング 確度が高い 戸別訪問による マッチング 2∼3件/日+移動コスト マッチング 確度が不明 マッチング効率を比較 新価値創造展=異業種マーケット ？ ？ ？ 37 © Eiji Kawachi セールス効率から見た展示会の価値【BM誌より引用（石川忠弘氏訳）】 通常 営業コスト （米国） 展示会での 営業コスト （米国） 1回あたりの セールスコールコスト 1 1 1 0.7 $292 $292 $292 $204 ブース入場者 取引成立までの 1人あたりの 所要セールスコ 成約1件 コスト ールは平均0.8 あたりのコスト 185+(292 0.8) 回 $185 $234 $200 成約1件 あたりの コスト 292 3.7 取引成立までの所要セールスコールは平均3.7回 $419 $400 $600 1 2.5 $1,080 この差 の 要因は？ $800 $1,000 $1,200 展示会はもっともマッチング効率のよいメディア 新価値創造展で効率のよい共創マッチングを！ 38 © Eiji Kawachi END 39 © Eiji Kawachi
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