衣料品販売企業の顧客満足度を分析 ──ユニクロなど３社の高評価の要因は？ 日本生産性本部（サービス産業生産性協議会） 主任経営コンサルタント 小倉高宏 顧客満足度に関する消費者評価の総合調査として、様々な業界を対象に毎年実施している「日本版顧客 満足度指数（JCSI：Japanese Customer Satisfaction Index）」。衣料品販売の主要14社に関する 2014年調査の結果、６つの指標の中核となる「顧客満足」の１～３位は「ユニクロ」「earth music& ecology」 「アカチャンホンポ」となった。ターゲット市場が異なる３社が高い評価を受ける要因を分析する。 調査では対象の14ブランド（本稿 者に100問のアンケートを実施。その 顧客 期待 サービスを利用する際に、利用者が事前に企業・ ブランドに対して抱いている印象や期待 知覚 品質 実際にサービスを利用した際に感じる、品質への 評価 知覚 価値 受けたサービスの品質と価格・手間暇を対比して、 利用者が感じる納得感、コストパフォーマンス 全体 バラツキ 結果を６つの指標ごとに100点満点で 表す（各指標の関係性は図表１参照）。 指標は「顧客満足」を基軸に、その原 因となる「顧客期待」 「知覚品質（品 質評価） 」 「知覚価値（コストパフォー ニーズ 顧 客 満 足 結果系 考のコナカは230人）ずつの利用経験 原因系 末尾を参照）について、約310人（参 図表１ JCSIのモデル図 利用し て感じた 満足の 度合い 信頼性 内容魅力 知覚品質 満足を構成する 満足／不満足 （全体的な 品質評価） 原因 の結果 推奨 意向 利用したサービスの内容につ いて、肯定的に人に伝えるか どうかのレベル ロイ ヤル ティ 今後もそのサービスを使い続 けたいか、もっと頻繁に使いた いかなどの再利用意向 サービス 情報提供 窓口対応 推奨意向 （他者への 推奨意向） 品質対価格 知覚価値 価格対品質 顧客満足 （コスト パフォーマンス お得感 ロイヤルティ （将来への 再利用意向） 顧客期待 マンス） 」 、満足・不満足の結果である （企業・ブラン ドへの期待） 「推奨意向」 「ロイヤルティ（再利用 全体 全体 ニーズ 信頼性 選択満足 生活満足 関連購買 第一候補 頻度拡大 持続期間 意向） 」の合計６つである。 １位はユニクロとアカチャンホンポで分ける 13年のJCSI調査で「顧客満足」１位のearth music& ecology（以下、本文内では「アースミュージック＆エ ６指標ごとの上位７社を示した図表２をみると「顧 コロジー」と表記）は「顧客満足」と「推奨意向」が 客満足」で５年ぶりにトップに立ったユニクロは「知 ２位、 「知覚価値」と「ロイヤルティ」が３位になるな 覚価値」 「ロイヤルティ」でも１位となった。ユニク ど、こちらも多くの指標で評価の上位に入っている。 ロは「知覚品質」で２位、 「顧客期待」で同点２位に なるなど、利用者の評価は高い。 アカチャンホンポは品質訴求、他の２社はコスパ型 「顧客期待」 「知覚品質」 「推奨意向」で首位のアカ この上位３社について「顧客満足」と他の５指標の チャンホンポは「顧客満足」でも３位の高評価である。 スコアを図表３に示した。原因系指標をみると、ユニ 図表２ JCSI６指標ごとの上位７社（正規調査13社中） 順位 原因系指標 顧客期待 知覚品質 知覚価値 １ アカチャンホンポ アカチャンホンポ ユニクロ ２ AOKI ユニクロ ３ ユニクロ （同点2位） ４ 顧客満足 結果系指標 推奨意向 ロイヤルティ ユニクロ アカチャンホンポ ユニクロ ハニーズ earth music＆ ecology earth music＆ ecology はるやま AOKI earth music＆ ecology アカチャンホンポ ハニーズ earth music＆ ecology はるやま earth music＆ ecology しまむら 西松屋 AOKI しまむら ５ earth music＆ ecology はるやま 西松屋 （同点4位） ハニーズ ユニクロ アカチャンホンポ ６ 洋服の青山 ローリーズファーム はるやま しまむら GAP ZARA ７ ローリーズファーム （同点6位） GAP ローリーズファーム ローリーズファーム 洋服の青山 AOKI 46 日経消費インサイト 2015.3 プロモーションの「広告の内容（チラシ情報等）の 図表３ 「顧客満足」上位３社の６指標ごとのスコア （満点は 100） 75 73 71.4 65 63 61 69.8 68.5 69 68.1 69.1 65.2 66.6 カチャンホンポが高い評価を得る一方、アースミュー 70.6 71 67 適切さ」では、顧客満足１位のユニクロと同３位のア ユニクロ ジック＆エコロジーは10位にとどまる（図表４Ａ）。 アカチャンホンポ 68.9 やイベント、キャンペーンの魅力」では２位のGAP 65.7 65.0 63.3 をわずかに抑えてトップとなり、ユニクロも３位につ 62.7 61.2 earth music＆ecology 60.3 59 59.8 59.1 58.9 57 ロイヤルティ 原因系指標 推奨意向 顧客満足 知覚価値 知覚品質 顧客期待 55 しかし、アースミュージック＆エコロジーは「セール 結果系指標 けた（図表４Ｂ）。 実用面の満足度、３社が上位独占 商品力の面では、３社で「購入商品の実利用での満 足」の１～３位を占め、実際に着用した際の満足度の 高さが際立つ（図表４Ｃ）。「商品を選ぶ楽しみ」の１ 位はアースミュージック＆エコロジー、「PBなどオリ ジナル商品の充実」の１位はユニクロであり、同じコ クロとアースミュージック＆エコロジーは「知覚品 スパ型の２社でも評価の傾向は異なる（図表４Ｄ、Ｅ）。 質」より「知覚価値」が高く、 「知覚価値」と「顧客 ユニクロは実用性とオリジナリティーでの評価が高い 満足」は同程度である。コストパフォーマンスが評価 が、商品選びの楽しみでは８位にとどまる。 される企業の多くは、こうした山型のグラフ形となる。 一方、アカチャンホンポは「知覚価値」より「知覚品 質」が高く「知覚品質」と「顧客満足」が同程度であ る。こうしたＭ字型のグラフは品質訴求型といえる。 結果系指標については、他人への「推奨意向」が高 く、自分自身の「ロイヤルティ」は低いのがアカチャ ンホンポで、逆に「推奨意向」は低いが「ロイヤルテ ィ」は高いのがユニクロである。 こうしたJCSIのグラフ形状は他のサービス業でも 表れる。例えばユニクロのようなコストパフォーマン ス型の折れ線は、飲食業ではサイゼリヤやガスト、交 図表４Ａ～Ｌ サービス品質（SQI）の評価（７段階評価の平均値） 【プロモーション】 Ａ）広告の内容（チラシ情報等）の適切さ 4.00 4.50 はるやま 4.97 アカチャンホンポ 4.96 4.87 コナカ 4.86 AOKI 4.85 西松屋 4.85 4.75 ローリーズファーム 4.68 earth music＆ecology 求型ビジネスホテルにみられる。アカチャンホンポと H＆M 4.41 GAP 4.40 ーホテルにみられる。 ユニクロは広告、セールの両面で高評価 4.50 4.19 ZARA Ｂ）セールやイベント、キャンペーンの魅力 4.00 4.50 5.00 5.38 GAP 5.16 ユニクロ ハニーズ 品質（Service Quality Index：SQI）を「１～７」の アカチャンホンポ 5.14 「プロモーション」 （Ａ、Ｂ） 、 「商品力」 （Ｃ～Ｅ）、 「 店 舗・ 陳 列・ 表 示 」 （Ｆ～Ｊ） 、 「 従 業 員 」（ Ｋ、 Ｌ） 」の順に検証しよう。 5.05 5.04 はるやま 4.97 4.97 AOKI 洋服の青山 4.88 H＆M 4.85 ZARA 4.84 コナカ しまむら 西松屋 6.00 5.42 ローリーズファーム 社の評価平均のランキングを図表４Ａ～ Lに示した。 5.50 earth music＆ecology JCSIでは６指標とは別に、40項目前後のサービス ７段階評価で調査。その代表的な項目について、14 6.00 4.95 しまむら 洋服の青山 ハニーズ フルサービスの大手航空会社、客室単価の高いシティ 5.50 5.22 通機関ではLCC（格安航空会社）、宿泊業では価格訴 似た品質訴求型の形状は、ロイヤルホストやデニーズ、 5.00 ユニクロ 4.80 4.74 4.70 日経消費インサイト 2015.3 47 図表４Ａ～Ｌ サービス品質 （SQI） の評価（７段階評価の平均値） 【商品力】 図表４Ａ～Ｌ サービス品質（SQI）の評価（７段階評価の平均値） 【店舗・陳列・表示】 Ｃ）購入商品の実利用での満足 4.00 Ｆ）店舗の全体的な清潔感 4.50 5.00 5.50 ユニクロ 4.00 6.00 4.50 5.00 5.50 ユニクロ 5.45 アカチャンホンポ 5.34 アカチャンホンポ earth music＆ecology 5.31 earth music＆ecology 6.00 5.59 5.53 5.50 AOKI 5.30 GAP 5.49 はるやま 5.29 ローリーズファーム 5.48 5.40 ZARA 5.27 はるやま ローリーズファーム 5.26 コナカ 5.40 ハニーズ 5.26 AOKI 5.38 洋服の青山 5.24 洋服の青山 コナカ 5.24 ZARA 5.23 ハニーズ GAP 5.12 しまむら 5.02 しまむら 5.02 4.98 H＆M Ｄ）商品を選ぶ楽しみ 4.00 5.29 5.05 西松屋 5.09 H＆M 西松屋 5.36 5.30 Ｇ）商品・サービスの陳列・表示の適切さ 4.50 5.00 5.50 6.00 5.16 earth music＆ecology 5.13 H＆M 5.10 ZARA 4.00 4.50 5.00 アカチャンホンポ ユニクロ 5.10 earth music＆ecology 5.08 ローリーズファーム 5.07 ハニーズ 5.02 GAP 5.06 ローリーズファーム 5.00 アカチャンホンポ 5.03 ZARA 4.98 ハニーズ 5.01 GAP 4.97 4.96 ユニクロ 4.76 洋服の青山 AOKI 4.61 しまむら はるやま 4.59 はるやま 4.73 H＆M 4.72 4.48 洋服の青山 Ｅ）PBなどオリジナル商品の充実 4.00 4.75 Ｈ）商品の探しやすさ 4.50 5.00 5.50 6.00 5.14 ユニクロ ZARA 4.97 4.00 4.50 5.00 earth music＆ecology 5.35 5.27 ローリーズファーム GAP 4.95 アカチャンホンポ H＆M 4.92 ハニーズ 5.23 5.19 earth music＆ecology 4.90 GAP 5.14 アカチャンホンポ 4.90 はるやま 5.13 4.87 西松屋 4.79 ローリーズファーム ハニーズ AOKI 4.69 4.63 コナカ 5.09 AOKI 5.08 ZARA 4.98 4.96 しまむら 4.58 西松屋 4.57 洋服の青山 はるやま 4.55 しまむら 4.53 買い回りのしやすさ、それぞれに支持 5.08 ユニクロ 洋服の青山 コナカ 6.00 4.81 AOKI 4.62 コナカ 5.50 4.82 コナカ 4.79 しまむら 6.00 4.94 西松屋 4.89 西松屋 5.50 5.10 H＆M 4.96 4.75 4.52 ク＆エコロジー、３位にアカチャンホンポが入り、 「価格表示の適切さ」の１位はユニクロである（図表 店舗・陳列・表示の評価については「店舗の全体的 ４Ｈ、Ｉ）。「施設・設備の利用しやすさ」では、ユニ な清潔感」 「商品・サービスの陳列・表示の適切さ」 クロが１位、アースミュージック＆エコロジーが２位 で３社が１～３位を占める（図表４Ｆ、Ｇ）。「顧客満 だ（図表４Ｊ）。 足」で上位にある企業は、店内外をクリーンに保つこ 企業ごとに順位の低い項目はあるものの、全般的に とや顧客目線での陳列・表示といった、店舗運営の基 は商品や価格の視認性、試着室など店内の施設・設備 本的な点における評価がやはり高い。 の利便性を高めることで、買い回りのしやすさを提供 「商品の探しやすさ」では１位にアースミュージッ し、利用者の評価を得ているといえる。 48 日経消費インサイト 2015.3 図表４Ａ～Ｌ サービス品質（SQI）の評価（７段階評価の平均値） 【従業員】 Ｋ）礼儀正しさ Ｉ）価格表示の適切さ 4.00 4.50 5.00 5.50 6.00 4.00 5.17 ユニクロ 5.15 ハニーズ 西松屋 earth music＆ecology 5.00 5.50 5.40 はるやま ユニクロ 5.09 洋服の青山 5.36 AOKI 5.35 5.37 H＆M 5.01 GAP 5.20 ローリーズファーム 5.00 アカチャンホンポ 5.19 アカチャンホンポ 4.97 earth music＆ecology ZARA 4.95 ローリーズファーム 4.85 GAP 4.50 4.62 H＆M Ｌ）顧客の要望への迅速な対応 Ｊ）施設・設備（試着室等）の利用しやすさ 4.00 4.73 西松屋 4.65 洋服の青山 4.79 しまむら 4.73 AOKI 5.01 4.82 ZARA 4.77 はるやま 5.13 5.04 ハニーズ 4.80 コナカ 5.00 5.50 6.00 4.00 5.34 ユニクロ 4.50 5.00 5.50 5.24 はるやま 5.18 ユニクロ 5.16 アカチャンホンポ 5.14 洋服の青山 5.14 GAP 5.13 AOKI ローリーズファーム ハニーズ アカチャンホンポ 5.08 ローリーズファーム 4.99 GAP 4.97 5.02 ハニーズ 4.96 earth music＆ecology 4.94 5.01 コナカ 5.14 5.09 5.03 AOKI 洋服の青山 4.95 はるやま 4.93 ZARA 4.79 H＆M 4.93 しまむら 4.77 西松屋 しまむら 4.80 西松屋 4.62 顧客対応ではユニクロがリード H＆M 6.00 5.23 コナカ 5.15 earth music＆ecology ZARA 6.00 5.44 5.11 5.05 しまむら 4.50 コナカ 4.72 4.60 特に、ユニクロが「知覚価値」「顧客満足」「ロイヤ ルティ」の３指標で１位になった要因の一つに、オリ これまでの３分野と少し異なるのが従業員について。 ジナル商品の評価が唯一、５点以上という傑出した点 「礼儀正しさ」 「顧客の要望への迅速な対応」では が指摘できる。さらに、店舗の清潔感や店内表示、接 「コナカ」 「はるやま」 「洋服の青山」 「AOKI」の大 客といったサービス品質での評価も高い。その強みは 手紳士服チェーン４社が上位を占める（図表４Ｋ、Ｌ）。 価格競争力だけでなく、商品力（モノ）や店舗運営力 フィット感やデザインなどの見立て、採寸や裾上げな ど、カジュアル衣料や子供服に比べてきめ細かな顧客 対応が必要なためだろう。 このなかで目を引くのは、両項目ともユニクロがこ の４社に割って入ることだ。ユニクロの強みは商品の 値ごろ感だけではなく、顧客対応の良さにもあるとい えよう。 （サービス）などを含めた総合力にあるといえる。 ■日本版顧客満足度指数（JCSI） インターネットモニターを用い、２段階で回答者を抽出。１ 次抽出で性別・年齢・地域別の人口構成に配慮し、約16万人か ら回答を得る。２次抽出で調査対象企業の利用経験を満たすモ ニターを各社400～900人ずつ無作為抽出して回答を依頼。１社 当たり300人のサンプル数を確保する。2014年度は小売り・サ ービス業の32業界約400社を５回（１回約80社）に分けて調査。 取扱商品の主力はユニクロがベーシック・カジュア 業界 衣料品販売 ル、アースミュージック＆エコロジーがヤングレディ 調査企業数 正規13社、参考１社（コナカ） ース、アカチャンホンポがマタニティー＆ベビーであ り、顧客ターゲットや商品カテゴリーは大きく異なる。 しかし、３社の高評価の要因が、商品の実用性はもち ろん、販売促進の魅力度、店舗の利便性の高さにある ことは共通している。 対 象 企 業・ AOKI、earth music＆ecology、アカチャンホンポ、 ブランド名 Ｈ＆Ｍ、GAP、ZARA、しまむら、西松屋、ハニーズ、 （正規） はるやま、ユニクロ、洋服の青山、ローリーズファーム 調査時期 2014年８月中旬～10月初旬 回答者数 4342人（正規310人程度、コナカ230人程度） 回答者条件 当該ブランドで最近１年間に２回以上買い物をした ※詳しくはサービス産業生産性協議会のホームページを参照 http://www.service-js.jp/ 日経消費インサイト 2015.3 49
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