Direktmarketing – Dialogmarketing

Direktmarketing – Dialogmarketing
Dr. Jürgen Lohse · Geschäftsführender Gesellschafter
EYBE, LOHSE & PARTNER
Agentur für Kommunikation
Dialogmarketing im System der Marketinginstrumente
Marktsegmentierung
Zielgruppenauswahl
Database-Marketing
Marktforschung und Tests
Produkt- und Sortimentspolitik
· Auswahl geeigneter Produkte
· Zusammenstellung des Sortiments
Kontrahierungspolitik
Distributionspolitik
· Preisbestimmung
· Direktvertrieb
· Lieferungsbedingungen
(z.B. Rechnung/Nachnahme)
· Zahlungsbedingungen
DIALOG
MARKETING
MIX
(z.B. Fristen)
· Vertreterversandhandel
· Zustellung der Ware
(z.B. Post, Außendienst,
Verteilerorganisation)
· Kreditpolitik
(z.B. Ratenkauf, Valuta)
Kommunikationspolitik
· Medien des Direktmarketing
(Direktwerbemedien/klass. Medien
als Direktwerbemedien genutzt)
· Gestaltung der direkten Kommunikation
EYBE, LOHSE & PARTNER
Agentur für Kommunikation
Integration der Dialogmarketing-Aktion
UnternehmensPhilosophie
UnternehmensStrategie
Marketing-Mix
Dialogmarketing-Mix
DialogmarketingKommunikation
DialogmarketingAktion
EYBE, LOHSE & PARTNER
Agentur für Kommunikation
Aufgaben des Dialogmarketing
Kundengewinnung
· Interessentengewinnung
· Interessenten in Kunden umwandeln
· Freundschaftswerbung
(Member gets Member)
· Neukundengewinnung
Kundenbindung
·
·
·
·
Kundenaktivierung
Kundenpflege
Clubaktivitäten
Kundendaten sammeln
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Agentur für Kommunikation
Aufgaben des Dialogmarketing
Verkauf
· Verkauf
· Test von Produktneuheiten
· Sonderangebote
Einladungen
· Einladung zu Messen
· Einladung zum „Tag der offenen Tür“
· Einladung zu Events
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Agentur für Kommunikation
Aufgaben des Dialogmarketing
Klassische Kommunikation
· Bekanntheitsgrad aufbauen
· Image aufbauen
· Informationen an Kunden, Händler,
Presse
Sonstige
·
·
·
·
Außendienstunterstützung
Proben verteilen (Sampling)
Spendenbitte (Fundraising)
Marktforschung und
Informationsgewinnung
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Agentur für Kommunikation
Definition Dialogmarketing
3 Unter Dialogmarketing versteht man alle Marketingaktivitäten,
die auf eine gezielte Aussprache der Zielperson und eine Response
ausgerichtet sind.
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Agentur für Kommunikation
Beispiel für Streuverluste
Katzenfutter
15 % der Haushalte haben eine oder mehrere Katzen
3 Klassische Werbung hat 85 % Streuverluste
10 % der Katzenhalter wollen ihrem Liebling etwas
besonderes gönnen – „Sheba“
3 Klassische Werbung für Sheba mit 98 % Streuverluste
EYBE, LOHSE & PARTNER
Agentur für Kommunikation
Differenzierte Bewertung einer Leserschaft
Leserschaft einer
Zeitung
Personen, die nicht als Käufer
in Frage kommen (Streuverluste)
Personen, die möglicherweise als
Käufer in Frage kommen
Personen, die als Käufer in Frage
kommen (Zielgruppe)
Zielgruppe eines
Produktes
Personen der Zielgruppe, die nicht
erreicht werden
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Agentur für Kommunikation
Vorteile des Dialogmarketing
Markttendenzen
· Kleinere Marktnischen
· Wertewandel
· EDV-Entwicklung
Kundenorientierung
· Kundenbindung
· Individuelle Kundenbeziehungen
· Customer Relationship Management
Zielgenauigkeit
· Geringere Streuverluste
· Steigende Kommunikationskosten
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Agentur für Kommunikation
Vorteile des Dialogmarketing
Wirkungsgrad
· Personalisierung
· Aufmerksamkeit
· Konkurrenzausschaltung
Erfolgskontrolle
· Wirkungsmessung
· Rentabilitätsberechnung
· Testmöglichkeit
Flexibilität
· Kurzfristiger Einsatz
· Kleine Budgets
· Internationalisierung
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Agentur für Kommunikation
Prozeßmodell der Werbeplanung
Bestandsaufnahme
Unternehmens- und
Marketingziele
Zielgruppenbestimmung
Kommunikationsziele
Zielanpassung
Budgetierung
Briefing
Kommunikationsstrategie
Strategieanpassung
Gestaltung
(Umsetzung)
Modifikation:
Gestaltung, Streuung
Soll-Ist-Vergleich
Streuung
Marktforschung
(Istdaten)
Markt
(Zielgruppen)
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Agentur für Kommunikation
Phasen des Planungsprozesses
einer Dialogmarketing-Aktion
PLANUNGSGRUNDLAGEN
Situationsanalyse
Zielsetzung einer Direktmarketing-Aktion
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STRATEGIEPLANUNG
integriertes Direktmarketing und ganzheitliche Unternehmensführung
Direktmarketing-Instrumente
Zielgruppenauswahl
å
DETAILPLANUNG
Medien des Direktmarketing
Realisationsplanung
Tests im Direktmarketing
Follow-up
å
DURCHFÜHRUNG
Werbemittelherstellung und -streuung
å
KONTROLLE
Erfolgskontrolle
Nachbearbeitung
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Agentur für Kommunikation
Medien des Dialogmarketing
Medien des Direktmarketing
Direktwerbemedien
Direktwerbemedien
gedruckt
gedruckt
Klassische
Klassische Medien
Medien als
als
Direktwerbemedien
Direktwerbemedien genutzt
genutzt
gedruckt
gedruckt
adressierte
adressierte
Werbesendungen
Werbesendungen
Anzeigen
Anzeigen
unadressierte
unadressierte
Werbesendungen
Werbesendungen
Pressebeilagen
Pressebeilagen
elektronisch
elektronisch
Außenwerbung
Außenwerbung
Telefon
Telefon
elektronisch
elektronisch
aktiv
aktiv
Funk
Funk
passiv
passiv
Fernsehen
Fernsehen
interaktive
interaktive Dienste
Dienste
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Agentur für Kommunikation
Tausend-Kontakte-Preis – TKP
TKP = Werbekosten * 1000
Reichweite
· Stern
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· BILD der Frau ca. 12,– G
· Capital
ca. 24,– G
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Agentur für Kommunikation
Mailingresponse richtig abschätzen
Reaktionen pro Tag
Maximum
Halbwertzeit
die Hälfte aller Antworten
Tages-Eingangskurve
Eingangstage
Maximum +1 bis 2 Tage
Theoretisches
Maximum
Halbwertzeit
Medien
Eingangstage
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Agentur für Kommunikation
Kriterien in einer Kundendatenbank
1. Grunddaten
· Adresse:
- Name, Vorname, Titel, Namenszusätze
- Straße, Hausnummer, PLZ, Ort, Etage
- Änderungen bei Name und Adresse
- Telefon, Mobil, E-Mai, Fax
-...
· Soziodemografie:
- Geburtsdatum, Geschlecht
- Familienstand, Haushaltsgröße, Alter der Kinder
- Ausbildung, Beruf, Einkommen, Wohngebietstyp
- Erreichbarkeit
-...
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Agentur für Kommunikation
Kriterien in einer Kundendatenbank
1. Grunddaten
· Psychografie:
- Einstellungen, Werte, Lifestyle
- Interessen, Hobbys, Kaufmotive
- Nutzung von Informationsquellen
-...
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Agentur für Kommunikation
Kriterien in einer Kundendatenbank
2. Aktionsdaten
· Kontaktdaten:
- Quelle der Adresse (Art des 1.Kontaktes)
- Datum des 1.Interesses und 1.Kaufs
- zuständiger Verkäufer/Filiale
-...
· Marketingdaten:
- Kommunikationsgrundlage (Clubs, Katalogkunde)
- Werbemitteleinsatz
-...
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Agentur für Kommunikation
Kriterien in einer Kundendatenbank
3. Reaktionsdaten
· Kaufverhalten(quantitiv):
- Datum der letzten Bestellungen/Käufe
- Kaufhäufigkeit, Umsatz kumuliert
- (Durchschnitts-)Umsatz/Bestellwert
- gekaufte Produktgruppen, Retouren
- Verbindung zu Daten der Finanzbuchhaltung
-...
· Kaufverhalten (qualitativ):
- Beschwerden
- Affinitäten zu Produktgruppen
- Änderungen im Kaufverhalten
-...
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Agentur für Kommunikation
Kriterien in einer Kundendatenbank
3. Reaktionsdaten
· Kundenbewertung:
- Deckungsbeitrag
- Kundenstatus (aktiv, passiv, A/B/C-Kunden)
- Punktwert nach Scoring-Modell (z.B. RFMR)
- Kundenbindung, Beziehungsdauer, Zufriedenheit
-...
· Bonitätsdaten:
- Kreditlimit, Kundenkonto, Schufa
- Zahlungsverhalten, Kreditkarte
-...
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Agentur für Kommunikation
Kriterien in einer Kundendatenbank
4. Potenzialdaten:
· Bedarf:
- Bedarfsmenge, -zeitpunkte
- Bedarf bestimmter Produktgruppen
- Nutzung von Konkurrenzgruppen
-...
· Kundenpotenzial:
- Kundenportfolio, Kaufhäufigkeit
- Kundenwert (life-time-value)
-...
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Agentur für Kommunikation
Einsatzmöglichkeiten des Database-Marketing
Aktionsdaten
Aktionsdaten
Reaktionsdaten
Reaktionsdaten
å
å
Kundendatenbank
Kundendatenbank
å
Methoden
Methoden zur
zur Unterstützung
Unterstützung
von
von Marketing-Entscheidungen
Marketing-Entscheidungen
z.B.
z.B. Scoring-Modelle
Scoring-Modelle (RFMR)
(RFMR)
z.B.
z.B. Selektions-Modelle
Selektions-Modelle
å
Einsatzmöglichkeiten
Einsatzmöglichkeiten
Selektion
Segmentierung
Marktforschung
Informationsgewinnung
Neukundengewinnung
Selektion inaktiver Kunden
Selektion unrentabler Kunden
Unterstützung des Außendienstes
Potenzialdaten
Potenzialdaten
å
å
Grunddaten
Grunddaten
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Agentur für Kommunikation
Informationsverarbeitungsgeschwindigkeit bei
Bildern
Texten
1 Bild 20 – 200 Millisekunden
300 – 600
Buchstaben pro Minute
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Agentur für Kommunikation
Leseverhalten von Mailings
Interesse ist geweckt,
aber kein aktuelles
Interesse
Ablage
Situative Einflüsse
Soziale Einflüsse
Gestaltung des Mailings
Empfang des Mailings
Überblick über alle
Bestandteile des Mailings,
kein Lesen längerer Texte,
max. 20 Sek.
Schnelldurchlauf
durch den Text,
Lesekurve
1.
Überblick
2.
Durchgang
Interesse wecken
durch Bilder,
Headlines
Bedürfnisse wecken,
Nutzen und Vorteile
zeigen
Öffnen
Versandhülle,
Aufmerksamkeit
wecken
unmittelbare Reaktion
herbeiführen,
Early Birds,
Incentives, Anreize,
Responseelement
Papierkorb
Attention
Interest
Desire
zunehmendes Interesse
Reaktion in Form
von Bestellung,
Informationsanforderung
o.Ä.
Reaktion
zur Seite
legen
„Wiedervorlage”
gesteigertes
Interesse
Action
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Agentur für Kommunikation
Bestandteile eines Mailings
Kuvert
C
C
C
Inhalt schützen
Aufmerksamkeit erzeugen
Interesse wecken
Brief,
Anschreiben
C
C
C
Kontakt herstellen
Verkaufsgespräch führen
vom Angebot überzeugen
Prospekt
C
C
Angebot beschreiben
genaue Informationen zum Angebot geben
Responseelement
C
Reaktion erzeugen
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Agentur für Kommunikation
Die vier Dimensionen der Verständlichkeit
Einfachheit
Einfachheit
einfache Darstellung
kurze, einfache Sätze
geläufige Wörter
konkret und anschaulich
Gliederung
Ordnung
komplizierte Darstellung
lange, verschachtelte Sätze
ungeläufige Wörter
abstrakt und unanschaulich
Gliederung – Ordnung
gegliedert
folgerichtig
übersichtlich
der rote Faden bleibt sichtbar
Kürze
Prägnanz
anregend
interessant
abwechslungsreich
persönlich
Optimalbereich
Ungeliedertheit
Zusammenhanglos
ungegliedert
zusammenhanglos, wirr
unübersichtlich
man verliert oft den roten Faden
Kürze – Prägnanz
zu kurz
aufs Wesentliche beschränkt
knapp
jedes Wort ist notwendig
zusätzliche Stimulanz
Kompliziertheit
Weitschweifigkeit
zu lang
viel unwesentliches
ausführlich
vieles hätte man weglassen können
zusätzliche Stimulanz
keine zusätzliche Stimulanz
nüchtern
farblos
gleichbedeutend neutral
unpersönlich
In diesem Bereich liegen die Werte von Texten mit optimaler Verständlichkeit.
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Agentur für Kommunikation
Stufenmodelle der Werbewirkung
Lewis (AIDA)
Lavidge/Steiner (1961)
Bewußtheit
Aufmerksamkeit
kognitive Stufe
Wissen
Zuneigung
Interesse
Präferenz
evaluative Stufe
Überzeugung
Kauf
intentionale Stufe
Wunsch
Handlung
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Agentur für Kommunikation
Methoden der Mailing-Gestaltung
3 RIC-Methode
· Readership
· Involvement
· Commitment (Beispiel ADAC)
3 KISS-Methode
· Keep
· it
· short and
· simple (Adressat 14-jähriges Kind)
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Agentur für Kommunikation
Methoden der Mailing-Gestaltung
3 DDPC-Formel
· Dramatic
· Descriptive
· Persuasive
· Clinching (Drängen zur Reaktion)
3 Die vier P
· Picture
· Promise
· Prove
· Push (Anstoß zur Handlung)
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Agentur für Kommunikation
Methoden der Mailing-Gestaltung
3 Star, Claim, Hook
· Star
· Claim
· Hook (Dieser Logik muss man folgen)
3 Das PS
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Agentur für Kommunikation
Stilistik
·
·
·
·
·
·
·
·
·
Neubildungen (Neologismen)
Fremdwörter / Fachwörter
Superlative
Übertreibungen (Hyperbeln)
(Periphrasen) Umschreibungen mit passenden Merkmalen
(Paraphrasen) Umschreibungen mit anderem Ausdruck
Metaphern
Entkonkretisierung
Personifizierung
·
·
·
·
·
Störungen des Satzbaus (Anakoluth)
Auslassungen (Ellipsen)
rethorische Fragen
Wortspiele mit Mehrdeutigkeiten
Paradoxa
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