Wie wirken Bilder aus der modernen Tierhaltung der Landwirtschaft

Vortrag im Rahmen des Symposiums der Edmund Rehwinkel-Stiftung
Wie wirken Bilder aus der modernen Tierhaltung der Landwirtschaft
auf Verbraucher? - Neue Ansätze aus dem Bereich des
Neuromarketings
Gesa Busch, Sarah Gauly und Achim Spiller
Lehrstuhl Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Georg-August-Universität Göttingen
Berlin, 6. Mai 2015
Gliederung
 Einleitung: Bezug der Öffentlichkeit zur Landwirtschaft
 Methodik – Eye-Tracking und Studiendesign
 Ergebnisse
 Diskussion
 Fazit
Marketing für Lebensmittel
und Agrarprodukte
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Bezug der Öffentlichkeit zur Landwirtschaft
 Geringer Bezug zu Landwirtschaft und Lebensmittelproduktion durch
Urbanisierung (CIA, 2013)
 etwa 9% der Bürger waren schon einmal in einem modernen Stall
(Busch et al., 2015)
 Massenmedien werden zur Hauptinformationsquelle (TNS Emnid, 2012)
 Kommunikation in den Massenmedien ist bildgestützt (Kroeber-Riel und Esch,
2011)
 Bilder sind schneller erfassbar und werden auch besser erinnert (Spiller,
2010
 Wie werden Bilder aus der Schweinehaltung betrachtet und bewertet?
Marketing für Lebensmittel
und Agrarprodukte
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Methodik – Eye-Tracking
Quelle: http://www.tobii.com
Marketing für Lebensmittel
und Agrarprodukte
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Methodik – Eye-Tracking
 Blickverlauf eines Betrachters wird registriert und aufgezeichnet (Nufer und
Ambacher, 2012)
 Eine der wichtigsten Methoden der Werbewirkungsforschung (Hofer und
Mayerhofer, 2010), liefert Einblicke in die Informationsaufnahme (Nufer und
Ambacher, 2012)
 90% aller vom Menschen verarbeiteten Informationen werden über das
visuelle System aufgenommen (Schub von Bossiazky, 1992)
 Studie: Eye-Tracking kombiniert mit Befragung
Marketing für Lebensmittel
und Agrarprodukte
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Methodik – Studiendesign
 Studierendensample an der Georg-August-Universität Göttingen (n=231)
 134 Studierende der Agrarwissenschaften und
 97 Studierende anderer Fakultäten
(im folgenden Landwirte und Verbraucher)
 Drei Eye-Tracking-Teile mit unterschiedlichen Forschungsfragen
Teil 1: Drei Perspektiven eines Schweinestalls
Teil 2: Erkennen von Spielzeug im Stall
Teil 3: Vergleich von vier Haltungssystemen
Marketing für Lebensmittel
und Agrarprodukte
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Methodik – Studiendesign
Teil 1: Werden Bilder eines Schweinemaststalls, die aus unterschiedlichen
Perspektiven aufgenommen werden, unterschiedlich betrachtet und
bewertet? Welche Empfehlungen lassen sich für die Bildgestaltung
ableiten?
Quelle: Landpixel (2014)
a. Perspektive Mensch
Marketing für Lebensmittel
und Agrarprodukte
b. Vogelperspektive
c. Perspektive Schwein
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Methodik – Studiendesign
Teil 2: Wird Beschäftigungsmaterial/Spielzeug im Schweinestall auf Bildern
als Spielzeug erkannt?
Quelle: Martin (2013)
Marketing für Lebensmittel
und Agrarprodukte
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Methodik – Studiendesign
Teil 3: Welches Haltungssystem zieht im direkten Vergleich den Blick der
Betrachter auf sich? Was kann man daraus ableiten?
Quelle: Martin (2013); Landpixel (2014)
Marketing für Lebensmittel
und Agrarprodukte
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Methodik – Auswertung der Daten
Quelle: Eigene Darstellung
Einteilung des Bildes in „Areas of Interest“ (AOI) und AOI-Gruppen
Marketing für Lebensmittel
und Agrarprodukte
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Ergebnisse: Teil 1
Teil 1: Werden Bilder eines Schweinemaststalls, die aus unterschiedlichen
Perspektiven aufgenommen werden, anders betrachtet und bewertet?
Welche Empfehlungen lassen sich für die Bildgestaltung ableiten?
Quelle: Landpixel (2014)
a. Perspektive Mensch
Marketing für Lebensmittel
und Agrarprodukte
b. Vogelperspektive
c. Perspektive Schwein
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Ergebnisse Teil 1: Offene Assoziationen zu den Bildern
Bild
Positive Assoziationen
Negative Assoziationen
Verbraucher
A (Mensch)
Max. 3% pro Kategorie
B (Vogel)
„Platz“: 6,5%
„Sauberkeit und
12,9%
C (Schwein)
Max. 3% pro Kategorie
Marketing für Lebensmittel
und Agrarprodukte
„Zustand der Tiere“: 27,3 %
„Art der Tierhaltung/Natürlichkeit“: 27,3%
„Übergeordnete Begriffe zum Bild: 27,3%
„Platz“: 41,9%
Hygiene“: „Art der Tierhaltung/Natürlichkeit“: 22,6%
„Übergeordnete Begriffe zum Bild: 19,4%
„Platz“: 42,4%
„Zustand der Tiere“: 21,2%
„Fütterung und Tränken“: 15,2%
12
Ergebnisse Teil 1: Statements zu den Bildern
Das Bild hat mich erschreckt.
In den Gesichtern der Schweine habe ich Traurigkeit
gesehen.
Wenn so viele Schweine zusammen gehalten werden,
breiten sich Krankheiten bestimmt schnell aus.
Das Bild hat mein Vertrauen in die Landwirtschaft gestärkt.
Verbraucher
In dem Stall war die Helligkeit angenehm für die Schweine.
Landwirte
In dem Stall fühlen sich die Schweine wohl.
Die Schweine auf dem Bild haben viele Möglichkeiten sich zu
beschäftigen.
Die Schweine auf dem Bild waren gesund.
Ich finde, die Tiere auf dem Bild sehen glücklich aus.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Zustimmung in %
Marketing für Lebensmittel
und Agrarprodukte
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Ergebnisse Teil 1: Was war auf dem Bild zu sehen?
Landwirte
Ja
Stroh
(nicht vorhanden)
Kranke Tiere
(nicht vorhanden)
Marketing für Lebensmittel
und Agrarprodukte
Nein
Verbraucher
Unsicher
Ja
Nein
Unsicher
A
2,5%
95,0%
2,5%
21,6%
63,6%
15,2%
B
-
100%
-
20,0%
73,3%
6,7%
C
-
96,4%
3,6%
12,1%
81,8%
6,1%
A
7,3%
73,2%
19,5%
37,5%
15,6%
46,9%
B
7,9%
57,9%
34,2%
9,7%
41,9%
48,4%
C
7,3%
80,0%
12,7%
9,1%
51,5%
39,4%
Bild A
Bild B
Bild C
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Ergebnisse Teil 1: Auswertung der Eye-Tracking-Variablen
 Zeit bis zur ersten Betrachtung (Time to First Fixation):
 Kaum Unterschiede zwischen Landwirten und Verbrauchern
 Bei Bild A und B (und C bei Landwirten) werden als erstes die
Schweinekörper, dann die Gesichter und dann der Spaltenboden
angeschaut
 Bei Bild C werden im Verbrauchersample erst die Gesichter, dann die Körper
und dann der Spaltenboden angeschaut
 Wie häufig angeschaut (Fixation Count)?
 Am häufigsten werden Schweinekörper und dann die Gesichter angeschaut
 Wie lange angeschaut (Fixation Duration)?
 Bild A (und B, C Landwirte): Am längsten Körper, dann Gesichter angeschaut
 Bild B und C Verbraucher: Am längsten Gesichter angeschaut
Marketing für Lebensmittel
und Agrarprodukte
Bild A
Bild B
Bild C
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Ergebnisse Teil 1: Bewertung der Bilder
 Verbraucher:
 Bild B – Vogelperspektive am besten bewertet (trotz neg. Bewertung Platz)
 Bild A am schlechtesten bewertet (Vorteil bei Platz, aber neg. Bewertung des
Zustands der Tiere)
Bild B
Positiv
Bild C
Bild A
Negativ
 Landwirte:
 Bewerten alle Bilder relativ gleich (keine sign. Unterschiede)
Marketing für Lebensmittel
und Agrarprodukte
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Ergebnisse: Teil 2
Teil 2: Wird Beschäftigungsmaterial im Schweinestall auf Bildern als
Spielzeug erkannt?
Quelle: Martin (2013)
Marketing für Lebensmittel
und Agrarprodukte
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Ergebnisse Teil 2: Wird das Spielzeug erkannt?
 Offene Antworten: 79% der Landwirte und 29% der Verbraucher sagen,
dass die Tiere „spielen“
Landwirte
Verbraucher
Quelle: Eigene Darstellung
Marketing für Lebensmittel
und Agrarprodukte
Quelle: Eigene Darstellung
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Ergebnisse: Teil 3
Teil 3: Welches Haltungssystem zieht im Vergleich den Blick der Betrachter
auf sich? Was kann man daraus für die Bildgestaltung ableiten?
Quelle: Martin (2013); Landpixel (2014)
Marketing für Lebensmittel
und Agrarprodukte
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Ergebnisse Teil 3: Betrachtungsmuster
 Betrachtungsreihenfolge folgt dem Leseverhalten
Welches Bild hat Sie am
meisten interessiert?
Landwirte
Auf welchem Bild geht
es den Schweinen Ihrer
Meinung nach am
besten?
Verbraucher Landwirte Verbraucher
Teilspalten
18,1%
10,5%
19,6%
5,1%
Vollspalten
9,8%
11,3%
9,5%
8,4%
Stroh
30,5%
28,1%
37,7%
27,6%
Auslauf
41,6%
50,1%
32,6%
58,9%
Quelle: eigene Berechnungen
Marketing für Lebensmittel
und Agrarprodukte
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Ergebnisse Teil 3: Wie oft angeschaut?
Anzahl Fixationen (FC)
Landwirte
Verbraucher
Teilspalten
27,2%
25,5%
Auslauf
26,4%
26,7%
Vollspalten
23,7%
24,4%
Stroh
22,8%
23,3%
100
100
Gesamt
Quelle: eigene Berechnungen; alle Unterschiede nicht signifikant
Marketing für Lebensmittel
und Agrarprodukte
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Diskussion
 Blickverlauf von Landwirten und Verbrauchern ist grundsätzlich ähnlich
 Innerhalb der ersten zwei Sekunden werden von den Verbrauchern
hauptsächlich Gesichter und Körper der Tiere betrachtet → zentral
 Bei der Perspektive für Stallbilder lassen sich nur vorsichtige
Empfehlungen aussprechen → Vogelperspektive vorteilhaft
 Reizarme Bilder (z.B. Stall-Webcams) werden weniger lange betrachtet
und regen somit nicht zur Evaluation des Gesehenen an
 Ställe und Bilder „reizvoller“ gestalten
 Bilder sollten „neugierig“ machen
Marketing für Lebensmittel
und Agrarprodukte
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Diskussion
 Unterschiedliche Bewertung von Fachleuten und Verbrauchern: Liegende
Tiere werden entspannt (Landwirte) oder krank (Verbraucher)
wahrgenommen
 Bilder unterliegen Deutungsmustern  Stroh wird erinnert, obwohl nicht
vorhanden („Framing“)
Marketing für Lebensmittel
und Agrarprodukte
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Fazit
 Darstellung der Tiere/Gesichter auf Bildern zentral
 Produktionstechnische Details, die in der Landwirtschaft einen großen
Unterschied ausmachen (hier: Teil- statt Vollspaltenboden) werden von
den Verbrauchern kaum wahrgenommen/nicht verstanden
→ verbessern Bewertung nicht
 Modernisierungen „hinter dem Stalltor“ reichen nicht aus, sie müssen
kommunizierbar und verständlich dargestellt werden, um längerfristig
die Akzeptanz der modernen Landwirtschaft zu verbessern
Marketing für Lebensmittel
und Agrarprodukte
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Fazit: „Agrarromantik“ versus „ungeschminkte Wahrheit“
Wie viel Wahrheit „verträgt“ der Verbraucher auf Bildern der Landwirtschaft?
Quelle: Facebook, Bauernverband SchleswigHolstein, 24.04.2015
Marketing für Lebensmittel
und Agrarprodukte
Quelle: Bauernverband Mecklenburg-Vorpommern,
„Aus dem Stalltagebuch der Familie Kühling“,
24.04.2015
25
Wir danken der Edmund Rehwinkel-Stiftung für die
Förderung dieser Studie!
Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!
Sarah Gauly, M. Sc.
Georg-August-Universität Göttingen
Lehrstuhl Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung
Platz der Göttinger Sieben 5, 37073 Göttingen
Tel: 0551/39-4825; [email protected]
Literatur (1)
Busch, G., Schwetje, C., Spiller, A.: Bewertung der Tiergerechtheit in der intensiven Hähnchenmast durch Bürger anhand von
Bildern: ein Survey Experiment. Veröffentlichung in Vorbereitung (2015)
CIA: The World Factbook. Urbanization, in: https://www.cia.gov/library/publications/ the-world-factbook/fields/2212.html#209
(2013)
Hofer, N., Mayerhofer, W. (2010): Die Blickregistrierung in der Werbewirkungsforschung: Grundlagen und Ergebnisse. markt –
Journal für Marketing (49): 143-169.
Kayser, M., Böhm, J., Spiller, A.: Zwischen Markt und Moral – Wie wird die deutsche Land- und Ernährungswirtschaft in der
Gesellschaft wahrgenommen, in: Schriften der Gesellschaft für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften des Landbaues e.V. 47
(2011), S. 329 – 341
Kroeber-Riel, W., Esch, F.: Strategie und Technik der Werbung, in: Diller, H., Köhler, R. (eds.): Edition Marketing. Stuttgart 2011
Martin, E.: Wirkung von Bildern konventioneller Schweinemastsysteme auf Verbraucher – eine Analyse anhand von
Fokusgruppen. Bachelorarbeit, Göttingen 2013
Nufer, G., Ambacher, V.: Eye Tracking als Instrument der Werbeerfolgskontrolle, in: Rennhak, C., Nufer, G. (eds.): Reutlinger
Diskussionsbeiträge zu Marketing und Management, Nr. 5 (2012)
Marketing für Lebensmittel
und Agrarprodukte
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Literatur (2)
Schub von Bossiazky, G.: Psychologische Marketingforschung, München 1992
Spiller, A.: Marketing-Basics: Ein Online-Lehrbuch, Göttingen 2010
TNS Emnid: Das Image der deutschen Landwirtschaft: Ergebnisse einer Repräsentativbefragung, März 2012, in: http://www.imaagrar.de/fileadmin/redaktion/download/image-studie/2012/ima-imagestudie-landwirtschaft_charts-2012.pdf (2012)
Tuyttens, F., Heyndrickx, M., De Boeck, M., Moreels, A., Van Nuffel, A., Van Poucke, E., Van Coillie, E., Van Dongen, S., Lens, L.:
Broiler chicken health, welfare and fluctuating asymmetry in organic versus conventional production systems, in: Livestock
Science, Vol. 113, No. 2–3 (2008), S. 123–132
Verbeke, W., Viaene, J.: Ethical challenges for livestock production: meeting consumer concerns about meat safety and animal
welfare, in: Journal of Agricultural and Environmental Ethics, Vol. 12 (2000), S. 141-151
Marketing für Lebensmittel
und Agrarprodukte
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Bildverzeichnis
http://www.tobii.com/en/eye-tracking-research/global/products/hardware/tobii-x2-60-eye-tracker/
http://www.bauernverband-mv.de/index.php?id=172, 24.04.2015
https://www.facebook.com/BauernverbandSchleswigHolstein/photos/pb.329684410456183.2207520000.1429889101./577978118960143/?type=3&theater, 24.04.2015
Christian Mühlhausen, Landpixel (2014)
Martin, E.: Wirkung von Bildern konventioneller Schweinemastsysteme auf Verbraucher – eine Analyse anhand von
Fokusgruppen. Bachelorarbeit, Göttingen 2013
Marketing für Lebensmittel
und Agrarprodukte
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Ergebnisse: Wissen der Befragten
Tab. 1: Interesse und subjektives Wissen Tierhaltung
Statement
Landwirte (n=134)
Interesse an Landwirtschaft
Ich interessiere mich für
landwirtschaftliche Themen.
Ich habe Interesse an der
Tierhaltung in der Landwirtschaft.
Verbraucher
(n=97)
µ
ơ
µ
ơ
1,57
0,74
-0,28
1,03
15,94***
1,12
0,89
0,22
1,18
6,64***
Subjektives Wissen
Ich kenne mich gut damit aus, wie
0,81
0,92
-0,59
0,90
Schweine heute in der
Landwirtschaft gehalten werden.
Skala von +2=„Trifft voll und ganz zu“ bis -2=„Trifft ganz und gar nicht zu“
Mittelwertvergleich mittels T-Test bei unabhängigen Stichproben
***= p≤0,001
Quelle: eigene Berechnungen
Marketing für Lebensmittel
und Agrarprodukte
t-Wert
11,59***
30
Ergebnisse: Einstellungen zur Schweinehaltung
Statement
Landwirte (n=134)
µ
Schweinehaltung
Ich finde, dass es Schweinen in
der modernen Tierhaltung gut
geht.
0,32
Verbraucher (n=97)
ơ
µ
1,07
-0,85
ơ
0,92
Fleischkonsum
Ich finde man sollte sich
1,44 1,44
1,38
1,38
damit auseinander
setzen wie das Fleisch,
das man isst, produziert
wurde.
Skala von +2=Stimme voll und ganz zu bis -2=Stimme ganz und gar nicht zu
Mittelwertvergleich mittels T-Test bei unabhängigen Stichproben
***= p≤0,001; n.s.=nicht signifikant
Marketing für Lebensmittel
und Agrarprodukte
t-Wert
8,88***
0,52n.s.
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