Journal du Textile

10 JUIN 14
Hebdomadaire
61 RUE DE MALTE
75541 PARIS CEDEX 11 - 01 43 57 21 89
Surface approx. (cm²) : 1376
N° de page : 64-65
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Dossier
L'HOMME DE L'ÉTÉ 2015
stylistique, en se faisant plus
preppy et contemporaine.
VICOMTE A
SE MUE EIU GRIFFE GLOBALE
Avec l'appui de son nouvel actionnaire CM-Cic Capital, la marque lifestyle entend
devenir globale et accélère le développement de son réseajijjnjrance et à l'étranger,
VICOMTE
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Eléments de recherche : VICOMTE A ou VICOMTE ARTHUR : marque de vêtements, toutes citations
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• VICOMTE A met le turbo. Redynami• f sée par l'arrivée de nouveaux capi\f taux (5 millions d'€ ont été annonm ces, pour un plan de financement à
trois ans, par le fonds CM-Cic Capital, son
nouvel actionnaire minoritaire depuis le
début de l'année), la marque de lifestyle a
entamé une nouvelle étape. «Nous sommes très contents de notre choix, remarque
Arthur de Soultrait, qui a fondé l'entreprise en 2005. Un fonds parisien classique
aurait eu une approche très court- termiste
et voulu f aire de Vicomte A une machine à
cash. Alors que notre partenaire a une
vraie vision à long terme et va nous aider à
passer d'une marque un peu monoproduit
à une marque globale.» A noter que, selon
des sources fiables, le jeune dirigeant aurait même refusé les propositions de Kering et de L Capital !
Pas question cependant pour lui de rester seul aux commandes de son esquif,
lancé avec le simple capital obtenu par la
vente de cravates aux Etats-Unis. «Ce
n'est pas une légende construite, mais la
vérité», insiste le jeune dirigeant. Ce n'est
qu'une fois la machine lancée qu'Arthur
de Soultrait a accepté que son père, Eric,
lui-même homme d'affaires avisé, vienne
le rejoindre comme associé et cogérant
de la marque. Et depuis l'entrée de CMCic Capital, c'est une nouvelle organisation du management (Journal du Textile
n°2114, du 27 mai) qui s'est mise en place.
Avec l'arrivée récente d'une secrétaire
générale et directrice du réseau de magasins, en la personne de Maëlys de Lummen, qui a passé neuf ans à la direction juridique à'Artémis, holding de François Pinault, c'est désormais un trio qui préside
aux destinées de la marque. Le recrutement d'un nouveau directeur international export, Alexis Graux (ex-Christian
Dior, Façonnable et Tara Jarmon) est
aussi une bonne nouvelle pour l'entreprise. «Alexis apporte avec lui une grande
expérience. Il présente l'avantage de connaître tous nos clients en France comme à
l'étranger», observe Arthur de Soultrait.
Enfin, l'intégration cet été d'Aline Dubois (ex-Zadig & Voltaire), à la direction
marketing et communication, complète
le dispositif et est à même d'alimenter le
buzz autour de la marque.
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L'entrée en piste de CM-Cic Capital a
aussi permis à Vicomte A - par ailleurs
toujours diffusé par plus de 300 multimarques et grands magasins - d'accélérer
la constitution de son réseau, via des rachats de franchises ou des ouvertures.
L'objectif étant toujours d'atteindre, d'ici
à 2016, un parc de 80 à 100 unités, dont
40% en propre. Fin 2013, Vicomte A
comptait une trentaine de points de vente
(dont une dizaine à l'export), deux tiers
dè franchises et affiliés, un tiers de succursales. Depuis le début de l'année, la marque a déjà repris quatre unités franchisées françaises et les a transformées en
succursales à Bordeaux, à Deauville, à
Rouen et au Touquet, mais aussi son
magasin de Londres.
Trois nouvelles unités ont par ailleurs
vu le jour en affiliation dans l'Hexagone :
à Chartres, Dijon et Saint-Germain-enLaye. «La marque étant mieux établie,
c'est aujourd'hui plus facile de choisir
avec plus de rigueur les bons partenaires»,
souligne Arthur de Soultrait. Toujours en
quête d'un emplacement pour un magasin phare parisien, la marque ouvre, ce 10
juin, une nouvelle succursale, rue Vieilledu-Temple, dans le Marais. «C'est un emplacement idéal pour notre marque», estime Arthur de Soultrait. Cette succursale accueille le tout nouveau concept de
la marque - mais «poussé un peu plus
loin» -, déjà inauguré dans les unités de
Chartres, Dijon et Saint-Germain-enLaye. Soit un esprit encore «plus épuré», à
même de mettre en valeur l'univers coloré de la griffe, un «mix entre modernité
et tradition, qui correspond bien à ce
qu'on est en train de construire. En f ait, un
nouveau Vicomte A», relève Arthur de
Soultrait. C'est-à-dire un Vicomte A plus
mature, plus raffiné, mais conservant
l'énergie et le second degré des débuts,
sans surtout s'embourgeoiser.
BRITISH EXCENTRIQUE
Au-dessus des murs gris étain de la façade, les stores ont adopté un ton fuchsia
au rouge plus soutenu et sont personnalisés par une signature Vicomte A plus discrète, plus raffinée qu'auparavant, tandis
que des Litebox dans les vitrines présentent les silhouettes de la dernière campagne. Les lieux reprennent aussi des éléments décoratifs - tendance «british ex-
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centrique» -, déjà choisis par le dirigeant
pour le bureau de son très beau showroom parisien : papier peint croco vert
foncé, plafond bleu Klein. A noter également, pour la mise en valeur des collections au colorama sans complexes, la présence dans la boutique d'un «polo wall»
et de pendus en nombre. Hors réseau, Vicomte A ambitionne également d'ouvrir
une dizaine de nouveaux corners dans les
Arthur de Soultrait, le fondateur de Vicomte A.
«Nous voulons passer d'une marque un peu
monoproduit à une marque globale.»
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grands magasins français pour la saison
printemps-été 2015.
A l'export, où la marque a réalisé 15%
de ses ventes en 2013 et vise 40% à terme,
Vicomte A a inauguré, fin 2013, sous la
forme de partenariats, une boutique à
Miami (où la marque détenait déjà une
succursale historique à Palm Beach) et,
fin mai, sa première unité à Hô-ChiMinh-Ville, au Vietnam. Dans ce dernier
pays, un plan d'ouvertures ambitieux est
envisagé, avec déjà deux inaugurations
prévues d'ici à fin 2014. Vicomte A a, par
ailleurs, continue son implantation au Japon. La marque a pu y prendre, grâce à
CM-Cic Capital, une participation (minoritaire) au capital de son distributeur, Vicomte A Japon. Présente dans les grands
magasins Seibu, Sogo et Takashimaya, la
marque y compte aujourd'hui huit corners, dont trois ouverts cette année.
En Chine, la griffe est diffusée aux Galeries Lafayette de Pékin, mais les négociations avec un potentiel partenaire local n'ont pour l'instant pas abouti. D'une
façon générale, elle compte intensifier sa
présence en Asie, via l'ouverture récente
d'une antenne à Singapour qui servira de
point d'appui dans cette région. «Le tournant stylistique, preppy et très contemporain, qu'a pris Vicomte A plaît beaucoup
aux Asiatiques», fait remarquer Arthur de
Soultrait. Au Moyen-Orient, le partenariat avec le groupe Chalhoub se poursuit
avec profit. Déjà installée à Dubaï, dans
une douzaine de corners du réseau de
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multimarques Rodeo Drive, la marque va
y faire son entrée aux Galeries Lafayette
cet hiver, ainsi que dans un magasin spécialiste du polo. Elle est, par ailleurs, présente au Qatar et en Arabie Saoudite
dans les grands magasins d'Aï Rubaiyate.
Arthur de Soultrait admet que le défi
est aujourd'hui d'accroître l'aura de sa
marque à l'international, où elle ne jouit
pas encore de «la petite notoriété» qu'elle
s'est forgée en France. Parmi les moyens
pour y parvenir, la griffe table sur sa participation de longue date au Salon Pitti
U omo de Florence, où elle disposera à la
prochaine édition d'un «nouvel emplacement et d'une très belle mise en scène».
Mais elle compte aussi sur l'organisation
pour la première fois d'un défilé dans son
show-room parisien lors de la prochaine
Semaine de la mode. De quoi mettre en
valeur des collections qui ont fortement
évolué depuis les premiers polos bicolores.
SENS DE LA COUPE
Pour l'homme, qui représente encore
80% des ventes, le vestiaire s'est considérablement étoffé, grâce à deux lignes,
Club (sport chic et week-end) et Paris
(tailoring et sportswear). «On peut maintenant s'habiller du matin au soir chez Vicomte A, mais cela reste toujours coloré,
avec beaucoup de détails», souligne le dirigeant. Même si, depuis peu, la marque a
diminué de nouveau le nombre de modèles, afin de «rationnaliser son offre».
La qualité reste un point central. «En
faisant fabriquer une grande partie de nos
produits en Europe et un peu au Maghreb,
nous offrons une main qu'on ne retrouve
pas chez nos concurrents sportswear, qui
importent beaucoup d'Asie», souligne Arthur de Soultrait.
Le directeur artistique de la marque,
arrivé en 2012, l'Anglais James HarveyKelly, tailleur de formation, a apporté son
sens dè la coupe à la marque. Et injecté
des modèles plus formels, «des pièces très
originales, au très haut grade de qualité,
qui se démarquent du gros du marché».
Parmi elles, «des vestes remarquablement
bien coupées», selon Arthur de Soultrait,
dans de belles matières (tweed...), avec
un prix accessible (entre 280 et 390 € prix
public), très bien accueillies par le consommateur : leurs ventes ont crû de
250% en 2013 ! Pour compléter cette
évolution vers le lifestyle, Vicomte A propose, pour le printemps-été 2015, une
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gamme élargie d'accessoires (cravates,
foulards, ceintures, écharpes), qui «reprend les codes de la maison (mélange de
couleurs et de matières)», et introduit une
ligne de maroquinerie.
Pour donner plus d'élan à sa ligne Club,
plus sportswear, scindée le prochain été
en deux thématiques - Navy et Polo -,
Vicomte A finalise des partenariat avec dixit Arthur de Soultrait - «les clubs les
plus prestigieux», soit Deauville, SaintTropez, Gstaad. Ceux-ci donneront naissance à des éditions limitées proposées
dans le réseau de la griffe. Elles y côtoieront les modèles réalisés sous licence depuis trois ans pour la marque de fusils de
chasse Gastine Reinette.
COLLABORATIONS INATTENDUES
Pour pimenter encore plus son offre,
Arthur dè Soultrait annonce l'arrivée, dès
cet hiver, de «choses plus inattendues»,
des collections capsules réalisées en collaboration avec des personnes «dont il
apprécie le travail, même si celui-ci n'a pas
forcément un rapport avec le textile».
Même si le jeune entrepreneur appartient à une vieille famille française, pas
question pour autant de sentir le renfermé. «On fl une perception classique de
Vicomte A, mais notre idée, c'est de créer
du néoclassique, d'aller plus loin dans le
twist», souligne-t-il.
Plus récente et ne représentant encore
que 15% des ventes, la femme Vicomte A
s'affranchit clairement pour le printempsété 2015. «Nous avons réduit et fait évoluer
la collection, jusqu'alors trop inspirée par
l'homme, explique Arthur de Soultrait.
Nous avons eu envie de quelque chose de
très innovant, qui gagne en fraicheur et féminité.» Le résultat est animé par un «esprit graphique», un «colorama plutôt inattendu, inspire de l'univers du sport», et la
présence de «beaucoup d'imprimés décalés, second degré, dont certains communs
avec l'homme», «exotiques à tendance tropicale, à base de fruits ou inspirés par le
bestiaire d'Arthur». De quoi faire «progresser la part de la femme» dans le total
des ventes de la marque, projette le dirigeant. Enfin, celui-ci se dit «très content»
de la licence enfant 4-16 ans (5% des
ventes), confiée à Ecomode, diffusée dans
tout le réseau, qui cultive un esprit
«preppy parisien dans l'air du temps».
L'offre destinée à «toute la famille»
constitue d'ailleurs un précieux atout
pour la marque et un moyen efficace de
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se démarquer de concurrents du luxe accessible, selon Arthur de Soultrait. Celuici cite ainsi l'exemple d'un franchise de
région qui l'a sélectionnée pour cette raison précise.
En 2013, Vicomte A avait vu son chiffre
d'affaires croître de 10%, à 17,5 millions
d'€. L'année 2014 devrait être clairement
celle d'une nouvelle croissance. Pour autant, Arthur de Soultrait ne crie pas victoire. «La réussite passe par le travail, relève celui qui dit consacrer sept jours sur
sept à sa marque. C'est ce qu'on ne comprend pas toujours en France. Il faut retrouver le goût de l'effort. »
SOPHIE BoufflER DE L'ECLUSE •
La marque compte une
trentaine dè magasins
et vise un parc dè SO à
100 unités d'ici 2016.
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