Wie konvergent wird die Werbung der Zukunft? Vision & Position Statement „Crossmedia Marketing“ Sven Kielgas Convergators‘ Summit, Berlin, 10. Oktober 2006 Die Kommunikationslandschaft HEUTE Zielgruppe TV Internet 42% 3% Mobile 1% Programme Websites Outfits 2 Die Kommunikationslandschaft MORGEN Zielgruppe TV Internet 38% 50-70% PC 15% Mobile 5% IP TV IP Radio IP Handy IP Papers IP Website 3 Drei Megatrends und die neuen Kommunikationsangebote Erster Megatrend Individualität 4 Gestern: Heute: 5 Von „MASS MEDIA“ zu „CONTENT ON DEMAND“ 6 Ein Beispiel … Playboy eMagazin 7 Drei Megatrends und die neuen Kommunikationsangebote Zweiter Megatrend Demokratisierung 8 Zweiter Megatrend: Demokratisierung… 9 Demokratie RTL: Deutschland sucht den SuperHund 10 MINI Webclip Contest 11 MINI Mobile Konvergenz: Interaktion & Involvement im Mobil-Portal LET‘S MINI. 0.0 Startseite / Home MINI CONTEST 1.0 Webclip Contest MINI VIDEOS 2.0 MINI Videos DOWNLOADS 3.0 Mobile Downloads IMPRESSUM 4.0 Impressum 3.1 MINI Seven www.MINI.de MINI Seven 3.2 MINI Checkmate MINI Checkmate 3.3 MINI Park Lane MINI Park Lane 3.4 MINI Logo & Sounds 12 Webclip Contest 13 14 Alle Medien werden Dialog-Medien 15 Vierter Medientrend: Dialogfähigkeit der Medien „Es war einmal“ die Idee von ITV… 16 Drei Megatrends und die neuen Kommunikationsangebote Dritter Megatrend Mobilität 17 Dritter Megatrend: Mobilität… 18 Mobiles Infotainment 19 Beispiel: Der „Mobile Ski Guide“ Menü Panoramabilder Schneelage Pistenpläne 20 Interaktivierung von Massenmedien 21 Mobiles Advertainment 22 Beispiel: „Infon me“ 23 24 Individualisierung Die „Zielgruppe“ ist tot… es lebe der „Mensch“! Demokratisierung Mobilität Der Mensch steht zukünftig im Mittelpunkt des Markendialoges! Medien & Marketing folgt den Menschen! 25 Was sind die Konsequenzen für die Markenführung? 26 Was sind die Konsequenzen für die Markenführung? 1. Werbung muss entertainen. Die technische Revolution befreit die Zuschauer von allen Kommunikationszwängen und Vorgaben der Sender und Medien. Deshalb findet der Wettbewerb in Zukunft über Unterhaltung des Zuschauers statt. Nur wer Entertainment bietet, wird auch an die Marke und Kommunikation binden. 27 Was sind die Konsequenzen für Ihre Markenführung? 2. Relevanz und individueller Nutzen entscheiden über den Kommunikationserfolg! Je mehr man seine Kunden kennt und individuell mit ihnen kommuniziert, umso erfolgssicherer ist die Marke und umso spezifischer die Produktleistung und damit die individuelle Relevanz für den potentiellen Käufer. 28 Was sind die Konsequenzen für Ihre Markenführung? 3. Alles wird messbar. Kommunikation wird sich, wie schon heute im Handel üblich, an kurzfristigen Umsatzerfolgen, Interaktivquoten und an LeadGenerierung messen lassen müssen. Die Kunst besteht darin, gleichzeitig die Wertigkeit der Marke aufrecht zu erhalten. 29 Was sind die Konsequenzen für Ihre Markenführung? 4. Kommunikationslösungen werden dynamisch. Nicht mehr nur ein Spot auf wenigen Sendern! Kommunikationskonzepte werden dynamisch und ständig optimiert in puncto Reichweiten, Kreation, Medienkanal und Platzierung. 30 Mit anderen Worten: Effizienz = (Entertainment X Relevanz) Konvergenz 31 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit 32 Die Zukunft: Interaktives TV ITV ist nicht eindimensional sondern hat viele Facetten. Wir überprüfen heute, was wie in Zukunft funktioniert, denn heute entscheidet sich das Marketing von morgen. Die Serviceplan Gruppe plant aktuell 4 Forschungsprojekte für ITV. 33 Feldtest 1: Mobiles TV (Handy TV) Projekt: Ziel: Techn. Projektpartner Projektpartner der Landesmedienanstalt Bayern im ersten europäischen Forschungsprojekt „Mefriends“. Überprüfung unterschiedlicher Werbe- und Redaktionsformate auf ihre Endkundenakzeptanz. LG Electronics, Samsung Laufzeit: 24 Monate (das längste und größte europäische Forschungsprojekt) 34 Feldtest 2: Interaktion bei konventionellem TV Projekt: Microsoft Mediacenter. TV Programmangebote mit Mehrwertdiensten wie Shopping, Gaming, video on demand, Infotainment. Look & Feel der Services sind TV-orientiert. Ziel: Überprüfung, welche Services Endkundenakzeptanz haben. Wie lassen sich Internetapplikationen auf das TV-Gerät übertragen? Was ist im Wohnzimmer an Services überhaupt gewünscht? Techn. Projektpartner Microsoft Laufzeit: 12 Monate ab 01.01.2007 35 Feldtest 3: EPG – Electronic Program Guide. Interaktivität und ihre zentralen Steuerelemente Projekt: Sony EPG soll in Zukunft auf allen relevanten Endgeräten zum Einsatz kommen. Das betrifft DVD-Player, Set-Top-Boxen, digitale Festplattenrecorder als auch Fernseher mit eingebautem EPG. Vorteile: Genre-orientierte Suchfunktionen, integrierte Aufzeichnungsfunktionen Ziel: Wir überprüfen die Einflussfaktoren auf die Reichweitenwirkung und die Möglichkeiten der Reichweitensteuerung. Über EPG können auch redaktionelle Markenbeiträge erfolgen. EPG ist das zentrale Steuerungsinstrument, vergleichbar mit der Suchfunktion von Google im Internet. EPG wird alles zusammenführen, was das TV-Gerät anbietet. Techn. Projektpartner Sony Laufzeit: Juli 2006 bis Juni 2007 36 Feldtest 4: Interaktive Filme mit Markenkennung (in Planung) Projekt: Projekt in dem filmische Kurzgeschichten via Server-Plattform im Internet gezeigt werden. Verlängerung der Kommunikation auf Online-Marken-Plattformen. Ziel: Überprüfung, wann die Film-Zuschauer reagieren um herauszufinden, welche Markenprodukte in der Filmhandlung eingebunden sind. Techn. Projektpartner Namenhafte Filmproduktion und Verlag Laufzeit: 12 Monate, ab 2007 37 Was sind die Herausforderungen für Kommunikationsdienstleister? 38 Was sind die Herausforderungen für Kommunikationsdienstleister? 1. Agenturen müssen lernen eine zentrale, multifunktionale, dialogorientierte und markenwertsteigernde Kommunikationsidee sowohl online als auch offline zu entwickeln. Æ Heute zählt die Kontaktbewertung nach GRP Æ Morgen die Interaktivquote und die Verweildauer 39 Was sind die Herausforderungen für Kommunikationsdienstleister? 2. Der Return on Invest wird immer stärker hinterfragt. Agenturen müssen sich als Treuhänder der anvertrauten Budgets verstehen. Das setzt eine vertriebsunterstützende Denke sowie die Bereitschaft für Erfolgsbeteiligungsmodelle voraus. 40 Was sind die Herausforderungen für Kommunikationsdienstleister? 3. Agenturen müssen lernen in redaktionellen Formaten zu denken und im Sinne der Marke zu entertainen. Klassische Werbung und journalistische Disziplinen verschmelzen immer stärker – vor allem im Internet. 41 Was sind die Herausforderungen für Kommunikationsdienstleister? 4. Agenturen müssen aufmerksamkeitsstarke Ideen liefern, die interdisziplinär umgesetzt werden können, je nach Medium und Zielgruppe. Denn die beste Idee nützt nichts, wenn sie sich nicht an den Gesetzen des einzelnen Mediums orientiert. 42 Was sind die Herausforderungen für Kommunikationsdienstleister? 43