PLANO ESTRATÉGICO
NACIONAL DO TURISMO
PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 – VERSÃO 2.0
PLANO ESTRATÉGICO
NACIONAL DO TURISMO
PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 – VERSÃO 2.0
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PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 5
O Plano Estratégico Nacional do Turismo (PENT)
que apresentámos, há cinco anos, constituiu um marco decisivo nas políticas públicas de turismo.
Desde 2006, o PENT foi assumido por todos, agentes públicos e privados, como uma referência estável
e enquadradora da atividade turística e das múltiplas
vertentes onde a mesma interfere: no ordenamento
e qualificação do território, no investimento público
e privado, na dinamização das acessibilidades, na
qualificação dos recursos humanos, no desenvolvimento dos produtos e dos destinos, na promoção externa.
Tendo como referência o PENT, o Governo desenvolveu um conjunto de reformas institucionais e legislativas profundas que contribuíram, a par do esforço
do setor privado, para uma realidade bem diferente
do país turístico, comparativamente com a de há cinco anos atrás.
Neste período, o Turismo conquistou um papel
central na economia portuguesa e é hoje líder nas
exportações, na sustentabilidade, na inovação e na
criação de emprego. O Turismo contribui, como nenhuma outra atividade, para a correção de assimetrias e para a criação de emprego sendo já um dos
principais motores do desenvolvimento regional em
Portugal.
Contudo, a par da mudança planeada e desejada por todos nós, outras vicissitudes imprevisíveis
e incontroláveis ocorreram no mesmo período, com
impactos diretos e indiretos na atividade turística, às
quais não poderíamos ficar indiferentes.
A grave crise financeira internacional de 2008 e
2009 veio interromper a trajetória de crescimento que
vivíamos, comprometendo obviamente os objetivos
traçados no PENT, ambiciosos, mas exequíveis até
essa data. Por outro lado, e como o próprio Plano previa, cumpria-nos, decorrida a primeira metade da sua
execução, avaliar a estratégia desenvolvida e proceder aos ajustamentos necessários em função dessa
avaliação.
A revisão de um documento com a importância e dimensão do PENT deve ser um trabalho aprofundado
e maturado, que permita obter um consenso alargado, quer junto da comunidade do Turismo, quer junto
dos intervenientes noutras áreas de atividade influenciadas pelo setor.
Por essa razão, o documento que agora apresentamos constitui uma base de trabalho, uma proposta de
revisão que lançamos em discussão pública, em debate nacional, para recolha de comentários por parte
de todos os que, direta ou indiretamente, tenham o
turismo por atividade. A importância e transversalidade do Turismo obriga a isso.
A proposta que se submete a discussão resultou
num quadro de referência renovado, incorporando
não só o caminho percorrido mas, principalmente, as
novas tendências da distribuição, do consumo e da
concorrência, ajustando produtos e destinos, embora
mantendo na substância a visão de 2006.
Estou certo de que, tal como em 2006, os players
do setor se identificarão com esta nova proposta e se
mobilizarão para o seu melhoramento, consolidação
e concretização.
Os objetivos que propomos traçar para o Turismo
nacional contêm uma ambição que, mais uma vez
exigirá de todos nós, entidades públicas e privadas,
um trabalho árduo para a sua prossecução, mas que
valerá a pena.
Serão beneficiários deste esforço, não só a economia do país, mas principalmente as empresas e os
cidadãos.
Com uma estratégia renovada, expressa em linhas
de ação práticas e muito concretas, tenho a certeza
de que o futuro se manterá positivo para o Turismo
em Portugal.
Bernardo Trindade
Secretário de Estado do Turismo
PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 – VERSÃO 2.0
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PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 7
Reforçar a modernização
e a qualificação do Turismo nacional
Aprovado pelo governo em 2007, o Plano Estratégico Nacional do Turismo, PENT, constitui a base de
orientação estruturante do setor, permitindo a agentes públicos e privados alinharem estratégias, compreenderem mutuamente os seus objetivos e definirem acções comuns mais eficazes e coerentes.
De acordo com o previsto no próprio PENT, decorreu ao longo de 2010 uma profunda avaliação do
caminho percorrido até aqui e a preparação de um
conjunto de propostas de revisão a submeter à apreciação pública.
É um trabalho intercalar de ajustamento, que visa
ser o mais possível construtivo e prático, que ora se
apresenta e põe à discussão, tendo em vista concretizar uma das mais típicas vantagens competitivas do
setor do Turismo – a sua capacidade para gerar consensos e definir linhas de ação claras e consistentes
comuns a todos quantos para ele trabalham.
Sem nunca perder o foco estratégico em si mesmo,
que será o de apontar ao futuro com confiança e determinação.
Luís Manuel Patrão
Presidente do Turismo de Portugal, IP
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PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 9
SUMÁRIO EXECUTIVO
O Plano Estratégico Nacional do Turismo (PENT) foi
lançado com o objetivo de servir de base à concretização de ações definidas para o crescimento sustentado do Turismo nacional e orientar a atividade do Turismo de Portugal, IP, entidade pública central do setor,
bem como a dos seus parceiros públicos e privados
no quadro de uma cooperação efetiva. Assumido o Turismo como atividade transversal, determinante para
o desenvolvimento económico, social e cultural, este
plano tem ainda a função de articular as políticas definidas para o setor com outras áreas, nomeadamente
o ordenamento do território, o ambiente, o desenvolvimento rural, o património cultural, a saúde, o desporto,
as infraestruturas e o transporte aéreo.
Decorridos quase quatro anos do seu lançamento,
podemos constatar que, de facto, o PENT veio marcar uma nova fase no desenvolvimento do Turismo em
Portugal, criando as bases para uma estratégia de
desenvolvimento sustentada para o setor, através de
uma linha diretora comum com a qual o setor se identificou e reuniu forças em investimentos e iniciativas estruturais que permitiram dar um importante passo em
frente em muitas vertentes.
O próprio PENT, nomeadamente na RCM 53/2007,
previa já um processo de revisão intercalar através do
qual fosse avaliado o caminho percorrido e as evoluções da conjuntura do setor, de forma a definir os ajustamentos necessários à estratégia definida.
Este documento, resultado do trabalho realizado ao
longo de 2010, visa assim sintetizar as conclusões
desse exercício de revisão, apresentando o ponto de
situação das principais evoluções ocorridas no Turismo a nível interno e na conjuntura externa, bem como
os ajustamentos delineados ao nível dos objetivos e
eixos de desenvolvimento estratégico e delineando os
programas de ação a executar até 2015 para assegurar a materialização da estratégia definida e a concretização da visão para o Turismo. É essa proposta que
ora se deixa à apreciação e debate do setor.
Uma nova fase do desenvolvimento do Turismo
num contexto marcado por evoluções estruturais e por uma conjuntura económica adversa
O PENT marcou uma nova fase do desenvolvimento
do Turismo, criando as bases para o desenvolvimento
de uma estratégia sustentada. As prioridades definidas no PENT foram interiorizadas pela generalidade
dos agentes do setor, permitindo um alinhamento dos
esforços de entidades públicas e privadas, tendo também sido assegurada a sua presença nos principais
instrumentos de política pública. Nos anos decorridos
desde o seu lançamento foram alcançados importantes progressos, dos quais destacamos o elevado
investimento público e privado no setor, o reforço do
número de rotas de interesse turístico para Portugal, o
início da estruturação e desenvolvimento dos produtos
turísticos estratégicos, a forte aposta na promoção e
na organização de eventos que potenciaram a visibilidade externa dos nossos destinos, ou a reorganização
orgânica e institucional, no plano nacional e regional.
O Turismo interno desenvolveu-se de forma sustentada desde a aprovação do PENT, mas o contexto da crise económica internacional, marcado pela forte contração da procura nos principais mercados emissores,
levou em 2009 a uma deterioração da performance do
Turismo externo que comprometeu a concretização
dos objetivos globais. Ainda assim, entre 2006 e 2010
Portugal ganhou quota nos mercados emissores Espanha, França e Brasil e conseguiu um bom desempenho a nível do Turismo interno, embora tenha sofrido
com a conjuntura depressiva dos mercados do Reino
Unido, Alemanha e Irlanda.
Este período ficou também marcado pela consolidação de um conjunto de tendências estruturais
que impactam naturalmente a estratégia que Portugal deve seguir nos próximos anos enquanto destino turístico, nomeadamente de forma a aproveitar a
recuperação dos nossos principais mercados emissores e retomar o caminho de crescimento que se
vinha a registar antes da crise de 2009. No conjunto
de evoluções recentes do contexto, destacam-se (i)
a afirmação definitiva da internet enquanto canal de
pesquisa e transação, emergindo as redes sociais
e as comunidades online como importantes instrumentos de promoção e interação com os turistas, (ii)
o reforço da tendência de desenvolvimento do peso
das companhias aéreas low cost e dos efeitos que
estas induzem no setor (sobretudo ao nível da potenciação dos short breaks), (iii) a emergência de
consumidores mais abertos a oportunidades de última
hora, mais exigentes no valor recebido pelo que pagam e cada vez mais focados na diversidade e qualidade das experiências; (iv) o reforço da concorrência
entre destinos, em particular pela afirmação de novos
destinos de rápido crescimento como a Turquia, Egito
e Marrocos.
O momento para consolidar a aposta numa visão de excelência para o setor e definir novos
objetivos ambiciosos de crescimento
A visão definida no PENT para o Turismo nacional
mantém-se globalmente válida, tendo sido identificada a oportunidade de a reforçar com dois aspetos,
PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 – VERSÃO 2.0
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o enfoque num modelo de desenvolvimento sustentável e a diferenciação mais vincada por via de experiências marcantes e genuínas.
Assim, queremos percecionar o destino turístico
Portugal enquanto um dos destinos na Europa com
um desenvolvimento mais sustentável, através do
desenvolvimento baseado na qualificação e competitividade da oferta, alavancado na criação de conteúdos autênticos e experiências marcantes e genuínas,
transformando o setor num dos motores do desenvolvimento social, económico e ambiental a nível regional e nacional.
De forma a recuperar a trajetória de crescimento
que o setor vinha a registar, e que até à crise económica internacional cujos efeitos se começaram a fazer sentir em 2008 estava alinhada com os objetivos
definidos no PENT, foram definidos novos objetivos
ambiciosos, mas alcançáveis, que traduzem a ambição de crescimento sustentado inerente à visão para
o setor.
Portugal deverá crescer acima da média europeia,
sobretudo ao nível das receitas visto que se assume
como prioridade o incremento da receita média por
turista. Os objetivos definidos apontam para um crescimento médio anual de 8,4% nas receitas e de 4,6%
nas dormidas até 2015, reforçando o peso do Turismo no total de exportações portuguesas de bens e
serviços para 15,8%.
Oportunidade para introduzir um conjunto de
evoluções na estratégia, possibilitando o seu
alinhamento com o contexto
Face à evolução verificada no contexto global do
setor, e do próprio feedback recolhido junto dos
agentes do setor, foi identificado um conjunto de linhas de desenvolvimento que representa uma importante evolução na estratégia seguida, assegurando
o seu alinhamento com o novo contexto competitivo
que enfrentamos:
·d
everá ser dada maior relevância a Espanha e
Brasil como mercados de aposta com abordagens
específicas e deverá ser lançada uma abordagem
segmentada aos principais mercados, começando pelos estratégicos;
· Portugal deverá assumir o desafio de liderar no
desenvolvimento sustentável do Turismo lançando
políticas de desenvolvimento equilibrado;
· importará potenciar a capacidade de venda das
empresas do setor, num contexto de redução da
dependência dos operadores turísticos tradicionais e da criação de novos canais B2C e B2B;
· a aposta na promoção e distribuição online deve
ser claramente assumida como mecanismo de endereçar as novas formas de procura e marketing e
de juntar a vertente comercial à promocional;
· dever-se-á reforçar a qualidade dos produtos turísticos, complementando a oferta com experiências marcantes como forma de oferecer aos turistas que nos visitam vivências únicas e genuínas,
o que deve ser alavancado por um programa de
eventos bem promovido em termos de visibilidade
internacional;
· as Entidades Regionais de Turismo devem assumir-se como entidades atuantes ao nível da qualificação do produto, dinamização da atividade
turística das regiões e agregação dos esforços
dos agentes privados na produção de um produto
turístico integrado e multifacetado.
Reforçar a execução de uma estratégia exigente, ambiciosa e inovadora para o setor do Turismo, incorporando as novas evoluções definidas
O desenvolvimento do Turismo nacional no horizonte 2010-2015 deverá estar assente em 11 linhas de
desenvolvimento que, partindo da base definida no
PENT, incorporam agora as evoluções necessárias
para alinhamento com o contexto, assegurando a
concretização dos objetivos definidos.
De entre estas 11 linhas de desenvolvimento, será
fundamental que o setor como um todo se mobilize
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PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 11
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em redor de um conjunto de eixos de atuação críticos
para a estratégia:
· sustentabilidade como modelo de desenvolvimento
· definição de prioridades de mercado a nível nacional e regional
· reforço da capacidade de comercialização e venda do setor
· enriquecimento e modernização da oferta via experiências e conteúdos
· qualificação dos recursos humanos
· urgência de atuação na qualidade urbana e paisagística
Num contexto cada vez mais competitivo onde
o tempo para agir é cada vez mais curto, a execução com sucesso das linhas de orientação
estratégica implicará um grande rigor, proatividade e concertação de esforços por parte de
todos os agentes do setor
A implementação do PENT será executada através
de um conjunto de 11 programas de ação, estruturados em cinco eixos principais:
I. Qualidade turística sustentável
-S
ustentabilidade como modelo de desenvolvimento
- Qualidade de serviço e de recursos humanos
- Qualidade urbana, ambiental e paisagística
-M
odernização dos agentes
II. Enriquecimento da oferta
- Experiências e conteúdos
- Eventos potenciadores da notoriedade e atratividade do destino
III. Produtos e destinos
- Desenvolvimento de produtos estratégicos
- Desenvolvimento dos destinos regionais
IV. Mercados e acessibilidades
- Estratégia de mercados emissores
- Reforço de acessibilidades aéreas
V. Promoção e distribuição
- Melhor promoção, distribuição e venda
Mais uma vez, importa relembrar que uma implementação bem sucedida desta estratégia e dos
programas de ação específicos delineados requer
a participação e empenho de várias entidades que
influenciam direta ou indiretamente a qualidade do
destino Portugal e dos seus produtos turísticos, estando a concretização dos objetivos dependente não
só do Turismo de Portugal, mas também do envolvimento efetivo destas entidades e empresas.
PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 – VERSÃO 2.0
12
GLOSSÁRIO
ANA
ARPT
CAGR
CEN
CT 144
DRT
ERT
INE
ISO
LCC
NUT
PCT
PENT
PIB
PME’s
Projetos PIN
QREN
RCM
RH
TI
TP
UNWTO
ANA Aeroportos de Portugal, SA
Agência Regional de Promoção Turística
Compound Annual Growth Rate
Comité Europeu de Normalização
Comissão Técnica de Normalização para o Turismo
Direção Regional do Turismo
Entidade Regional do Turismo
Instituto Nacional de Estatística
International Organization for Standardization
Low Cost Carrier
Nomenclatura das Unidades Territoriais
Polo de Competitividade e Tecnologia
Plano Estratégico Nacional do Turismo
Produto Interno Bruto
Pequenas e Médias Empresas
Projetos de Potencial Interesse Nacional
Quadro de Referência Estratégico Nacional
Resolução do Conselho de Ministros
Recursos Humanos
Tecnologias de Informação
Turismo de Portugal, IP
United Nations World Tourism Organization
NOTA METODOLÓGICA
1. Os dados estatísticos oficiais do INE, de âmbito regional, têm por base as NUT II nos termos definidos pelo
Decreto-Lei n.º244/2002, de 5 de Novembro;
2. Para efeitos de congruência dos dados estatísticos com as publicações anuais do Instituto Nacional de
Estatística (INE) procedeu-se à adaptação da base de contagem de hóspedes e dormidas no Capítulo D,
«Objetivos» – assim, os dados estatísticos previsionais passaram somente a incluir turistas alojados em
hotéis, hotéis-apartamento, apartamentos turísticos, aldeamentos turísticos e pousadas;
3. Para efeitos de análise e revisão de objetivos e de linhas de desenvolvimento estratégico do Plano Estratégico Nacional do Turismo (PENT), as regiões de Lisboa, Centro e Alentejo correspondem às novas unidades
territoriais NUT II;
4. O Polo de Desenvolvimento Turístico do Oeste, correspondente à área geográfica NUT III Oeste e pertencente à Região de Turismo de Lisboa e Vale do Tejo, está inserido, em termos de tratamento estatístico e
consequente análise, na NUT II Centro.
PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 13
ÍNDICE
A. EVOLUÇÃO VERIFICADA DESDE A APRESENTAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DO
TURISMO (PENT) · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 13
Nos quatro anos decorridos desde o seu lançamento, o PENT afirmou-se como referencial estratégico para o
desenvolvimento do Turismo em Portugal, o que se traduziu num conjunto de evoluções relevantes em diversas
áreas
B. EVOLUÇÃO DO CONTEXTO COMPETITIVO DO SETOR· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 17
Emergiram novos mercados concorrentes de Portugal na região mediterrânica, a internet aumentou de importância como canal de informação e vendas e o desenvolvimento das ligações aéreas por companhias low cost
potenciou alterações nos padrões de consumo, incluindo o aumento da frequência e redução da duração das
viagens de turismo
C. V
ISÃO E PROPOSTA DE VALOR· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 21
Construir um dos destinos na Europa com um crescimento mais sustentável, alavancado numa proposta de
valor suportada em características distintivas e inovadoras do país
D. OBJETIVOS· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 23
Crescimento sustentado quer no mercado interno quer no externo, permitindo recuperar dos efeitos da crise
económica dos últimos anos e potenciando as regiões menos desenvolvidas em termos turísticos
E. EVOLUÇÃO NA ESTRATÉGIA· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 29
Reforço da estratégia definida no PENT em seis aspetos principais, de modo a melhor concretizar a visão e
explorar o potencial de crescimento sustentável do setor no horizonte 2015
F. LINHAS DE DESENVOLVIMENTO DO TURISMO · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 33
i. Sustentabilidade como modelo de desenvolvimento· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 33
Apostar na sustentabilidade como modelo de desenvolvimento económico e social das regiões de implantação, motivando a preservação do património histórico-cultural, maximizando os benefícios e reduzindo os impactos negativos no meio
ambiente e assegurando a sustentabilidade económica do setor
ii. Mercados emissores· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 34
Manter o enfoque principal nos mercados estratégicos do Turismo nacional, explorando em particular o potencial do
mercado espanhol, desenvolver o peso dos mercados de crescimento, com particular enfoque no Brasil, e crescer nos
mercados de diversificação
iii.Acessibilidades aéreas· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 39
Manter as rotas atuais com interesse para o Turismo, reforçar frequências em rotas importantes para a diversificação de
produtos e angariar novas rotas, de modo a suportar os objetivos de crescimento de cada região
iv.Estratégia de produtos· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 39
Aumentar a qualificação da oferta de produtos turísticos, continuando a melhorar a qualidade dos produtos âncora
atuais e potenciando os restantes produtos estratégicos de cada região através do reforço da sua estruturação
v. Regiões e polos· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 40
Aprofundar o papel das Entidades Regionais do Turismo / Direções Regionais do Turismo enquanto entidades gestoras do
destino e agregadoras dos esforços de desenvolvimento do setor e da oferta a nível regional
vi.Promoção e distribuição· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 41
Desenvolver a promoção e distribuição online, garantindo a adequação entre o esforço de promoção e os objetivos estratégicos de cada mercado e adequando o mix de investimento por instrumento de promoção, concentrando o investimento
em zonas geográficas mais específicas, e aprofundando as parcerias entre entidades públicas e privadas na promoção
externa através das Agências Regionais de Promoção Turística
vii. Experiências e conteúdos · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 43
Incorporar na oferta turística nacional, conteúdos únicos e genuínos que reforcem e valorizem a experiência do turista
PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 – VERSÃO 2.0
14
viii.Eventos · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 44
Continuar a apostar num calendário de eventos que melhore a notoriedade do destino e enriqueça a experiência do cliente
ix.Qualidade urbana, ambiental e paisagística· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 45
Melhorar a qualidade urbana, ambiental e paisagística de modo a aumentar a atratividade e a envolvente dos destinos
turísticos
x. Qualidade de serviço e dos recursos humanos· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 45
Reforçar a qualidade do Turismo nacional em todos os pontos de contacto com o turista, continuando a apostar na formação dos recursos humanos, e na implementação de sistemas de gestão de qualidade e de monitorização da satisfação
do cliente
xi.Eficácia e modernização da atuação dos agentes públicos e privados · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 46
Garantir o aumento da eficácia e modernização dos agentes, apostando no desenvolvimento de competências chave, na
divulgação do conhecimento e de melhores práticas e na simplificação administrativa
G. O
PERACIONALIZAÇÃO DA ESTRATÉGIA· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 47
Concretizar o PENT implementando um conjunto de 11 programas de ação estruturados em cinco eixos principais
H. SUMÁRIO DOS PRINCIPAIS DESENVOLVIMENTOS AMBICIONADOS PARA O TURISMO NACIONAL· · · · · 49
Aprofundar o rumo de desenvolvimento do Turismo nacional definido no PENT, reforçando um conjunto de
aspetos fundamentais para adaptar o setor às principais evoluções no contexto interno e externo verificadas
desde a sua definição em 2007
PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 15
A. E
VOLUÇÃO VERIFICADA DESDE A APRESENTAÇÃO DO PLANO
ESTRATÉGICO NACIONAL DO TURISMO (PENT)
Em todas as linhas de desenvolvimento definidas
no PENT é possível observar evoluções positivas, em
resultado do esforço conjunto das autoridades públicas e dos diversos agentes, das quais se apresentam
de seguida as principais referências.
INVESTIMENTO E OFERTA HOTELEIRA
O Turismo assistiu a um forte investimento por parte
dos agentes públicos e privados ligados a si, visando
acompanhar as novas tendências da procura a nível
internacional e a qualificação da própria oferta nas
regiões e destinos.
Esse investimento foi direcionado para os diversos
componentes da oferta turística, tendo havido um
claro enfoque na melhoria da sua qualidade.
Em termos de infraestruturas e equipamentos verificou-se um esforço de qualificação de equipamentos e património público com interesse turístico bem
como da oferta hoteleira. Em particular, assistiu-se
nos últimos anos à abertura de um conjunto relevante de unidades de quatro e cinco estrelas, em todo
o país, mas com destaque para o Norte, Lisboa e
Algarve. Importa, agora, trabalhar para rentabilizar
adequadamente esses investimentos.
Desde a apresentação do PENT em 2007, o Turismo nacional evoluiu de forma significativa, estando
lançadas as bases para o seu crescimento e desenvolvimento sustentado.
Apesar das alterações verificadas no setor do Turismo em Portugal e no mundo por via das alterações
recentes na conjuntura macroeconómica global, o
PENT afirmou-se como uma importante linha diretora
comum para o Turismo em Portugal, assumindo-se
como uma referência para o desenvolvimento do setor.
O nível de interiorização das prioridades definidas
por parte dos agentes do setor permitiu igualmente
um alinhamento dos esforços de entidades públicas
e privadas, tendo sido também assegurada a sua
presença nos principais instrumentos de política pública. Neste contexto, foi criado o Polo de Competitividade e Tecnologia (PCT) Turismo 2015, permitindo
assegurar o alinhamento entre os programas de incentivos do QREN e as prioridades de desenvolvimento do Turismo nacional definidas no PENT.
O PCT Turismo 2015 tem um ambicioso plano de
investimento focado em: (i) estimular a competitividade das empresas; (ii) desenvolver a oferta de forma
seletiva; e (iii) reforçar a atratividade de Portugal enquanto destino.
MERCADOS
O Turismo interno desenvolveu-se de forma sustentada desde o PENT, com os hóspedes a aumentarem
em cerca de 800 mil e as dormidas em cerca de 1,4
milhões entre 2006 e 2010. Este fator, conforme previsto no anterior PENT, potenciou o desenvolvimento
sustentado das regiões e polos num contexto económico difícil. Esta conjuntura, por outro lado, levou em
2009 a uma deterioração da performance do turismo
externo impedindo que os objetivos globais inicialmente definidos fossem atingidos.
O Turismo externo registou, assim, um aumento do
peso dos mercados de desenvolvimento e de diversificação no Turismo nacional, por via do crescimento absoluto do número de dormidas originadas por
estes mercados verificado até 2008, tendo resultado esse derivado também da quebra registada nos
quatro principais mercados externos emissores de
turistas para Portugal. Nestes mercados estratégicos,
o número de dormidas reduziu-se, em grande medida devido à retração do outbound verificada nesses
mercados entre 2007 e 2009, em resultado da crise
económica global, e de quebras cambiais em alguns
mercados importantes para Portugal.
PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 – VERSÃO 2.0
16
+yVSHGHV
NJMIÜFT$"(3
Evolução do Turismo em Portugal
Hóspedes e Dormidas (2005 - 2010)
'RUPLGDV
NJMIÜFT$"(3
1PSUVHVFTFT
&TUSBOHFJSPT
)RQWH*/&5VSJTNPEF1PSUVHBMBOÈMJTF3PMBOE#FSHFS
Evolução da dependência dos mercados estratégicos
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NJMIÜFTEFEPSNJEBT
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PRODUTOS TURÍSTICOS
Os agentes do setor lançaram um conjunto de iniciativas de desenvolvimento e estruturação da oferta
de produtos turísticos, com níveis variados de implementação entre produtos e regiões. As regiões mais
consolidadas do ponto de vista organizacional apresentam, naturalmente, um maior grau de evolução
nesta área.
Neste âmbito, as Entidades Regionais do Turismo
cujo novo quadro legal foi aprovado em 2008 e que
têm um papel fundamental na mobilização de recursos para o desenvolvimento dos produtos turísticos,
têm vindo gradualmente a assumir este papel, em
conjunto com os agentes privados.
$OHPDQKD
5HLQR8QLGR
)UDQoD
(VSDQKD
)RQWH*/&6/850BOÈMJTF3PMBOE#FSHFS
O Turismo de Portugal, por sua vez, tem desenvolvido o seu papel de apoio e acompanhamento do trabalho levado a cabo pelas entidades regionais, tendo
em vista a integração do mesmo na estratégia global
definida para o país.
ACESSIBILIDADES
A dinamização das acessibilidades foi um dos principais eixos de atuação definidos no PENT, tendo o Turismo de Portugal desenvolvido esforços efetivos nesta área em conjunto com a ANA / Aeroportos e com as
Agências Regionais de Promoção Turística. Passados
três anos da definição do plano de orientação para o
setor do Turismo em Portugal e, após o lançamento do
PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 17
Programa Iniciativa: pt, o saldo mostrava a captação
de 37 novas rotas para Portugal. Estas mesmas rotas
permitiram captar 61 voos semanais adicionais no Inverno e 113 no Verão, até Outubro de 2010.
Além de um aumento nos voos totais verificou-se
neste período também um crescimento no número
de passageiros transportados – com especial relevo
para os passageiros transportados por companhias
low cost que cresceram a uma taxa de 18,7% ao ano,
mais do que compensando a queda verificada no
número de passageiros transportados em voos não
regulares / charters.
A diminuição dos voos charter para o país é, neste novo contexto competitivo, o reflexo da tendência
observada nos principais operadores turísticos internacionais ao direcionarem para os destinos turísticos
emergentes no mediterrâneo, uma parte crescente
dos fluxos que antes se dirigiam a Portugal. Esta opção dos operadores turísticos, prende-se, em grande
medida, com o próprio envolvimento financeiro que
têm na região, nomeadamente através de investimentos diretos em unidades hoteleiras e resorts e terá de
ser contrariado com novas estratégias de comercialização e vendas da capacidade hoteleira nacional.
Evolução do tráfego aéreo – ANA
(YROXomRGHSDVVDJHLURVGHVHPEDUFDGRVNJMIÜFT$"(3
3FHVMBSFT
/ÍPSFHVMBSFT
7UDGLFLRQDLV
²
/RZFRVW
&KDUWHUV
7RWDO
)RQWH"/"5VSJTNPEF1PSUVHBMBOÈMJTF3PMBOE#FSHFS
PROMOÇÃO E EVENTOS
No período de 2007 a 2009, houve um reforço notório
nas ações de promoção turística tendo sido investidos
mais de 150 milhões de euros, num esforço conjunto
do Turismo de Portugal, Entidades Regionais de Turismo, Agências Regionais de Promoção Turística e
associações e empresas privadas do setor. O Turismo
de Portugal não só conseguiu como superou a afetação garantida de 50 milhões de euros / ano do seu
orçamento a atividades promocionais.
A partilha de responsabilidades entre o Turismo de
Portugal e os atores regionais concretizou-se através da contratualização da promoção de produto e
destino regional com as Agências Regionais de Promoção Turística, o que permitiu maior objetividade e
uma avaliação mais clara dos resultados, bem como a
evolução para um modelo melhorado de cooperação,
em vigor a partir de 2011.
No âmbito dos eventos, foi feita uma forte aposta
num programa de âmbito nacional cujo investimento
superou os 75 milhões de euros. Este programa cobriu
desde eventos culturais, abarcando diversos tipos
de música, teatro, festividades regionais, a eventos
desportivos, que contribuíram para, por um lado
completar e reforçar a experiência do turista e, por
outro, aumentar a visibilidade nacional e internacional
de Portugal enquanto destino turístico de referência.
Também a concentração de esforço promocional nas
áreas de influência de aeroportos com ligações a Portugal permitiu uma melhor segmentação de públicosalvo e de meios a utilizar, esforço esse que terá de
prosseguir com ainda maior grau de objetividade e
concentração.
FORMAÇÃO E QUALIDADE
As áreas de formação e qualidade no Turismo registaram uma evolução significativa desde o lançamento
do PENT, indo de encontro às necessidades levantadas no plano estratégico definido em 2007. Nos últimos anos foi alargada a rede de Escolas de Hotelaria
e Turismo, desenvolvida uma parceria internacional
com a École Hôtelière de Lausanne para certificação
dos mesmos estabelecimentos educativos e iniciouse o lançamento de projetos de formação dirigida
a gestores intermédios e superiores de agentes do
PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 – VERSÃO 2.0
18
Turismo, investigação no setor e disseminação de conhecimento.
A atividade do Turismo de Portugal em matéria de
Qualidade prendeu-se essencialmente com três linhas
de atuação. Refira-se, em primeiro lugar, a redinamização dos trabalhos da Comissão Técnica de Normalização para o Turismo – CT 144 – que reúne um número
alargado de agentes, constituindo uma plataforma
muito representativa de debate e de reflexão sobre
o tema da qualidade em turismo. Em segundo lugar,
num plano internacional, Portugal tem participado nos
trabalhos das organizações internacionais de normalização em turismo, nomeadamente no âmbito ISO e
CEN, para os quais tem contribuído de forma muito
ativa (em diversos domínios como as praias, o golfe,
o turismo de natureza ou os postos de informação turística). Por último, destaque-se ainda o lançamento
dos trabalhos de elaboração de normas relativas ao
setor do alojamento e ao setor da restauração e bebidas, sendo a primeira particularmente relevante para
permitir a total aplicação da atual legislação de classificação dos empreendimentos turísticos, que prevê
a atribuição de uma pontuação adicional aos estabelecimentos certificados. Já foi aprovada a primeira
norma neste âmbito, designadamente a norma TER e
TH.
QUALIDADE URBANA, AMBIENTAL
E PAISAGÍSTICA
Ao nível da qualidade urbana, ambiental e paisagística, foram observadas várias evoluções, nomeadamente
em resultado do desenvolvimento de programas Polis
e do esforço de alguns municípios em melhorarem a
envolvente das zonas turísticas sob sua responsabilidade. Este eixo deverá continuar a merecer especial
atenção no planeamento dos próximos anos para o Turismo em Portugal, quer na continuação dos projetos
de recuperação, conservação e certificação, quer no
maior envolvimento das Entidades e Direções Regionais de Turismo no seu planeamento e execução.
ENTIDADES E DIREÇÕES REGIONAIS
DE TURISMO
A aposta na simplificação da organização do Turismo
em Portugal traduziu-se por exemplo na passagem de
29 Entidades Regionais, para cinco Áreas Regionais
e seis Polos Turísticos no Continente, a que se juntam
duas Direções Regionais das Regiões Autónomas dos
Açores e da Madeira.
Ao nível do desenvolvimento da sua atividade, as
Entidades Regionais do Turismo encontram-se em diferentes estádios de maturação, tendo neste momento
como principal desafio a sua afirmação plena como
entidades gestoras do destino.
Na verdade, à nova configuração legal deve corresponder uma mais cabal responsabilidade institucional,
que deverá alargar-se da promoção no mercado interno, já tradicionalmente desenvolvida, para o melhoramento do produto turístico, incluindo o apoio aos
empresários do setor no desenvolvimento dos seus
projetos de investimento e requalificação.
Evolução na organização regional do Turismo
(QWLGDGHV5HJLRQDLVDQWHULRUHVDR3(17
(QWLGDGHV5HJLRQDLVDWXDLVQØT
3FHJÍPEF5VSJTNPEP"MUP.JOIP
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3FHJÍPEF5VSJTNPEP"MUP5ÉNFHB
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GH7XULVPRFRUUHVSRQGHQWHV
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1PSUPF/PSUF
$FOUSP
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"MHBSWF
PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 19
B. E
VOLUÇÃO DO CONTEXTO COMPETITIVO DO SETOR
de compra e de informação sobre o destino.
Para além dos sites de turismo desenvolvidos
quer pelas entidades com responsabilidade de promoção dos destinos, quer pelos próprios agentes,
as redes sociais têm vindo a assumir um papel cada
vez mais importante enquanto meio de divulgação e
troca de experiências / recomendações entre turistas. O marketing digital veio alterar radicalmente a
interação entre oferta e procura turística, colocando
assim novas necessidades e desafios aos diversos
players a atuar no setor.
O conjunto de alterações estruturais verificadas desde 2007 vieram influenciar fortemente a estratégia para
o desenvolvimento do setor do Turismo em Portugal.
Entre as atuais tendências destacam-se o reforço da
importância da internet, a alteração do contexto competitivo decorrente da maior facilidade ao nível das
acessibilidades decorrentes da generalização dos
voos low cost para os diversos destinos turísticos, o
enfoque do consumidor na experiência, diversidade e
personalização e a afirmação e qualificação de novos
destinos concorrentes de Portugal.
CONSOLIDAÇÃO DO CANAL INTERNET
A internet afirma-se cada vez mais como importante
fonte de informação e como ponto de venda de destinos
e produtos turísticos a nível global. Neste sentido, os
próprios agentes do setor salientam o papel da internet
como meio de promoção e como ferramenta de aumento do grau de autonomia do consumidor no processo
Adicionalmente, os sites de reserva online de hotéis, programas e atividades têm progressivamente vindo a ganhar peso na distribuição dos produtos
turísticos, ocupando parte do papel anteriormente
assumido quase em exclusividade pelos operadores
turísticos e agências de viagens. No mesmo sentido
evolutivo, as comunidades de viagens online têm vindo a adquirir importância na obtenção de informação
e de recomendações por parte dos turistas antes da
finalização do processo de agendamento das suas
viagens (exemplo: Trip Advisor).
Esta alteração estrutural tem forte impacto nos agentes do setor, levando a que estes tenham de se adaptar à nova realidade da distribuição, passando de fornecedores grossistas junto de operadores turísticos e
agências de viagens, para distribuidores diretos ao
cliente final através dos referidos sites agregadores
de oferta de múltiplos destinos ou de centrais de reservas próprias ou partilhadas.
Esta evolução facilita, também, a comparação das
ofertas e dos próprios níveis de satisfação dos turistas, aumentando o desafio competitivo dos destinos.
Evolução das vendas online
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)RQWH$FOUFSGPS3FHJPOBMBOE5PVSJTN3FTFBSDI&OUSFWJTUBTDPNBHFOUFTEPTFUPSBOÈMJTF3PMBOE#FSHFS
PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 – VERSÃO 2.0
20
LOW COST
O modelo low cost tem vindo a ganhar quota no
tráfego comercial, num contexto de quebra global
do setor. Estas companhias aéreas registaram, no período de 2006 a 2010, fortes crescimentos em passageiros e capacidade, apesar de não terem reduzido
os seus níveis de ocupação nos voos realizados.
O tráfego das companhias aéreas de baixo custo já
representa 34% do total de passageiros transportados de e para Portugal, tendo estas companhias tido
uma importância bastante significativa no aumento
dos fluxos turísticos para as regiões do Algarve e do
Porto e Norte.
O aumento de importância das companhias aéreas
low cost no setor do Turismo teve diversos impactos
estruturantes, destacando-se:
- Potenciação de short breaks – ao facilitarem a
ligação dos principais aeroportos europeus a
(YROXomRGRWUiIHJRGDVFRPSDQKLDVDpUHDV
ORZFRVWQRVDHURSRUWRV$1$NJMIÜFTWH_
WH_
"/" P
ortugal e reduzirem em simultâneo o seu preço, os voos low cost potenciam o crescimento da
captação de novos segmentos de mercado, quer
geográficos quer socioeconómicos, suportando o
desenvolvimento de produtos do tipo city e short
breaks. Em resultado deste crescimento das viagens de curta duração, a estadia média por viagem acaba por reduzir-se, embora substituída
pela repetição da vinda aos destinos em que a
experiência seja mais marcante;
- Canibalização dos voos charter – o aumento dos
voos low cost veio também tornar menos atrativa
a opção pelos voos charter, o que conduziu também à diminuição da estada média.
A instalação de bases low cost em Portugal veio
dinamizar e alterar o contexto competitivo das suas
regiões circundantes, dando-lhes acesso a mercados / regiões pouco explorados pelos destinos concorrentes.
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*ODMVJTPNFOUFQBTTBHFJSPTEFTFNCBSDBEPT
)RQWH"/"BOÈMJTF3PMBOE#FSHFS
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3RUWR
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EVOLUÇÃO DO PERFIL DO CONSUMIDOR
Os desenvolvimentos da internet e das companhias
de baixo custo potenciaram, do lado do consumidor,
comportamentos de escolha assentes na oportunidade do momento. Assim, enquanto tradicionalmente o
turista decidia o destino a visitar e de seguida avaliava as alternativas de alojamento de transporte disponíveis, os agentes do setor verificam estar a emergir
um segmento de turistas que define o local das férias
em função da oportunidade do momento.
Este tipo de comportamento leva à necessidade dos
agentes ligados ao Turismo adaptarem a sua forma
de estar no mercado de modo a que possam garantir
a disponibilização de ofertas adequadas ao segmento de clientes mais sensível ao preço. Contudo, este
tipo de clientes, perante um estímulo adequado, pode
aumentar o seu gasto total em viagens.
Adicionalmente, tem vindo a acentuar-se o enfoque
do turista na experiência e diversidade, o desenho
de programas de férias pelo próprio turista e a importância do value for money.
PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 21
Comportamento de reserva – comparação
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7HQGrQFLD
Principais tendências estruturais do setor – padrão da procura
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FORVBOUPGBUPSEFEFDJTÍP
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HVSHFLDOL]DomR
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EFJOUFSBHJSDPNDVMUVSBTMPDBJTDSJBOEPCFOFGÓDJPTTVTUFOUÈWFJT
)RQWH"OÈMJTF3PMBOE#FSHFS
EMERGÊNCIA DE NOVOS DESTINOS
CONCORRENTES
Desde a apresentação do PENT, um conjunto de
mercados da orla mediterrânica, com particular destaque para a Turquia, o Egito e Marrocos continuaram a
emergir como destinos turísticos de referência para o
mercado outbound europeu, em resultado da melhoria
da sua atratividade, da potenciação da sua riqueza
histórico-cultural em benefício da experiência do turista e de um forte investimento em promoção, tendo
ao mesmo tempo beneficiado da valorização do euro
para aumentar a sua competitividade no preço.
PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 – VERSÃO 2.0
22
Todavia, a sua distância aos mercados emissores
e os riscos de instabilidade e insegurança, aliados
a uma qualidade de oferta bastante desigual, constituem desvantagens competitivas que Portugal tem
vindo a explorar pela positiva, afirmando a sua qualidade e vantagem nesses indicadores.
O resultado desse esforço está expresso no aumento de quota obtida nos últimos anos em vários dos
principais mercados emissores para Portugal, em
particular, Espanha, França, Holanda, Escandinávia
e Brasil.
Outbound dos principais mercados emissores para Portugal
+yVSHGHVSDUD
3RUWXJDOh
0(5&$'26
(675$7e*,&26
0(5&$'26'(
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#SBTJM
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&$*52XWERXQG
7RWDO
PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 23
C. VISÃO E PROPOSTA DE VALOR
A evolução do contexto competitivo do setor do Turismo levantou um conjunto de novos desafios para o
setor, que associados às linhas de atuação em curso vindas do anterior PENT levam à necessidade de
efetuar alguns ajustamentos à visão e à proposta de
valor definidas para o Turismo português.
Apesar da visão para o setor se manter globalmente
válida, deverá ser reforçado o enfoque na sustentabilidade e na diferenciação por via da potenciação
de experiências marcantes e genuínas, enquanto elementos aspiracionais para o posicionamento alvo de
um setor de excelência e de referência a nível global
e ainda, muito em particular, uma clara aposta em novos canais e formas de comercialização.
Visão para o Turismo nacional
De forma a poder promover e afirmar os atributos
distintivos inerentes a esta proposta de valor sem
criar um gap de expetativas nos turistas, Portugal
deverá reforçar a aposta nas características difíceis
de replicar por outros destinos, como a história, a cultura e as tradições nacionais, a hospitalidade e a diversidade concentrada de atividades com interesse
turístico disponíveis em diversas regiões do país, o
que propiciará uma estratégia de cross selling inter-regional.
Naturalmente, continuando o «Sol & Mar» a ser um
produto âncora, a atratividade do clima e a luz natural
do país deverão continuar a ser evidenciadas. Finalmente, devem ser potenciadas as ofertas de experiências marcantes para o turista, que tirem partido do
conjunto de recursos únicos disponíveis.
Um dos destinos na Europa com um crescimento mais sustentável, alavancado numa
proposta de valor suportada em características
distintivas e inovadoras do país.
Desenvolvimento do Turismo baseado na qualificação e competitividade da oferta, alavancado na criação de conteúdos autênticos e
experiências marcantes e genuínas, na excelência ambiental / urbanística, na formação dos
recursos humanos, na potenciação dos canais
online e na dinâmica / modernização empresarial e das entidades públicas.
Importância crescente na economia, constituindo-se como o motor do desenvolvimento
social, económico e ambiental a nível regional
e nacional.
Ao nível da proposta de valor que Portugal deve
visar oferecer enquanto destino turístico, devem
ser reforçados os eixos da diversidade concentrada (aspeto diferenciador intrínseco ao nosso país),
conteúdos (elemento de diferenciação pela autenticidade) e qualidade competitiva (capacidade de ser
competitivo num mercado com novos players emergentes com ofertas agressivas ao nível do pricing),
e adicionados dois novos eixos de potenciação de
experiências marcantes (capacidade de endereçar
uma procura que busca viver e experimentar os destinos) e de enfoque na qualidade urbana, ambiental
e paisagística (elemento cada vez mais essencial
para competir e que deve ser assumido por todos
os agentes nacionais como um requisito indispensável da oferta nacional), como resposta às novas
tendências e exigências da procura turística a nível
global.
PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 – VERSÃO 2.0
24
D. OBJETIVOS
tenham tido a evolução esperada nos últimos anos.
Face à ambição e visão definida para
o setor, bem como uma base de partida contraída pelos efeitos da redução
da procura externa, os próximos cinco
anos perspetivam-se como anos de ritmo de crescimento superior, sobretudo
ao nível da procura externa onde Portugal tem de reforçar a trajetória interrompida pela crise e compensar a recente
desaceleração. Um importante objetivo
que o setor deve interiorizar é o crescimento das receitas superior ao das
dormidas, em linha com a maior qualificação e diferenciação que se pretende
para o setor, e reforçando um modelo de
evolução da procura externa superior à
procura interna, valorizando a vocação
exportadora da atividade.
A crise económica mundial acrescida pelo elevado
peso do Reino Unido e da Alemanha enquanto mercados emissores para o Turismo nacional, levou a que
os indicadores relativos a turistas estrangeiros não
As expetativas de crescimento relativo
são naturalmente superiores nas regiões turísticas com uma base de partida
baixa face ao seu potencial turístico. A
qualificação da oferta no Alentejo Litoral,
no Oeste e no Douro são um exemplo
de alavancas potenciais de crescimento para o setor. O aproximar do setor às
novas tendências internacionais da procura e às mudanças no perfil de consumidores, deverá apoiar as regiões com
um estado de maturidade mais alto em
novos níveis de crescimento. As cidades
de Lisboa e Porto deverão igualmente crescer através da expansão do produto short breaks, alavancando-as nas duas regiões turísticas onde estão inseridas e no cross selling com as regiões limítrofes.
PORTUGAL – Turismo Interno
Objetivos de hóspedes e dormidas de turistas nacionais1)
+yVSHGHVQDFLRQDLV
NJMIBSFT
$FOÈSJPPUJNJTUB
$FOÈSJPQFTTJNJTUB
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$FOÈSJPPUJNJTUB
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)RQWH3PMBOE#FSHFS
PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 25
O crescimento dos hóspedes nacionais deverá situar-se entre os 2,2% e os 4,3% anuais, chegando,
em 2015 a um valor entre os 6 e os 6,7 milhões. Já as
dormidas de turistas nacionais crescerão a um ritmo
um pouco mais lento, alcançando entre 12,8 e 14,1
milhões no mesmo ano.
PORTUGAL – Turismo Externo
Objetivos de hóspedes e dormidas de estrangeiros1)
+yVSHGHVHVWUDQJHLURV
NJMIBSFT
'RUPLGDVGHHVWUDQJHLURV
NJMIBSFT
$FOÈSJPPUJNJTUB
$FOÈSJPQFTTJNJTUB
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$FOÈSJPQFTTJNJTUB
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)RQWH3PMBOE#FSHFS
Os hóspedes estrangeiros e respetivas dormidas deverão crescer a um ritmo superior aos nacionais, refletindo a recuperação do período de crise dos últimos
anos e, principalmente, o esforço de promoção e de
reforço de ligações aéreas aos principais mercados
emissores. Assim, estima-se que os hóspedes estrangeiros possam chegar, em 2015, a um valor entre
8 e 8,9 milhões, gerando entre 26 e 28,7 milhões de
dormidas.
Receitas de estrangeiros e evolução da balança comercial do Turismo1)
5HFHLWDVGHHVWUDQJHLURV
$FOÈSJPPUJNJTUB
$FOÈSJPQFTTJNJTUB
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$SÏEJUPEFCFOTFTFSWJÎPT
)RQWH3PMBOE#FSHFS
Em resultado dos crescimentos esperados na captação de turistas estrangeiros, prevê-se que em 2015
a receita de estrangeiros atinja entre 10,6 e 12,2 mil
milhões de euros, representando um crescimento
médio anual entre 6,9% e 9,9%, e que nesse ano o
peso das receitas de estrangeiros nas exportações
de bens e serviços ronde os 15,8%.
PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 – VERSÃO 2.0
26
PORTO E NORTE
A região Norte deverá apresentar níveis de crescimento acima da média nacional, sustentando o seu
crescimento na estruturação e enriquecimento da
oferta turística.
Os hóspedes estrangeiros deverão crescer a um
ritmo superior aos nacionais devendo chegar a 2015
representando praticamente o mesmo valor. Já ao
nível das dormidas, os turistas estrangeiros deverão
gerar 2,6 milhões em 2015, superando as dormidas
de turistas nacionais em cerca de 0,5 milhões. Em
resultado, os proveitos deverão crescer de 7,5% ao
ano entre 2010 e 2015.
Principais indicadores1) (milhões; %)
+yVSHGHVSRUWLSR
GHPHUFDGR
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1DFLRQDLV
(VWUDQJHLURV
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)RQWH3PMBOE#FSHFS
CENTRO
A região Centro deverá conseguir aumentar o número de hóspedes 4,7% ao ano, atingindo 2,2 milhões
em 2015. Em termos absolutos, esse crescimento
deverá repartir-se de modo sensivelmente igual entre
nacionais e estrangeiros. No que toca a dormidas, o
crescimento deverá ser superior nos turistas estrangeiros, atingindo 1,7 milhões de dormidas, enquanto
os nacionais deverão gerar 2,4 milhões.
Principais indicadores1), 2) (milhões; %)
+yVSHGHVSRUWLSR
GHPHUFDGR
$"(3
'RUPLGDVSRUWLSR
GHPHUFDGR
3URYHLWRVWRWDLV
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&TUBUÓTUJDBNFOUFJODMVJ1PMPEP0FTUF
)RQWH3PMBOE#FSHFS
1
1
PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 27
LISBOA
A região de Lisboa deverá aproveitar a tendência
transversal do turismo mundial de crescimento dos
designados short breaks / city breaks para aumentar
o número de hóspedes e dormidas de estrangeiros
na região, em linha com os resultados alcançados no
ano de 2010.
Assim, espera-se que Lisboa chegue a 2015 com 3,0
milhões de hóspedes estrangeiros, sensivelmente o
dobro dos nacionais, e com 7,0 milhões de dormidas
de estrangeiros e 2,6 milhões de nacionais. Em resultado, os proveitos deverão aumentar a um ritmo
anual de 8,3%.
Principais indicadores1), 2) (milhões; %)
+yVSHGHVSRUWLSR
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(VWUDQJHLURV
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&TUBUJTUJDBNFOUFOÍPJODMVJ1PMPEP0FTUF
)RQWH3PMBOE#FSHFS
ALENTEJO
Na região do Alentejo, e apesar do crescimento anual do número de hóspedes estrangeiros estimado em
8,6%, em 2015 estes vão representar apenas 200 mil,
menos de metade dos esperados 450 mil nacionais.
As dormidas deverão superar os 1,1 milhões, das
quase 800 mil originadas por turistas nacionais.
Principais indicadores1) (milhões; %)
+yVSHGHVSRUWLSR
GHPHUFDGR
(VWUDQJHLURV 1DFLRQDLV $"(3
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)RQWH3PMBOE#FSHFS
PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 – VERSÃO 2.0
28
ALGARVE
A região do Algarve deverá obter um crescimento
do número de hóspedes estrangeiros de cerca de
5,5% ao ano até 2015, atingindo os 2,3 milhões, mais
do que duplicando os nacionais que deverão gerar
4,2 milhões em 2015, enquanto que as dormidas de
estrangeiros deverão chegar aos 10,6 milhões.
Principais indicadores1) (milhões; %)
+yVSHGHVSRUWLSR
GHPHUFDGR
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)RQWH3PMBOE#FSHFS
AÇORES
Na região dos Açores, e apesar de se esperar um
crescimento dos hóspedes estrangeiros de 5,7%
ao ano para 170 mil os hóspedes nacionais deverão continuar a ser maioritários. Já ao nível das
dormidas deverá manter-se a liderança dos estrangeiros, estimando-se que em 2015 estes gerem 590
mil dormidas, face às 540 mil dos hóspedes nacionais.
Principais indicadores1) (milhões; %)
+yVSHGHVSRUWLSR
GHPHUFDGR
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1
1
PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 29
MADEIRA
A região da Madeira deverá atingir 1,1 milhões de
hóspedes em 2015, dos quais 800 mil estrangeiros
e 300 mil nacionais, em resultado de crescimentos
anuais de, respetivamente, 5,5% e 1,9%.
Ao nível das dormidas, os crescimentos anuais médios deverão chegar a 3,9% para as de estrangeiros
e 1,6% para as de nacionais, elevando-as para, respetivamente, 4,5 milhões e 900 mil.
Principais indicadores1) (milhões; %)
+yVSHGHVSRUWLSR
GHPHUFDGR
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)RQWH3PMBOE#FSHFS
PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 – VERSÃO 2.0
30
E. EVOLUÇÃO NA ESTRATÉGIA
aspetos principais, que impactarão o conjunto das
linhas de desenvolvimento descritas no capítulo seguinte e reforçarão a estratégia definida para o Turismo nacional. São eles:
i.Maior relevância dos mercados emissores Espanha e Brasil e aposta na segmentação dos mercados estratégicos
ii. Liderança no desenvolvimento sustentável.
iii.Potenciação da capacidade de venda das empresas do setor
iv. Aposta na promoção e distribuição online
v. Desenvolvimento de uma oferta de experiências
marcantes
vi.Entidades Regionais do Turismo e Direções Regionais do Turismo como gestoras do destino,
responsáveis pelo melhoramento de produtos turísticos
i. Maior relevância dos mercados emissores Espanha e Brasil e aposta na segmentação dos mercados estratégicos
Ao nível dos mercados, merece particular destaque
o aumento da relevância de Espanha e do Brasil no
seio dos principais mercados emissores de turistas
para Portugal, além de algumas alterações nos mercados de diversificação.
O processo de reavaliação do PENT incorporou
também uma atualização da estratégia apresentada
em 2007, face ao caminho já percorrido mas sobretudo face aos novos desenvolvimentos e tendências
verificadas no setor e na conjuntura, e aos novos desafios que destes emergem.
Não sendo alterado o rumo então definido, que se
mantém globalmente válido, são agora reforçados
ou explicitados alguns vetores estratégicos que se
tornam mais prementes para fazer face à evolução
do contexo internacional e das tendências da procura. Por outro lado, o caminho já percorrido e a experiência entretanto ganha em algumas áreas, permitem aprofundar alguns aspetos e enfrentar novos
desafios com base no que entretanto foi construído.
São exemplos disto: a evolução da abordagem aos
mercados estratégicos, que assentará num conhecimento mais detalhado dos mesmos, e o aprofundar
do desenvolvimento e competências das Entidades
Regionais do Turismo / Direções Regionais do Turismo de modo a garantir que evoluam para um patamar que lhes permita assumir por inteiro o papel de
gestoras dos destinos turísticos.
A evolução definida para a estratégia de desenvolvimento do Turismo nacional far-se-á sentir em seis
No caso de Espanha, se pela sua grande proximidade e dimensão seria desde logo um mercado importante, pela sua contribuição para o Turismo nacional e pelas próprias taxas de crescimento verificadas
nos últimos anos no número de turistas enviados para
Portugal, é um mercado que carece de uma estratégia particular de atuação. Deste modo, e numa
perspetiva de inclusão de um conceito de mercado
interno alargado deverá ser alvo de uma abordagem
assente num esforço de segmentação das distintas
realidades regionais e de desenvolvimento de ofertas
específicas, e na atenuação do caráter sazonal da
procura atual deste mercado.
Deste modo, o Brasil deverá ser alvo de nova abordagem de promoção visando garantir uma maior penetração nos fluxos de turistas para a Europa, garantindo que Portugal passe a fazer parte da rota turística
dos brasileiros de classe média alta que vêm à Europa.
Por último, as tendências recentes tornam evidente que uma estratégia de captação dos mercados
emissores terá de estar cada vez mais assente numa
abordagem segmentada, que entenda os diversos
mercados comportamentais existentes em cada mercado geográfico. Portugal deverá iniciar o desenvolvimento desta abordagem ao nível dos seus mercados estratégicos.
PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 31
ii. Liderança no desenvolvimento sustentável
A sustentabilidade é cada vez mais uma tendência
global e transversal aos diversos setores da economia, potenciando-se um particular relevo da mesma
para o Turismo português pelos diversos impactos
que esta atividade pode ter nas diversas regiões
do nosso país. Assim, Portugal pretende fazer uma
aposta declarada num modelo de desenvolvimento sustentável do setor, inovando e liderando neste
campo.
De forma a cumprir esta ambição, o desenvolvimento do setor deverá incidir em quatro vetores principais:
- No desenvolvimento sustentável das regiões e
comunidades locais, através do fomento ao empreendedorismo, desenvolvimento de fileiras relacionadas e potenciação da interação com as comunidades rurais e as suas atividades produtivas;
- Na dinamização e preservação do património histórico e cultural, preservando, recuperando e desenvolvendo momentos e experiências ímpares para o
turista;
- Na criação de linhas de orientação comuns para a
preservação ambiental, sensibilizando, formando,
certificando, protegendo e recuperando;
- Na própria sustentabilidade económica do setor,
assente na qualificação dos recursos humanos,
reforço da qualidade, aposta na inovação e desenvolvimento de um modelo de gestão da sazonalidade.
iii. P
otenciação da capacidade de venda das empresas do setor
A capacidade de venda e de ação comercial das
empresas do setor é hoje um fator-chave essencial
num mercado com novos paradigmas de promoção
e comercialização, dos quais se destaca para o tecido de empresas nacionais do setor a cada vez menor
contribuição do modelo clássico de comercialização
via os grandes operadores turísticos internacionais
que permitiam uma gestão antecipada dos fluxos de
procura e requeriam um esforço comercial menos intenso e mais concentrado.
A dinamização de um programa de apoio à venda
do Turismo nacional deverá, como tal, ser uma das
principais apostas a lançar. Este programa deve ser
sustentado no reforço de forças de venda nos principais mercados emissores, no dinamismo de plataformas comerciais online que permitam o acesso à venda online à generalidade das empresas do setor, na
disponibilização de apoio tecnológico em marketing
e vendas, e na formação nos novos paradigmas de
promoção e comercialização, bem como a uma reserva de meios financeiros de promoção para apoio
a esta vertente.
iv. Aposta na promoção e distribuição online
O processo de consulta de informação e efetivação
da compra por parte do turista tem vindo a mudar nos
últimos anos. Hoje o turista é mais interativo e menos
dependente de uma relação face to face com um operador ou um agente turístico (chega inclusive a confiar mais em membros de comunidades virtuais que
não conhece mas que partilham os seus interesses).
O turista moderno tende assim, a agir por impulso e
a diversificar os seus períodos de descanso no exterior com uma miríade de experiências e conteúdos.
Neste novo contexto, é mandatário a criação de
plataformas online integradas para promoção e divulgação das diversas ofertas turísticas do «destino
Portugal», sendo necessário desenvolver uma plataforma de informação adaptada às necessidades
dos diversos tipos de consumidores, permitindo, inclusive, uma elevada comodidade na efetivação do
processo de informação, seleção e reserva. As plataformas deverão ser multilingues e propiciar futuras
ações de personalização e estratégias B2C.
No mesmo sentido, deverá ser feito um trabalho
cuidado que permita a interação com todo o mercado turístico potencial, integrando o destino Portugal
nas novas tendências de marketing digital, através
da potenciação da interação através de redes sociais, da dinamização de blogues e newsletters e do
reforço da capacidade de venda online dos próprios
agentes do setor.
Tudo isso não invalida a necessidade de manter um
relacionamento próximo e atuante com os operadores turísticos internacionais e de apoiar a emergência de novas iniciativas comerciais nacionais.
v. Desenvolvimento de uma oferta de experiências marcantes
O turista global atual, principalmente o que é originário de mercados outbound maduros, move-se
cada vez mais pela busca de experiências intensas
e autênticas e momentos, em detrimento de destinos
e produtos turísticos tradicionais. Assim, a emergência de um vasto leque de nichos de mercado que primam pela diversidade de necessidades e de comportamentos obriga a um repensar do programa de
ofertas que Portugal tem de providenciar enquanto
destino turístico de eleição.
PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 – VERSÃO 2.0
32
A competitividade do Turismo português e a sua
presença na vanguarda dos destinos turísticos de
eleição passará, deste modo, pela criação de novas
vantagens competitivas sustentadas na melhor interação e conhecimento do consumidor. Para endereçar este novo tipo de procura, os nossos diversos
destinos turísticos deverão desenvolver itinerários
experimentais, enriquecer a oferta com conteúdos
locais distintivos, reforçar a diversidade da oferta e
potenciar formas de programação personalizada das
estadias dos turistas no nosso país.
Por isso, os centros de interpretação, as exposições
e os roteiros patrimoniais, culturais ou naturais, deverão assumir prioridade para evidenciar e valorizar
recursos já existentes, apresentando-os em diversas
línguas e propondo-os a diferente mercados.
vi. Entidades Regionais do Turismo e Direções
Regionais do Turismo como gestoras do destino,
responsáveis pelo melhoramento de produtos
turísticos
A maior capacidade de atuação e enfoque no desenvolvimento da oferta a nível local e regional por
parte das Entidades e Direções Regionais de Turismo
é vista como essencial para uma maior operacionalização e adaptação das linhas diretoras nacionais aos
recursos e potencial de cada Área Regional e Polo
Turístico.
Assim, as Entidades Regionais do Turismo / Direções Regionais do Turismo necessitam de se afirmar
plenamente como gestoras do destino em todas as
vertentes, materializando o previsto no Decreto-Lei
Evolução do papel das Entidades Regionais de Turismo
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Ã0RQLWRUL]DomRGDDFWLYLGDGHUVSÓTUJDBFN
DPPSEFOBÎÍPDPNP5VSJTNPEF1PSUVHBM
)RQWH3PMBOE#FSHFS
n.º 67/2008, nomeadamente atuando ao nível da qualificação dos destinos e produtos, da dinamização da
atividade turística das regiões e da agregação dos esforços dos agentes regionais, tudo em função do objetivo de melhoramento do produto turístico regional.
Apesar de reconhecida, pelos diversos players do
mercado, a evolução do papel das Entidades Regionais do Turismo / Direções Regionais do Turismo
como gestoras de destinos, estão depositadas elevadas expetativas nestas entidades enquanto forte vetor de dinamização de destinos e produtos turísticos.
Para tal, as Entidades Regionais do Turismo / Direções Regionais do Turismo deverão potenciar o seu
peso institucional para promover um diálogo forte
e consequente com as autarquias, a administração
pública e os empresários que alinhe e dinamize os
esforços de todos os envolvidos.
Por outro lado, as Agências Regionais de Promoção
Turística têm também um papel-chave a desempenhar enquanto únicas entidades regionais dedicadas à promoção externa, assegurando o enfoque e
concentração de recursos e estratégias dedicadas à
promoção dos destinos e dos seus produtos turísticos nos principais mercados internacionais – através
de parcerias entre as entidades públicas regionais e
nacionais ligadas ao Turismo e aos empresários do
setor.
PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 33
F. LINHAS DE DESENVOLVIMENTO DO TURISMO
modo a melhor preparar o país para competir e atrair o maior número de turistas e de
receita, no novo contexto de mercado.
Assim, nos próximos 5 anos até completar
o horizonte temporal para o qual o PENT foi
definido (2015) o enfoque dos agentes do
setor deverá estar na implementação progressiva de 11 linhas de desenvolvimento,
cujo racional de atuação se apresenta em
seguida:
i.Sustentabilidade como modelo de desenvolvimento
ii. Mercados emissores
iii.Acessibilidades aéreas
iv. Estratégia de produtos
v. Regiões e polos
vi. Promoção e distribuição
vii. Experiências e conteúdos
viii.Eventos
ix. Qualidade urbana, ambiental e paisagística
x.Qualidade de serviço e dos recursos humanos
xi. Eficácia e modernização da atuação dos agentes públicos e privados
A estratégia de crescimento do Turismo nacional
assenta na implementação de 11 linhas de desenvolvimento. Estas linhas contribuirão para aumentar a
competitividade do Turismo nacional e melhor endereçar os mercados-alvo, desenvolvendo produtos de
qualidade direcionados aos interesses dos turistas
desses países e incorporando na oferta as características mais genuínas e únicas que o país tem para
oferecer, enriquecendo e tornando difícil a replicação
dessa oferta por destinos concorrentes.
A quase totalidade das linhas de desenvolvimento agora apresentadas confirmam as identificadas
aquando da apresentação do PENT em 2007. Para
além da introdução de uma abrangente e importante
linha de desenvolvimento que contempla a sustentabilidade do setor e do meio em que se encontra, as restantes sofrem evoluções que refletem as necessidades
de adaptação detalhadas no capítulo anterior, de
i. S
ustentabilidade como modelo de desenvolvimento
HFRQyPLFRHVRFLDOGDVFRPXQLGDGHVORFDLV
$ &RQWULEXLUSDUDRGHVHQYROYLPHQWR
KLVWyULFRFXOWXUDO
% 3UHVHUYDUHSRWHQFLDURSDWULPyQLR
Ã'PNFOUBSFNQSFHPMPDBMQSPQPSDJPOBOEPBGPSNBÎÍP
BEFRVBEB
Ã*OUFHSBSBUJWJEBEFTFQSPEVUPTUSBEJDJPOBJTEBTSFHJÜFTOPT
QSPEVUPTUVSÓTUJDPTPGFSFDJEPTFOSJRVFDFOEPBFYQFSJÐODJB
EPUVSJTUB
Ã1PUFODJBSPFNQSFFOEFEPSJTNPFBQPJBSPEFTFOWPMWJNFO
UPEBT1.&
O modelo futuro do Turismo nacional deve assentar
na sustentabilidade, entendida nas diversas dimensões deste conceito, de modo a potenciar não só o
seu desenvolvimento mas também o do meio em que
se insere.
Ã6UJMJ[BSFMFNFOUPTEFDVMUVSBMPDBMOBBSRVJUFUVSB
HBTUSPOPNJBEFDPSBÎÍPMPKBTFUD
Ã*ODFOUJWBSFBQPJBSBSFDVQFSBÎÍPEFNPOVNFOUPT
NVTFVTFPVUSPTNBSDPTIJTUØSJDPTMPDBJT
Ã*ODPSQPSBSBIJTUØSJBUSBEJÎÜFTFDVMUVSBMPDBJTOPTSPUFJSPT
FFWFOUPTSFHJPOBJT
Ã%JOBNJ[BSBDVMUVSBFDPOUFÞEPTMPDBJT
Desenvolvimento sustentável do Turismo
HFRQyPLFDGRWXULVPR
' $VVHJXUDUDVXVWHQWDELOLGDGH
Ã%FTFOWPMWFSQSPEVUPTJOPWBEPSFTFEJGFSFODJBEPT
Ã"QPTUBSOBRVBMJEBEFFOBRVBMJGJDBÎÍPEPTSFDVSTPT
HUHGX]LULPSDFWRVQHJDWLYRV
& 0D[LPL]DUEHQHItFLRVSDUDRDPELHQWH
IVNBOPTFEBTFNQSFTBT
Ã0UJNJ[BSPDPOTVNPEFÈHVBFPDPOTVNPFOFSHÏUJDP
Ã*ODFOUJWBSBSFDJDMBHFNEFQSPEVUPT
Ã$POTFSWBSBCJPEJWFSTJEBEFPTFDPTTJTUFNBTFBT
QSPDVSBFNÏQPDBCBJYBFGMFYJCJMJ[BOEPBDBQBDJEBEF
Ã'PSNBSBHFTUÍPEBTFNQSFTBTOBOFDFTTJEBEFF
Ã.JOJNJ[BSBTB[POBMJEBEFEPOFHØDJPEJOBNJ[BOEPB
QBJTBHFOT
CFOFGÓDJPTEBBEPÎÍPEFQSÈUJDBTBNCJFOUBMNFOUF
SFTQPOTÈWFJT
)RQWH3PMBOE#FSHFS
PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 – VERSÃO 2.0
34
O relatório de sustentabilidade do Turismo de Portugal deverá ser o reporte anual dos avanços verificados
nesse domínio.
Em primeiro lugar, o Turismo deve afirmar-se como
motor de desenvolvimento económico e social nas
suas regiões de implantação, integrando os produtos
e costumes locais na oferta turística. Deste modo contribuirá para o bem-estar social das comunidades em
que se insere ao mesmo tempo que enriquece a oferta turística com características genuínas e difíceis de
replicar, indo deste modo ao encontro das tendências
da procura.
Em segundo lugar, deve contribuir para a preservação e potenciação do património histórico-cultural,
integrando-o na oferta e percursos turísticos, e, por
exemplo, utilizando monumentos históricos e museus
para a realização de eventos que contribuam para aumentar a sua visibilidade e a geração de receita, que
poderá ser utilizada para a sua própria conservação.
Em terceiro lugar, deve continuar-se o esforço de
generalização da adoção de práticas ambientalmente
responsáveis pelos agentes turísticos, desde a conceção dos edifícios / empreendimentos de forma que
respeitem o ambiente, se integrem paisagisticamente
e minimizem a utilização de recursos, de modo a conciliar o desfrutar desses recursos por parte dos turistas
com a sua conservação.
Por último, importa garantir a sustentabilidade económica dos agentes turísticos no longo prazo. Essa
sustentabilidade deverá passar por proporcionar o enriquecimento formativo desses agentes e a sua transição para a nova realidade da comercialização, bem
como pela identificação e desenvolvimento em cada
região de um conjunto de produtos que permitam
atenuar os efeitos da sazonalidade.
ii. Mercados emissores
O mercado outbound mundial tem sofrido alterações importantes, refletindo igualmente a emergência das novas potências económicas e o crescimento
acentuado de mercados que até então apresentavam
um peso residual no Turismo mundial.
ATRATIVIDADE ESTRUTURAL
A análise da contribuição atual para a receita turística de Portugal revela a existência de três grupos
de mercados para o Turismo nacional: (i) mercados
core, que têm atualmente um peso bastante elevado
no total da receita gerada em Portugal; (ii) mercados
com peso relevante, que têm uma dimensão média
na receita gerada em Portugal; e (iii) outros mercados, cujo peso na receita gerada em Portugal é ainda
reduzido. Desta análise ressalta também a elevada
quota de Portugal nos mercados Espanha e Brasil,
muito superior à quota média dos grupos onde se inserem ao nível da contribuição absoluta.
Por outro lado, a análise da atratividade estrutural
dos mercados emissores identifica três grupos, em
função da dimensão do mercado outbound e dos
níveis de crescimento que apresentam: mercados
maduros (principais emissores), mercados de média
dimensão e em crescimento e mercados em rápido
crescimento.
Quota de mercado vs receita turística para Portugal
4XRWDGHPHUFDGRQRSDtVGHRULJHP
NÏEJB
065304.&3$"%04
.&3$"%04$0.
1&403&-&7"/5&
.&3$"%04$03&1"3"0
563*4.0/"$*0/"%UDVLO
(VSDQKD
,UODQGD
5HLQR8QLGR
5HS&KHFD
,WiOLD
ÉXVWULD
5~VVLD
-DSmR
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+RODQGD
3ROyQLD
+XQJULD
&KLQD
%pOJLFD
$OHPDQKD
6XtoD
&DQDGi
(VFDQGLQiYLD
(8$
2VPUBEFIØTQFEFTFN1PSUVHBMTPCSFUVSJTUBTPVUCPVOEEPNFSDBEPWBMPSEFRVPUBOÍPEJTQPOÓWFM
)RQWH#BODPEF1PSUVHBM850BOÈMJTF3PMBOE#FSHFS
5HFHLWDWXUtVWLFDSDUD3RUWXJDO
.&63NÏEJB
PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 35
Análise da atratividade estrutural dos principais mercados emissores
&$*52XWERXQGWRWDO
%UDVLO
&VSPQB
LLL .&3$"%04
1&26&/04
&.3«1*%0
$3&4$*.&/5
50
LL .&3$"%04
%& .²%*"
%*.&/4°0&.
$3&4$*.&/50
3ROyQLD
5~VVLD
&VSPQB
&DQDGi
5HS&KHFD
%pOJLFD
+XQJULD
L.&3$"%04."%6304o
13*/$*1"*4&.*4403&4
(VFDQGLQiYLD
,WiOLD
ÉXVWULD
o
(VSDQKD
,UODQGD
&KLQD
&VSPQB
)UDQoD
5HLQR8QLGR
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6XtoD
$OHPDQKD
(8$
-DSmR
&VSPQB
&VSPQB
'LPHQVmRGRPHUFDGRRXWERXQG
.UVSJTUBTNÏEJB
%JNFOTÍPHBTUPNÏEJPQPSUVSJTUBEPNFSDBEPWBMPSFTOÍPEJTQPOÓWFJT
WBMPS$"(3
)RQWH#BODPEF1PSUVHBM6/850BOÈMJTF3PMBOE#FSHFS
à facilidade de deslocação. Esta realidade ganha ainda maior importância à medida que se acentua a tendência para a prática de férias com maior frequência
e por períodos mais curtos.
Adicionalmente, a análise do comparativo entre a
quota de mercado e a proximidade mostra que Portugal consegue tendencialmente uma quota de mercado superior nos mercados de proximidade, devido
Quota de mercado no país de origem vs acessibilidades
4XRWDGHPHUFDGRQRSDtVGHRULJHP
NÏEJB
%UDVLO
-JTCPBDPNPIVCOPTWPPT
EP#SBTJMQBSBB&VSPQB
(VSDQKD
'PSUFQPTJÎÍP
DPNQFUJUJWB
OPNFSDBEP
,UODQGD
5HLQR8QLGR
0HUFDGRV
GHGLVWkQFLD
)LQOkQGLD
1RUXHJD 'LQDPDUFD
6XpFLD
ÉXVWULD
&DQDGi (8$
-DSmR
I I I
I
3ROyQLD
5~VVLD
I
I
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%pOJLFD
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5HS&KHFD
+XQJULD
I
,WiOLD
$OHPDQKD
)UDQoD
6XtoD
0HUFDGRVGH
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2VPUBOB4VÓÎBSFEV[JEB
GBDFËQSPYJNJEBEF
QSPNPÎÍPJOTVGJDJFOUFPV
PGFSUBEFTBEFRVBEB
I
I
3UR[LPLGDGH
IPSBTEFBWJÍPFOUSF-JTCPBFBDBQJUBMEPNFSDBEPFNJTTPS
%JNFOTÍPOÞNFSPEFMJHBÎÜFTTFNBOBJTFOUSF1PSUVHBMFPNFSDBEPFNJTTPSOBÏQPDBEF7FSÍP
QPSNJMIÍPEFUVSJTUBTPVUCPVOEEPNFSDBEP
2VPUBEFIØTQFEFTFN1PSUVHBMTPCSFUVSJTUBTPVUCPVOEEPNFSDBEP
2VBOEPOÍPFYJTUFSPUBEJSFUBQBSBBDBQJUBMGPJDPOTJEFSBEBVNBSPUBEJSFUBBMUFSOBUJWB2VBOEPOÍPFYJTUFNSPUBTEJSFUBTGPJDPOTJEFSBEPPWPP
DPNFTDBMBNBJTSÈQJEP
)RQWH"OÈMJTF3PMBOE#FSHFS
Assim, a estratégia de desenvolvimento de mercados
para Portugal deve ter em conta a dimensão de cada
país enquanto mercado emissor e o peso dos principais mercados na receita atualmente gerada em Portugal. Deste modo, deverá ser seguida uma estratégia
que possibilite, por um lado, no mínimo, a manutenção da quota de mercado atual nos mercados maduros, e com um elevado peso no Turismo nacional,
bem como o potenciar do crescimento da quota de
Portugal nos países em desenvolvimento.
PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 – VERSÃO 2.0
36
Adicionalmente, deve ser dada particular atenção
aos mercados de proximidade como potenciadores
do desenvolvimento de ofertas associadas a férias
de curta duração e à promoção de eventos geradores de visitas turísticas.
SAZONALIDADE
A sustentabilidade do Turismo e dos diversos players
a atuar no setor tem vindo a realçar cada vez mais a
problemática da gestão da sazonalidade – na flexibilização da oferta e, principalmente, na gestão eficaz
da procura.
O perfil de sazonalidade dos mercados emissores,
apesar da transversalidade de uma procura irregular
nos diversos mercados, permite identificar a Alemanha, Escandinávia, EUA, Brasil, Canadá, Áustria e Japão como um grupo de países com peso mais elevado
das dormidas de estrangeiros em Portugal na época
baixa.
Perfil de sazonalidade da procura vs receita turística para Portugal em época baixa
'RUPLGDVGHHVWUDQJHLURVQDpSRFDEDL[DHP3RUWXJDOUPUBM
&DQDGi
-DSmR
(VFDQGLQiYLD
ÉXVWULD
6XtoD
+XQJULD
5HS&KHFD
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3ROyQLD
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,WiOLD
,UODQGD
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$OHPDQKD
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2EMHWLYR
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0HUFDGRV
)UDQoD
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(VSDQKD
1FSGJMHMPCBMEP
NFSDBEPÏNVJUP
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*OGPSNBÎÍPOÍPEJTQPOÓWFMNBTEBEPTEF
BQPOUBNQBSBCBJYBTB[POBMJEBEF
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.FSDBEPT
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QBSB
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TB[POBM
1FSGJMHMPCBM
EPNFSDBEP
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TB[POBM
.FSDBEPT
DPNVNB
QSPDVSB
QBSB
1PSUVHBM
NFOPT
TB[POBM
5HFHLWDWXUtVWLFDSDUD3RUWXJDOHPpSRFDEDL[D
&63NÏEJBFTUJNBUJWB
0VUVCSPB+VOIP
)RQWH#BODPEF1PSUVHBM6/850BOÈMJTF3PMBOE#FSHFS
Por outro lado, a comparação da sazonalidade em
Portugal com a do mercado emissor como um todo
revela diversas oportunidades de atuação. Neste
sentido, deverão ser definidas estratégias específicas para cada grupo de países em função da sua
sazonalidade, de modo a atrair um número mais elevado de turistas fora da época alta, de modo a suster
a utilização dos equipamentos turísticos a níveis mais
elevados ao longo de todo o ano.
Deste modo sobressaem três estratégias de atuação diferenciadas para mercados emissores semelhantes:
Alemanha – deverá ser alvo de um enfoque primário no crescimento, já que apesar de ser um país que
estruturalmente tem uma procura muito sazonal, em
Portugal tem um perfil de sazonalidade menos marcado.
Dinamarca e Suécia – países tradicionalmente com
uma sazonalidade reduzida do mercado outbound
mas onde Portugal tem um peso baixo como destino
turístico de eleição. Estes mercados deverão ser alvo
de uma estratégia de promoção apropriada no intuito de aumentar o número de turistas com destino a
Portugal.
Espanha, Irlanda e Polónia – mercados emissores onde a sazonalidade de Portugal é superior à
sazonalidade natural do mercado, havendo por isso
oportunidade para aumentar a captação de turistas
destes países nas épocas em que a procura do destino Portugal é mais reduzida. Em particular, importa
destacar Espanha que, pela grande proximidade, deverá ter uma estratégia de captação própria de forma
a aumentar as short breaks no nosso país.
Em resultado da importância atual e potencial de
cada mercado outbound para o Turismo nacional, é
possível identificar um conjunto de mercados de atuação prioritária e classificá-lo como mercados estratégicos, mercados de crescimento e mercados de diversificação, em função da importância relativa, adotando
estratégias de desenvolvimento de mercado específicas para cada grupo de mercados.
PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 37
'RUPLGDVGHHVWUDQJHLURVQDpSRFDEDL[D
HP3RUWXJDOUPUBM
4";0/"-*%"%&&4536563"-%0.&3$"%0
²461&3*03®%"130$63"1"3"10356("-
&DQDGi
-DSmR
6XpFLD
$OHPDQKD
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5HS&KHFD
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(VSDQKD
3ROyQLD
,UODQGD
5~VVLD
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0VUVCSPB+VOIP
)RQWH6/8505VSJTNPEF1PSUVHBMBOÈMJTF3PMBOE#FSHFS
MERCADOS ESTRATÉGICOS
(Espanha, Reino Unido, Alemanha e França)
Estes mercados deverão ser alvo de uma estratégia individual e detalhada ao nível da promoção,
produtos e acessibilidades, tendo em conta as realidades regionais em cada mercado e os distintos
segmentos de turistas que os compõem. Devem
igualmente ser privilegiadas iniciativas que visem um
crescimento relativo na época baixa superior ao da
época alta, apostando-se em produtos para além do
«Sol & Mar».
Espanha
Alemanha
Reino
Unido
· Mercado prioritário para o Turismo
nacional pela proximidade, crescimento, quota elevada e contribuição para o
Turismo nacional – deverá ser alvo de
um esforço de segmentação das distintas realidades regionais e de desenvolvimento de ofertas específicas (visando
uma atuação ao nível da redução da
sazonalidade da procura).
·M
ercado de recuperação da quota
de mercado através de um trabalho
de aprofundamento das distintas realidades regionais e segmentos e de
uma promoção e oferta direcionadas às
mesmas.
·M
ercado onde deverá ser desenvolvida uma abordagem de promoção específica visando conter a queda recente e gradualmente recuperar a quota de
mercado – alavancando na elevada notoriedade de Portugal enquanto destino.
9LDJHQVRXWERXQGGRPHUFDGRQDpSRFDEDL[D
SDUDWRGRVRVGHVWLQRVUPUBM
França
· Mercado onde deverá ser continuado o esforço de aumento de quota
alavancando nas novas ligações aéreas recentemente criadas.
Fonte Roland Berger.
MERCADOS DE CRESCIMENTO
(Escandinávia, Holanda, Itália, Brasil, EUA, Irlanda, Bélgica e Suíça)
Os mercados em crescimento, pelas suas especificidades próprias, devem ser alvo de um plano de
promoção específico para um crescimento em valores absolutos – procurando igualmente acompanhar
esse crescimento com redução da sazonalidade.
Esta redução de sazonalidade deverá ser resultado quer do facto de os seus perfis naturais de sazonalidade serem menos acentuados, ou mesmo
contrários aos dos principais mercados para Portugal quer do enfoque da oferta em produtos contra-ciclo como o golfe ou o turismo de saúde e bem-estar.
O esforço da promoção externa nestes países deve
ter como prioridades: o destino Portugal, quer nos
mercados mais próximos quer nos intercontinentais,
e as regiões / produtos, com maior incidência nos
mercados mais próximos.
Dentro deste grupo destaca-se o Brasil enquanto
mercado de aposta principal, pelo seu potencial de
crescimento, quota de mercado de Portugal e acessibilidades aéreas privilegiadas, entre outros fatores
que têm colocado este mercado debaixo dos holofotes de diversos agentes nacionais do setor e regiões.
PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 – VERSÃO 2.0
38
Brasil
Escandinávia
Irlanda
· Mercado de aposta principal dentro
deste grupo pelo potencial de crescimento, posição forte de Portugal no mercado,
acessibilidades aéreas privilegiadas, elevada despesa média e reduzida sazonalidade – deverá ser alvo de nova abordagem de promoção visando garantir uma
maior penetração nos fluxos de turistas
para a Europa.
· Mercados a dar maior ênfase nos esforços de promoção pela elevada contribuição (inclusive absoluta) para reduzir a
sazonalidade da procura e pela elevada
despesa média.
· Mercado de crescimento em época baixa deverá ser alvo de campanhas específicas que, alavancando na notoriedade de
Portugal, visem aumentar a procura fora
dos picos.
· Mercados de proximidade onde o enfoque deve ser obter um crescimento
absoluto de dormidas e receita (na Holanda e Itália com o objetivo de aumentar
Holanda,
Itália,
a quota de mercado) e também atuar ao
Bélgica,
nível da redução da sazonalidade da proSuíça
cura (sobretudo em Itália).
EUA
·M
ercado de atuação seletiva, dada a sua
distância e dificuldade de assumir massa
crítica, devendo a promoção estar focada em ofertas e segmentos específicos.
Fonte Roland Berger.
Polónia
· Mercado a destacar em termos relativos
(dentro deste grupo) visando capitalizar
no elevado crescimento (em geral e para
Portugal) e na notoriedade associada aos
investimentos portugueses no país.
· Mercados onde o enfoque deve estar
exclusivamente no reforço da notoriedade do destino Portugal através
Áustria,
das ações e investimentos muito seleRússia,
Rep. Checa tivos.
China,
Índia
· Mercados de preparação para futuro
– enfoque no lançamento de bases para
poder beneficiar a longo prazo do elevado
crescimento esperado capitalizando na
notoriedade associada à presença histórica de Portugal nestes países.
Fonte Roland Berger.
Para além das prioridades definidas a nível nacional, a promoção externa regional deverá também levar em conta a importância dos mercados para cada
região.
Norte
Centro
Lisboa
1.º nível
MERCADOS DE DIVERSIFICAÇÃO
(Polónia, Áustria, Canadá, República Checa e Rússia)
Este terceiro nível de aposta do Turismo nacional terá
um objetivo estratégico claro, o crescimento. Face ao
seu peso ainda reduzido no Turismo nacional, e em
geral, como mercados emissores, as ações que incidam sobre estes países devem assegurar uma dimensão crítica junto dos mercados / segmentos alvos.
Canadá
· Mercado de atuação seletiva – apesar da
distância, tem um peso relevante na procura de época baixa (sobretudo o Algarve)
e é um mercado em elevado crescimento
estrutural – visando ações muito focadas
nos segmentos de maior relevância (ex.:
turismo sénior, imigrantes) com o objetivo
de reconquistar os volumes perdidos nos
últimos anos.
2.º nível
Alentejo
Algarve
1.º nível
2.º nível
Açores
Madeira
1.º nível
2.º nível
Fonte Roland Berger.
+ Face à escala e fase emergente, são
aplicáveis as prioridades nacionais.
PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 39
iii. Acessibilidades aéreas
O desenvolvimento de acessibilidades aéreas de
interesse turístico deverá passar pela retenção e aumento da ocupação das ligações atuais, captação de
novas rotas e reforço de algumas das rotas atuais.
5HWHUHPD[LPL]DURFXSDo}HV
GDVOLJDo}HVDWXDLV
$QJDULDUQRYDVURWDV
Ã*EFOUJGJDBSMJHBÎÜFTBÏSFBTFNSJTDPEFFODFSSBSFN
Ã*EFOUJGJDBSBFSPQPSUPTQSJPSJUÈSJPTQBSBBDSJBÎÍPEF
QBSUJDVMBSRVBOEPPQFSBEBTQPSBQFOBTVNBDPNQBOIJB
Ã$SJBSNFDBOJTNPTRVFQFSNJUBNBJOUFSWFOÎÍP
BUFNQBEBDBTPTFEFUFUFSJTDPEFFODFSSBNFOUPEF
SPUBTJNQPSUBOUFTQBSBP5VSJTNP
Ã%FTFOWPMWFSNFDBOJTNPEFJODFOUJWPBPBVNFOUP
EPTMPBEGBDUPSTEBTDPNQBOIJBUSBEJDJPOBJT
OPNFBEBNFOUFQBSBBTVBEJTQPOJCJMJ[BÎÍPB
PQFSBEPSFTUVSÓTUJDPTBQSFÎPTFTQFDJBJT
OPWBTMJHBÎÜFTB1PSUVHBMFY1PSUPo%PSUNVOE
Ã/FHPDJBSDPNBTDPNQBOIJBTBÏSFBTBBCFSUVSB
EFTTBTSPUBT
Ã%FTFOWPMWFSVNBQPMÓUJDBEFDBQUBÎÍPEFCBTFT
EFDPNQBOIJBTBÏSFBTMPXDPTU
QBSBPT
BFSPQPSUPTOBDJPOBJT
5HIRUoDUIUHTXrQFLDVHPURWDVDWXDLV
Ã*EFOUJGJDBSMJHBÎÜFTBÏSFBTDPNDBQBDJEBEFJOTVGJDJFOUFQBSBBT
OFDFTTJEBEFTEP5VSJTNPFY'BSPo1BSJT
Ã*EFOUJGJDBSSPUBTDPNQPVDBTGSFRVÐODJBTTFNBOBJTFOFHPDJBSPTFV
BVNFOUPEFNPEPBQPUFODJBSBTTIPSUCSFBLTFY'VODIBMo7JFOB
)RQWH3PMBOE#FSHFS
Por sua vez, a priorização das acessibilidades a
criar/ reforçar deverá partir da estratégia de desenvolvimento de mercados de cada região de turismo
em que se encontram os aeroportos e das ligações
atuais aos seus mercados estratégicos e de segunda prioridade, devendo enfocar-se nos aeroportos
desses países que conjuguem uma vasta área de
influência (em termos de população) com um elevado poder de compra da população por eles servida. Deste modo os recursos disponíveis deverão
©6RO0DUª
*ROIH
7XULVPR
GH1HJyFLRV
&LW\%UHDN
ser alocados aos mercados com maior potencial de
retorno.
iv. Estratégia de produtos
Os 10 produtos definidos no anterior PENT continuam a ser válidos devendo ser desenvolvidos com
base em estratégias e planos de ação claros, que
permitam aproveitar todo o seu potencial, para o que
contribuirá alguma clarificação da sua abrangência:
Ã4XDOLILFDUR©6RO0DUªPHOKRUDQGRRVUHFXUVRVFBTTFHVSBOEPBLQWHJUDomRDPN
RXWUDVRIHUWDVDPNQMFNFOUBSFTFDODUJDQGRPTVHUYLoRVDVVRFLDGRV
Ã5HIRUoDURSRVLFLRQDPHQWREF1PSUVHBMDPNPGHVWLQREFHPMGFEFDMBTTFNVOEJBM
QSPQPSDJPOBOEPPDLRUYLVLELOLGDGHEFSFHJÜFTFNFSHFOUFTOFTUFQSPEVUPFBQPTUBOEPOP
VHJPHQWRGHIRUPDomRFOBSFBMJ[BÎÍPEFHYHQWRVGHJUDQGHQRWRULHGDGHLQWHUQDFLRQDO
Ã"QPTUBSOBTXDOLILFDomRGDVLQIUDHVWUXWXUDVEFTVQPSUFOBFDSWDomRSURDWLYDEFHYHQWRV
FFNRIHUWDVFULDWLYDVRVFDPOUSJCVBNQBSBQSPQPSDJPOBSH[SHULrQFLDVPHPRUiYHLVBPT
QBSUJDJQBOUFT
Ã%JOBNJ[BSPDJUZCSFBLLQWHJUDQGRHYHQWRVFXOWXUDHLWLQHUiULRVRVFBUSBJBNWXULVWDV
LQWHUQDFLRQDLVQBSB/LVERDH3RUWRFWXULVWDVQDFLRQDLVQBSBFLGDGHVGHPpGLD
GLPHQVmR
7RXULQJ7XULV
PR&XOWXUDOH
5HOLJLRVR
Ã3FGPSÎBSPUPVSJOHUVSJTNPDVMUVSBMFSFMJHJPTPGPSNBUBOEPLWLQHUiULRVH[SHULHQFLDLVRVF
5HVRUWV,QWH
JUDGRVH7XULV
PR5HVLGHQFLDO
Ã(BSBOUJSHOHYDGRVSDGU}HVGHTXDOLGDGHFNQRYRVSURMHWRVEFUVSJTNPSFTJEFODJBMF
TFKBNVNBPRQWUDGDGLYHUVLGDGHGRSDWULPyQLRKLVWyULFRFXOWXUDOHUHOLJLRVRF
BQSPWFJUBOEPDFMFCSBÎÜFTSFMJHJPTBTDPNPUFNBEFQSPNPÎÍP
PHOKRUDUDVXDDWUDWLYLGDGHBTTFHVSBOEPRVFBFRQVWUXomRTFJOJDJBQFMBFRPSRQHQWH
KRWHOHLUD
7XULVPR
GH1DWXUH]D
Ã(VWUXWXUDUDRIHUWDEFUVSJTNPEFOBUVSF[BNFMIPSBOEPBTFRQGLo}HVGHYLVLWDomREPT
6D~GH
H%HP(VWDU
PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 – VERSÃO 2.0
Ã4XDOLILFDUDRIHUWDEFTBÞEFFCFNFTUBSLQFHQWLYDQGRPLQYHVWLPHQWRSULYDGRFB
SFDVSTPTFBIRUPDomRGHUHFXUVRVKXPDQRV
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Ã"QPTUBSOBTXDOLILFDomRGDVLQIUDHVWUXWXUDVEFTVQPSUFOBFDSWDomRSURDWLYDEFHYHQWRV
7XULVPR
GH1HJyFLRV
FFNRIHUWDVFULDWLYDVRVFDPOUSJCVBNQBSBQSPQPSDJPOBSH[SHULrQFLDVPHPRUiYHLVBPT
QBSUJDJQBOUFT
Ã%JOBNJ[BSPDJUZCSFBLLQWHJUDQGRHYHQWRVFXOWXUDHLWLQHUiULRVRVFBUSBJBNWXULVWDV
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40
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5HOLJLRVR
Ã3FGPSÎBSPUPVSJOHUVSJTNPDVMUVSBMFSFMJHJPTPGPSNBUBOEPLWLQHUiULRVH[SHULHQFLDLVRVF
5HVRUWV,QWH
JUDGRVH7XULV
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Ã(BSBOUJSHOHYDGRVSDGU}HVGHTXDOLGDGHFNQRYRVSURMHWRVEFUVSJTNPSFTJEFODJBMF
TFKBNVNBPRQWUDGDGLYHUVLGDGHGRSDWULPyQLRKLVWyULFRFXOWXUDOHUHOLJLRVRF
BQSPWFJUBOEPDFMFCSBÎÜFTSFMJHJPTBTDPNPUFNBEFQSPNPÎÍP
PHOKRUDUDVXDDWUDWLYLGDGHBTTFHVSBOEPRVFBFRQVWUXomRTFJOJDJBQFMBFRPSRQHQWH
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7XULVPR
GH1DWXUH]D
Ã(VWUXWXUDUDRIHUWDEFUVSJTNPEFOBUVSF[BNFMIPSBOEPBTFRQGLo}HVGHYLVLWDomREPT
6D~GH
H%HP(VWDU
Ã4XDOLILFDUDRIHUWDEFTBÞEFFCFNFTUBSLQFHQWLYDQGRPLQYHVWLPHQWRSULYDGRFB
SFDVSTPTFBIRUPDomRGHUHFXUVRVKXPDQRV
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Ã%FTFOWPMWFSPUVSJTNPOÈVUJDPFEFDSV[FJSPTDXPHQWDQGRDTXDQWLGDGHHTXDOLGDGHGDV
1iXWLFR
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LQIUDHVWUXWXUDVFEJOBNJ[BOEPPGHVHQYROYLPHQWRGDVDWLYLGDGHVFRQH[DV
Ã1SPNPWFSBHBTUSPOPNJBFWJOIPOBDJPOBJTDPNPFRPSOHPHQWRGDH[SHULrQFLDWXUtVWLFDF
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DPNPPRWLYDomRSULPiULDFNDOJXPDVUHJL}HVOPRVBESPEP1SPHSBNB1SPWF1PSUVHBMF
TFVTEFTFOWPMWJNFOUPTSFHJPOBJT
)RQWH3PMBOE#FSHFS
A estas estratégias acresce a necessidade de um
desenvolvimento sistemático e estruturado, potenciando a venda cruzada quer entre produtos de uma
mesma região, quer entre as regiões que oferecem
cada produto. Este objetivo deverá ser materializado
através de ofertas complementares, da alavancagem
dos produtos turísticos de menor expressão internacional nos produtos âncora já melhor reconhecidos
pelos mercados emissores, e por uma costumização
/ facilidade de personalização da escolha pelos diversos segmentos da procura, dinamizando e enriquecendo a oferta junto de mercados cada vez mais
sofisticados e com necessidades próprias e diferenciadas.
O desenvolvimento dos produtos deverá envolver
não só as empresas (provedoras da oferta), mas
igualmente as entidades públicas, enquanto catalisadores do processo e garantes da coerência e níveis de qualidade.
3RUWRH1RUWH
3URGXWRV
HVWUDWpJLFRV
3URGXWRVHP
GHVHQYROYLPHQWR
3URGXWRVHP
GHVHQYROYLPHQWR
A nível regional, os esforços de desenvolvimento da
oferta deverão focar-se nos produtos que apresentam
um maior potencial, considerando quer os recursos
da região, quer a procura por parte dos principais
mercados emissores. Assim , deve ser dada a primazia a atingir um elevado nível de qualidade da oferta
de um conjunto restrito de produtos, em detrimento
de uma oferta mais alargada de produtos, mas sem
estruturação que permita a qualquer deles ser motivo
forte de atração de turistas.
Em resultado desta abordagem, e no horizonte de
2015, as regiões deverão direcionar os seus esforços
e investimentos para a qualificação de um ou dois
produtos estratégicos e um número de produtos em
desenvolvimento que poderá chegar a um máximo de
quatro por região, em função do estágio de desenvolvimento em que se encontram quer os produtos estratégicos quer os produtos em desenvolvimento.
Produtos prioritários por região
&HQWUR
/LVERD
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Ã5PVSJOH5VSJTNP$VMUVSBM
F3FMJHJPTP
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Ã5PVSJOH5VSJTNP$VMUVSBM
F3FMJHJPTP
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5VSJTNPEF/FHØDJPT
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Ã5PVSJOH5VSJTNP$VMUVSBM
F3FMJHJPTP
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Ã5VSJTNPEF/BUVSF[B
Ã5VSJTNPEF/FHØDJPT
1PSUP
Ã4BÞEFF#FNFTUBS
Ã(BTUSPOPNJBF7JOIPT
Ã5VSJTNPEF/BUVSF[B
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Ã5VSJTNP/ÈVUJDP
Ã(PMGF
Ã5PVSJOH5VSJTNP$VMUVSBM
F3FMJHJPTP
Ã5VSJTNPEF/BUVSF[B
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3URGXWRV
HVWUDWpJLFRV
v. Regiões e polos
é4PM.BSx
Ã(PMGF
Ã5VSJTNPEF/FHØDJPT
Ã3FTPSUT*OUFHSBEPTF
5VSJTNP3FTJEFODJBM
Ã5VSJTNP/ÈVUJDP
Ã5VSJTNPEF/BUVSF[B
)RQWH5VSJTNPEF1PSUVHBMBOÈMJTF3PMBOE#FSHFS
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Ã5PVSJOH5VSJTNP$VMUVSBM
F3FMJHJPTP
Ã5VSJTNPEF/BUVSF[B
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Ã5PVSJOH5VSJTNP$VMUVSBM
F3FMJHJPTP
Ã5VSJTNPEF/BUVSF[B
Ãj4PM.BSx
PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 41
As prioridades de cada região de turismo ao nível
dos produtos a desenvolver sofreram alguns ajustamentos de modo a garantir a eficaz alocação de
meios e esforços aos produtos mais importantes para
cada região. Neste sentido, foram identificados um
conjunto de produtos estratégicos e em desenvolvimento para cada uma das regiões, em função da
importância atual e do potencial futuro proporcionado
pelos recursos disponíveis.
Do mesmo modo, o alinhamento da estratégia para
os polos deve assentar no aprofundamento da potenciação dos seus principais recursos.
Produtos prioritários por polo
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6HUUDGD(VWUHOD
Ã5PVSJOH5VSJTNP$VMUVSBM
F3FMJHJPTP
Ã(BTUSPOPNJBF7JOIPT
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Ã5VSJTNPEF/BUVSF[B
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/LWRUDO$OHQWHMDQR
Ã5PVSJOH5VSJTNP$VMUVSBM
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Ã5PVSJOH5VSJTNP$VMUVSBM
F3FMJHJPTP
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3FTJEFODJBM
3RUWR6DQWR
Ã5PVSJOH5VSJTNP$VMUVSBM
F3FMJHJPTP
Ã3FTPSUT*OUFHSBEPTF5VSJTNP
3FTJEFODJBM
Ãj4PM.BSx
)RQWH5VSJTNPEF1PSUVHBMBOÈMJTF3PMBOE#FSHFS
As Entidades Regionais do Turismo / Direções Regionais do Turismo continuarão a ter um papel fundamental como catalisadores e agregadores dos esforços de
agentes, públicos e privados, ligados ao Turismo no
desenvolvimento da oferta turística das regiões respetivas. Neste âmbito, enquanto entidade responsável
pela gestão do destino, caberá às Entidades Regionais do Turismo / Direções Regionais do Turismo:
- Promover a qualificação das atividades e produtos
turísticos.
- Melhorar, no geral, o produto turístico nas suas diversas vertentes.
- Promover, a região no país e colaborar no esforço
promocional externo através da sua participação
nas Agências Regionais de Promoção Turística.
- Estabelecer o rumo de desenvolvimento regional
do Turismo e suas prioridades.
- Alinhar e orientar os esforços de todas as entidades públicas e privadas envolvidas.
- Apoiar as empresas privadas na articulação com
as entidades públicas, como catalisadoras do investimento.
- Coordenar as iniciativas transversais ao setor.
vi. Promoção e distribuição
No que toca à promoção e distribuição deverá ser
reforçada a aposta na promoção e distribuição online,
e ajustado o investimento por mercado e por instrumento de promoção, de modo a melhor adequar os
valores de investimento aos objetivos de crescimento
de cada mercado.
Princípios de evolução da estratégia de promoção e distribuição
)RUWHGHVHQYROYLPHQWRGDSURPRomRHGLVWULEXLomRRQOLQH
Ã3FGPSÎBSBTGVODJPOBMJEBEFTEPTTJUFTEFUVSJTNPFNQBSUJDVMBS
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Ã3FGPSÎBSBDBQBDJEBEFEFWFOEBPOMJOFEPTBHFOUFTEPTFUPS
Ã*OUFOTJGJDBSJOWFTUJNFOUPQSPNPDJPOBMFNDBOBJTPOMJOF
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5HGLVWULEXLURLQYHVWLPHQWRHPSURPRomRSRUPHUFDGR
Ã3FEJSFDJPOBSQBSUFEPJOWFTUJNFOUPFNQSPNPÎÍPOPTNFSDBEPT
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$GHTXDomR
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LQVWUXPHQWRV
)RQWH3PMBOE#FSHFS
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GLVWULEXLomR
$GHTXDURPL[GHLQVWUXPHQWRVGHSURPRomR
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Ã3FGPSÎBSPJOWFTUJNFOUPPOMJOF
Ã4FHNFOUBSEFGPSNBDSFTDFOUFPTJOWFTUJNFOUPTFNQVCMJDJEBEF
Ã1BSUJDJQBSTFMFUJWBNFOUFFNGFJSBT
Ã3FGPSÎBSPFOGPRVFFNPQFSBEPSFTFTQFDJBMJ[BEPT
Ã4VTUFOUBSPBQPJPËQSPNPÎÍPEFSPUBTOVNBMØHJDBCJQBSUJEBEF
NBOVUFOÎÍPFSFGPSÎPEFMJHBÎÜFT
Ã$PODFOUSBÎÍPQSPNPDJPOBMOBTÈSFBTTFSWJEBTQPSSPUBTBÏSFBTQBSB
1PSUVHBM
PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 – VERSÃO 2.0
42
1 Forte desenvolvimento da promoção e distribuição online
O crescente peso da internet na pesquisa de informação e na marcação de viagens dos principais
mercados emissores para Portugal, já anteriormente
realçado como uma importante tendência de desenvolvimento do mercado, implica uma forte aposta em
ações ligadas aos meios online.
Utilização da internet para marcação de viagens nos mercados emissores (2004 - 2008; %)
5HVHUYDSDUDRH[WHULRU
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3FJOP6OJEP
"MFNBOIB
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#SBTJM
)VOHSJB
3FQ$IFDB
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)PMBOEB
3ÞTTJB
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5HVHUYDGHDORMDPHQWR
%BEPTEFF
)RQWH"OÈMJTF3PMBOE#FSHFS
A aposta nos canais online ajudará a melhorar a
imagem dos destinos nacionais e facilitar a interação
com os turistas potenciais.
Estratégia de liderança online
I 'HVHQYROYHURV
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Ã*OUFSBUJWP
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)RQWH3PMBOE#FSHFS
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Ã1BSUJDJQBÎÍP
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JOUFSOBDJPOBJT
IV $OLPHQWDU
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EFHSBOEFBVEJÐODJB
FSFMFWÉODJBQBSBP
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EF1PSUVHBMF&35T
"315TDPNPGPSNB
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QSFUFOEJEPT
V 3RWHQFLDUDV
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Ã1FSTPOBMJ[ÈWFMEF
BDPSEPDPNPT
JOUFSFTTFT
FTQFDÓGJDPT
Ã(SBGJDBNFOUF
BUSBFOUF
Ã$PNQSPQPTUBTEF
QSPHSBNBTF
PGFSUBT
PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 43
Como forma de melhorar o serviço prestado pelos
sites dos destinos regionais deverão ser desenvolvidas novas funcionalidades que permitam a efetivação
de reservas, programas de marketing 1 to 1, a marcação de atividades, a divulgação de eventos e a disponibilização de informação mais detalhada ao cliente.
A seleção de uma lista de parceiros que vá de encontro às necessidades dos turistas no processo de compra e a aposta no cross selling de produtos turísticos
dentro e fora da própria região de atuação deverão
ser igualmente prioritárias.
Ainda no que respeita aos meios online, deverão
ser potenciados os blogues especializados em temas
relevantes para os principais produtos turísticos nacionais, garantindo-se a «alimentação» das discussões com referências positivas às ofertas do turismo
em Portugal, bem como desenvolvidos artigos para
publicação / descrição do destino Portugal em sites
internacionais especializados.
2 Redistribuir o investimento em promoção por
mercado
Adicionalmente, deverá ser garantida a adequação
entre o esforço de promoção em cada mercado emissor e a respetiva prioridade para o Turismo nacional:
· Os mercados estratégicos deverão continuar a merecer uma parte significativa do esforço de promoção de modo a, pelo menos, defender a quota de
Portugal.
· Os mercados de crescimento deverão beneficiar
de um investimento em promoção mais do que proporcional ao seu peso atual, de modo a suportar o
crescimento pretendido no volume de hóspedes e
dormidas com origem nestes países.
· Os mercados de diversificação deverão ser alvo de
campanhas promocionais seletivas com o objetivo
de melhorar a notoriedade do destino Portugal, de
modo a que possa beneficiar do seu crescimento
futuro.
Importa salientar que a promoção desenvolvida pelas Agências Regionais de Promoção Turística se deverá enfocar, por princípio, apenas nos mercados estratégicos e de segunda prioridade para cada região.
A promoção externa nos mercados de diversificação
deverá caber por completo ao Turismo de Portugal,
que naturalmente incluirá o conjunto das regiões do
país na comunicação a desenvolver.
3 Adequar o mix de instrumentos de promoção
Finalmente, deverá ser assegurada a adequação do
mix de instrumentos de promoção de modo a garantir
um maior retorno do investimento, e a evolução para
meios promocionais que melhor se adequem às evoluções nos canais de distribuição. Em particular, deverá
ser aumentado o peso no investimento na promoção
em meios online e em operadores especializados em
determinados produtos, enquanto a participação em
feiras deverá ser cada vez mais seletiva.
vii. Experiências e conteúdos
Em face da crescente exigência do turista enquanto decisor de compra, e do aumento da oferta em
resultado do investimento verificado nos mercados
Oferta de experiências marcantes
$XWHQWLFLGDGHKLVWyULFDHFXOWXUDO
Ã"MBWBODBSOBIFSBOÎBIJTUØSJDBFDVMUVSBMF
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Ã1SPDVSBSFOBMUFDFSPTBTQFUPTBVUÐOUJDPTEFDBEB
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DPNPQÎÜFTEFBMPKBNFOUPFUSBOTQPSUF
'LYHUVLGDGH
Ã1PUFODJBSBEJWFSTJEBEFEFDBEBSFHJÍP
EJTQPOJCJMJ[BOEPBUJWJEBEFTOBOBUVSF[BBUJWJEBEFT
OÈVUJDBTGMVWJBJTNVTFVTQFSDVSTPTHBTUSPOPNJBy
(YHQWRV
Ã%FTFOWPMWFSVNDBSUB[EFFWFOUPTWBSJBEP
EFRVBMJEBEFFBPMPOHPEPBOP
)RQWH3PMBOE#FSHFS
PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 – VERSÃO 2.0
44
3DWULPyQLRH+LVWyULD
Ã%FTFOWPMWFSFJOPWBSPTDPOUÏVEPTUSBEJDJPOBJT
QPSUVHVFTFT
Ã1PUFODJBSBWJTJUBFDPNQSFFOTÍPEBJNQPSUÉODJBEPT
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Ã%FTFOWPMWFSSPUBTUVSÓTUJDBTDPNCBTFOPTBDPOUFDJNFOUPT
IJTUØSJDPTQBTTBEPTOBSFHJÍP
Ã&WFOUPTRVFFYQMJRVFNFjSFWJWBNxBDPOUFDJNFOUPT
IJTUØSJDPTFY-JOIBTEF5PSSFTFBT*OWBTÜFT'SBODFTBT
5HFXUVRVQDWXUDLV
Ã%FTFOWPMWFSSPUBTEFUVSJTNPDVMUVSBMFSFMJHJPTP
Ã"UJWJEBEFTEFUVSJTNPOBOBUVSF[BJODMVJOEPDBNJOIBEBT
FYQMPSBÎÍPEFQBSRVFTOBUVSBJTFHSVUBTy
Ã%FTQPSUPTFNBNCJFOUFOBUVSBMFYEFTDJEBTEFSJPT
SBGUJOHNFSHVMIPFTDBMBEBy
&XOWXUDHFRVWXPHVUHJLRQDLV
Ã$FMFCSBÎÜFTEB4FNBOB4BOUBFNEJWFSTBTSFHJÜFT
Ã'FTUBTSPNBSJBTFFTQFUÈDVMPTEFGPMDMPSFSFHJPOBJT
Ã"UJWJEBEFTUSBEJDJPOBJTFBSUFTBOBUP
)RQWH3PMBOE#FSHFS
concorrentes, é fundamental o desenvolvimento e inovação nos conteúdos tradicionais portugueses. Desta
forma, será possível diferenciar e melhorar a oferta
nacional, adicionando, por exemplo, a um produto
âncora como o «Sol & Mar» que se encontra sob forte ameaça dos destinos emergentes, experiências
marcantes e genuínas, que por definição são difíceis
de replicar por esses mercados.
Na construção destas ofertas diferenciadoras deverão ser potenciados: a história, o património e a
cultura de cada região em benefício do enriquecimento da experiência do turista.
viii. Eventos
A aposta na dinamização de um calendário de
eventos que assegure a notoriedade do destino e o
enriquecimento da experiência do turista deve ser
mantida.
O modelo de apoios ao financiamento de grandes
eventos será alinhado e ponderado de acordo com a
contribuição de cada acontecimento para o Turismo
nacional, garantindo capacidade de investimento na
sua promoção.
(YHQWRV3URPRFLRQDLVQmRH[DXVWLYR
0HJDHYHQWRV
*UDQGHV
HYHQWRV
SURPRFLRQDLV
$QLPDomR
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)RQWH3PMBOE#FSHFS
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SFFTUSVUVSBÎÍPEBPGFSUBFPV
QSPKFÎÍPEFVNEFTUJOP
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PHJDHYHQWRVLQWHUQDFLRQDLV
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QSPNPUPSFTOBDJPOBJT
Ã2UJDQL]DUHSURPRYHUXP
FDOHQGiULRQDFLRQDOGHD
JUDQGHVHYHQWRVQBSBQSPNPÎÍP
JOUFSOBDJPOBMBUSBÎÍPEFUVSJTUBT
FTVQPSUFBPUVSJTNPEFOFHØDJPT
Ã2UJDQL]DUHSURPRYHUXP
FDOHQGiULRUHJLRQDOFRPFHUFD
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Ã$VVHJXUDUHSURPRYHU
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DQLPDomRORFDOQDVSULQFLSDLV
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&DOHQGiULR
QDFLRQDOGH
HYHQWRV
B
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&DOHQGiULR
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HYHQWRV
NBJTEF
FWFOUPT
&DOHQGiULRV
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Ã1SPNPÎÍPEPDBMFOEÈSJPOBDJPOBM
TFMFÎÍPEPTQSJODJQBJTB
FWFOUPTSFHJPOBJTBTTFHVSBOEP
PGFSUBEFFWFOUPTUPEPPBOP
EF
HSBOEFTFWFOUPTNFEJB
JOUFSOBDJPOBM
Ã1SPNPÎÍPEFVNDBMFOEÈSJPSFHJPOBM
EFFWFOUPTDPNFOGPRVFOBT
SFHJÜFTEF-JTCPB"MHBSWFF
.BEFJSBoBQPTUBFNFWFOUPTEF
BUSBÎÍPOBDJPOBM
2UJDQL]DUHSURPRYHUFDOHQGiULRV
QDFLRQDLVGHHYHQWRVSRUWHPD
$VMUVSB
.ÞTJDB
(BTUSPOPNJB
F7JOIPT
%FTQPSUP
3FMJHJÍP
'FJSBT
1SPGJTTJPOBJT
Ã%FWFSÍPTFS
DPOTJEFSBEPT
FULWpULRVRVF
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DOLQKDPHQWR
EFDBEBFWFOUP
DPNB
HVWUDWpJLDGR
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OBDJPOBM
Ã73EFWFFTUBS
IRFDGROPT
FWFOUPTDPN
HSBOEF
QRWRULHGDGH
PVDBQUBÎÍP
EFIOX[RV
WXUtVWLFRV
UHOHYDQWHV
%FWFSÈ TFS EBEB
QSJPSJEBEFBPTFWFOUPT
RVF DPOTJHBN OPUPSJF
EBEFPVDBQUBSUVSJTUBT
OPT NFSDBEPT FTUSBUÏ
HJDPTPVEFBQPTUB
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GHDYDOLDomR
5DFLRQDO
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1RWRULHGDGH
,QWHUQDFLRQDO
Ã&WFOUPTRVFHBSBOUBNVNB
FMFWBEBOPUPSJFEBEFEPEFTUJOP
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QSPEVUPTFTUSBUÏHJDPT
Ã$PCFSUVSBUFMFWJTJWBFBVEJÐODJB
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Ã/EFJOTFSUTFNJNQSFOTB
Ã%JWVMHBÎÍPFNDBOBJTPOMJOF
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GHWXULVWDV
LQWHUQDFLRQDLV
Ã&WFOUPTRVFBTTFHVSFNVNB
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DBQUBÎÍPEJSFUBEFUVSJTUBT
JOUFSOBDJPOBJT
Ã"TTJTUÐODJBEFOÍPSFTJEFOUFT
FNFWFOUPTEFBOPTBOUFSJPSFT
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SFBMJ[BEPTFNEFTUJOPT
DPNQBSÈWFJT
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PVQBJTBHÓTUJDBQSFWJTUB
Ã"QPJPËFTUSVUVSBÎÍPSFRVBMJGJ
DBÎÍPEFVNQSPEVUP
FTUSBUÏHJDP
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SDUDWXULVWDV
Ã&WFOUPTRVFQFSNJUBNQSPQPS
DJPOBSFYQFSJÐODJBTEJTUJOUJWBTF
NBSDBOUFTBPTUVSJTUBTRVFTF
FODPOUSBNOBSFHJÍPQPSPVUSB
NPUJWBÎÍP
Ã1PTTJCJMJEBEFEFVTVGSVUPEP
FWFOUPQFMPTUVSJTUBTOBSFHJÍP
Ã$BSÈUFSÞOJDPFEJTUJOUJWPEB
FYQFSJÐODJBQSPWJEFODJBEBQFMP
FWFOUP
13*/$*1"*4$3*5²3*04
1"3""10*0%*3&50%0
563*4.0%&10356("-
PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 45
"EJDJPOBMNFOUFEFWFTFSHBSBOUJEPRVFQFMPNFOPTSDUWHGRDSRLRFRQFHGLGR
pFDQDOL]DGRSDUDSURPRYHURHYHQWRWBSJÈWFMFNGVOÎÍPEPUJQPEFFWFOUP
TFOEPFTUBCFMFDJEPVNQFTPNÓOJNPQBSBBQSPNPÎÍP
)RQWH3PMBOE#FSHFS
ix. Qualidade urbana, ambiental e paisagística
A intervenção ao nível da melhoria da qualidade urbana, ambiental e paisagística deverá ser reforçada
como forma de melhorar a atratividade e toda a envolvente dos principais destinos turísticos. Deverão
ser promovidos, em conjunto com os municípios e
outras entidades públicas relevantes, programas de
recuperação e preservação nas zonas com interesse
para o Turismo, através do apoio ao investimento, em
particular em três áreas de atuação:
1) Urbanismo
- Incentivo à recuperação e preservação da autenticidade dos centros históricos das cidades e vilas.
- Fomento à criação de zona pedonais, espaços
verdes e esplanadas nos centros das cidades e
ciclovias dentro e fora dos espaços urbanos.
- Estímulo à conservação de edifícios históricos e
museus e à recuperação de edifícios abandonados.
- Impulso à melhoria da iluminação dos monumentos
de interesse.
2) Ambiente
- Apoio de ações de despoluição do solo e cursos
de água.
- Auxílio na definição de medidas de controlo dos
níveis de poluição atmosférica e sonora.
- Enfoque na eliminação de esgotos sem tratamento.
- Assistência e incentivo à definição de medidas
tendo em vista a limpeza das beiras das estradas
e das zonas turísticas.
3) Paisagem
- Garantia de uma paisagem conservada nos principais pontos de interesse turísticos.
-P
romoção da arborização em espaços rurais e urbanos e seu arranjo paisagístico.
-A
doção de medidas que permitam e incentivem
a substituição de edifícios em altura junto à costa
por novas estruturas com volumetrias semelhantes
e implantação horizontal, no quadro de operações
de requalificação.
- Ao nível dos instrumentos de gestão territorial ou
outros devem introduzir-se mecanismos inovadores de incentivo à realização e requalificação da
oferta turística, bem como à dos atuais espaços
de ocupação turística degradados do litoral.
x. Qualidade de serviço e dos recursos humanos
O surgimento de novos destinos turísticos e ofertas
em mercados com recursos mais baratos retirou competitividade no que respeita à variável preço. Assim,
tornou-se necessário implementar uma estratégia de
diferenciação que passará pela oferta de um serviço
de maior qualidade assegurado por recursos humanos com um nível de formação mais elevado.
PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 – VERSÃO 2.0
46
O Turismo de Portugal será responsável pela dinamização e liderança do processo de definição de
normas de qualidade de produto, em conjunto com
os agentes públicos e privados relevantes – neste
sentido destacam-se três pilares de enfoque: normas
de qualidade, sistemas de requalificação da oferta e
monitorização da satisfação dos turistas.
1RUPDVGHTXDOLGDGH
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Ao nível da formação de recursos humanos, as
ações a desenvolver enquadram-se em cinco áreas
principais de atuação, criando as bases da transformação e competitividade do setor turístico nacional.
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)RQWH3PMBOE#FSHFS
xi. Eficácia e modernização da atuação dos
agentes públicos e privados
A modernização dos agentes e a interação entre organismos públicos e privados será um objetivo para
o turismo português durante os próximos anos, através da aposta no aumento da eficiência e eficácia
dos próprios agentes. Para concretizá-lo foram identificadas seis prioridades de atuação que incluem:
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(i) qualificação dos recursos humanos dos agentes
públicos e privados; (ii) criação de um registo nacional de turismo; (iii) desenvolvimento de competências
de tecnologias de informação e venda online por parte dos agentes; (iv) promoção da colaboração / consolidação entre agentes, em particular os de menor
dimensão; (v) aprofundamento do conhecimento dos
mercados e dos seus principais segmentos e nichos
relevantes, de modo a melhorar o targeting desses
PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 47
segmentos com oferta específicas; (vi) continuação
do esforço de simplificação dos processos ligados
ao turismo.
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PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 – VERSÃO 2.0
48
G. OPERACIONALIZAÇÃO DA ESTRATÉGIA
A estratégia de desenvolvimento do Turismo nacional anteriormente exposta será operacionalizada através da implementação de um conjunto de programas
de ação, estruturados em cinco eixos principais.
Para a sua execução, estes programas de ação
deverão contar com a mobilização e colaboração do
conjunto de entidades públicas e privadas ligadas ao
Turismo.
No quadro abaixo, apresentam-se o conjunto de eixos e programas definidos.
Eixos
I. Qualidade turística
sustentável
Programas
Eixos e programas de ação
· Sustentabilidade
como modelo de
desenvolvimento
· Qualidade de
serviço e de
recursos humanos
· Qualidade urbana,
ambiental e
paisagística
· Modernização dos
agentes
Fonte Roland Berger.
II. Enriquecimento
da oferta
· Experiências e
conteúdos
· Eventos
potenciadores da
notoriedade e
atratividade do
destino
III. Produtos
e destinos
· Desenvolvimento
de produtos
estratégicos
· Desenvolvimento
dos destinos
regionais
IV. Mercados
e acessibilidades
· Estratégia de
mercados
emissores
· Reforço de
acessibilidades
aéreas
V. Promoção
e distribuição
· Potenciar a
promoção e
distribuição
· Concentrar em
mercados-alvo e
regiões servidas
por aeroportos
com rotas para
Portugal
PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 49
H. SUMÁRIO DOS PRINCIPAIS DESENVOLVIMENTOS AMBICIONADOS
PARA O TURISMO NACIONAL
O presente documento resulta do processo previsto no PENT, nomeadamente na RCM 53/2007, de revisão intercalar do caminho traçado para o futuro do
Turismo nacional, em função dos desenvolvimentos
ocorridos quer na oferta nacional, quer no contexto
internacional de procura de destinos concorrentes.
Nesse sentido, o enfoque do desenvolvimento do
setor continuará a assentar nas 11 linhas anteriormente referidas, devendo reforçar-se em particular:
i. A relevância de Espanha e Brasil como mercados
emissores para Portugal, concretizando o potencial que apresentam, no caso de Espanha devido
à proximidade geográfica e crescimento como
mercado emissor, e no caso do Brasil devido à
proximidade histórica e cultural, ao crescimento
e ao papel que Lisboa assume como hub nas
deslocações de turistas brasileiros para a Europa.
ii. A aposta na sustentabilidade do Turismo nacional,
assumindo-o como motor de desenvolvimento
equilibrado das regiões de implantação, nomeadamente:
·p
romovendo o empreendedorismo e desenvolvimento das fileiras económicas relacionadas
· dinamizando a preservação do património
histórico-cultural, integrando-o na oferta turística, contribuindo deste modo para o enriquecimento da experiência do turista e para
o aumento das visitas e receitas desse mesmo património
·c
riando linhas de orientação comuns, do ponto de vista ambiental, a todos os agentes do
setor, e promovendo a sua adoção alargada
de modo a garantir a preservação dos ecossistemas e a sua integração harmoniosa na
oferta turística
· suportando a viabilidade económica dos
agentes do setor, apoiando-os no desenvolvimento de competências-chave para competir, em particular ao nível da gestão de
negócios turísticos, melhoria da qualidade e
gestão / minimização da sazonalidade
iii. A capacidade de venda das empresas do setor,
nomeadamente, promovendo a associação de
esforços entre empresas do setor, e dinamizando
PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 – VERSÃO 2.0
50
a implantação de uma força de vendas nos principais mercados emissores.
iv. A aposta na promoção e distribuição online, indo
de encontro à crescente tendência dos turistas
para recorrerem a estes meios como fontes de
informação e suporte à escolha do destino e das
atividades a desenvolver nesse mesmo destino.
Neste contexto, deve apoiar-se o desenvolvimento de uma plataforma comercial que possibilite o
acesso à venda online à generalidade das empresas do setor.
v. A qualidade e estruturação da oferta quer no que
toca aos principais produtos turísticos, quer à incorporação dos conteúdos genuínos e únicos de
cada região como suporte ao desenvolvimento
de experiências marcantes para o turista.
vi. A plena materialização dos papéis das Entidades Regionais do Turismo / Direções Regionais
do Turismo enquanto entidades gestoras do
destino turístico, e catalisadoras dos esforços e
alinhamento das entidades públicas e privadas
no desenvolvimento, qualificação e estruturação
da oferta regional, e das Agências Regionais de
Promoção Turística enquanto entidades responsáveis pela promoção externa das regiões.
Adicionalmente, deverá ser continuada a estratégia
de priorização de mercados em função do seu potencial para o Turismo nacional, aprofundando-se em
particular o conhecimento dos diversos segmentos
que compõem os mercados estratégicos, de modo
a suportar o desenvolvimento de ofertas específicas
para os segmentos mais relevantes, suportadas por
ações de promoção focadas e direcionadas a esses
segmentos.
Também a melhoria das acessibilidades dos mercados prioritários merecerá atenção por parte das entidades ligadas ao Turismo, devendo este esforço estar completamente alinhado com a importância que
cada mercado emissor tem para as regiões servidas
pelos aeroportos nacionais.
Ao nível dos produtos turísticos, a prioridade passa
pelo reforço da estruturação da oferta, potenciando a
sua complementaridade e o cross selling quer entre
os principais produtos de cada região quer entre regiões para o mesmo produto, reforçando o papel de
alguns produtos, como o golfe, o turismo de negócios
e o turismo de saúde e bem-estar enquanto atenuadores da sazonalidade.
A qualidade de serviço e dos recursos humanos continuará a ser uma das pedras basilares do
desenvolvimento do Turismo nacional. Nesse sentido haverá uma particular preocupação e atenção a
cada ponto de contacto com o cliente, devendo ser
operacionalizado um sistema de qualidade turística e
continuado o esforço de formação e valorização dos
recursos humanos.
A qualidade urbana ambiental e paisagística deverá
tornar-se uma componente fundamental da valorização e qualificação do destino Portugal assegurandose, para tal, um maior envolvimento das entidades
ligadas ao Turismo neste domínio.
Finalmente, os programas de eventos nacionais e
regionais deverão continuar a afirmar-se como um
mecanismo de melhoria da atratividade dos destinos
nacionais e a contribuir quer para o enriquecimento
da experiência dos turistas quer para melhorar o reconhecimento desses destinos.
Por último, importa realçar que o cumprimento dos
objetivos de desenvolvimento do Turismo nacional traçados neste processo de revisão intercalar do PENT
depende inteiramente do aprofundamento do alinhamento de esforços do conjunto de entidades públicas e privadas do setor, iniciado em 2007 aquando
da apresentação do PENT. Apenas esta colaboração
efetiva permitirá incorporar os contributos de cada
parceiro e produzir uma abordagem coerente e eficaz aos desafios com que o setor se depara.
Nota do Editor
Esta versão do PENT foi redigida
segundo o Novo Acordo Ortográfico.
Pré-impressão: Streetmedia,
Consultores de Comunicação Lda.
Impressão: Lisgráfica, Impressão
e Artes Gráficas, S.A.
Turismo de Portugal, ip
Rua Ivone Silva, lote 6
1050-124 Lisboa
T: 217 810 000 F: 217 937 537
[email protected]
www.turismodeportugal.pt
www.visitportugal.com
© Turismo de Portugal, ip
Lisboa, 2011
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