AC² - die Wachstumsinitiative 4. Wachstumsabend 25.01.2017 AC² - die Wachstumsinitiative 4. Wachstumsabend Titel: Vertriebscontrolling Referent: Dr. Uwe Knaak, Knaak Consulting, Herzogenrath AC² - die Wachstumsinitiative Wachstumsplan noch 6 Wochen bis zur Abgabe: 13. März 2017 Vorlagen für Ihren Wachstumsplan: http://www.gruenderregion. de/download.html AC² - die Wachstumsinitiative Unterpunkt Branche und Markt 2.3 Branche und Markt 3.3 Branchen- und Marktorientierung Sind fundierte Kenntnisse von Branche, Markt und Kundenbedürfnissen vorhanden? Sind die Chancen und Hürden der Branche und der Marktsegmente des Unternehmens anhand der Wachstumsrate fundiert dargestellt? Sind Chancen und Risiken in Bezug auf das Marktpotenzial nachvollziehbar? Liegt eine plausible Einschätzung der zukünftigen Entwicklung der Branche vor? Sind Absatzziele und Marktanteile quantifiziert? AC² - die Wachstumsinitiative Handout / Broschürenbestellung Linksammlung von Recherchequellen zu Branchenzahlen Übersicht Branchencluster und Kompetenznetze der Region IHK-Netzwerke und Branchenprofile AC² - die Wachstumsinitiative Unterpunkt Produktions- und Vertriebsstrategie 2.4 Beschaffung/Produktion/Vertrieb 3.4 Produktions- und Vertriebsstrategie Ist die logistische Kette des Unternehmens schlüssig dargestellt? Werden die Veränderungen bei Beschaffung/Produktion und/oder Vertrieb je nach Wachstumsidee hinreichend dargestellt? Wird aus der Analyse sichtbar, wo Potenzial für Verbesserungen liegt? Sind die aufgeführten Maßnahmen vollständig, ausreichend detailliert dargestellt und realistisch beurteilt? Erscheinen die Maßnahmekosten plausibel? AC²-Beraternetzwerk Profile der Mitglieder im AC²-Beraternetzwerk finden Sie im Internet unter: http://www.gruenderregion.de/beraternetzwerk.html AC² - die Wachstumsinitiative 4. Wachstumsabend Titel: Vertriebscontrolling Referent: Dr. Uwe Knaak, Knaak Consulting, Herzogenrath AC² - die Wachstumsinitiative Vorschau: Wachstumsabende Datum Thema 15.02.2017 5. Wachstumsabend: Personal (IHK) Titel: "Chancen erkennen. Vorteile nutzen." Referentin: Tatjana Schlegel, Arbeitgeberservice Agentur für Arbeit AachenDüren und Titel: Wertschätzung - ein strapazierter Begriff mit wertvollem Inhalt für stimmige Unternehmenskultur Referentin: Ulrike Rüther M.A., Psycho-Dynamik nutzen! 22.03.2017 6. Wachstumsabend: Unternehmensnachfolge (IHK) Beginn jeweils um 18:00 Uhr Formlose Anmeldung per E-Mail oder Post AC²-Hinweis Zwischenprämierung AC² - der Gründungswettbewerb 7. Februar 2017, 19:00 Uhr (Einlass ab 18:30 Uhr) 2015/16: TOP 10 Phase 1 Haus der StädteRegion Aachen, Zollernstraße 16, 52070 Aachen, (Eingang Gebäude E) Geschäftsstelle GründerRegion Aachen Theaterstr. 6-10 52062 Aachen Tel.: 0241 4460-350 E-Mail: [email protected] www.gruenderregion.de Download der Vorträge: http://www.gruenderregion.de/download.html Vertrieb und Vertriebsmanagement AC2 Aachen, 25. Januar 2017 Knaak Consulting – Geschäftsentwicklung Wachstum □ Markterschließung □ Innovation □ Coaching Die richtige Vertriebsstrategie Vertrieb gilt als Erfolgsfaktor, der eines systematischen Managements bedarf. Wie schätzen Sie Ihren Markt ein? Wer sind Ihre Kunden? Wie finden und binden Sie diese? Wie gestalten Sie Ihren Vertriebsprozess? Wie prüfen Sie, ob und in welchem Maße die Vertriebsziele erreicht werden? Knaak Consulting 2 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Überblick 1. Einführung 2. Vertriebsmanagement 3. Vertriebsprozess 4. Der Kunde 5. Vertriebscontrolling 6. Vertriebskompetenzen Knaak Consulting 3 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Was ist Vertrieb? Der Vertrieb nimmt eine zentrale Rolle innerhalb des Unternehmens ein Der Vertrieb sorgt für den Absatz von Produkten und Dienstleistungen, ist also der organisatorische Rahmen für den Verkauf in einem Unternehmen. (http://www.omkt.de/vertrieb/) Was den Vertrieb charakterisiert Der Vertrieb hat im Marketing eine Schlüsselfunktion. Das Marketing identifiziert Umsatzchancen am Markt. Der Vertrieb realisiert die Umsatzchancen beim Kunden. Der Vertrieb ist der Mittler zwischen Kunde und Unternehmen. Der Vertrieb ist praxisorientiert – Vertrieb „macht“ man nicht, Vertrieb „ist“ man. Der Vertrieb hat die volle Umsatzverantwortung, d.h. Vertriebserfolg = Unternehmenserfolg. Knaak Consulting 4 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Zielsetzung und Aufgaben des Vertriebs Verantwortung für die Umsatzgenerierung Oberstes Vertriebsziel ist die kontinuierliche Sicherstellung der wirtschaftlichen Grundlage des Unternehmens – genügend Aufträge bzw. Umsatz. Die wichtigsten Vertriebsaufgaben Umsatzgenerierung Wachstumsgenerierung Kundengewinnung Kundenbindung Marktpenetration Schnittstelle zum Markt Knaak Consulting 5 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Die Rolle des Vertriebs Der Vertrieb agiert zwischen Markt und Unternehmen Der Vertrieb ist Übersetzer zwischen Kunde und Unternehmen. Vertriebsmanagement Vertrieb ist der Übersetzer zwischen Produkt und Kunde bzw. zwischen Unternehmen und Markt Produkt / Unternehmen Vertrieb Kunde / Markt Skills Vertrieb erfolgt am Point of Sales (PoS) Knaak Consulting Vertrieb übersetzt das Produkt und seine Eigenschaften in Nutzen für den Kunden. Vertrieb macht das Produkt für den Kunden verständlich und attraktiv. Vertrieb ist auch der Anwalt des Kunden im eigenen Unternehmen (insbes. als KAM) und gibt Impulse an das Produktmanagement. Vertrieb erfordert besondere Fähigkeiten, Fertigkeiten und Eigenschaften. Vertrieb erfordert insbesondere eine positive Haltung gegenüber dem Kunden. 6 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Aufgabenkontext des Vertriebs Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen (auch wenn alles in einer Hand liegt!) Zusammenspiel von Vertrieb und den Funktionen im Unternehmen Vertrieb Vertriebsmanagement Vertriebscontrolling Vertriebsprozess (Neukunden) Vertriebssupport Marketing Kundenpflege (Bestandskunden) Produktmgmt. EW Knaak Consulting Delivery Service Produktion 7 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Die Elemente der Vertriebsorganisation Gestaltungsmöglichkeiten im Vertrieb Vertriebscontrolling • Beobachtung der wichtigsten Kennzahlen • Input für die Steuerung des Vertriebsprozesses • Beitrag zur Sicherung der Effektivität des Vertriebs Vertriebssupport Marketing Produktmanagement Delivery und Produktion Service Vertriebsprozess • Umsatzgenerierung • Neukundenakquise • Bestandskundenpflege Vertriebsmanagement • Organisation des Vertriebs • Strategische Ausrichtung • Forecastplanung • Unterstützung des Vertriebsteams Knaak Consulting Vertriebsmitarbeiter Aufgaben und Fähigkeiten der Mitarbeiter … und der Kunde … 8 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Überblick 1. Einführung 2. Vertriebsmanagement 3. Vertriebsprozess 4. Der Kunde 5. Vertriebscontrolling 6. Vertriebskompetenzen Knaak Consulting 9 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Vertriebsmanagement gestalten Aufgaben eines professionellen und systematischen Vertriebsmanagements Oberste Aufgabe des Vertriebmanagements ist es, dass der Vertrieb die Umsatzergebnisse für nachhaltiges rentables Wachstum erreicht. Strategische Aufgaben Vertriebsstrategie entwickeln und strategische Ziele verfolgen Vertriebsorganisation gestalten Zielsetzung geben und Rahmen setzen für die Vertriebsaktivitäten Operative Aufgaben Regelmäßige Umsatzplanung (Forecast) Vertriebsanalyse und Controlling zur Optimierung der Prozesse Operative Aufgaben unterstützen und Mitarbeiter coachen Knaak Consulting 10 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Aufgaben des Vertriebsmanagements: Die spezifische Vertriebsstrategie Vertriebsstrategie entwickeln und strategische Ziele verfolgen Guideline: Lösen unsere Lösungen das Problem der Zielgruppe? Grundlagen für die Vertriebsstrategie Umsetzung der Vertriebsstrategie Unternehmensstrategie als Basis (Qualität, Technologieführer, Service, Marktorientierung, Kostenführerschaft …) Adressierung eines geeigneten Marktes: Consumermarkt, Massenmarkt mit vielen Wettbewerbern, tragfähiger Nischenmarkt (groß genug als Markt, aber zu klein für große Wettbewerber) Kernkompetenz, Spezialgebiet des Unternehmens Klar definierte Kernzielgruppe und relevantes Problem der Zielgruppe Einzigartigkeit des Lösungsangebots (USP) Umsetzung von Positionierung und Leistungsversprechen in ein geeignetes Vertriebsmodell: Unternehmen: Optimale Werte schaffen für den Kunden Möglichkeiten des Unternehmens (Größe, Ressourcen, Stärken/Schwächen …) Matching Markt: Möglichkeiten, Kompetenzen, Ressourcen, Kultur Größe, Anforderungen, Kunden, Wettbewerber Entwicklung einer geeigneten Vertriebsstrategie abhängig von: Produkt oder Dienstleistung, B2B oder B2C, Projekt- oder Produktvertrieb, OEM oder Endkundenbusiness, Anlagenbau/ Systemlieferant/ Gerätehersteller Knaak Consulting 11 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Aufgaben des Vertriebsmanagements – Ausrichtung der Vertriebsaktivitäten Zielsetzung geben für die Vertriebsaktivitäten Verfolgung strategischer Ziele, aus Unternehmenszielen abgeleitet Mögliche strategische Prioritäten Optimale Ausschöpfung der Marktpotentiale Ausschöpfung der unterschiedlichen Kundenpotentiale (Cross-Selling) Erschließung zusätzlicher Kundenpotentiale (Up-Selling) Adressierung neuer Zielgruppen Kundenbindung durch ein Höchstmaß an Kundenzufriedenheit In Anlehnung an: van Eckert (2005). Praxishandbuch Vertrieb. Cornelsen Verlag, Berlin. Knaak Consulting 12 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebsmanagement Aufgaben des Vertriebsmanagements – Vertriebsorganisation Vertriebsorganisation gestalten Vertrieb ist kreativ – vermeiden Sie Bürokratie! Organisatorische Aufgaben Rahmenbedingungen schaffen Hilfreiche Abläufe definieren (insbes. Vertriebsprozess) Entwicklung einer geeigneten Vertriebsorganisation o Struktur nach Produkten / Regionen / Kundengruppen o Optimale Vertriebskanäle auswählen (direkt / indirekt) o Key Account Management organisieren Mentalität und Motivation des Vertriebs Positive Haltung zum Kunden Ausrichtung auf den Kunden (Kundenorientierung) Erhöhung der Leistungsfähigkeit der Vertriebseinheiten und des Vertriebssupports Organisation des Informationsflusses zwischen Vertrieb und Produktentwicklung (in beide Richtungen) Knaak Consulting 13 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Operative Aufgaben des Vertriebsmanagements Einsatz und Gestaltung von Umsatzplanung, Vertriebsanalyse zur Prozessoptimierung und weiteren operativen Aufgaben Umsatzplanung (Forecast) und Zielsetzung Vertriebsanalyse und Controlling zur Optimierung der Prozesse Operative Aufgaben unterstützen und Mitarbeiter coachen Knaak Consulting Umsatzplanung: regelmäßiger Forecast (auch durch subjektive Einschätzung) Zielsetzungen für die Vertriebsaktivitäten Richtung vorgeben: Prioritäten setzen, Märkte definieren, Kundensegmente zuordnen Quantitative Vorgaben: individuelle Umsatzziele, Teamziele, Gesamtziel Qualitätsvorgaben: Lieferperformance (Termintreue, Zuverlässigkeit), Reaktionszeiten im Vertriebsprozess Externe Faktoren (Markt + Kunde): Trends, Konjunktur und Branche, Marktpotential, Wettbewerbsbeobachtung, Absatzwege und Vertriebskanäle, Kundenpotential, Kundenbedürfnisse, Kundenzufriedenheit, … Interne Faktoren (Unternehmen + Organisation): Marktleistung, Vertriebsorganisation, Vertriebsprozesse, Kundenkontakte, Personelle Ressourcen, Finanzielle Ressourcen, Standort, CRM, ... Vertriebssteuerung: Positionierung des Produktes (Def. von Unternehmen, Produkten, Leistungen, Preisen) Interne Vertriebskommunikation Unterstützung der Vertriebsmitarbeiter (Motivation, Förderung, Coaching) Kontinuierliches Veränderungsmanagement (der Markt verändert sich ebenfalls ständig) 14 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebkompetenzen Überblick 1. Einführung 2. Vertriebsmanagement 3. Vertriebsprozess 4. Der Kunde 5. Vertriebscontrolling 6. Vertriebskompetenzen Knaak Consulting 15 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Vertriebsprozess aufbauen Zu den Aufgaben des Vertriebs zählen die Kundengewinnung (Vertriebsprozess) und die Kundenpflege Vertriebsprozess Ziel ist Kundengewinnung, genereller Ablauf: Zielkunden identifizieren Ansprechen des Kunden Gesprächstermin (Besuch) Interesse wecken Bedarf gründlich klären Lösung präsentieren Kunden überzeugen Angebot erstellen Verhandeln Kundenpflege Verschiedene Ziele und Aufgaben: Knaak Consulting Bestandskundengeschäft Umsatz generieren Kundenpflege, Updates Cross-Selling / Up-Selling Zusätzliche Produkte bei bestehenden Kunden verkaufen Kundenbindung, Kundenausbau Bestehende Beziehung ausbauen Loyalität entwickeln Kündigungsprävention Kundenrückgewinnung Besonders aufwendig 16 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Vertriebsprozess als Trichter – Beispiel einer Vertriebspipeline Die Qualifizierung von Leads Suspects Prospects Qualified Closable 15-25% Qualifizierung von Leads Startpunkt Qualifizierung Vertriebschance (Opportunity) Closed Won Knaak Consulting Lead (Suspects) pot. Kunde, Pipeline (Prospects) Prospect / Best Case / Probable / Commit („Sicher“) Customer 17 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Vertriebsprozess – Überblick Phasen im Vertriebsprozess Close Negotiate Suspects Prospects Qualify Verify Identify Propose Abschluss Folgegeschäft Angebot beim Kunden Closable Verhandlung und Überzeugung Qualified Bedarfsanalyse Closable Erarbeitung der Lösung, Angebot in Vorbereitung Präsentation und Workshop „Konzeptkunde“ Vertriebschance, Interesse und Budget vorhanden Erstansprache Selektion der Leads potentielle Kunden Leadgenerierung In Anlehnung an http://www.ecin.de/imperia/md/images/marketing/crm-performance/4-1.gif Knaak Consulting 18 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Vertriebsprozess – Maßnahmen zur Leadgenerierung und Bearbeitung Maßnahmen in den Schritten Identify, Verify und Qualify Marketingmaßnahmen zur Leadgenerierung Messen – Verkaufsveranstaltungen – Bearbeitung und Betreuung des Kundenstammes – Netzwerke, Verbände – Branchen-Recherche – Kaltakquise Identifizierung von potentiellen Kunden (zusammen mit Marketing) Marketingmaßnahmen, Messekontakte Kundengewinnung, Bestandskunden, Interessenten Web-Anfragen, Mailing, Leadgenerierung Führt zu Adressen (Unqualified Leads) Qualifizierung von Kunden Erstkontakt mit Kunden (Brief/Telefonat, Erstgespräch) Führt zu Kontakten (Qualified Leads) Knaak Consulting 19 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Vertriebsprozess – Die weiteren Stufen Maßnahmen in den Schritten Propose und Negotiate Kunden mit qualifiziertem Interesse Konkreter Bedarf und Budget vorhanden Ggf. bereits mit Zeitlinie Vom Interessenten zur Vertriebschance (Opportunity) in der Salespipeline Beginn Sales Projekt Bedarfsanalyse und Erarbeitung des Lösungsvorschlags Problemdefinition Bedarfsanalyse Lösungsvorschlag wird erarbeitet und präsentiert Optional: Demo-Installation / Pilotprojekt (teilweise bezahlt) (Parallel: Identifikation des Einkaufsprozesses und des Buying Centers) Vom Konzeptkunden zum Qualified Prospect Knaak Consulting 20 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Vertriebsprozess – Die letzten Stufen Maßnahmen in den Schritten Propose, Negotiate und Close Angebotsstellung Angebotspräsentation und weitere Iteration Verhandlung (Inhalt und Preis) Angebotskunde (z.B. bewertet als Qualified Prospect / Best Case / Probable) z.B. 25% 50% 75% Abschluss und Auftrag … oder verlorener Auftrag – auch das gibt es ;) Knaak Consulting 21 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Vertriebsprozess – Aufgaben nach erfolgreichem Abschluss Maßnahmen ab dem Close Realisierung des Verkaufsgegenstandes Fertigung und Lieferung Ggf. Installation, Inbetriebnahme und Abnahme Service Mit Option für … Kundenentwicklung Kundenbindung, Loyalität Nachbetreuung Feedback Folgegeschäft Cross-Selling und Up-Selling Führt zu: Kunde / zufriedener Kunde / aktiver Empfehler / Partner Knaak Consulting 22 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Vertriebsprozess – Management der Vertriebspipeline Sales Pipeline Management im Vertriebsprozess Aufgaben im Sales Pipeline Management Verkaufsvorgaben planen (Forecast Ziele), z.B. nach Quartalen Opportunities erfassen und Sales Pipeline generieren (Sales Trichter) Sales Pipeline analysieren Angebotsvolumen Erwartetes Abschlussdatum Opportunities überwachen (Stadium, Status, Änderungen verfolgen) Management der erwarteten und realisierten Umsatzbudgets Periodenspezifische Vertriebsprognosen Bewertung der ungewichteten und gewichteten Vertriebspipeline Conversion-Rates in den verschiedenen Stufen verfolgen Knaak Consulting 23 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Überblick 1. Einführung 2. Vertriebsmanagement 3. Vertriebsprozess 4. Der Kunde 5. Vertriebscontrolling 6. Vertriebskompetenzen Knaak Consulting 24 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Bewertung von Kontakten Es gibt nicht „den einen“ Kunden Vertriebsarbeit heißt, mit den Kunden den folgenden Weg zu durchlaufen: Kontaktkategorien Adresse Kontakt Interessent Konzeptkunde Angebotskunde Kunde unpersönlich persönlich Gespräch hat stattgefunden, Bedarf ist vorhanden Lösungskonzept für den Bedarf ist ausgearbeitet Angebot gestellt Auftrag erteilt B2B-Vetrieb operiert in der Regel mit dem Buying Center: In jeder Stufe ggf. unterschiedliche Gesprächspartner In Anlehnung an: van Eckert (2005). Praxishandbuch Vertrieb. Cornelsen Verlag, Berlin. Knaak Consulting 25 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Der Vertrieb sitzt zwischen allen Stühlen – auch beim Kunden Der Vertrieb interagiert mit dem eigenen Unternehmen und mit dem Buying Center des Kunden Unternehmen Marketing Buying Center Wissen Fähigkeiten Fertigkeiten Persönlichkeit Auftreten … Produktion Kunde Entscheider Einkauf Vertrieb Logistik Service Knaak Consulting Anwender Branchenkenntnis Marktkenntnis Netzwerk … IT, QS, Technik, … 26 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Das Buying Center beim Kunden Der Vertrieb muss die verschiedenen Rollen im Buying Center verstehen Rollen im Buying Center: Abzeichner ist in der Regel nicht zugänglich, zumindest nicht vor der Entscheidung Nötig, seine Wertvorstellungen zu kennen und zu treffen Empfehler ist oft der Projektleiter Erster Ansprechpartner Gute Beziehung, gute Informationsquelle im gesamten Prozess Ihm verkaufen wollen funktioniert nicht Buying Center Beeinflusser oft Fachexperte, will unabhängig bleiben Vollständig informieren mit Fakten und erforderlichen Infos Beziehungsaufbau funktioniert nicht unbedingt (will unabhängig bleiben) Entscheider wichtigste Person im ganzen Verkaufsprozess Muss, kann und will entscheiden Denkt zuerst an das Ergebnis („was haben wir davon“) Ihn und seine Denkweise verstehen ist der Schlüssel In Anlehnung an http://beratung-erfolgreich-verkaufen.de/ Knaak Consulting 27 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Ein Blick auf den Einkauf – auch der Einkauf hat Ziele Der Vertrieb muss den Einkäufer verstehen weitere Klärungen vor dem Einkauf Budgetgrenzen Welches Budget ist verfügbar? Ab wann muss der Aufsichtsrat zustimmen? Wie ist der Beschaffungsprozess? Wer muss welche Zustimmung geben? Wer „will“ bzw. „braucht“ das Produkt? Wer ist der Entscheider? Wer erteilt den Auftrag? Gibt es jemanden, der seine Freigabe erteilen muss? Nach: Bußmann & Zupancic (2008). Verkaufen von Profi zu Profi. Mi-Fachverlag: München. Knaak Consulting 28 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Überblick 1. Einführung 2. Vertriebsmanagement 3. Vertriebsprozess 4. Der Kunde 5. Vertriebscontrolling 6. Vertriebskompetenzen Knaak Consulting 29 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Mögliche Schlüsselkennzahlen Marketing und Vertrieb Vielzahl an KPIs erzielter Preis (verglichen mit Hauptkonkurrenten) Weiterempfehlungsbereitschaft Umsatzrentabilität (Return on Sales) Share of Voice (Anteil am Branchenwerbeaufwand) Nettogewinn Net Promoter Score Umsatzwachstum im Verhältnis zum Marktwachstum Kundenbindung(s-Index) wahrgenommene Produktqualität Zahl eigener Kunden an Gesamtzahl möglicher Kunden Marktanteil (wert- oder mengenmäßig) Umsatz / Absatz Handelsspanne bzw. Deckungsbeitrag_1 Markenwert (finanziell) Umsatz pro Mitarbeiter relativer Marktanteil (verglichen mit Hauptkonkurrent) Umsatzanteil von Neuprodukten am Gesamtumsatz Kundenwert (finanziell) Distributionsgrad bzw. Verfügbarkeit eigener Bekanntheitsgrad Kapitalumschlag Kundenzufriedenheit(s-Index) Kundenwert (nicht finanziell) Markenstärke (nicht finanziell) wahrgenommene Servicequalität Knaak Consulting Anteil an Neukunden am Kundenportfolio bzw. Umsatz Kaufabsicht / Commitment 30 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Vertriebscontrolling Möglichkeiten des Controllings Controlling heißt Steuern bzw. Anleiten und bedeutet vor allem „beobachten“. Verkauf beim Kunden ist Beziehungsarbeit Sensibilität für die Bedürfnisse des Kunden Fähigkeit auf den Kunden einzugehen Flexibilität Erfolg entsteht am PoS durch den Vertriebsmitarbeiter Unflexibles und ungeeignetes Controlling schmälert die Erfolgschancen „Kontrolle“ im engen Sinn ist im Verkaufsprozess destruktiv Nicht nur Erfolgszahlen kritisch beleuchten Stattdessen: Konstruktive erfolgsfördernde Maßnahmen ableiten und vorschlagen Knaak Consulting 31 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Kernbereiche des Vertriebscontrollings Aufgaben des Controllings Kriterien der Vertriebssteuerung Ergebnisbezogen Analyse Umsatz Deckungsbeiträge (Gewinn) Qualität der Leistung Kundenwert Unternehmensperformance am Markt Prozessbezogen (intern) Vertriebsaufgaben beobachten Projektcontrolling der Vertriebsprojekte Wenn der Umsatz nicht stimmt(*): Kundenanzahl (zu wenig Kunden)? Kaufvolumen (Auftragswert pro Kunde zu gering)? Kauffrequenz (Kunden kaufen zu selten)? Kaufpreis ist zu gering? Analyse: Warum? Was sind die Ursachen? Ableitung der geeigneten Maßnahmen Forecast Planung Durch Ableitung aus der Salespipeline Füllung der Pipeline Erwartete Abschlüsse auf der Zeitachse Abschätzung der Ziel- bzw. Ergebniserreichung Beispielheuristik: 1/7 bis 1/5 des Gesamtvolumens aller Qualified Prospects oder alle „Sicher“ + 50% der „Best Case“ oder andere Erfahrungswerte und Heuristik (*) In Anlehnung an: van Eckert (2005). Praxishandbuch Vertrieb. Cornelsen Verlag, Berlin. Knaak Consulting 32 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Basisaufgaben des Vertriebscontrollings Vertriebscontrolling unterstützt zwei Aufgaben im Besonderen Vor allem: Pragmatisch und mit Augenmaß! Controlling der Sales Pipeline und Projekte Füllung der Salespipeline Angebotenes Umsatzvolumen (gesamt) Wahrscheinlichkeit der Zielerreichung Genügend Leads in allen Phasen der Pipeline? Conversion Rates (und ggf. auch jeweils durchschnittlicher Zeitbedarf): o Lead – Kontakt: Qualität der Leads zur Bewertung der Marketingaktion o Kontakt – Interessent, Konzeptkunde: Quoten o Konzeptkunde – Angebotskunde: Quote o Angebote – Auftrag: Erfolgsquote, Zeitdauer Bearbeiten der Opportunities als Sales Projekt o Projektmanagement und Projektcontrolling Knaak Consulting Indikatoren für eine Früherkennung von Problemen Veränderungen aller Art Rückgang des Cash Flow Rückgang der Umsätze Zu geringer Sales Forecast o Bereits quartalsweise zu erfassen Veränderungen des Kaufverhaltens der Kunden Sinkende Kundenzufriedenheit Veränderungen in der Sales Pipeline o Füllungsgrad o Qualität der Leads Verlängerung der Saleszyklen … 33 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Überblick 1. Einführung 2. Vertriebsmanagement 3. Vertriebsprozess 4. Der Kunde 5. Vertriebscontrolling 6. Vertriebskompetenzen Knaak Consulting 34 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Kompetenzen für den Vertrieb Entwicklung einer professionellen Vertriebskompetenz Guter Vertrieb ist erlernbar. Vor allem in der Praxis. Kompetenzen, Verständnis, Vertrauen Bewusstsein für die eigenen Kompetenzen Haltung gegenüber dem Kunden Methodenrepertoire, Wissen Erweitern der „Tool-Box“ im Vertriebsprozess Breit aufgestelltes Wissen (Fachwissen, Geschäftsbezogenes Wissen, Allgemeinwissen) Persönliche Weiterentwicklung Ganzheitliche Betrachtung der eigenen Kompetenzen Entwicklungsmöglichkeiten erkennen und nutzen Knaak Consulting 35 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Eine Vertriebsmethode: Value Selling (I/II) Value Selling als Vertriebsmethode Was verkaufe ich – Produkt, Value / Wert, Dienstleistung? Produkt / Ware Value / Wertangebot (ähnlich für Dienstleistungen) Besitzt Eigenschaften und Merkmale Löst ein Problem / erfüllt einen Bedarf des Kunden Oftmals technikorientierter Vertrieb Bedürfnisorientiert und lösungsfokussiert Angebot aus Sicht des Unternehmens gedacht (Mehr-)Wert für den Kunden im Vordergrund Das Produkt „besitzt“ einen Wert Der Wert des Produktes entsteht durch die Nutzung Argumentation auf Wert aus Sicht des Kunden („Value“) Value: Technical, Economical, Emotional (z.B. Luxusgüter) Nicht das Produkt und die Produkteigenschaften im Fokus Ausgangspunkt ist immer die Sicht des Kunden und sein Problem Angebot ist die Lösung für das Problem des Kunden Beispiel HILTI: Nicht die Bohrmaschine, sondern das Loch ist das Ziel und der Nutzen. Maßgebend ist die Wahrnehmung des Kunden. Knaak Consulting 36 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Eine Vertriebsmethode: Value Selling (II/II) Value Selling als Vertriebsmethode Welchen Wert hat der Lieferant für den Kunden? Welchen Wert hat der Kunde für den Lieferanten? Verschiedene Formen des Werts als Lieferant für den Kunden: Verständnis von: Produkt und dessen Einsatz beim Kunden Schlanke Zusammenarbeit schwach Knaak Consulting Verständnis von: Spezifischer Produktnutzen und dessen strategische Bedeutung für den Kunden Geschäft und externes Umfeld des Kunden Lieferant Berater Verständnis von: Beitrag des Produkts zu den langfristigen Zielen des Kunden Interne Aufstellung des Kunden Partner stark 37 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Einsatz von Konzepten und Methoden im Vertrieb Verbesserung der Vertriebskompetenz Im Vertriebsprozess helfen Konzepte und ein Methodenrepertoire: Gesunder Menschenverstand Value Selling SPIN Selling(*) (Fragen nach Situation, Problem, Auswirkung, Nutzen einer Lösung) Team Selling und das Buying Center Selling to VITO (*) (Very Important Top Officer) Modelle (ABC-Analyse, Kundenrollen, rot-blau-gelb …) … Der Einsatz geeigneter Konzepte und Methoden alleine reicht jedoch nicht aus. (*) Neil Rackham: SPIN Selling, McGraw-Hill 1988 (*) Anthony Parinello: Selling to VITO, Adams Media Corp. 1999 Knaak Consulting 38 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Anforderungen im Vertrieb Anforderungen umfassen diverse Kompetenzen, Wissen und Verständnis und ein vertrauensförderndes Auftreten KOMPETENZEN Der Vertrieb arbeitet in einem Umfeld mit komplexen Anforderungen: Knaak Consulting Technische Kompetenz Produkt (Aufbau, Funktion), Anwendung beim Kunden Kaufmännische Kompetenz Kostenrechnung, betriebswirtschaftliche Bewertung der Kundenanwendung Kommunikationskompetenz Präsentation (auf allen Ebenen), Überzeugung, Neukundenakquise, Telefon Verhandlungskompetenz Standing, Verhandlungsgeschick Soziale Kompetenz Rapport- und Beziehungsaufbau, Umgang mit sehr verschiedenen Menschen Führungskompetenz Prozess-Leader wo möglich, Motivation des Kunden, Support in eigener Org. Selbstmanagement-Kompetenz Selbstdisziplin, Zeitmanagement, Multitasking, Effektivität, Effizienz 39 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Anforderungen im Vertrieb Anforderungen umfassen diverse Kompetenzen, Wissen und Verständnis und ein vertrauensförderndes Auftreten VERTRAUEN WISSEN UND VERSTÄNDNIS Er braucht zudem Wissen und Verständnis: Knaak Consulting Verständnis von der Branche und dem Markt Wissen über die Wettbewerber Kenntnis der Organisation des Kunden und Verständnis für den wirtschaftlichen Kontext Verständnis für den Kunden und seine Rolle, Funktion in der Organisation Grundlagen des Vertragsrechts (Garantie, Leistungserbringung, Vertragsstrafen) Und er braucht Frustrationstoleranz Last not Least: Die Bedeutung von Vertrauen „Vertreter“ in seiner buchstäblichen Bedeutung bedeutet „Repräsentant“ seines Unternehmens. Vertrauen in die Person bewirkt zugleich Vertrauen in die ganze Organisation Das heißt für den Vertrieb ein positives, kundenorientiertes, wertschätzendes Verhalten bei jedem einzelnen Kundenkontakt 40 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Persönlichkeit und ihre Weiterentwicklung ist der Schlüssel Verbesserung der Vertriebskompetenz Gezielte fachliche und persönliche Weiterentwicklung: Reflexion hilft, seine eigenen Stärken und Schwächen zu kennen. Weiterbildungen helfen, die eigenen Stärken auszubauen und die Schwächen abzubauen. Coaching und Mentoring hilft, sich am Point of Sales und persönlich weiterzuentwickeln. Fachliche Weiterbildung Auf Vertrieb zugeschnittene Schulungen Gezielte thematische Weiterbildungen Knaak Consulting Persönliche Weiterbildung Gezielte thematische Weiterbildungen Persönlichkeitsentwicklung und Selbstmanagement Coaching und Mentoring Soft-Skills für den Vertrieb Kommunikationstrainings Gesprächsführung und Fragetechniken Methoden der Verhandlungsführung 41 Einführung Vertriebsmanagement Vertriebsprozess Der Kunde Vertriebscontrolling Vertriebskompetenzen Summary Knaak Consulting 42 Kontakt Dr. Uwe Knaak Knaak Consulting – Geschäftsentwicklung Wachstum □ Markterschließung □ Innovation □ Coaching uk@knaak-consulting T: +49 (2407) 55010-45 M: +49 (176) 2366 5001 Wacholderweg 5 52134 Herzogenrath Knaak Consulting 43
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