B I E G Hessen

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Online braucht ein Konzept
„Jetzt ist der Belag komplett runter“, stellt Tanja mit einem Blick auf die Bremsen Ihres
Rennrads fest. Ersatz muss her. Sie schnappt sich ihren Blackberry, öffnet den
Webbrowser (mobilfunkkonforme Websites) und googelt nach „Bremsbelag“ und
„Fahrrad“ (über 60 Prozent der Deutschen online).
Die obersten Treffer in Google überfliegt sie kurz (Suchmaschinen-Optimierung), wirft
noch einen Blick auf die Ergebnisse rechts (Suchmaschinen-Marketing) und *klick* Tanja steht an der virtuellen Ladentheke (Online-Shop).
Mit wenigen Klicks findet Tanja die Bremsbeläge (Website-Usability) und wählt mit Hilfe
der Kommentare anderer Käufer (Web 2.0) die Besten aus und bestellt. Um über
aktuelle Angebote informiert zu sein, abonniert Tanja den Newsletter des Shops (EMail-Marketing). Bevor sie sich ausloggt, wirft sie noch einen Blick auf die angebotenen
Radlerhosen, die am rechten Bildschirmrand in einer Box auftauchen (Cross-Selling).
Im Hintergrund wird ihr Klickpfad protokolliert (Web-Controlling) und automatisch ein
Käuferprofil generiert (Customer Relationship Management).
Zwei Wochen nach dem Kauf bekommt Tanja eine Mail von dem Shop mit der neuen
Kollektion an Damen-Radlerhosen (personalisiertes Angebot). „Das passt ja prima“,
denkt sich Tanja und landet wieder im Shop (Kundenbindung).
So kann Online-Marketing funktionieren. In der Realität sieht es leider oftmals anders
aus. Nach wie vor wird das Internet stiefmütterlich behandelt, vor allem von kleinen
Unternehmen. „Mal anfangen“, „ich habe da was gelesen“, „müssen da auch was
machen“ hört man vielerorts. Was dabei herauskommt, sind halbfertige Konzepte und
Lösungen, die sich selbst im Weg stehen.
Träger des BIEG Hessen
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Strategischer Vorbau notwendig
Eine durchdachte Online-Strategie ist die Voraussetzung für den Erfolg im Internet,
erklärt Andreas Köninger, Vorstand der SinkaCom AG auf dem Online-Marketing-Tag
des BIEG Hessen*. Dort konnten sich auch dieses Jahr wieder rund 150 kleine und
mittlere Unternehmen über die Möglichkeiten des Internets austauschen und
informieren. Was soll online überhaupt dargestellt und erreicht werden? Häufig hapert
es schon bei dieser Frage, stellt Köninger fest. Sollen Kunden gewonnen und/oder
gebunden werden? Welche messbaren Ziele verfolgt der Webauftritt? Diese können
bspw. sein: Anzahl an Anfragen, vereinbarte Termine, generierte Umsätze etc.
Wer ist die Zielgruppe? Die Kundenanforderungen und Bedürfnisse müssen klar sein.
Denn nur mit deren Hilfe lassen sich Aufbau, Menülogik und Inhalte der Website
ausrichten. Der Besucher sollte sich auf der Website wohl fühlen und erwartet eine gute
Usability (Bedienbarkeit). Laut Vera Brannen, Inhaberin von Brannen Usable Brands, ist
eine intuitive Navigation dabei ebenso selbstverständlich, wie eine logische
Inhaltsstrukturierung. Sobald der Besucher zum Nachdenken gezwungen werde, sei es
über die Bedeutung eines Buttons oder Begriffs, müsse nachgebessert werden.
Schöne Website alleine reicht nicht
Steht der Webauftritt erst einmal, geht es an die Vermarktung. Denn leider bringt selbst
die schönste Website herzlich wenig, wenn sie nicht gefunden wird. SuchmaschinenOptimierung hilft hier weiter. Sie sorgt dafür, dass Unternehmen bei Google nach oben
rutschen. Verantwortlich sind hierbei eine ganze Reihe an Maßnahmen. Wichtigster
Faktor bleibt der Verlinkungsgrad. Wie viele und welche Webseiten verlinken auf mein
Angebot? Abzuraten sei von Tricks und Kniffen, rät Suchmaschinenexperte Christian
Mauer (SUMO GmbH), denn Google verstehe keinen Spaß und werfe einen kurzerhand
komplett aus dem Index.
Doch selbst mit dem größten Aufwand ist noch kein Platz an der Sonne bei Google
garantiert. Schwierig wird es in umkämpften Branchen und bei hartnäckiger Konkurrenz.
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Um dennoch bei Google sichtbar zu sein, kann man sich der sog. „Adwords“ bedienen.
Das sind die Werbeanzeigen am oberen und rechten Rand von Google. Dort gibt es die
Möglichkeit, Keywords zu kaufen. Abgerechnet wird per Klick. Je mehr ich für einen
Klick zu zahlen bereit bin, desto weiter oben lande ich in der Trefferliste, vereinfacht
dargestellt. Hier gilt: Experimentieren geht über Studieren. Lars Rabe, Vice President
der Intershop Communications GmbH, rät zur Vorsicht, denn allzu schnell sei das Geld
für Kampagnen „verbraten“. Deshalb müsse immer die Kosten-Nutzen-Relation im Auge
behalten werden.
90 Prozent der Kosten können mit einem E-Mail-Newsletter eingespart werden,
vergleicht man ihn mit einem Postmailing, erklärt Stefan Rödig, Geschäftsführer der
flatfox GmbH. Ohne Medienbruch lassen sich damit personalisiert Zielgruppen
ansprechen und Kunden binden. Ein großer Vorteil ist die Erfolgsmessung in Echtzeit.
Unmittelbar nach dem Versand lassen sich Öffnungsraten, Rückläufer oder Klickpfade
messen.
Erfolg muss messbar sein
Online-Marketing ist ein kontinuierlicher Prozess. Um den Erfolg zu steuern, muss er
messbar sein. Dazu wird ein sog. „Webanalytics-Tool“ benötigt, das die Besucherströme
auf der Website überwacht und auswertet. Die Interpretation der Daten findet in einem
zweiten Schritt statt. Martin Rommel, Geschäftsführer der ECOPLAN GmbH, bezeichnet
dies als „kreativen Prozess“, aus dem sich letztendlich die Maßnahmen ableiten lassen,
die den Erfolg im Online-Marketing unterstützen.
Daniel Weichert
Fachlicher Leiter, BIEG Hessen, Frankfurt
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