Veritable Vorbedingungen TELEVISION Die Werbung steht, ohne es sich selbst in vollem Umfang eingestehen zu wollen, vor gewaltigen Herausforderungen. Schlagwörter wie Reizüberflutung und schwindende Zielgruppenverlässlichkeiten bestimmen zum Teil verzweifelte und diffuse Diskussionen - und machen die Notwendigkeit alternativer sowie wirkungsvollerer Werbeformen mehr als deutlich. Und zwischen diesen sich neu konstituierenden Parametern muss man sich als Anbieter erst einmal orientieren respektive positionieren können. Das geht nicht mehr mit statischen Zielgruppenbestimmungen, die auf dem Papier einen Verhaltenskodex festlegen, der in der Realität immer weniger existiert. Das ist Vergangenheit. Auf der anderen Seite eröffnen sich dem Individuum durch digitale Techniken, soziokulturelle Wandlungen und stark erlebnisorientierte Angebote bislang ungeahnte Möglichkeiten neuer Lebenskonzepte, und zerbrechen ganz nebenbei das gesellschaftliche Gefüge in immer kleinere soziale Einheiten – mit gleichzeitig beträchtlichen Auswirkungen auf das Konsumverhalten, das sich zusehends differenzierter gestaltet Die Zukunft verlangt von den Marketingund Werbestrategen die Ausrichtung ihrer kommunikativen Anstrengungen auf Werbeformen, die diesen Veränderungen Rechnung tragen. Im Fokus dieser Strömungen steht die Werbung am POS, d.h. Werbeimpulse dort zu setzen, wo die unmittelbare Kaufentscheidung fällt: beim Einkauf selbst, wenn sich die Individuen (so genannte Zielgruppenmitglieder) in Einkaufsstimmung befinden. 1. Executive Summary 1.1 Unternehmensgegenstand INSTORE TELEVISION ist ein FullserviceDienstleister im Bereich gezielter Produkt-, Image- und Markenwerbung am Point of Sale (fortfolgend POS genannt). Durch den Einsatz überdimensionaler, hochauflösender digitaler LCD-Bildschirme in Kombination mit online-gestützten Server-/Client-Lösungen, ist Werbungstreibenden aus Industrie, Handel, Handwerk und Dienstleistung nun endlich die Möglichkeit geboten, ihre Produkte und Angebote in stark frequentierten Einkaufsstätten unmittelbar und multimedial, lebendig und in einer perfekten (Fernseh-) Qualität zu präsentieren. Es gilt als erwiesen, dass Werbung am POS die Kaufentscheidungsprozesse der Konsumenten maßgeblich beeinflusst. Jedoch sind die bisherigen Werbemedien für die Werbung am POS wie Plakate, Verkaufsförderungsaktionen durch Hostessen, Floor Graphics, Einkaufs-Radio oder sich selbst überlassene Videopräsentationen auf portablen Kleinfernsehern zu statisch, teils zu teuer, erfordern oft einen hohen Personalbedarf und benötigen vor allen Dingen lange Vorlaufzeiten. Im Rahmen einer stark an Bedeutung gewinnenden und von Entscheidern gewünschten flexiblen sowie individuellen Kundenansprache am POS, ist das von INSTORE TELEVISION entwickelte und auf innovativen elektronischen/digitalen Medien basierende System CDA (Consumer Driven Advertising) in Zukunft das bestimmende Medium für eine effiziente Werbung am POS. Planziel ist es, im ersten halben Jahr 1000 Verbraucher- und Supermärkte ab 3000 qm Verkaufsfläche auszurüsten, was für die Werbekunden von INSTORE TELEVISION eine Werbekontaktzahl von über 175 Millionen pro Monat ausmacht. Durch die fortfolgende Ausrüstung von Discountermärkten, Drogerieketten und Baumärkten wird sich die Kontaktzahl sukzessive noch immens steigern, womit INSTORE TELEVISION und die Werbung am POS für Werbungstreibende, Entscheider und Werbeagenturen zu einer festen und nicht mehr weg zu denkenden Größe innerhalb der jeweiligen Kommunikationsstrategie werden wird. Denn endlich steht ein System zur Verfügung, über das, ähnlich wie bei einer Homepage, die multimedial gesteuerten Botschaften jederzeit, auch durch den Kunden selbst, in Echtzeit per Internet aktualisiert werden können, um z. B. auf die Aktionen eines Mitbewerbers zu reagieren. Und mehr noch. Das durch INSTORE TELEVISION wirksam werdende CDA-System bedeutet, in vollem Umfang genutzt, ein eigenständiges und innovatives Marketinginstrument, mit dem völlig neue Formen werblicher Präsenz realisierbar sind. TELEVISION 1. Executive Summary 1.2 Wirkungsweisen / CDA–System Zahlreiche Studien belegen, dass die Werbung am POS erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidungsprozesse der Konsumenten und deren Impulskaufverhalten hat. Bis zu 70 % der Kaufentscheidungen bei schnelldrehenden Konsumgütern fallen am POS. So wirkt Werbung am POS im ganzheitlichen Sinn qualitativ durch die Wahrnehmung durch die Konsumenten und quantitativ durch eine messbare Absatzförderung - am POS beworbene Produkte und Dienstleistungen weisen bis zu 30 % höhere Umsätze auf. Generell wird Werbung am POS von den meisten Kunden sehr positiv bewertet. Viele sehen in ihr einen Anreiz, neue Produkte auszuprobieren. Hinzu kommt, dass die in den klassischen Medien gelernten Produkteigenschaften im entscheidenden Augenblick aktiviert werden können. Werbe- und Mediagenturen sprechen bereits von spürbaren Budgetverlagerungen zugunsten der POS-Werbung, was den Trend vieler Markenartikler bestätigt, im Rahmen ihrer integrierten Kommunikation die klassische Werbung mit einem Medieneinsatz am POS zu verzahnen. In Fachkreisen ist man sich sogar einig: das Einkaufsverhalten der Kunden am POS und die effiziente Beeinflus- TELEVISION sung dieses Verhaltens wird zu einer zentralen Aufgabe des Marketing. Werbeeinblendungen über die großflächigen Bildschirme von INSTORE TELEVISION mit bewegten Bildern in stark frequentierten Einkaufsstätten erzielen dabei gegenüber anderen am POS eingesetzten Medien den größtmöglichen Aufmerksamkeitsgrad, und erreichen die potenziellen Kunden direkt beim Einkaufen, wenn die Einkaufsmotivation weitaus höher ist als beispielsweise vor dem Fernseher. INSTORE TELEVISION sorgt darüber hinaus für eine lebendige Präsenz der Marke vor Ort und ist ideale Werbe- sowie Präsentationsplattform für Produkte und Verkaufsförderungsaktionen. Das CDA-System von INSTORE TELEVISION besteht im Wesentlichen aus unterschiedlich großen Rückprojektionssysteme, Plasmascreens oder LC-Displays, die je nach lokalen Gegebenheiten zum Einsatz kommen, einem Shuttle-PC und als Herzstück des Ganzen einer eigens entwickelten und lizensierten Software zur Steuerung der komplexen Abläufe. • Jedes einzelne CDA-System lässt sich über das Internet steuern, verwalten und pflegen, Aktualisierungen können online in Echtzeit vorgenommen werden • Jedes einzelne CDA-System in den Märkten ist über ISDN-/DSL-Leitungen mit einem zentralen Server verbunden
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