新番組が始まるとき ～視聴率による視聴行動の分析～ メディア研究部 齋藤建作 「朝ドラ」研究チームは，近年の「朝ドラ」が好調を保っている秘密に挑み続けているが，今回は高視聴率の 背景を視聴率自身のデータ分析という角度から探ってみる。本稿では，まず今世紀最高視聴率を記録した『あ さが来た』がどのように見られたのかを視聴率の観点から分析し，次いで「朝ドラ」の新番組が始まるときに 視聴者がどのように視聴行動し，それがその後の視聴率にどのように影響するのかなどを調べた。 1． 『あさが来た』の視聴率：視聴率を「視聴頻度」と「視聴者の広がり」という 2 つの側面に分解して集計す ると， 『あさが来た』は視聴者に頻度高く熱心に見られた番組であったことが分かる。これは今世紀では『あ さが来た』に次いで視聴率が高かった『さくら』が多くの視聴者に見られた「視聴者の広がり」の大きな番組で あったことと対照的であった。また，上の 2 側面を縦軸・横軸にして過去番組の配置図を作るとそれぞれの番 組の性格を知ることができる。 2．新番組が始まるとき：新番組が始まる第一週の視聴世帯に注目して分析した。第一週を見る世帯率でそ の後の平均視聴率の傾向がほぼ決まってしまう。第一週に見た世帯の半分は以後も毎週見ている。このよう に新番組が始まるときに見てくれる視聴者が番組にとって大事な存在であることが分かる。一方，第一週を 見た世帯は前作を見ていた世帯が 8割を占めており，新たな視聴層をいかに広げていくかも課題である。 ◇好調な視聴率 時間テレビ』を除くとすべて「朝ドラ」がトッ 「朝ドラ」研究チームが「朝ドラ」に注目し プだった。10年前の同時期（2006.6.26～9.3）， たきっかけは，2013年の『あまちゃん』フィー 当時の「朝ドラ」 『純情きらり』がトップになっ バーであった。その時われわれが関心を抱い たのは 2度だけで，上位には多彩な番組が並 た主要な問題意識の一つは，世の『あまちゃ んでいた 2）。あまたの放送番組が視聴率を下 ん』フィーバーが異様に盛り上がったのに比 げる中にあって，ほぼ「朝ドラ」だけが逆行 べて，視聴率的には意外なほど平凡な結果し している。 か残さなかったというねじれ現象であった。 すなわち，視聴率データの中には， 『あまちゃ ん』フィーバーの痕跡を見出すことができな 1） かったのである 。 視聴者の「朝ドラ」視聴に何が起こってい るのか。 日々少しでも多くの人に番組を見てもらい たいと願っている放送従事者にとって，「朝 一方その後， 「朝ドラ」の視聴率は順調に ドラ」高視聴率の謎が解ければ有益なヒント 好成績を積み重ね，2015年度上半期の『まれ』 をもたらすに違いない。もっと大げさに言え でやや下がったものの，それに続く『あさが ば「朝ドラ」視聴の解明は，人々がテレビに 来た』では今世紀最高の視聴率を記録した。 何を求めているのか，テレビが果たすべき役 毎週木曜日，朝日新聞朝刊には 1週間の高 割は何なのか，などの課題に方向を与え，放 視聴率番組がランキングされるが，直近 10 送の未来に希望を抱かせるものとなるかもし 週間（2016.6.27～9.4）では，日本テレビの『24 れない。 22 NOVEMBER 2016 先に挙げた「朝ドラ」視聴率にまつわる謎 1つは，4月号の分析軸に沿って，『あさが を整理すると，2つの側面にくくることがで 来た』がどのように見られたのかを視聴率の きる。まず， 『あまちゃん』フィーバーを視 観点から分析する。 聴率でトレースすることができなかった。一 もう1つは， 「朝ドラ」の新シリーズが始まる 方で，好調な視聴率の背景を視聴者の視聴実 ときに焦点を当てて，そこでは視聴者がどの 態から的確に説明できない。これをもっと図 ように視聴行動し，それがその後の視聴率に 式的に言えば， どのように影響するのか，などを分析する。 「視聴実態を視聴率で説明できていない」 「視聴率を視聴実態で説明できていない」 ということになるだろう。現在は主に後者の 側面が課題になっており， 「朝ドラ」研究チー ムが実施中の調査も後者の側面に沿ったもの である。すなわち，「高視聴率なのは視聴者 1． 『あさが来た』の視聴率 ◇視聴者の広がりと視聴頻度 まず，4月号で分析軸とした視聴率の 2つ の要素について簡単に説明したい。 がどのような見方をしているからなのか」と 番組の視聴率は，視聴者の「数」と，それ いう問いかけである。これについては本誌 らの視聴者が番組を見る平均「時間」との掛 2016年 9月号で『あさが来た』のケースを二 け算によって成り立っている。式にすると， 3） 瓶亙が報告した 。 さて，上の 2側面はさらに 1つの関係にま とめられる。 「視聴率⇔視聴実態」 つまり視聴率と視聴実態との間の関係を探 ろうというものである。これに対して本稿では， 「視聴率⇔視聴率」 【視聴率】＝【視聴者数】×【視聴時間】 となる。ただし，「朝ドラ」は15分と短く， 部分的に見られる合理性もないので，番組に よる視聴時間の違いを考慮する必要性は低い。 視聴率を左右するのは主に視聴者数である。 次に，シリーズ番組では平均の視聴者数を さらに 2つの要素に分解できる。 という枠組みで問題の解明に取り組んでみた 【視聴者数】＝【累積到達率】×【視聴頻度】 い。つまり， 「朝ドラ」視聴率の構造や背景 累積到達率とは，その番組を 1度以上見た を視聴率データ自身の中から探ろうというも 視聴者の比率で，視聴者の広がりを表す数値 のである。 である。視聴頻度は文字通り，全放送回のう この視聴率の分析という枠組みでは，本誌 ち何回見たかを比率にした数値である 5）。 2016 年 4月号で 1つの試みを提示した 4）。そ 「 朝ドラ」の視 聴 率が上下するのは， 視 聴 こでは，視聴率を 2つの要素に分解して，集 者の広がりと視聴頻度という2 つの要素のど 計可能な「朝ドラ」全 38番組について総合的 ちらか，あるいは両方が上下することに起因 な分析を行った。そこで今後はその分析を踏 する。そして，そのどちらがどう動くかをみる まえ，もう少し絞り込んだ局面に焦点を当て ことによって，番 組の見られ方や視聴率の上 た分析を積み重ねていきたいと考えている。 がり下がりの原因などを推測することができる。 本稿は次の 2つの分析で構成する。 集計可能なデータがある「朝ドラ」を 2つの NOVEMBER 2016 23 要素に分けて集計した結果が 図 1である。デー あとあまり回復していない。現在でも，視聴 タはビデオリサーチ社・関東地区の視聴率な 率が最も低かった 2008〜 09年ごろとそれほ ので，視聴者の単位は「世帯」である。また， ど違わない水準でしかない（矢印 e）。今後， 累積到達率と視聴頻度は， 『ふたりっ子』 （1996 「朝ドラ」視聴率のさらなる改善を考えた場合， 年度下半期）を 100％として計算し直したも 課題となるのは累積到達率の改善，すなわち 6） いかにより多くの視聴者に「朝ドラ」に目を のである 。 この間，視聴率は『ふたりっ子』から2010年 向けてもらうか，ということになるだろう。 にかけておおむね下落し （矢印 a）， 『ゲゲゲの 以上のことは，次のようにたとえたら分か 女房』 （2010年度上半期）を起点に上昇に転じ りやすい。視聴者は，視聴頻度すなわち「朝 ている （矢印 b）。グラフでは視聴頻度の動きが ドラ」を何度も見たいという気持ちがだん 大きい。2000 年代まで，変動はあるものの下 だん下がってしまった。しかし 2010年以来， 落基調にあり， 『ふたりっ子』当時の 60％を割 その気持ちが一転して惹きつけられていっ るまで下がった （矢印 c）。そしてそこから大きく た。つまり「朝ドラ」から一度離れた「心」を 回復に向かっている （矢印 d）。従って，視聴率 引き寄せつかみ直すことに成功した。ところ が下落し上昇したことの主因は視聴頻度にある が，テレビの前にいた「人」自体が去ってし と考えられる。 まった。それを，いまだに呼び寄せることが 一方，累積到達率の動きは視聴頻度に比べ できていない。だが，「心」をつかむことの て小さく，視聴率の変動に及ぼす影響はその 方が普通は難しいのではないだろうか。あと 分小さいが，当初の 80％程度まで下がった は「人」をテレビの前に呼び込めばいい。 図 1 視聴率，累積到達率，視聴頻度の推移 （%） 110 累積到達率 c 視聴頻度 視聴率 f 100 e 90 80 （%） 30 70 60 a d 50 b 40 10 まれ あさが来た マッサン 花子とアン ごちそうさん あまちゃん 純と愛 梅ちゃん先生 カーネーション おひさま てっぱん ウェルかめ ゲゲゲの女房 つばさ だんだん 瞳 ちりとてちん どんど晴れ 芋たこなんきん 純情きらり 2000 年代 風のハルカ ファイト 天花 1990 年代 わかば てるてる家族 こころ まんてん ほんまもん さくら ちゅらさん オードリー 私の青空 あすか すずらん やんちゃくれ 天うらら 甘辛しゃん あぐり ふたりっ子 30 20 2010 年代 左軸の目盛は，累積到達率と視聴頻度とを『ふたりっ子』を 100 として計算し直したもの。右軸の目盛はシリーズの平均視聴率である。 1996 年 1997 年 1997 年 1998 年 1998 年 1999 年 1999 年 2000 年 2000 年 2001 年 2001 年 2002 年 2002 年 2003 年 2003 年 2004 年 2004 年 2005 年 2005 年 2006 年 2006 年 2007 年 2007 年 2008 年 2008 年 2009 年 2009 年 2010 年 2010 年 2011 年 2011 年 2012 年 2012 年 2013 年 2013 年 2014 年 2014 年 2015 年 2015 年 24 NOVEMBER 2016 0 ◇『あさが来た』と 『さくら』 多くの「人」を呼び込んだ番組であった。 図 1は 4月号にも掲載したグラフだが，最 なお『さくら』は，前世紀末以来，維持また 新の『あさが来た』を右端に加えた。そこで はやや回復基調にあった累積到達率が，高水 は視聴頻度が見るも鮮やかに急角度で上昇し， 準を保った最後の番組で，これ以後，累積到 『ふたりっ子』当時の 100をほぼ回復している。 達率は水準を下げていくことになった（矢印 f）。 この角度は， 「朝ドラ」の視聴率が長らく低 ◇四象限図に変換 下したあと上昇に転じる起点となった『ゲゲ ゲの女房』に匹敵する。 以上の朝ドラのデータを，視聴頻度と累積 対照的に，それまで視聴率が今世紀で最も 到達率のそれぞれ平均値を軸にとり四象限の 高かった 2002年の『さくら』は，累積到達率 図に配置したのが 図 2である。横軸が視聴者 がほぼ 100に迫っている。つまり，多くの視 の広がり（累積到達率）を表し，右へ行くほ 聴者に見られた番組であった。 ど多くの視聴者に見られた番組。縦軸が視聴 このように，23.5％，23.3％とほぼ同水準 頻度を表し，上へ行くほど頻度高く熱心に見 の視聴率を獲得した 2番組であるが，見られ られた番組ということになる。 方の性格がかなり異なるものであったことが この図でも，『さくら』が右端に近い領域， 分かる。前述のたとえで言えば， 『あさが来た』 『あさが来た』が上端に近い領域と，対照的 が「心」をつかんだのに対して， 『さくら』は なポジションに位置している。 図 2 四象限図（視聴者の広がりと視聴頻度） あさが来た 15 頻度が大 % 20 天うらら あぐり 2::7ġ:9 ༃ ふたりっ子 甘辛しゃん 花子とアン ごちそうさん 1 10 ࣷ༃Ɉʡˁ さくら 5 マッサン 広がりが大 あまちゃん -15 -10 -5 ゲゲゲの女房 芋たこなんきん まれ 0 -5 純と愛 純情きらり 5 10 15% ちゅらさん 梅ちゃん先生 -10 3119ġ1: ༃ だんだん 瞳 -15 天花 -20 ウェルかめ つばさ -25 NOVEMBER 2016 25 また，同じような時期の番組が似たような の番組がかつてのような高い視聴率を実現し 領域に集まる傾向も見て取れる。データが残 にくくなっている。その背景には視聴者のい る最初期である1996 年から98 年の番組が右 わゆる 「テレビ離れ」があるのではないか，と 上の第一象限の上部に固まり，そこから下方 しばしば指 摘される。「朝ドラ」の視 聴率の へ視聴頻度の度合いを下げた位置に 『さくら』 変動にはどの程度かかわりがあるのだろうか。 がある。一方， 『あさが来た』は左上第二象限 そこで，次のような分析を行ってみた。 の上方にあるが，これは同象限で縦軸に沿っ 今回の分析の起点となっている『ふたりっ た番 組群の上端に当たる。これは 2010 年以 子』は平均視聴率が 29.0％，占拠率が 49.2％ 来上昇基調にある番組が集まった領域である。 であった。この『ふたりっ子』の視聴率と占 さらに，視聴率が最も下がった 2008〜 09 年 拠率をそれぞれ 100として，以降の作品の視 の番組が左下第三象限の下部に位置している。 聴率と占拠率とを集計し直し図 3 にグラフ化 以上にみられる傾向は，視聴者の「朝ドラ」の した。占拠率はその時テレビを見ている視聴 見方が，数年から 5～6 年の単位で変動してき 世帯の中で「朝ドラ」を選んでいる世帯の比 た，ということを示しているのかもしれない。 率である。従って，仮に，常に「朝ドラ」の ところで，右下第四象限に位置する番組が 放送時間帯にテレビを見る世帯の比率が『ふ 少ないのはやや不思議である。なぜなら，右 たりっ子』当時と同じならば，このグラフに へ行くほど見てくれる視聴者が増えるので， おける視聴率の線と占拠率の線は一致するは その分それほど熱心に見ない（つまり視聴頻 ずである。別の言い方をすれば，占拠率と視 度の低い）視聴者の比率も増えがちになると 聴率との差がテレビ離れの影響，ということ 考えられるから，右に振れることは下へ下げ になる。図 3をみるとテレビ離れの影響はそ る効果も伴うはずだからである。実際，最も れほど大きくないようにみえる。 右に位置する『ちゅらさん』の場合はこの効 そこで，テレビ離れの変化をよりみやすくす 果が効いた可能性がある。ただ現実のテレビ るために，視聴率と占拠率の差だけをグラフ 視聴においては，より多くの人が見ることに にしてみた （図 4）。これをみると，テレビ離れ よって世間で話題になることも増え，結果と の傾向はゆるやかに右肩上がりとも言えるが， して視聴頻度も下がらないといった回路が働 2006 年の 『純情きらり』 『芋たこなんきん』の いているのかもしれない。 辺りからここ10 年ほどは，5％をやや上回る程 なお，本稿冒頭で 2013年の『あまちゃん』 度の水 準に留まっており，それほどテレビ離 が平均的な視聴率であったことを述べたが， れが進行しているわけではない。テレビ離れ この四象限図でも見事に中心近くに位置して が「朝ドラ」に与えてきた影響を視聴率に換算 おり，こうした座標軸でみても極めて平均的 すると，1～2％ということになるだろう 7）。決し な視聴率の番組であったことが分かる。 て小さな影響とは言えないが，限定的である。 前世紀の末 以来，十数年に及ぶ「朝ドラ」視 ◇テレビ離れの影響は 1 ～ 2％ 先にみたように，現在のテレビ界では多く 26 NOVEMBER 2016 聴率の低下傾向は，テレビ離れで説明できる 部分は相対的に小さい。 図 3 平均視聴率と占拠率 （%） 120 視聴率 占拠率 100 80 60 40 20 あさが来た まれ マッサン 花子とアン ごちそうさん 2010 年代 図 4 テレビ離れ （%） 15 あまちゃん 2000 年代 純と愛 梅ちゃん先生 カーネーション おひさま てっぱん ゲゲゲの女房 ウェルかめ つばさ だんだん 瞳 ちりとてちん どんど晴れ 芋たこなんきん 純情きらり 風のハルカ ファイト わ かば 1990 年代 天花 てるてる家族 こころ まんてん さくら ほんまもん ちゅらさん オードリー 私の青空 あすか すずらん やんちゃくれ 天うらら 甘辛しゃん あぐり ふたりっ子 0 占拠率−視聴率 10 5 あぐり ふたりっ子 甘辛しゃん 天うらら やんちゃくれ すずらん あすか 私の青空 オードリー ちゅらさん ほんまもん さくら まんてん てるてる家族 こころ天花 わかば ファイト 風のハルカ 純情きらり 芋たこなんきん どんど晴れ ちりとてちん だんだん 瞳 つばさ ウェルかめ ゲゲゲの女房 てっぱん カーネーション おひさま 梅ちゃん先生 純と愛 あまちゃん ごちそうさん 花子アン マッサン あさが来た まれ まれ あさが来 あた さが来た まれ マッサンマッサン 花子とア花 ン子とアン ごちそうご さち んそうさん あまちゃあ んまちゃん 純と愛 純と愛 2000 年代 梅ちゃん梅 先ち 生ゃん先生 カーネーカ シー ョネン ーション おひさまおひさま てっぱんてっぱん ゲゲゲの ゲ女 ゲ房 ゲの女房 ウェルかウ めェルかめ つばさ つばさ 瞳 だんだんだんだん 瞳 ちりとてち ちり んとてちん どんど晴ど れんど晴れ 芋たこな芋 んた きこん なんきん 純情きら純 り情きらり 風のハル風 カのハルカ ファイトファイト わかば わかば 天花 1990 年代 天花 てるてるて 家る 族てる家族 こころ こころ まんてんまんてん さくら さくら ほんまもほ んんまもん ちゅらさち んゅらさん オードリオ ーードリー 私の青空私の青空 あすか あすか すずらんすずらん やんちゃや くん れちゃくれ 天うらら天うらら 甘辛しゃ甘 ん辛しゃん あぐり あぐり -5 ふたりっふ 子たりっ子 0 2010 年代 か，そしてそのことから人々の視聴行動がど 一方，近年視聴率が上昇基調にあること， そして『あさが来た』が高視聴率を実現した 視聴率 占拠率％ う推測できるのか，などについて分析を行っ ことについても，テレビ離れの逆に言わば「テ てみたい。 なお，分析の対象は前節と同じく，ビデオ レビ戻り」 といった背景があったわけではな ふたりっ子 あぐり 甘辛しゃん 天うらら やんちゃくれ すずらん あすか 私の青空 オードリー ちゅらさん ほんまもん さくら まんてん てるてる家族 こころ天花 わかば ファイト 風のハルカ 純情きらり 芋たこなんきん どんど晴れ ちりとてちん だんだん 瞳 つばさ ウェルかめ ゲゲゲの女房 てっぱん カーネーション おひさま 梅ちゃん先生 純と愛 あまちゃん ごちそうさん 花子アン マッサン あさが来た まれ リサーチ社・関東の世帯視聴率で，朝 8時台 かった。 あさが来た ゲゲゲの女房 まれ マッサン 花子とアン ごちそうさん あまちゃん 純と愛 梅ちゃん先生 カーネーション おひさま てっぱん ウェルかめ つばさ だんだん 瞳 ちりとてちん どんど晴れ 芋たこなんきん して，ここからは「朝ドラ」の新番組が始ま 純情きらり られているかを探るための手がかりの一つと 風のハルカ 近年の「朝ドラ」が視聴者にどのように見 ファイト 天花 わ かば てるてる家族 こころ まんてん ほんまもん さくら ちゅらさん オードリー 私の青空 あすか すずらん やんちゃくれ 天うらら 甘辛しゃん あぐり ふたりっ子 2．新番組が始まるとき に NHK 総合テレビで放送される「朝ドラ」の 本放送である。また放送年度については，近 年の傾向を知りたいことから，2011年 3月の 東日本大震災の影響を避けて，同年下半期 （ 『カーネーション』 ）以降を主な対象としつつ， 適宜それ以前の番組にも拡大する。 る時点で視聴率にはどのような特徴があるの NOVEMBER 2016 27 ◇「開店一週間にどれだけ客を呼べるかで 図 6 第一週世帯がその後の週に見ている比率 売り上げはだいたい決まってしまう」 （%） 「朝ドラ」の 1シリーズは 150回以上にも及 45 ぶので，各回を分析の対象にするのは細かす 35 ぎるだろう。そこで，これを週単位で集計し 30 て分析の対象とする 8）。1シリーズは 25～27 週である。 カーネーション（2011年） 40 25 20 15 「朝ドラ」の新番組が始まる最初の週（以下， 「第一週」と表記）に 1度でも見た世帯が全世 10 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 （週目） 45 帯のうちどれだけの比率になるのか 9），これ （%） を集計し，シリーズの平均視聴率と比較して 40 みた（図 5） 。 35 グラフの形は上下 2 本の動きが大変よく似 通っており，第一週に視聴する世帯比率が多 いか少ないかで，シリーズの平均視聴率の傾 向がほぼ決まってしまうことが分かる。 30 25 20 15 10 これをさらに，第一週で見た世帯がその後 も「朝ドラ」を見ているのかどうか，調べた。 つまり，第 2週以降，週ごとに放送を見てい る世帯を，第一週に見た世帯（以下， 「第一 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 （週目） 45 （%） 40 30 けて集計しグラフ化した（図 6） 。面グラフの 25 10 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 （週目） 30 25 下に位置する面が第一週世帯，その上に乗っ 20 ている面が第一週を見なかった世帯である。 15 グラフを見ると番組による違いもあるが， 10 5 第一週に見た世帯率 平均視聴率 NOVEMBER 2016 あさが来た まれ マッサン 花子とアン ごちそうさん あまちゃん 純と愛 梅ちゃん先生 カーネーション 28 20 15 図 5 第一週世帯率と平均視聴率 35 0 マッサン （2014 年） 35 週世帯」 ）と，第一週に見なかった世帯に分 （%） 40 あまちゃん （2013 年） 以下の 3点についてはほぼ共通している。 ①「第一週世帯」が極めて大きな部分を占める ②「第一週世帯」は最後の週まで持続している 平均視聴率 ③ 第2 週以降は「第一週世帯」 の週による増減 は少ない 初週率 第一週に「朝ドラ」を視聴した世帯 第一週に「朝ドラ」を視聴しなかった世帯 （%） 45 （%） 梅ちゃん先生（2012 年） 40 45 35 30 30 25 25 20 20 15 15 10 10 5 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 （週目） 45 ごちそうさん（2013 年） 純と愛（2012 年） 40 35 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 （週目） 45 （%） （%） 40 40 35 35 30 30 25 25 20 20 15 15 10 10 5 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 （%） （週目） 45 40 （100%= 全視聴世帯） まれ （2015 年） 花子とアン（2014 年） 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 （週目） 45 （%） 40 あさが来た（2015 年） 35 35 30 30 25 25 20 20 15 15 10 10 5 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 （週目） 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 （週目） そこで，この 9番組のデータを平均してグ ラ」とはだいぶ異なるので比較に耐えるかど ラフをまとめてみたのが図 7である。28ペー うかの疑問はあるが，これら 2番組の場合， ジに記した①については，第一週世帯が占 図 8のように初回を見た世帯の占める面は 5 める面が全体の 82％に及んでいる。 ～6割程度だった。 試みに，民放で 2015年と 2016年に放送さ 視聴者のグループインタビューなどでは， 「ド れたドラマのうち最も視聴率が高かった『下 ラマは初回を見てその後も見続けるかどうか値 町ロケット』と『99.9』について，同様の集計 踏みをする」といった発言をよく耳にする。図 8 を行ってみた。放送形態も放送時間も「朝ド の結果からみると，初回を見ても結局見続ける NOVEMBER 2016 29 見続けていることが分かる。 図 7 第一週世帯の比率 9 番組の平均 （%） 45 （2011∼2015 年） 40 また，2015 年 に行った「 朝ドラ」に関する MROC 調査 10）では， 「「朝ドラ」を見続けるか 35 どうかの判断は始まってから1か月ぐらいでする」 18% 30 25 といった発言が散見された 11）。視聴者の意識 20 15 の上ではそうなのかもしれないが，データから 82% みる実態としては，判断はそれよりもかなり早 10 く行われていることをうかがわせる。 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 （週目） 第一週に「朝ドラ」を視聴しなかった世帯 第一週に「朝ドラ」を視聴した世帯 ※ 図 中 の 枠 囲 み の 数 値 は，「 朝 ド ラ 」 を 視 聴 し た の べ 世 帯 を 100％とした場合の比率 （%） 2週以降，第一週世帯の比 ラフのように，第 45 純と愛（2012 年） 率はほぼ一定で，最後まで減衰することなく 40 35 持続している。 図 8 民放番組の場合 （%） そして，前述の②③についても，図 7のグ 30 （%） 以上のことを商店の出店になぞらえて言え 45 25 ウェルかめ 25 下町ロケット （2015 年） 40 ば，表題に記したように 「開店一週間にどれ 20 20 35 だけ客を呼べるかで売り上げはだいたい決 15 30 15 44% 10 まってしまう」 と言えるのではないだろうか。 25 25% 5 10 56% 75% 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 （週目） 9 10 （週目） （%） 25 99.9 （2016 年） 20 15 41% 25% 10 59% 75% 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 第一回を視聴しなかった世帯 第一回を視聴した世帯 ※図中の枠囲みの数値は，各番組を視聴したのべ世帯を 100％と した場合の比率 20 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 15 ◇『ウェルかめ』 『ゲゲゲの女房』 の急伸 （%）→ 45 10 年） 75% 花子とアン（2014 前にも触れたように， 「朝ドラ」視聴率は『ゲ 40 5 35 ゲゲの女房』 （2010年度上半期） 5％ 0 で一気に 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 30 （%） も上昇した。この急伸がなぜ起こったのか， 45 25 12） ゲゲゲの女房 確かなことは分かっていない40 。そこでその 20 35 前作『ウェルかめ』 も含めて同じ集計を行っ 15 30 10 てみた（図 9）。 25 5 『ウェルかめ』は視聴率が低い分，全体の 20 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 15 ボリュームが小さいという違いはあるが，グ （%） 77% 45 10 年） あさが来た （2015 ラフの形としてはほぼ同じである。また，第 40 5 一週世帯の比率が 『ゲ 35 75％とやや低いものの， 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 30 ゲゲの女房』も 77％と同水準であり，一方， 25 第一週に「朝ドラ」を視聴しなかっ 第一週に「朝ドラ」を視聴した世帯 同じように視聴率が低かったさらに前作の 『つ 20 ばさ』の場合は第一週世帯が 84％とむしろ高 15 のをやめる視聴者が実際にそのドラマを見た 10 い。つまり，第一週世帯が占める比率は平均 中でかなり比率が高いことが分かる。 5 視聴率の増減には関係していない。 これに比べると， 「朝ドラ」の第一週を見 た世帯については，かなりの比率でその後も 30 NOVEMBER 2016 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 以上の分析軸では視聴率急伸の原因を探る ことができなかった。 『ゲゲゲの女房』で視聴 図 9 『ウェルかめ』と『ゲゲゲの女房』の場合 （%） 45 40 た） 。その結果，全週欠かさず見ているのは ウェルかめ（2009 年） 平均で第一週世帯のちょうど 50％，2週まで 35 見損なった世帯が平均で 62％という結果に 30 25 25% 20 15 10 聴世帯は，その半分から 6割程度はその後も この集計結果をみれば，先に述べた「開店 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 （%） （週目） 45 ゲゲゲの女房 （2010 年） 一週間にどれだけ客を呼べるかで売り上げは だいたい決まってしまう」というのももっと もだと頷ける。最初から見てくれる視聴者が 35 30 23% 25 20 15 なった。新番組が始まるときに見てくれる視 ほぼ欠かさず見てくれているわけである 13）。 75% 5 40 計の詳細は 34ページの表 5にまとめて掲載し どれほど大事かも分かるだろう。 さて，これまで述べてきた第一週世帯とは， 「最初の週に「朝ドラ」を 1度以上，5分以上 77% 10 見た世帯」という定義である。つまり「1週 間にたった 5分だけ見た世帯」も含まれるわ 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 （週目） 第一週に「朝ドラ」を視聴しなかった世帯 第一週に「朝ドラ」を視聴した世帯 ※ 図 中 の 枠 囲 み の 数 値 は， 「朝ドラ」を視聴したのべ世帯を 100％とした場合の比率 けだから，感覚的に“だいぶ見方の薄い視聴 者”のことのように思われがちである。 そこで第一週世帯が平均して第一週に何日 「朝ドラ」を見たのかを，『ウェルかめ』以来 率がなぜ急に上がったのか，このテーマについ の番組について集計した（表 1） 。平均視聴日 ては後日改めて取り組んでみたいと考えている。 数は 6日のうち 3.6日という結果であった。6 日のうち 1日だけから 6日全部までが均等で ◇毎日見た世帯はその後も毎週見る あれば 3.5日になるのだから，上の結果は熱 ここまでのデータは，第 2 週以降の視聴者 心な視聴者もそうでない視聴者も満遍なく混 にどれだけ第一週世帯が含まれているかを集 じっているということになる。そしてこのデー 計したもので，第一週世帯がその後どれだけ タには番組による差はみられるものの，視聴 の頻度で番組を見ているかは分からない。も 日数が多ければその後の視聴率が高くなる， ちろん，図 7で大面積を占める第一週世帯が などといった関係性は見出せない。 みな毎週見ているわけではない。 ただ，第一週にどれほど熱心に（＝多くの そこで第一週世帯のうち，次週以降どの週 日数）見てくれたかということと，その後も も欠かさず「朝ドラ」を見た世帯がどのくら どれくらい見続けてくれるか，ということに いあるのか，集計してみた。あわせて，毎週 は大いに関係がある。 まではいかないが 1～2週だけ見損なった世帯 第一週の視聴日数別についても，「その後 も含めるとどのくらいあるのかも集計した（集 毎週見た世帯」「欠けたのが 2週以内の世帯」 NOVEMBER 2016 31 表 1 第一週に視聴した日数の分析 （日） 全週視聴した世帯率（%） 平均日数／ 第一週 第一週に見た日数 ウェルかめ ゲゲゲの女房 てっぱん おひさま カーネーション 梅ちゃん先生 純と愛 あまちゃん ごちそうさん 花子とアン マッサン まれ あさが来た （平均） 3.3 3.4 3.5 3.2 3.6 3.7 3.5 3.5 3.7 3.8 3.6 3.8 3.7 3.6 6日 71 80 82 86 86 84 69 97 79 79 94 73 96 83 5日 76 65 63 92 84 79 52 64 74 80 72 70 83 73 4日 43 46 50 45 60 57 29 60 58 71 60 55 70 54 を集計した（表 1） 。6日全部見た世帯では， 3日 32 40 60 38 53 56 31 50 60 47 40 33 50 45 2週以内欠落の世帯率（%） 第一週に見た日数 2日 14 31 7 21 33 19 23 6 8 26 19 17 36 20 1日 9 8 2 9 11 3 2 15 30 6 7 10 14 10 6日 93 90 92 95 89 95 81 100 88 98 96 84 98 92 5日 88 85 89 92 95 92 66 76 89 88 84 74 100 86 4日 43 69 63 64 70 71 53 70 63 76 60 65 75 65 3日 37 60 90 62 87 67 44 58 65 87 60 60 83 66 2日 24 50 13 38 38 19 38 33 23 42 29 39 68 35 1日 12 16 10 16 25 11 14 27 0 16 15 13 20 15 ◇第一週世帯は前作も見ている その後毎週見た世帯が平均 83％，欠けたの それでは，第一週に「朝ドラ」を見ている が 2週以内の世帯が平均 92％にも及んだ。こ 視聴者はどのような視聴者なのか。この問い の集計結果をグラフにしてみると（図10） ，6 に対して視聴率集計に答えられることは少な 日のうち 5～6日見た世帯では 8割前後の世帯 いが，まず第一週世帯が前作も見ていたかど がその後もほぼ毎週見てくれる，3～4日見 うかを集計してみた。 た世帯ではおよそ 5～6割の世帯がその後も 表 2は，『カーネーション』以降の第一週 ほぼ毎週見てくれる，そして最初の週で 1～ 世帯を，前作の最終週を見ていたかどうかで 2日しか見なかった世帯ではそれが 1～2割程 分類し，その比率をまとめたものである。前 度に下がってしまう，ということが分かる。 作も見ていたという世帯は最小で 77％，最 以上を一言で言えば，第一週に毎日見た世 大で 89％とやや幅はあるが，平均して 82％， 帯はその後も毎週見る，とまとめられるだろう。 やはり第一週世帯の大多数が前作以来の視聴 者である。 図 10 第一週に見た日数とその後の視聴 一方，前作を見ておらず，新番組から見 （%） 100 始めた世帯はどうであろうか。平均で 18％， 「朝ドラ」視聴世帯の中では 2割を切る程度の 80 少数派ではある。だが，「朝ドラ」視聴率の 20％強という数字の 2割を，新規に見てくれ 60 る視聴世帯に負っているとしたら，単純計算 40 で 4％程度の寄与に当たり，決して小さな数 全週視聴 20 0 字ではない。 2 週以内欠落 6日 5日 4日 図 6や図 9のグラフに見るように，視聴率 3日 2日 1日 の大きな部分がいわば「ファン層」に当たる ２週以下欠落 全視聴 32 NOVEMBER 2016 表 2 第一週世帯が前作を見ていた比率 表 3 新規視聴世帯の内訳 （%） （%） 前作も見た 新番組から カーネーション 84 16 カーネーション 81 前週はテレビを 見ていない 19 梅ちゃん先生 77 23 梅ちゃん先生 74 26 純と愛 82 18 純と愛 71 29 あまちゃん 77 23 あまちゃん 89 11 ごちそうさん 83 17 ごちそうさん 74 26 花子とアン 83 17 花子とアン 85 15 マッサン 83 17 マッサン 88 12 まれ 89 11 まれ 75 25 あさが来た 81 19 あさが来た 84 16 82 18 81 19 （平均） 視聴世帯に支えられているが，グラフが上が り下がりする部分はむしろ途中から見に来て 他チャンネルから （平均） ◇新番組は月曜から見る 最後に，視聴者は新番組を第一週の何曜日 くれる視聴世帯が原因になっている。また， から見始めたのかを集計した。表 4にまとめ 図 1で見たように近年の「朝ドラ」は視聴者 たのは 2016年度放送の『とと姉ちゃん』のデー の「心」をつかんで頻度高く見てもらうこと タである。初日の月曜日から見始めた世帯が によって視聴率を伸ばしてきたが，視聴頻度 68％と圧倒的に多く，火曜日に見始めた世帯 はすでにかなり高い水準に至っており，さら の 11％を加えると，8割は最初の 2日間から なる改善の余地はあまり大きくないだろう。 見始めている。やはり，せっかく見るのなら 今後も視聴率を上げるためには視聴者の広が 最初からと考える視聴者が多いのだろう。 りを拡大することが不可欠だと思われる。 従って，新規に「朝ドラ」を見始める世帯 のデータはますます注視しなければならない 14） 一方，第一週のうち 1日しか見なかった世 帯が全世帯の 8％超にのぼったのだが，それ らの世帯が何曜日に見たのかを調べると， だろう 。ただ，新規の視聴者がどのような やや結果が異なる。最も多いのが土曜日で 視聴者なのか，この問いに視聴率集計で答え 31％，次いで月曜日の 24％である。新番組 られることはさらに少ない。表 3 にささやか の最初の週，土曜日だけ見るという視聴者が な分析の試みを示した。新規の視聴世帯のう それなりに存在していることも少し考慮した ち，前の週の同時間帯に他のチャンネルを見 方がいいかもしれない。 ていた世帯が 81％，テレビを見ていなかっ た世帯が 19％であった。他のチャンネルを 見ていた世帯が新番組の始まるのに合わせて 表 4 最初に見始める曜日 （『とと姉ちゃん』データ） 第一週世帯全体 （%） １日しか見なかった世帯 チャンネルを変えたケースが多数を占める一 月 68 月 24 方， 「朝ドラ」新番組のためにそれまで見て 火 11 火 14 いなかったテレビをわざわざつけてくれた世 水 6 水 10 木 2 木 6 金 5 金 14 土 7 N ＝209 土 31 N ＝49 帯も 5 軒に 1 軒，という結果だった。 NOVEMBER 2016 33 していたことだろう」 3．まとめ あんなに世間が盛り上がったのにそれほど 視聴率は上がらなかった。それなのにその後 「朝ドラ」研究チームではこんな冗談を言 理由もよく分からないまま視聴率は上がり， うことがある。 「もしも『あまちゃん』の視聴率が飛び抜け 高視聴率を維持している。「朝ドラ」好調は て高かったならどれほど物事は分かりやすく 視聴者がテレビに何かを求めていることを示 なっていたことだろう。そうであったならば， している。だが何を求めているのかがはっき 今頃はこんな調査や分析に時間を使うより， りしない。まだ，調査分析は続きそうだ。 SNS や巷で「朝ドラ」の話題を盛り上げるの 最終的には，「朝ドラ」はなぜ視聴率が上 にどんな処方箋が役立つのか，あれこれと試 がり，高いのか，その理由を知ることだ。だ 表 5 集計データのまとめ 100%= 第一週世帯 全部の週を 2週以内欠落の 世帯率 （%） 視聴した世帯率 ふたりっ子 61 70 あぐり 63 77 甘辛しゃん 53 70 天うらら 59 71 やんちゃくれ 50 62 すずらん 57 69 あすか 59 70 私の青空 55 74 オードリー 53 57 ちゅらさん 46 65 ほんまもん 55 64 さくら 52 66 まんてん 55 65 こころ 56 64 てるてる家族 47 57 天花 41 52 わかば 44 53 ファイト 42 54 風のハルカ 51 62 純情きらり 49 63 芋たこなんきん 47 60 どんど晴れ 56 70 ちりとてちん 54 68 瞳 43 59 だんだん 46 55 つばさ 31 38 ウェルかめ 38 48 ゲゲゲの女房 43 58 てっぱん 43 55 おひさま 44 55 カーネーション 55 66 梅ちゃん先生 51 61 純と愛 44 61 あまちゃん 50 62 ごちそうさん 52 63 花子とアン 54 69 マッサン 51 59 まれ 47 58 あさが来た 61 72 （平均） 34 50 62 NOVEMBER 2016 以後一度も 見ない世帯率 2 0 3 1 3 2 2 1 3 0 3 1 2 1 3 1 2 2 0 4 1 1 2 4 5 2 3 0 2 4 2 0 2 1 1 1 0 0 3 100%= 全世帯 第一週に視聴した 世帯の比率 44 41 44 44 42 40 41 40 40 36 41 41 37 38 35 36 34 31 31 35 33 31 28 28 29 35 29 31 33 34 30 32 29 35 38 36 36 34 36 2 36 29.0 28.4 26.6 27.7 22.5 26.2 24.4 24.1 20.5 22.2 22.6 23.3 20.7 21.3 18.9 16.2 17.0 16.7 17.5 19.4 16.8 19.4 15.9 15.2 16.2 13.8 13.5 18.6 17.2 18.8 19.1 20.7 17.1 20.6 22.4 22.6 21.1 19.4 23.5 「朝ドラ」の全視聴世帯に 第一週世帯が占める比率 82 81 85 86 85 82 85 79 85 81 84 82 83 84 83 78 81 78 81 78 84 80 82 75 76 84 75 77 82 75 76 78 78 81 84 83 85 81 82 20.4 81 平均視聴率 が一足飛びにその答えを見つけるのは難しそう 6） 『ふたりっ子』の累積到達率は 76.6％，視聴頻度 は 150 回中平均 60.1 回の視聴で 40.1％であった。 7）図 3，図 4 の視聴率について，100％にあたるの は『ふたりっ子』の 29.0％である。仮に，視聴率 と占拠率との差が 5％あるとしたら，視聴率に与え る影響の度合いは【29.0％× 5/100=1.45％】と計 算できる。 8） 週は月曜日～土曜日を 1 週間とする。年末年始 を挟む時点では，シリーズによって週の途中で 年が終わり，週の途中で新年の放送が始まるも のがあるが，この場合も月～土を 1 週間として 集計した。また，放送事故や災害などで放送に イレギュラーが生じたケースでは，仕切り直し て放送したものを集計の対象とした。 9） 番組を「見た」ということの集計上の定義は，1 番 組の放送時間のうち 3 分の 1 以上（「朝ドラ」 の場合は 5 分以上）を見たものを「見た」とみなす， というものである。これはビデオリサーチ社の視 聴率集計システムのデフォルト設定である。 10） MROC：Marketing Research Online Community の略。オンライン上に設けたコミュニティーで，一 定の期間（1 ～ 2 か月）メンバー同士のディスカッ ションやアンケートなどを通して，人々の本音を探 る調査手法。 11） 「最近好調な「朝ドラ」を，視聴者はどのよう に見ているのか？」 『放送研究と調査』2016 年 3 月号参照。 12） 『ゲゲゲの女房』 から，放送開始時間がそれまでの 8 時 15 分から 8 時ちょうどに 15 分繰り上がった。 この変更と視聴率急伸の時期が一致するため，放 送開始時間の変更が視聴率急伸の原因である可 能性はあるが，今のところ確証はない。少なくとも それだけですべてが説明できるとは考えにくい。 13） ちなみに，第 2 週から見始めた世帯について同 じ集計を行ってみると，以後全週見た世帯は平 均で 7％に過ぎない。 14） ただし残念ながら，新規に見始める世帯と視聴 者の広がりとの間に明確な関係は見出せない （参考図） 。むしろ，新規視聴者をどうすれば視 聴者の広がりに結び付けることができるか，が 課題となるだろう。 だ。だから解明のためには，視聴率が急に上 がったとき何が起こっていたのか，逆に下がる ときは何が起こったのか，またシリーズの途中 でいわゆる「中だるみ」が起こるときはどうか， 視聴頻度が高まるときと視聴者の広がりが拡 大するときはどうか，などのテーマを積み重ね ていくことになるだろう。 （さいとう けんさく） 注： 1） 「朝ドラ『あまちゃん』はどう見られたか」 『放 送研究と調査』2014 年 3 月号参照。 2） 「朝ドラ」を除くと，10 週の間に 20％を超え る番組（スポーツ・報道以外）が 2006 年には 23 番組あったが，2016 年には 5 番組まで減少 している。2006 年にはドラマの『功名が辻』 （NHK） ， 『マイボス・マイヒーロー』 （日本テレ ビ）やバラエティーの『エンタの神様』 （日本 テレビ） 『 ，SMAP × SMAP』 （フジテレビ）など， 通常番組もしばしば 20％を超えて上位にラン クされていた。一方，2016 年は『24 時間テレ ビ』のほかはドラマでは『ドクター X 外科医・ 大門未知子』 （TBS）のスペシャルと『盲目の ヨシノリ先生』 （日本テレビ）の 2 番組だけで， あとの 2 つは『笑点』 （日本テレビ）である。 3） 「連続テレビ小説 『あさが来た』はどのように見ら れたか」 『放送研究と調査』2016 年 9 月号参照。 4） 「最近好調な 「朝ドラ」を，視聴者はどのように見 ているのか？ 続編」 『放送研究と調査』2016 年 4 月号参照。 5） 平均視聴率 15％の番組があったとして，例え ば次のように計算される。 累積到達率＝40％（全視聴者の4割が見た） 視聴頻度＝50％（平均して半分の回を見た） 視聴時間＝75％（60分なら平均45分視聴） すると視聴率は40％×50％×75％＝15％となる わけである。 （参考図）新規率と累積到達率 （%） 35 新規率（左軸） 累積到達率（右軸） （%） 75 あさが来た まれ マッサン 花子とアン ごちそうさん あまちゃん 純と愛 梅ちゃん先生 カーネーション おひさま てっぱん ゲゲゲの女房 ウェルかめ つばさ だんだん 瞳 ちりとてちん どんど晴れ 40 芋たこなんきん 45 0 純情きらり 5 風のハルカ 50 ファイト 55 10 天花 60 15 わかば 65 20 てるてる家族 70 25 こころ 30 NOVEMBER 2016 こころ てるてる家族 天花 わかば ファイト 風のハルカ 純情きらり 芋たこなんきん どんど晴れ ちりとてちん 瞳 だんだん つばさ ウェルかめ ゲゲゲ てっぱん おひさま カーネーション 梅ちゃん 純と愛 あまちゃん ごち 花子 マッサン まれ あさ 35
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