Le ar k se e t pr in ob g 2 e /2 01 6 Foto: Helder Almeida - Fotolia LA-DENT 2016 lM LA-DENT legt Mediennutzung von Zahnärzten offen D en ta Die Vielfalt an Medien könnte kaum größer sein. Doch welche werden von Zahnärzten genutzt? Die LA-DENT deckt auf, wie sich Zahnärzte informieren und über welche Medien sie am besten erreicht werden können. Die Ergebnisse liefern wertvolle Infos für die Medienauswahl in der Kommunikations- und Mediaplanung. 12 Die LA-DENT ist eine kontinuierliche Werbeträgeranalyse, die im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft LA-MED und damit verschiedener Verlage zahnmedizinischer Fachzeitschriften, Agenturen und werbetreibenden Unternehmen durchgeführt wird. Auch in diesem Jahr orientiert sich die Studie an den Regeln des ZAW-Rahmenschemas, welches die Bedingungen definiert, um eine Werbeträgeranalyse wissenschaftlich exakt und mit hinreichendem Informationsbestand durchzuführen. Damit ist das methodi- Dental Marketing 2/2016 Autoren: Martina Winicker und Sören Winzer, IFAK Institut sche Vorgehen für alle Marktteilnehmer transparent und nachvollziehbar und führt zu zuverlässigen Ergebnissen, da alle Titel bzw. Webseiten unter den gleichen Bedingungen untersucht wurden. Außer der Ermittlung aktueller Reichweitenergebnisse ist natürlich bei kontinuierlichen Erhebungen wie der LADENT auch ein großer Vorteil, dass man über den Zeitverlauf hinweg verschiedene Trends und Entwicklungen in der Mediennutzung der Zielgruppen erkennen kann. Breites Spektrum an Informationsquellen Die LA-DENT 2016 zeigt, dass die niedergelassenen Zahnärzte allen Kanälen grundsätzlich offen gegenüber stehen und viele unterschiedliche Fachmedien heranziehen, um sich beruflich zu informieren. Fast alle Zahnärzte nutzen gedruckte Medien (Fachzeitschriften, Fachbücher/Nachschlagewerke, Broschüren/Herstellerinformationen) LA-DENT 2016 Genutzte Informationsquellen zur beruflichen Information: Intensivnutzung 61% Fachzeitschriften 54% Le ar k se e t pr in ob g 2 e /2 01 6 Fachbücher/Nachschlagewerke 53% Internet 44% Kollegengespräche/Fachaustausch 36% Fachtagungen/Kongresse 31% Broschüren/Herstellerinformationen 27% Außendienstmitarbeiter Herstellerfirma 20% Fachausstellungen/Messen 18% Außendienstmitarbeiter/Depot 15% Besuch von Firmensymposien Genutzte Informationsquellen: Intensivnutzung 12% Genutzte Intensivnutzung Post-Mailings/Fax-Aussendungen Genutzte Informationsquellen: Informationsquellen: Intensivnutzung Audiovisuelle Medien, z.B. Video, CD-Rom, DVD 9% Genutzte Informationsquellen: Intensivnutzung 9% Webinare (Webseminare) 100% 100% 90% Fachzeitschriften beliebtestes Medium 22% Online-Newsletter 100% ebenso wie das Internet und die Möglichkeiten des persönlichen Austauschs (Kollegengespräche, Außendienstmitarbeiter Herstellerfirmen/Depot, Fachausstellungen/Messen, Firmensymposien). Eine im Vergleich dazu eher untergeordnete Rolle spielen audiovisuelle Medien sowie Webinare, die allerdings immer noch von mehr als der Hälfte aller niedergelassenen Zahnärzte zumindest etwas zur Informationsgewinnung genutzt werden. Alle Befragten Alle Alle Befragten Befragten Audiovisuelle Medien, z.B. Video, CD-ROM, DVD Alle Befragten alle Befragten Außendienstmitarbeiter Depot CD-ROM, DVD Audiovisuelle Audiovisuelle Medien, Medien, z.B. z.B. Video, Video, CD-ROM, DVD Frage: Es gibt ja viele Möglichkeiten, sich über sein berufliches Umfeld und sein Tätigkeitsfeld zu informieren. Ich lese Ihnen ein paar 90% mögliche Informationsquellen vor. Bitte sagen Sie mir, ob Sie diese intensiv, etwas oder überhaupt Alle Befragten Außendienstmitarbeiter nicht nutzen. Herstellerfirma Außendienstmitarbeiter Depot 90% Außendienstmitarbeiter Depot 100% Genutzte Informationsquellen: Intensivnutzung 80% Genutzte Informationsquellen: Intensivnutzung Alle Befragten Grundgesamtheit: 53.176 niedergelassene Zahnärzte; Fälle erhoben: n=518 Quelle: LA-Dent 2016 © Dental Marketing Besuch von Firmensymposien Außendienstmitarbeiter Audiovisuelle Medien, z.B.Herstellerfirma Video, CD-ROM, DVD Die Grafik zeigt die Relevanz von Fachmedien in der Zielgruppe Niedergelassene ZahnAußendienstmitarbeiter Herstellerfirma ärzte. Fachzeitschriften, Fachbücher und das Internet werden am intensivsten für die Broschüren / Herstellerinformationen Besuch von Firmensymposien Außendienstmitarbeiter Depot Besuch von Firmensymposien Informationsbeschaffung genutzt Audiovisuelle Medien, z.B. Video, CD-ROM, DVD 80% 80% 100% 90% 70% 100% 70% 70% 90% 80% 60% Fachausstellungen/ Messen Broschüren // Herstellerinformationen Außendienstmitarbeiter Genutzte Broschüren Herstellerinformationen Audiovisuelle Medien, z.B.Herstellerfirma Video, CD-ROM, DVD Alle Befragten GenutzteInformationsquellen: Informationsquellen:Intensivnutzung Intensivnutzung Außendienstmitarbeiter Depot Alle Befragten Fachbücher / Nachschlagewerke Fachausstellungen/ Messen Besuch von Firmensymposien 90% Genutzte Informationsquellen: Intensivnutzung Fachausstellungen/ Messen Außendienstmitarbeiter Depot Genutzte Informationsquellen: Intensivnutzung Außendienstmitarbeiter Herstellerfirma 60% Alle /Befragten 60% Fachtagungen / Kongresse Genutzte Informationsquellen: Intensivnutzung Fachbücher Nachschlagewerke 80% Broschüren Herstellerinformationen 70% 50% Alle /Befragten Fachbücher Nachschlagewerke 100% Außendienstmitarbeiter Herstellerfirma 100% 100% 80% Besuch von Firmensymposien Fachzeitschriften Fachzeitschriften Fachtagungen // Kongresse Audiovisuelle Medien, z.B. Video, CD-ROM, DVD Fachausstellungen/ Messen 50% Fachtagungen Kongresse Besuch von Firmensymposien Audiovisuelle Medien, z.B. Video, CD-ROM, DVD 50% Broschüren / Herstellerinformationen 70% 100% 60% 40% 90% Internet Fachbücher/Nachschlagewerke Fachzeitschriften Außendienstmitarbeiter Depot Fachbücher // Nachschlagewerke 100% Fachzeitschriften 90% Broschüren Herstellerinformationen 70%90% Audiovisuelle Medien, z.B. Video, Außendienstmitarbeiter DepotCD-ROM, DVD Fachausstellungen/ Messen 40% Kollegengespräche / Fachaustausch Audiovisuelle z.B.Herstellerfirma Video, CD-ROM, DVD Internet Medien, Internet 40% Außendienstmitarbeiter Fachtagungen / Kongresse 60% Internet 90% 50% 30% Fachausstellungen/ Messen Außendienstmitarbeiter Depot Außendienstmitarbeiter Herstellerfirma 80% Fachbücher / Nachschlagewerke 90%80% 80% Online-Newsletter* 60% Außendienstmitarbeiter Depot 100% Kollegengespräche // Fachaustausch Besuch von Firmensymposien Fachzeitschriften Kollegengespräche/Fachaustausch Kollegengespräche Fachaustausch Fachbücher / Nachschlagewerke 30% Außendienstmitarbeiter Herstellerfirma Besuch von Firmensymposien Fachtagungen / Kongresse 30% 100% Audiovisuelle /Medien, z.B.Herstellerfirma Video, CD-ROM, DVD 50% 80% 40% 20% Post-Mailings Fax-Aussendungen** Außendienstmitarbeiter Online-Newsletter* Broschüren / Herstellerinformationen Internet 70% Online-Newsletter* Fachtagungen // Kongresse Fachtagungen/Kongresse 80% Besuch von Firmensymposien Broschüren Herstellerinformationen 70% 70% Audiovisuelle Medien, z.B. Video, CD-ROM, DVD 50% 90% Fachzeitschriften Außendienstmitarbeiter Depot Webinare Besuch von(Webseminare)*** Firmensymposien 20% Post-Mailings // Fax-Aussendungen** Fachausstellungen/ Kollegengespräche /Messen Fachaustausch 20% Post-Mailings Fax-Aussendungen** Fachzeitschriften 90% Broschüren/Herstellerinformationen 40% Broschüren / Herstellerinformationen Fachausstellungen/ Messen 70% 30% 10% Außendienstmitarbeiter Depot Internet 60% Außendienstmitarbeiter Herstellerfirma Broschüren Herstellerinformationen 70% Webinare (Webseminare)*** Fachbücher // Nachschlagewerke Online-Newsletter* 60% 40% 80%60% Webinare (Webseminare)*** Internet Fachausstellungen/ Messen Fachbücher / Nachschlagewerke Außendienstmitarbeiter Herstellerfirma Außendienstmitarbeiter Herstellerfirma 10% Kollegengespräche / Fachaustausch Besuch von Firmensymposien 10% 80% Fachausstellungen/ Messen 30% 60% Fachtagungen / Kongresse 100% 20% Post-Mailings / Fax-Aussendungen** 0% 50% Kollegengespräche / Fachaustausch Fachbücher / Nachschlagewerke Fachtagungen / Kongresse Besuch von Firmensymposien 60% Online-Newsletter* Online-Newsletter* 50% 30%50% Broschüren Herstellerinformationen 70% Audiovisuelle Medien, z.B. Video, CD-ROM, DVD Fachbücher // Nachschlagewerke 2007 2009 2011 2016 100% Fachzeitschriften Webinare (Webseminare)*** 0% Online-Newsletter* Fachtagungen /Fax-Aussendungen** Kongresse Fachzeitschriften 0% Broschüren / Herstellerinformationen 70% 20% Post-Mailings / 50% 90% 10% Fachausstellungen/Messen Fachausstellungen/ Messen Audiovisuelle Medien, z.B.Depot Video, Außendienstmitarbeiter 40% / Kongresse Internet Frage: Es gibt ja viele 2011 Möglichkeiten, sich über sein berufliches Umfeld undFachtagungen sein Tätigkeitsfeld zu informieren. IchCD-ROM, lese Ihnen DVD ein 2007 2009 2016 50% 40% 40% 20% Post-Mailings / Fax-Aussendungen** 2007 2009 2011 2016 60% Fachzeitschriften Internet Fachausstellungen/ Messen Webinare (Webseminare)*** paar mögliche Informationsquellen vor. Bitte sagen Sie mir, ob Sie diese intensiv, etwas oder überhaupt nicht nutzen. 90% Fachbücher / Nachschlagewerke Außendienstmitarbeiter Depot Herstellerfirma Außendienstmitarbeiter/Depot Fachzeitschriften Kollegengespräche / Fachaustausch 60% Frage: sein Tätigkeitsfeld zu Ich 10% 40% 80% 0% (Webseminare)*** Frage: Es Es gibt gibt jaja viele viele Möglichkeiten, Möglichkeiten, sich sich über über sein sein berufliches berufliches Umfeld Umfeld und undWebinare sein Tätigkeitsfeld zu informieren. informieren. Ich lese lese Ihnen Ihnen ein ein Internet Kollegengespräche / Fachaustausch 30% Fachbücher / Nachschlagewerke Grundgesamtheit (2016): 53.176 niedergelassene Zahnärzte 40% Fachtagungen / Kongresse paar mögliche Informationsquellen vor. Bitte sagen Sie mir, ob Sie diese intensiv, etwas oder überhaupt nicht nutzen. 30% Besuch von Firmensymposien Außendienstmitarbeiter Herstellerfirma Besuch von Firmensymposien 10% 30% Internet 50% paar mögliche Informationsquellen vor. Bitte sagen Sie mir, ob Sie diese intensiv, etwas oder überhaupt nicht nutzen. Online-Newsletter* 2007 2009Fälle erhoben (2016):2011 2016 80% n=518 Kollegengespräche / Fachaustausch Online-Newsletter* Fachtagungen / Kongresse * neu seit 2011 50% Fachzeitschriften 0% Grundgesamtheit (2016): 53.176 Zahnärzte 30% Besuch von Firmensymposien Broschüren / Herstellerinformationen 70% Kollegengespräche / Fachaustausch Grundgesamtheit (2016): 53.176 niedergelassene niedergelassene Zahnärzte 20% Post-Mailings / Fax-Aussendungen** Post-Mailings/Fax-Aussendungen** ** bis 2009: Mailings / Aussendungen Frage: Es gibt ja viele Möglichkeiten, sich über sein berufliches Umfeld und sein Tätigkeitsfeld zu informieren. Ich lese Ihnen ein 30% Fälle erhoben (2016): n=518 Online-Newsletter* Post-Mailings / Fax-Aussendungen** Fachzeitschriften 0%20% 20% 40% Fälle mögliche erhoben (2016): n=518 * neu seit 2011 2007 2009paar 2011 2016 Internet Informationsquellen vor. Bitte sagen Sie mir, ob Sie diese intensiv, etwas oder überhaupt nicht nutzen. 100% *** neu seit 2016 Broschüren / Herstellerinformationen Fachausstellungen/ Messen 70% * neu seit 2011 Online-Newsletter* Webinare (Webseminare)*** Bildunterschrift: Audiovisuelle Medien, 40% **** bis Mailings // Aussendungen 2007 2009 2011 2016 20% Post-Mailings /Medien, Fax-Aussendungen** Webinare (Webseminare)*** 60% Internet bis 2009: 2009: Mailings Aussendungen 10% Kollegengespräche Fachaustausch Frage: ja viele sich seinZahnärzte beruflichesnicht Umfeldobsolet undAudiovisuelle sein Tätigkeitsfeld zu/informieren. IchCD-ROM, lese Ihnen DVD ein z.B. Video, CD-Rom, DVD Fachausstellungen/ Messen Fachbücher / ist Nachschlagewerke (2016): 53.176 hat niedergelassene Fachzeitschriften und Internet gehenGrundgesamtheit HandEsingibt Hand. DasMöglichkeiten, Internet die über Fachzeitschriften gemacht, aber derz.B.amVideo, stärksten 20%10% Post-Mailings / 2016 Fax-Aussendungen** *** neu seit 10% 30% Bildunterschrift: *** neu seit 2016 paar mögliche Informationsquellen vor. Bitte sagen Sie mir, ob Sie diese intensiv, etwas oder überhaupt nicht nutzen. Webinare (Webseminare)*** 90% wachsende 60% Fälle erhoben (2016): n=518 sein Tätigkeitsfeld zu/informieren. Ich lese Ihnen ein Fachaustausch Bildunterschrift: Informationskanal. Frage: Es gibt ja viele Möglichkeiten, sich über sein berufliches Umfeld undKollegengespräche Außendienstmitarbeiter Depot * neu seit 2011 Online-Newsletter* Fachbücher / ist Nachschlagewerke Fachtagungen / Kongresse 30% Webinare Webinare 10% Fachzeitschriften und Internet gehen Hand inin Hand. Das hatvor.die Fachzeitschriften obsolet gemacht, aber der Informationsquellen sagen Sie mir, ob nicht Sie diese intensiv, etwas(Webseminare)*** oder überhaupt nichtstärksten nutzen. 50% Grafik 3 Handmögliche Hand. Das Internet Internet dieBitte Fachzeitschriften gemacht, ist(Webseminare)*** aber der/am am stärksten 0% Fachzeitschriften und Internet gehenpaar ** bis 2009: Mailings Aussendungen Grundgesamtheit (2016): 53.176 hat niedergelassene Zahnärzte nicht obsolet Online-Newsletter* 10% 0% Außendienstmitarbeiter Herstellerfirma wachsende Informationskanal. 0% * neu seit 2011 20% wachsende Informationskanal. Post-Mailings / Fax-Aussendungen** Fachtagungen / Kongresse Fachzeitschriften Fälle erhoben (2016): n=518 neu2009: seit 2016 80% 50% Grundgesamtheit (2016): 53.176 niedergelassene2016 Zahnärzte 2007 2009 2011 ***** bis Mailings/AussendungenGrafik 3 2009 2011 2016 2007 * neu seit 2011 Bildunterschrift: Grafik 3 20% Post-Mailings / Fax-Aussendungen** 2007 2009 2011 2016 *** neu seit 2016 0% Besuch von(Webseminare)*** Firmensymposien 40% Fälle erhoben (2016): n=518 Webinare Fachzeitschriften Internet ** bis 2009: Mailings /am Aussendungen * neu seit 2011 Hand in Hand. Das Internet hat die Fachzeitschriften nicht obsolet gemacht, ist aber der stärksten 0% Fachzeitschriften und Internet gehenFrage: Es gibt ja viele Möglichkeiten, sich über sein berufliches Umfeld und sein Tätigkeitsfeld zu informieren. Ich lese Ihnen ein 10% Frage:2007 Webinare (Webseminare)*** 2009paarFrage: 2011 2016 gibt ja viele Möglichkeiten, sich über sein beruflichessich Umfeld und sein Tätigkeitsfeld zu informieren. Ich lese Ihnen neu seit 2016 Es gibtInformationsquellen ja viele Möglichkeiten, seinSie berufliches Umfeld und sein Tätigkeitsfeld zu informieren. Ich leseein Ihnenpaar ein *****etwas bis 2009: Mailings / nicht Aussendungen Broschüren / Herstellerinformationen 70% wachsendeEs 40% Informationskanal. mögliche vor.diese Bitteüber sagen mir,etwas ob Sieoder diese überhaupt intensiv, oder überhaupt nutzen. Internet Kollegengespräche / Fachaustausch mögliche Informationsquellen vor. Bitte sagen Sie mir, ob Sie intensiv, nicht nutzen. Bildunterschrift: 2007 2009 2011 2016 10% mögliche Informationsquellen vor. Bitte sagen Sie mir, ob Sie diese intensiv, etwas nicht nutzen. Grafik 3 *** neu seitoder 2016überhaupt 30% Grundgesamtheit (2016): 53.176paar LA-Dent 2016 niedergelassene ZahnärzteFälle erhoben (2016): n=518 Quelle: lM Genutzte Informationsquellen: Intensivnutzung Genutzte Informationsquellen: Intensivnutzung en ta Genutzte Informationsquellen: Intensivnutzung Genutzte Informationsquellen: Intensivnutzung Alle Befragten Alle Befragten Alle Befragten D Genutzte Informationsquellen: Intensivnutzung Alle Befragten Alle Befragten ja viele sein beruflichesnicht Umfeldobsolet undFachausstellungen/ seingemacht, Tätigkeitsfeld zu informieren. Ich lese Ihnen ein Messen Fachzeitschriften und Internet gehenFrage: HandEsingibt Hand. DasMöglichkeiten, Internet hatsich dieüber Fachzeitschriften ist aber der am stärksten Bildunterschrift: Kollegengespräche /informieren. Fachaustausch Online-Newsletter* Grundgesamtheit (2016): 53.176 niedergelassene Zahnärzte 0% Fachzeitschriften und Esingibt jaInformationsquellen viele Möglichkeiten, sich über seinHand. berufliches Umfeld und seingemacht, Tätigkeitsfeld zudie Ich lese Ihnen ein Internet Hand in Das Internet hat Fachzeitschriften paar mögliche vor. sagen SieZahnärzte mir, ob nicht Sie diese intensiv, etwas oder überhaupt nichtstärksten nutzen. 60% Fachzeitschriften Grundgesamtheit (2016): 53.176 niedergelassene 30% wachsende Informationskanal. und Internet gehenFrage: Hand Hand. Dasgehen Internet hat dieBitte Fachzeitschriften obsolet ist aber der am Fälle erhoben (2016): n=518 Fachbücher / Nachschlagewerke paar mögliche Informationsquellen vor. Bitte sagen Sie mir, ob Sie diese intensiv, etwas oder überhaupt nicht nutzen. 0% * neu seit 2011 Grafik 3 nicht obsolet gemacht, ist aber der am stärksten wachsende Informationskanal Fälle erhoben (2016): n=518 2007 2011 2016 Online-Newsletter* 20% wachsende Post-Mailings / Fax-Aussendungen** Informationskanal. 2009 2007 50% 20% 10% Bildunterschrift: Bildunterschrift: * neu seit 2011 Grundgesamtheit (2016): 53.176 niedergelassene Zahnärzte ** bis 2009:/ Mailings / Aussendungen Grafik 3 Fachtagungen Kongresse ** bis(Webseminare)*** 2009: / Aussendungen / 2016 Fax-Aussendungen** Webinare Frage: Es gibt ja viele Möglichkeiten, sich über sein berufliches Umfeld undPost-Mailings sein**** Tätigkeitsfeld zuMailings informieren. Ich lese Ihnen ein neuseitseit2011 neu Fälle erhoben (2016): n=518 *** neu seit 2016 paar mögliche Informationsquellen vor. Bitte sagen Sie mir, ob Sie diese intensiv, etwas oder überhaupt nicht nutzen. * neu seit 2011 Frage: Es gibt ja viele Möglichkeiten, sich über sein berufliches Umfeld undFachzeitschriften sein**Tätigkeitsfeld zu informieren. Ich lese Ihnen ein bis 2009: Mailings / Aussendungen 2009Grundgesamtheit 2011 (2016): 53.176 niedergelassene2016 Zahnärzte Fälle erhoben (2016): n=518 Webinare (Webseminare)*** Fachzeitschriften Internet gehenpaar Handmögliche in Hand. Das Internet hatvor.dieBitte Fachzeitschriften obsolet gemacht, istMailings aber der/am stärksten Informationsquellen sagen Sie mir, ob nicht Sie diese intensiv, etwas oder *****gemacht, bisneu2009: Aussendungen 14 10% Dentalundund Marketing seit 2016 40% Fachzeitschriften Internet gehen Hand in2/2016 Hand. Das 53.176 Internetniedergelassene hat die Fachzeitschriften istüberhaupt aber dernicht amnutzen. stärksten Grundgesamtheit (2016): Zahnärzte nicht obsolet Internet 0% wachsende Informationskanal. Bildunterschrift: *** neu seit 2016 wachsende Informationskanal. Fälle erhoben (2016): n=518 Bildunterschrift: 53.176 hat niedergelassene Zahnärzte nicht obsolet gemacht, * neu seit ist 2011 Fachzeitschriften und Internet gehenGrundgesamtheit Hand in Hand. (2016): Das Internet die Fachzeitschriften aber/ Fachaustausch der am stärksten Kollegengespräche Grafik 3 Grafik 3 Analysiert man nun die Frage, welche Medien die niedergelassenen Zahnärzte intensiv nutzen, sind es die Informationsquellen, die räumlich nahe und jederzeit verfügbar und greifbar sind, die jeweils von mehr als der Hälfte der niedergelassenen Zahnärzte intensive Nutzung erfahren: An erster Stelle stehen die Fachzeitschriften (61%), gefolgt von Fachbüchern/Nachschlagewerken (54%) und dem Internet (53%) (siehe Grafik rechts oben). Trotz dieser umfassenden Möglichkeiten, die die Fachliteratur oder auch das Internet bieten, hat zusätzlich der persönliche Austausch eine gewisse Bedeutung: so führen fast die Hälfte der Zahnärzte intensiv Kollegengespräche; Fachtagungen und Kongresse werden von mehr als einem Drittel der Zahnärzte intensiv besucht. Alle weiteren Informationsquellen, die dann in der Regel thematisch gebunden sind, wie Angebote der Herstellerfirmen, seien es Broschüren oder der Besuch des Außendienstmitarbeiters sowie Mailings (Online, Post, Fax), Fachausstellungen oder Firmensymposien spielen bei der Intensivnutzung eine geringere Rolle. Print und Internet ergänzen sich Bei der Auswahl der Informationskanäle zur intensiven Nutzung geht es bei niedergelassenen Zahnärzten nicht um ein Entweder-oder, sondern um ein Relevant-Set, das durchschnittlich aus vier der aufgeführten Informationsquellen besteht. Dabei ist die Über-
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