特集 エシカル消費をつか め！ Inter view 2020年の東京五輪を契機に エシカル消費が拡大する 山本良一 東京大学 名誉教授 「エシカル（倫理的）消費」が注目を集めている。その背景には、 環境問題や格差問題などの深刻化と、そのツケを次世代にまわした Ca se 1 くないという消費者意識の高まりがある。 イオン株式会社 ビスを提供することへの取り組みが始まっている。加えて、そうした 子供と魚の未来を見据え 持続可能な漁業を支援する こうした消費者の変化を踏まえ、企業でもエシカルな製品やサー 自社の取り組みを分かりやすく消費者に訴求し、購入を促すための エシカルマーケティング が欠かせない。 Ca se 2 縫製工場の監査を実施し フェアな生産体制を構築 株式会社ストライプインターナショナル 5 SMBC マネジメント＋ 2016 November 本特集では、エシカル消費への対応で先行する企業の事例を通 して、エシカルマーケティングのヒントを探った。 写真／Getty Images 2016 November SMBC マネジメント＋ 4 Inter view ２０２０年の東京五輪を契機に エシカル消費が拡大する 山 本 良一 東京大学 名誉教授 世界に広がりつつある ﹁エシカル消費﹂ の波。それはどのような歴史的な文脈から 生まれ、日本にどのような影響を与えるのか。東京大学名誉教授の山本良一氏が された製品や地球環境に優しい有機農産物 の対象は、フェアトレード ＊によって輸入 エシカル消費とは、地球環境や社会に配 慮した消費行動のことです。具体的な消費 正な取り引きや劣悪な労働環境などの是正 に、消費を通して開発途上国における不公 そのため、社会的な地位のある人々を中心 欧米諸国には、過去に植民地を持ち、現 地住民か ら搾取してきた歴 史があります。 エシカル消費の現状と企業に求められるエシカルマーケティングを語る。 などがあります。 ています。 欧州と米国では既にエシカル消費が浸透 しています。それには理由があります。 られる時代になっているのです。 が、ビジネスや生活の様々なシーンで求め 欲望を律する必要があります。倫理や良心 の遺産を残さないためにも、我々は自らの ている状況があります。後に続く世代に負 化し、社会と地球の持続可能性が危ぶまれ 市が専門機関から ﹁フェアトレードタウン﹂ 日本では、エシカル消費という概念がよ うやく広がり始めた段階です。2014年、 消費に関する啓蒙活動を行っています。 す。同時に、消費者に対しても、エシカル し、必要に応じて不買運動などを展開しま や社会問題に配慮しているかどうかを監視 せん。これらの NGO は、企業が地球環境 ま た、 消 費 者 団 体 や 環 境 保 護 団 体 な ど NGO︵ 非 政 府 組 織 ︶の 存 在 も 無 視 で き ま に取り組む責務があるという考えが浸透し エシカル消費が注目される要因には、急 激な経済成長や行き過ぎた開発により、環 私が代表を務める日本エシカル推進協議会 として認証を受け、エシカル五輪を強くア 境破壊や経済格差といった社会問題が深刻 年には消費者庁が﹁倫 い方向に導くべきであり、持続可能な社会 の力を通じて企業の経営姿勢や制度を正し 立場を強めています。消費者はマーケット く、消費者も社会的責任を果たすべきとの これまで消費者保護の立場を打ち出して いた消費者庁は、ここ数年、企業だけでな 理的消費﹂調査研究会を立ち上げました。 コーヒーや果物などを提供しました。 フェやレストランがフェアトレード製品の 提供されました。リオでは 200以上のカ 750万杯、コーヒー 1400万杯などが て 輸 入 さ れ た バ ナ ナ 1000万 本、 紅 茶 日本ではあまり報道されませんでしたが、 ロンドン五輪では、フェアトレードによっ ピールしたからです。 が 発 足 し た ほ か、 を実現するには、エシカル消費の普及がカ 販売する動きも低調です。しかし、世界の 現状では国民のエシカル消費への認知度 は低く、企業がエシカル製品やサービスを 時期に差しかかっているのです。 もエシカル五輪の実現に向けて準備すべき イメージダウンは避けられません。東京都 ギになると同庁は考えているのです。 動向を見ても、今後大きな流れになるのは ロンドン、リオと続いたエシカル五輪の 流れを断つことになれば、東京都と日本の 間違いありません。 NGO の批判を受ければ、企業のブランド い監視の目が注がれるようになるでしょう。 準備が必要なのは企業も同じです。今後、 国内企業に対して海外の NGO からの厳し 過去 回のエシカル五輪に 東京は続けるか 氏 も盛んに報道することでしょう。当然、国 国と東京都が、エシカル五輪を掲げて今 後の準備を進めることになれば、メディア 供する準備を進める必要があるのです。 のうちからエシカルな製品やサービスを提 ティング﹂が不可欠です。それができて始 ト ー リ ー に し て 伝 え る﹁ エ シ カ ル マ ー ケ ように解決しているかを分かりやすいス 不十分です。自社の取り組みを消費者に訴 カルな製品やサービスを提供するだけでは イメージを大きく損ないます。企業も、今 日本エシカル推進協議会では、東京五輪 競 技 大 会 組 織 委 員 会 に 対 し て、﹁ 人 と 環 境 民のエシカル消費への関心も高まり、先行 めて、企業は持続可能な社会の実現に大き 求し、製品が自然環境や社会の課題をどの に優しいエシカル五輪﹂にすることを提案 する企業にとって追い風になるはずです。 消費を加速させる契機になるはずです。 しています。 年のロンドンと今年のリオ 年の東京オリンピック・パラリンピッ ク︵ 東 京 五 輪 ︶の 開 催 は、 国 内 の エ シ カ ル など く貢献することができるのです。 エシカル消費の分類 エシカル消費を拡大するためには、エシ デジャネイロの両五輪では、それぞれの都 ＊弱い立場にある開発途上国の生産者や労働者の生活改善と 自立を目指す貿易の仕組みのこと。認証制度もある。 エシカル消費をつかめ！ ● 社会的責任投資 など ● 寄付つき製品 国産材 ● エコホテル ● など 有機農産物 ● 動物福祉製品 ● エコマーク付き製品 ● クルマのレンタル・シェア ● 地元商店街での 買い物 応援消費 ● 地産地消 ● 障がい者が作った製品 ● ● 製品の製造・流通段階で 児童労働などの社会問 題や環境問題を引き起こ していない製品（エシカ ルファッション、フェアト レード製品など） ● 自然エネルギー利用 ● グリーン購入 ● 地域への配慮 社会への配慮 環境への配慮 15 6 2016 November SMBC マネジメント＋ 取材・文／小林茂樹 写真／新関雅士 SMBC マネジメント＋ 2016 November 7 12 やまもと りょういち 東京大学名誉教授、国際基督教大学客員教授。1946 年、 城県水戸市生まれ。東京大学工学系研究科博士 課程修了。工学博士。日本エシカル推進協議会代表、 消費者庁「倫理的消費」調査研究会座長、国際グリーン 購入ネットワーク会長などを歴任。エコプロダクツ展実行 委員長も務める。 特集 2 20 Profile Case 1 子 供 と魚の未来を見据え 持続可能な漁業を支援する 庁では漁獲量制限のルールづくりを検討し の漁獲量を増やしている実態がある。水産 ている。背景には、外国の漁船が公海上で 秋の食卓の定番であるサンマの値段が急 騰していると新聞やテレビが繰り返し報じ で、ラベルは緑だ。 認証制度がある。こちらの本部はオランダ は、ASC（ 水 産 養 殖 管 理 協 議 会 ）に よ る を貼ることができる。養殖水産物に関して 月には認証の水産物を イオン株式会社では、漁業において水産 資源の保護に配慮する傾向が世界的に広 ているのは、 イオンスタイル板橋前野町 （東 を立ち上げた。現在、同コーナーを設置し 与えられるASC認 証 子供の写真を使ったPOPによって、持続可能な漁業の大切さ を伝えている 店 舗。 サ ー モ ン や イオンリテール株式会社、食品商品企画 ともに、壁のモニターにキャンペーン中の 関について解説するパンフレットを置くと ルの意味を伝えている。その他にも認証機 大した POP も置き、商品に貼られたシー するほか、MSC と ASC 認証マークを拡 入りの POP を立て、認証制度をアピール 「子供と魚（漁師）の未来を守るために、今、 私たちができること」と題した子供の写真 れている。 リットがある。 に加工することで、競合と差別化できるメ 要望に応えて、認証商品を刺身や寿司など 同認証を取得することで、認証商品を店 内で加工販売できるようになる。消費者の サビリティシステムの構築が欠かせない。 もの。取得するには食材を管理するトレー と を FSC（ 森 林 管 理 協 議 会 ）が 証 明 す る サプライチェーン全体を通して、原料を識 売り場では、消費者に関心を持ってもら うためのエシカルマーケティングに力を入 商品がどのような環境で収穫され、養殖さ 別管理し、他の非認証製品と分別できるこ れているかを映し出す。 倍 年を目処にフィッシュバトンを 100店舗体制とし、売上額を現在の す る。 今後、店頭での情報発信を通して認知度を に引き上げる計画だ。 エシカル消費への対応を生産者にまかせ ているだけではない。 認証水産物を加工販売し 競合他社と差別化 同社は期待する。 高めていけば、認証商品の需要は増えると これらの認証制度は、欧州ではよく知ら れ て い る が、 日 本 で の 認 知 度 は ま だ 低 い。 同社では、今後国内でも持続可能性に配 慮した水産物を求める傾向が高まると予想 合他社に先駆けて取得した。CoC 認証は、 イオン株式会社 水産資源の保護に配慮した漁法で漁獲された魚介類の売り場﹁フィッシュバトン﹂ を強化。いち早く流通事業者向けの認証も取得したほか、積極的な情報発信を通 て い る。 全 体 の 漁 獲 量 は 減 少 傾 向 に あ り、 同社では MSC や ASC の認証商品を生 鮮食品専門店トップバリュなどで展開して して、 エシカルな意識を高める消費者の取り込みを狙う。 持続可能な漁業のあり方が改めて問われて きた。さらに 年 MSC 認証を受けた水産物には青いラベル いる。 がっている状況を見て、2006年に大手 京都板橋区）やイオンタウンユーカリが丘 （ 千 葉 県 佐 倉 市 ）な ど 集 め た 販 売 コ ー ナ ー「 フ ィ ッ シ ュ バ ト ン 」 スーパーで初めて MSC 認証を取得した水 産 物 の 販 売 に 乗 り 出 し た。MSC（ 海 洋 管 エビ、パンガシウス（ナマズの一種） 、マス、 品目を販売する。 理 協 議 会 ）は、 英 国 に 本 部 を 置 く 国 際 カキなど 種、 （下） を説明する を描き、持続可能な漁業の大切さを表現し 魚をバトンに見立てて手渡しするイラスト 能 な 天 然 漁 業 に よ る 水 産 物 を 認 証 す る。 NPO（ 特 定 非 営 利 活 動 法 人 ）で、 持 続 可 23 本部水産企画部長の松本金蔵氏は語る。 与えられるMSC認 証 （上） と養殖水産物に 8 2016 November SMBC マネジメント＋ 取材・文／安達正志 写真／新関雅士 SMBC マネジメント＋ 2016 November 9 11 ている。 源や海洋環境に配慮 http://www.aeon.info/company/ エシカル消費をつかめ！ 15 43 「 自 然 環 境 に 配 慮 す る 機 運 が 熟 し て き た。 認証商品専門のコーナーを通して消費者の 30 認知を拡大し、競合に先行したい」 している天然水産物に 本社 千葉県千葉市美浜区中瀬1-5-1 売上高 従業員数 52万人（グループ計） 8兆1,767億円（連結、16年2月期） イオンタウンユーカリが丘に設けら れたの認証水産物売り場「フィッ シュバトン」。同売り場を設置した 店舗では水産物売り場全体の売 り上げが平均5％上がった 特集 Corporate Profile イオンリテール株式会社、松本金蔵食 品 商 品 企 画 本 部 水 産 企 画 部 長は 「2020年の東京オリンピックで認証 商品の注目度が高まる」 と期待する 20 同社は流通事業者向けの CoC 認証を競 3 20 フィッシュバトンのターゲットは子育て フ ァ ミ リ ー で あ る 代。 ロ ゴ マ ー ク に は、 POPを立てて、水産資 代表執行役社長 岡田元也 Case 2 株式会社ストライプインターナショナル は、SPA︵製造小売業︶として、 ﹁ｅａｒｔｈ れの中で、児童労働や過酷な条件での労働、 倉庫や店舗へ届け、販売する。こうした流 操業管理 設備管理 今年 月にオープン予定の路面店 ︵東京・自由が丘︶を活 ﹁KOE HOUSE﹂ るライフスタイルを通して、エシカル消費 スを設けて有機野菜などを使ったサラダを 同店では、アパレルに加えて、飲食スペー しての認知度を高め、 アサプライチェーンに取り組むブランドと 年には東京都心部に旗艦店の出店を計 画している。これらの店舗を起点に、フェ の浸透と拡大を目指す。 提供するほか、間伐材を使用した食器など 進出への足がかりとする考えだ。 年以降の欧米市場 の生活雑貨を販売する。さらに店内イベン 岡山県岡山市北区幸町2-8 本社 縫 製工 場の監査を実施し フェアな生産体制を構築 ｍｕｓｉｃ＆ｅｃｏｌｏｇｙ﹂な ど 多 く の ブ ラ 廃棄物による環境汚染などが発生し、問題 ﹁先進国ではモノがあふれ、デザインや価 格で商品の違いを打ち出すのが難しくなっ 同社は、フェアサプライチェーン構築の 第一歩として、まず製造を委託する縫製工 場を合格とする。 年以内に行う再監査で 基準を満たしていない工場は、製造委託を 品質監査 株式会社ストライプインターナショナル 人権侵害や環境破壊をもたらす生産工程に批判の声が上がるアパレル業界。 ﹁着る人も、 つくる人も、幸せになる服﹂を提供するため、海外の工場と共同で製造 ン ド を 展 開 す る。 中 で も﹁KOE ﹂は、 将 視されていた。同社は、生産者や工場と共 環境の改善に取り組む。 来予定する欧米市場への進出を担うグロー 同でこれらの問題を解決したフェアサプラ する。さらに生地を裁断・縫製し、製品を バル戦略ブランドという位置付けだ。 トを環境保護や社会問題に敏感なファミ ている。一方で、使われる素材や生産工程 イチェーンの構築を目指す。 リー層に設定している。 いて、企業側にもそうした情報を分かりや ﹁ 着 る 人 も、 つ く る 人 も、 同 ブ ラ ン ド は 幸せになる服﹂の提供を目指し、ターゲッ そうしたエシカルな消費者の支持を得る た め に 同 社 は﹁ フ ェ ア サ プ ラ イ チ ェ ー ン ﹂ すく伝えることが求められる﹂と KOE 事 の労働環境などを意識する消費者が増えて の構築に注力している。 綿花から作られた糸を染色し、生地を製造 は、 同 社 の ス タ ッ フ が 現 地 に 入 り、 公 害、 業部部長の篠永奈緒美氏は語る。 場の監査を実施することで、生産プロセス 労働時間、児童労働、品質管理などの項目 アパレル事業の製品は次のような流れで 製 造 販 売 さ れ る。 ま ず 綿 花 を 栽 培・収 穫。 における環境改善に取り組んでいる。 をチェック。100点満点で 点以上の工 同社との取り引きを希望する縫製工場に は、まず現地の法律に即した法的書類の提 出を求める。 一時的に中止し、改善を求める。 書類審査と 監査は厳格に実施 するため、 クリアできる工場は少ない。同社の生産拠 に過ぎな 点がある中国では、1051の縫製工場を 監査したが、合格した工場は、 い。今後も工場にフェアサプライチェーン の意義を説明し、環境改善を働きかけるこ とで提携工場を増やす考えだ。 生活雑貨や食を通して エシカルな生活を提案 同社は、2014年に KOE を立ち上げ てから、フェアサプライチェーンの取り組 児童労働 トを通して商品情報を消費者に分かりやす 賃金雇用 みをウェブサイトなどを通して伝えてきた 公 害 く発信するなど、KOE の価値観を体現す 労働環境 が、十分に認知されているとは言い難い。 倫理監査 10 2016 November SMBC マネジメント＋ 取材・文／小林茂樹 左ページ下の写真／陶山 勉 11 SMBC マネジメント＋ 2016 November 協力工場の監査項目 17 http://www.stripe-intl.com/ アパレルブランド 「KOE」の2016年秋冬シーズンポスター エシカル消費をつかめ！ 65 49 さらに、書類審査を通過した工場に倫理 と品質の観点から監査を実施する。監査で 費を訴求する 1 用 し、 環 境 や 健 康 へ の 関 心 を 高 め て い く。 11 売上高 1,103億円 （グループ計、 2014年度） 従業員数 3,024人（2016年3月現在） 「自分たちの取り組みを いかに消費者に伝えてい くかが課題」と語る篠永 奈緒美KOE事業部部長 特集 労働時間 20 HOUSE」。ライフスタイルの提案を通してエシカル消 れた食器を使用する 東京・自由が丘に今年11月オープン予定の「KOE 「KOE HOUSE」で提供するサラダ。間伐材から作ら 管理監督力 品質管理 Corporate Profile 代表取締役社長 石川康晴
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