〝ネット炎上〟
とテレビ
しましたって画像アップする神経がマジですご
い」などの批判が浴びせられた。
社会に大きなインパクトを与える
炎上の影響力
このような炎上は、平均して一日１回以上発
生していることが知られている。そして、炎上
のかたちをもたらした。インターネット普及前
情報発信という、今までにない情報発信／共有
実際、ソーシャルメディア（ＳＮＳ）の登場
と普及は、
「普通の人」による不特定多数への
いに期待された。
れによる新たなる知の創造が起こることは、大
ュニケーション」が飛躍的にしやすくなり、そ
くに、顔を合わせなくてもできる「非対面コミ
インターネットが普及し始めたころ、多くの
人はその可能性に胸を躍らせたものである。と
像に対して、ことごとく批判する「不謹慎狩
また最近で言えば、熊本地震において、芸能
人がインターネット上で発信したコメントや画
中した事例がある。
ッターで発信したところ、拡散されて批判が集
ＳＪ）で行った反社会的行為を、ブログやツイ
学生がユニバーサル・スタジオ・ジャパン（Ｕ
ゆる“ネット炎上”があげられる。例えば、大
一つの対象に批判や誹謗中傷が集中する、いわ
の大きな要因となっていることの一つに、ある
しかし現在、ネット上での自由な発信や議論
について、悲観的な意見が増えてきている。そ
上で炎上したばかりでなく、ＮＨＫや読売新聞
生面の問題が発覚し、批判が集中した。ネット
苦情が相次いだ。その挙句、後に食材偽装や衛
通便で送られてきて腐ったニオイがしたなどの
のおせちは５００人が購入したが、元旦に届か
額で販売したことに端を発する事例である。こ
ーポンサイトのグルーポンにて謹製おせちを半
するカフェレストラン「バードカフェ」が、ク
ができる。この事例は、外食文化研究所が運営
「グルーポンスカスカおせち事件」に見ること
炎上のプラスの影響というと意外かもしれな
いが、その現象はテレビも大きく取り上げた
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2016.10
特集
ネット世論と炎上のメカニズムを
マスメディアはどう認識すべきか
ネット世論の苛烈さや炎上の激しさに、ただ立ちすくん
でいるだけでいいのか。ネットのメカニズムを知れば、
その対処法を見つけることができる。気鋭の研究者が、
はインターネット上だけの現象にとどまらず、
は、不特定多数への情報発信は限られた大手マ
り」が記憶に新しい。例えば、寄付の表明をし
等の大手マスメディアでも取り上げられ、大炎
実証分析からその構造を明らかにする。
個人、企業、さらには社会全体に、プラスとマ
スメディアや、
（大手マスメディアを通した）
た人に対しては、
「いちいちＳＮＳに上げる必
イナス双方の大きな影響を与え始めている。
著名人しかできなかったことを考えると、情報
要があるのか」
「こんなときに、わざわざ募金
ない、購入ページのサンプル写真と異なる、普
の送受信形態は劇的に変化しており、まさに、
山口真一
コミュニケーション革命といえるだろう。
国際大学
グローバル・コミュニケーション・センター
講師
特集　“ネット炎上”
とテレビ
査では、個人がコンビニなどのアイスケースに
に、特に悪質な 人弱が書類送検されている。
け続け、社会生活に大きな被害が出た。最終的
い込んだ人々から 年間にわたり誹謗中傷を受
スマイリーキクチが、彼を凶悪事件の犯人と思
「スマイリーキクチ事件」では、お笑い芸人の
しかしながら、当然悪い影響もある。まず、
デマによる炎上は最も悪質である。例えば、
である。
いえるだろう。弱者の声が通りやすくなったの
引き出したという点において、プラスの影響と
かもしれない企業の行為を明るみにし、対応を
ができたことで、泣き寝入りするしかなかった
れは、個人が証拠写真付きで情報発信すること
に該当するかどうか聞き取り調査を行った。こ
ち入り検査を実施。消費者庁も景品表示法違反
奈川県と農林水産省が、衛生面での懸念から立
すると、強い思いをもって何回も書き込む極端
中庸的な意見の人から情報発信をやめていく。
さらにたちが悪いことに、攻撃に耐えられる
強い人というのは極端な意見の持ち主に多く、
く損なっており、社会的コストである。
でも自由に情報発信できる」という価値を著し
いく。これは、ネットの大きな魅力である「誰
なり、そうでない人はネットでの発信を諦めて
で発信を続けるのは攻撃に耐えられる人だけと
な攻撃であり、生産的な議論はない。ネット上
縮が挙げられる。炎上の多くは誹謗中傷と執拗
しかしより大きな、マクロ的な影響として、
炎上を恐れることによる情報発信（表現）の萎
えることは、適切な行為とは言い難い。
ら触法行為をしたとはいえ、このような罰を与
きな影響を及ぼした事例も出てきている。いく
といった被害だけでなく、後々結婚や進学に大
る。実際、それによって、その場で退学になる
将来に大きな影響を与えたりする行為が見られ
言を浴びせたり、徹底的に個人情報を調査して
しばしば、個人に対して、脅迫まがいの罵詈雑
さらに、このような私刑によって与えられる
罰は、過剰なものとなる傾向にある。炎上では、
国家で私刑は認められていない。
していってしまう。その結果、当たり障りのな
るため、企業やメディアはだんだん表現を萎縮
ネットはそのような人たちの意見を大きく見せ
場合、それに対して不快に感じる人は必ずいる。
むろん、不快に感じる人が少ないに越したこ
とはない。しかしながら、少し冒険的なサービ
のだろう。
は初めての経験であり、過敏に反応してしまう
世代からすると、見える形で批判が殺到するの
えるという話も聞いた。ネットに慣れていない
ろ上の人ほど批判を恐れ、いろいろな制限を加
ることは仕方がないことを知っているが、むし
また、メディアでも、触れてはいけない話題
や議論の方向性を自主的に定め、それに従って
炎上して取りやめる例が後を絶たない。
サービスについても同様の現象が起こっており、
だろう。これはＣＭについてであるが、製品や
打つことは、企業にとって非常に難しくなった
をとったことで、今後このような尖ったＣＭを
映中止となった。大企業が放映中止という対応
レントを起用するとは何事かと批判を浴び、放
また、表現の萎縮効果は個人に限らず、企業
やメディアにも起こっている。例えば、矢口真
また、個人がツイッターなどで触法行為を自
慢げに投稿し炎上する事例などは、確かに炎上
対象となった人に非がある。実際、後述する調
行うのは、私刑と相違ない。当然、近代の法治
入った写真を投稿して炎上した事例について、
な意見の人の声が大きくなる一方で、生産的な
いサービスや報道ばかりになってしまい、多様
上した。
炎上しても仕方がないと感じている人が約 ％
議論をしようとする中庸的な意見の人の声は小
性のある消費者自身にとって、ベストなサービ
60
スを提供したり、踏み込んだ報道をしたりした
いると聞く。現場の若い人はある程度批判が来
里を起用した日清食品のテレビＣＭは、不倫タ
いたことが分かっている。
さくなってしまう。
その結果、代表取締役が謝罪のうえ辞任、そ
して返金とお詫び品対応となった。さらに、神
しかし、人々が思い思いに炎上対象者を特定
し、ネット上に個人情報を晒し、社会的制裁を
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20
スや知りたい情報へのアクセスができなくなっ
聞いたこと
がない
聞いたことは
あるが実際に
見たことはない
見たことがある
書き込んだ
ことがある
計的手法でコントロールしている）
。さらにこ
れを１年以内の書き込み、いわゆる現役加担者
に限定すると、約０・５％となった。これは、
２００人に１人の割合であり、極めて少数と言
える。一方で、聞いたことがない人は約８％し
かおらず、炎上の認知度は高い。さらに、炎上
事件は前述したとおり平均して１日１回以上発
生しているため、１件当たりに換算すると０・
００×％のオーダー（桁数）となる。
このように、炎上事件での攻撃者がごく少数
であることは、実は有識者には知られていたこ
とである。例えば、２ちゃんねる管理人であっ
たひろゆき氏は、２ちゃんねる上のほとんどの
炎上事件の実行犯は５人以内であり、たった一
い」としてデザインを撤回した。
した結果、佐野氏は「人間として耐えられな
され、電話などによる家族への攻撃にまで発展
持った。最終的に、ネット上で個人情報が拡散
ディアに取り上げられたことで大きな影響力を
次々と似ている作品が提示され、それがマスメ
ット上で批判が集中し、過去作品についても
海外から訴えがあり、盗作疑惑が発生。特にネ
五輪エンブレム事件では、東京五輪エンブレ
ムとして採用された佐野研二郎氏のデザインに
とがある人は、ネットユーザーの約１・１％
と、炎上において、過去一度でも書き込んだこ
ト調査は、炎上の驚くべき実態を示した。なん
筆者で約２万人を対象に行ったネットアンケー
２０１４年に慶應義塾大学の田中辰雄准教授と
では、このように報じられるネット世論とは、
果たしてどれくらいの人の意見なのだろうか。
ながってしまった。
から、デザイナーや選ぶ側の表現の萎縮にもつ
なからず他の作品に似てしまうこともあること
てしまったことである。さらに、デザインは少
よりも、３％の人の声のほうが大きい。炎上を
単純に掛け算をするとわかるが、 ％の人の声
以上書き込んでいる人が３％程度いた（図２）
。
あるいは２、３回の人が ％いた一方で、 回
き込み最大回数」を聞いた。その結果、１回、
さらに、 年に４万人を対象に行った追加調
査では、
「過去１年間における１件当たりの書
のはたった４人であったという。
ＩＰアドレスを見たところ、コメントしていた
ログが炎上して７００コメント程度ついた際に
ジャーナリストの上杉隆氏によると、自身のブ
人しかいない場合もあると述べている。また、
本件で注目すべきは、専門家の間では当該エ
ンブレムは著作権法違反にあたらないとの意見
主導しているのは、ごく少数の０・５％の中で
70
70
51
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てしまう。炎上という大衆による表現規制が、
大衆自身に跳ね返ってしまうと言える。もちろ
ん、多様なサービスを展開できなくなった企業
の競争力低下などの影響も考えられる。
炎上が生み出す
ネット世論の正体
このような炎上は、テレビなどのマスメディ
アでも広く取り上げられるようになった。それ
は時に、
「ネット世論」や「ネットが社会を動か
した」などと言われる。典型的な例が「五輪エ
も、さらにわずかの人であることがわかる。
40
ットアンケート調査に伴う回答バイアスは、統
60
（図１参照）しかいなかったのである（なお、ネ
ンブレム事件」である。
1.10%
0
7.93%
15.58%
20
75.37%
80
が多かったことや、選考過程の透明性など本来
100
するべき議論が深まらずに、人格攻撃で終わっ
図 1　炎上事件について当てはまるもの
特集　“ネット炎上”
とテレビ
8%
3%
31∼50 回
0%
21∼30 回
4%
11∼20 回
3%
4∼6 回
13%
2∼3 回
34%
35%
1回
40％
30％
20％
10％
0％
したように情報発信から撤退する人は中庸的な
また、このような炎上で出てくる意見は、偏
りがある可能性がある。その理由として、前述
7∼10 回
a
51回以上
意見の人であることが挙げられる。強い思いを
な発信である。しかし、ネット世論とは、発信
本的に聞かれたから答えている、いわば受動的
どこがやる電話調査や訪問調査であっても、基
が挙げられる。つまり、通常の世論調査では、
次に、通常の世論調査と異なり、ネット世論
とはきわめて能動的に発信した意見ということ
られる。
リティを代表しているとは言い難いことが考え
意見の持ち主の場合が多く、サイレントマジョ
もって何回も批判するごく一部の人は、極端な
出る。
⑤マスメディアで取り上げられ、大きな被害が
れ、大炎上となる。
④まとめブログやネットニュースで取り上げら
に増える。
のライトな加担者の目にも留まり、批判はさら
主導する。
②ごく一部の執拗に書き込む人が現れ、炎上を
判的に拡散する。
①ある発言・行為を不快に思う人が、それを批
側面も否定できない。それは、大きく分けて２
テレビなどのマスメディアは、炎上の被害者
となることもある一方で、炎上に加担している
炎上に加担する
マスメディア
③炎上が拡散されていき、何度か書き込むだけ
したい人が発信しているという能動的な発信で
あり、発信したいという強い思いを持てば持つ
ほど、何回も書き込み声が大きくなる世論であ
る。このように形成されたネット世論が、社会
全体の意見分布と一致しているとは、残念なが
ら考えにくい。
以上のような炎上主導者の存在を参考に、炎
上のメカニズムは、次のように書ける。
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図 2　1 件当たり最大何回書き込んだか
の役割を果たしているといえる。実際、炎上認
届くように拡散している。いわば、スピーカー
れを大きく報道し、結果として潜在的不満者に
炎上の参加者はごくわずかにもかかわらず、そ
まず、炎上を取り上げた挙句、大げさに報道
する場合がある。まるで見てきたかのように、
つある。
て報道すること。第２に、ただ批判をするだけ
れは多様な意見の１つに過ぎないことを強調し
マスメディアに期待されるのは、次の４点で
ある。第１に、炎上を取り上げるにしても、そ
ないまま、燃やし尽くしてしまった。
議論すべき題材は多くあったが、それがなされ
ルや、過去における公私混同の取り扱いなど、
都知事騒動も同様であり、政治資金の支出ルー
第２に、コミュニティの規範を知っておくこ
とである。その昔、ＮＴＴドコモがｍｉｘｉ
り扱うのが良い。
源を精査するなど、他の話題に比べて慎重に取
る役目を持っているだろう。これらの話題につ
メディアは、重要な問題に対する議論を提起す
ナンセンスである。特に、テレビのようなマス
う観点から、これらの話題を避けるというのは
取り上げられた場合は株価に影響があるとする
た場合は株価に影響はないが、マスメディアで
上回る。また、炎上において、ネットで収まっ
れは、同研究のツイッター（約 ％）を大きく
バラエティ番組からという調査結果もある。こ
を恐れて表現を萎縮しないこと。これらを踏ま
か見ていない。第４に、ごく一部の過激な批判
い」などと報道しないこと。それもごく一部し
は怖い」
「ネットで意見表明している人は口汚
びかけること。第３に、炎上を根拠に「ネット
でなく、ポイントを明確にし、冷静な議論を呼
（友だち）申請に応じないなどの独自制約を設
は管理人のみ、管理人アカウントはマイミク
対策として、スレッドを立てることができるの
ティ閉鎖となったことがある。この時は、炎上
ュニティを開設したところ、炎上してコミュニ
（ミクシィ）でプロモーションしようと、コミ
いては安易な批判を避ける、言葉を選ぶ、情報
知経路として、実に ％程度の人は、テレビの
研究結果もある。
え、炎上と正しく向き合っていく必要がある。
けた。しかし、ｍｉｘｉはもともと交流を前提
としたサービスであるため、交流拒否の姿勢は
ｍｉｘｉユーザーの暗黙の規範に反する行為で
源としている人は多く、そこで厳しく追及する
まず、予防方法としては、以下の３点が挙げ
られる。第１に、炎上しやすい話題を知ってお
う。
処すれば良いのかを記して、締めくくろうと思
最後に、炎上に対してどう予防すれば良いの
か、また、ひとたび起こってしまったらどう対
第３に、ソーシャルメディアを利用した広報
は複数人で行うことである。ネット広報はいま
いうわけだ。
ーシャルメディアを利用するならば、必ず熟知
ン、あるいは企業のブランディングのためにソ
このような規範は、ネットサービスごとに異
なっており、コンテンツや製品のプロモーショ
あり、非難が集中したのである。
ことは、炎上を大きく加速させる。
くことである。具体的には、食べ物・宗教・社
だに重視していない企業が多く、任されても一
ネットが広く普及したとはいえ、テレビを情報
ディアが加担して大炎上となってしまうと、有
会保障・格差・災害・政治・戦争と、多岐にわ
しておく必要がある。郷に入っては郷に従えと
意義な議論はほとんどなされない。正義の炎は、
たる。むろん、表現を萎縮してはいけないとい
前述した五輪エンブレム事件もその１つであ
る。本来するべき議論は多くあったが、マスメ
対象が社会の表舞台から早急に消えるよう追い
り、対象者が自殺してしまったりする例もある。
例が多く、批判の仕方が短絡的な場合もあった
ッシングに乗っかり、著名人を厳しく追及する
23
込み、燃やし尽くしてしまう。舛添要一前東京
炎上に対する
３つの予防・対処方法
次に、炎上したことを取り上げてより厳しく
追及する役割を果たしている。ネット発信のバ
60
やまぐち・しんいち　専門は計量経済学。情報社会について実証研究を行っており、「おはよう日本」
（NHK）など
テレビ・ラジオ番組にも多数出演。主な著作は、「ネッ
ト炎上の研究」
（勁草書房）等。
20
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特集　“ネット炎上”
とテレビ
まず大事なのが、炎上の規模を把握することで
そこで、炎上の規模や対象となった発信につ
いて、冷静に分析することが必要となってくる。
萎縮につながることも考えられる。
さらに、それが見本となり、業界全体の表現の
安易に行うとむしろ立場を悪くする場合もある。
げは発信内容を否定することにつながるので、
化しないことがある。そのうえ、謝罪や取り下
い。しかしケースによっては、謝罪しても沈静
さて、ひとたび炎上してしまった時の対処方
法としては、
「まず謝罪しろ」という書籍が多
る場合は、こういった予防策がより必要になる。
めようと、きわどい内容のコンテンツを発信す
るかにコントロールできる。特に、発信力を高
ないか」などは複数人でチェックしたほうがは
は大丈夫か」
「この発信は特定の層に不快では
人でやるという例も多い。しかし、
「言葉遣い
で擁護コメントが付いていた場合は、
「ある層
のような状況においてもなお、少なくない割合
まり書き込まないことに起因する。しかし、そ
コメントも批判の対象となるため、擁護者はあ
書き込む頻度が高くて声が大きく、かつ、擁護
人の数に関係なく、批判を書き込む人のほうが
ントが集中するようになる。それは、批判的な
どに掲載されて広く拡散された場合、批判コメ
トの量が挙げられる。ひとたびまとめブログな
判断材料の一つとして、自分を擁護するコメン
是非についてはケースバイケースではあるが、
があるため、対応を考える必要がある。謝罪の
その一方で、まとめブログやネットニュース
に掲載された場合は、大きな影響を及ぼすこと
反応する必要はないといえる。
たらすことはほとんどない。そのため、過敏に
サービスで報じられない限り、大きな被害をも
ニュースなど、ＰＶ（ページビュー）数の多い
をしないことが、マスメディアには求められる。
な予防法・対処法を知ったうえで、表現の萎縮
発展はない。正しく炎上の実態を把握し、適切
い」などといって向き合わないのでは、社会の
「ネットは怖い」
「ネットユーザーはマナーが悪
の権利がある。そのため、炎上をもってして
現の自由の範囲内ということだ。彼らには彼ら
ただ忘れてはいけないのは、明らかな個人情
報の流布や差別は別として、批判することは表
その頻度と威力を大きく増幅させた。
り続ける性質）を持つソーシャルメディアは、
し、拡散力や可視性、持続性（コンテンツが残
炎上は、ネットがもたらした新たな現象であ
る。もちろん、昔から、マスメディアに対する
行為としては特に誤りがない」と判断できる。
のネットユーザーの規範に反してしまったが、
批判や誹謗中傷が殺到する現象はあった。しか
ある。具体的にいうと、まとめブログやネット
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