Artikel herunterladen

Nutzerdaten machen Kunden glücklich
Keyfacts
- Die Branche nutzt immer öfter Datenanalysen.
- Besonders wichtig ist die Kundenanalyse.
- Cognitive Computing bietet neue Chancen.
14. Oktober 2016
Entscheidungen in Telekommunikationsunternehmen beruhen immer öfter auf Datenanalysen.
Das sagen drei von vier Entscheidern der Branche. Im Vergleich zu anderen gehört sie damit
zwar zu den schnelleren Akteuren, aber auch die Telekommunikation hat bei diesem Thema
noch Luft nach oben. Das ist ein Ergebnis der aktuellen Studie „Mit Daten Werte schaffen“.
Gemeinsam mit Bitkom Research befragte KPMG 704 Unternehmen unterschiedlicher
Branchen mit mindestens 100 Mitarbeitern zu ihrer Nutzung von Daten und Datenanalysen. 51
Unternehmen gehörten dabei der Telekommunikationsbranche an. Besonders wichtig war es
den Interviewern, zu erfahren, was sich im Vergleich zum Vorjahr verändert hat.
Datenanalyse hilft vor allem im Bereich Kundenanalyse und beim
Kundenbeziehungsmanagement; „Gerade hier hat sich die Telekommunikationsbranche im
letzten Jahr deutlich verbessert hat, weil die Anbieter durchweg verstanden haben, was sie mit
den Daten genau machen dürfen; sowohl bei der Entwicklung ihres Geschäftsmodells , als
auch bei der Optimierung interner Prozesse“, beschreibt Marc Ennemann, Partner und Head of
1/5
Telecommunication bei KPMG, die Situation.
Kein Mehrwert aus Daten ohne Automatisierung
Genutzt wird diese Klarheit zum Beispiel, um konsequente systemischer Inseln zu verbinden,
damit aus gemeinschaftlich genutzten Daten Mehrwert generiert wird. Voraussetzung dafür ist
ein hohes Maß an Automatisierung, etwa indem die Anbieter Simple Automation
weiterentwickln,hin zu Cognitive Computing. In der Praxis kann das bedeuten, dass die virtuelle
Callcenter-Angestellte nicht nur das Anliegen des Anrufers versteht, sondern auch weitere
notwendige Prozesse zur Problemlösung anstoßen kann.
Ein weiteres Beispiel zur Veranschaulichung des Cognitive Computing wäre eine Beschwerde
in einem Onlineforum, in dem sich ein Kunde beklagt, dass sein Router nicht funktioniert. Ein
anderer User postet daraufhin einen guten Lösungsvorschlag, Der kognitive Roboter liest nun
den ganzen Thread aus und formuliert – erstens – eine allgemeine Anleitung für alle Foristen
und kommuniziert den Vorgang – zweitens – an die Technikabteilung. Dort können die
Mitarbeiter den Fehler dann beheben – zumindest für die nächste Generation des Routers.
19%
der Telekommunikationsunternehmen nutzen Big Data
Mit geschickter Datenauswertung lassen sich aber nicht nur die Probleme der Kunden
automatisiert lösen. Neben der Zufriedenheit lässt sich die Interaktion von Kunde und Anbieter
auch viel unterhaltsamer gestalten so dass die Customer Journey Spaß macht und zu einem
Erlebnisse wird. Sinnvoll und erfolgversprechend ist das heute mehr denn je, weil
Telekommunikationsunternehmen mehr bieten und auch mehr bieten müssen als nur Leitungen
zu vermieten und Telefonanschlüsse zu legen. Durch den Rückgang von Umsätzen in der
klassischen Telefonie verdienen Anbieter längst durch Partnerschaften auch am Content
anderer; zum Beispiel, wenn durch ihre schnellen Netze nicht nur Youtube, sondern auch das
normale Fernsehprogramm in die Wohnzimmer der Kunden gelangt. Diese Verbindung bietet
ihnen einzigartige Möglichkeiten um weitere Dienstleistungen zwischen den Funktionen von
mobilen Endgeräten und dem klassischen Fernsehen zu etablieren und mit additiven Services
zu versehen. Home Automation wäre dafür ein klassisches Beispiel, ebenso wie Shopping oder
digitale Videotheken. Ergebnis: Der Kunde gewinnt ein zusätzliches Erlebnis, der Anbieter
zusätzliche Daten.
Warum Tempo alles ist
Daten selbst zu erheben und auszuwerten, ist für Telekommunikationsanbieter auch deshalb
wichtig, weil sie nur mit diesen Daten schnell auf Veränderungen reagieren können. Beim
2/5
Kundenabwanderungs-Management (das sogenannte Churn-Management) zum Beispiel hängt
alles vom Tempo ab – ein für die Branche existenzielles Thema. „Es nützt den Unternehmen
nichts, anonymisierte Kundendaten einmal im Quartal an ein Meinungsforschungsinstitut zu
senden und ein halbes Jahr später dann zu erfahren, warum ein Kunde den Anbieter wechseln
wollte“, sagt KPMG-Partner Ennemann, „weil das Unternehmen ihn dann nicht mehr daran
hindern kann, er hat ja längst woanders unterschrieben.“
Daten, die schnelle Reaktionen möglich machen, wünschen sich auch die Finanzvorstände der
Telekommunikationsbranche, sagt Ennemann: „Der CFO von heute möchte einen Avatar neben
sich haben, der ihm Echtzeitdaten in einem smarten Management-Dashboard für Investitionen,
Steuerungsentscheidungen und andere Fragestellungen zur Verfügung stellt. Diese sollten
umfangreicher sein als die des heutigen Controllings und auch prädiktive Daten beinhalten
anstatt rein deskriptive Daten.“
Die Studie „Mit Daten Werte schaffen“ hat allerdings gezeigt, dass diese Art der Analyse bisher
noch Zukunftsmusik ist, da es dazu zusätzlicher komplexer Veränderungen über
unterschiedliche Geschäftsbereiche und Themen hinweg bedarf. „Gerade hier“, sagt
Ennemann, „kann sich die Branche noch verbessern.“ Lediglich 19 Prozent der
Telekommunikationsunternehmen in Deutschland, so das Ergebnis der Untersuchung, nutzen
innovative Big-Data-Tools zur Auswertung großer unstrukturierter Datenmengen. Zusätzlich
dazu macht das Sammeln von Daten aber nur Sinn, so Ennemann, „wenn man das Know-how
hat, um sie zu nutzen – und es auch einsetzt.“
Zusammengefasst
»In den zurückliegenden Monaten ist sehr viel passiert, weil die Anbieter durchweg verstanden
haben, was sie mit den Daten genau machen dürfen und was nicht.«
Deutschlands Telekommunikationsbranche nutzt Datenanalyse einerseits schon vergleichsweise
konsequent. Andererseits stellen die Kunden hier auch zwangsläufig mehr Informationen zur Verfügung
als in anderen Branchen. Gemessen daran, könnten die Telekommunikationsunternehmen noch mehr
tun. Im Detail: Während sie im Kundenbeziehungsmanagement schon recht gut sind, haben sie bei
komplexen Big-Data-Analysen über unterschiedliche Themen hinweg noch Verbesserungsbedarf.
3/5
Marc Ennemann
Partner, Head of Telecommunications
ÄHNLICHER ARTIKEL
BLOG
Das klügere Auto fährt vor
Insbesondere die verhaltensbezogenen Kunden- und Fahrzeugdaten werden künftig der maßgebliche
Punkt für nachhaltige Umsatzströme sein. Und hier steht die Automobilindustrie im Wettbewerb mit
Unternehmen der...
› MEHR
4/5
© KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhängiger Mitgliedsfirmen, die KMPG International
Cooperative ("KPMG International"), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Recht vorbehalten.
5/5

Download Report