Konsumgütermärkte: Ökonomische Entscheidungen im privaten Haushalt Kapitel 5 1 Private Haushalte Durchschnittsgröße österreichischer Haushalte: • 1991 • 1997 • 2030 2.54 Personen; 29.7 % Single-Haushalte 2.47 Personen; 30.1 % Single-Haushalte 2.18 Personen; 34.4 % Single-Haushalte Anzahl der Single-Haushalte steigt, dennoch sind die Mehrheit Mehr-Personen-Haushalte, daher sowohl individuelle als auch gemeinschaftliche Entscheidungen relevant 2 Überblick • Ökonomische Entscheidungen: Grundnutzen und Hedonismus • Ökonomische Entscheidungen im privaten Haushalt: – Taxonomie von ökonomischen Entscheidungen – Modelle zur Beschreibung von Kaufentscheidungen im privaten Haushalt – Methoden zur Untersuchung privater Haushalte – Einflussverteilung zwischen den Partnern – Prozessanalyse von ökonomischen Entscheidungen – Vernunft und der ökonomische Einsatz von Mittel – Fairness und Zufriedenheit 3 Grundnutzen und Hedonismus • Konsumentenforschung: Frage, „ob“, „was“, „wann“, „wo“, „wie“ gekauft wird (Engel, Blackwell & Miniard, 1995) • Typen von Kaufentscheidungen: – Impuls- / Spontankäufe: geringer Informationsverarbeitungsaufwand, emotionale Komponente – Habituelle Käufe, Gewohnheitskäufe: geringer Informationsverarbeitungsaufwand; Markentreue – Extensive („Echte“) Entscheidungen: hoher Informationsverarbeitungsaufwand; Suche, Vergleich, Entscheidung 4 Kaufmotive • Kauf wegen .... – der Funktionalität (Preis-Leistungs-Verhältnis) – dem Vergnügen: Hedonismus – dem Symbolwert • Hedonismus: Emotionen wie Lust und Vergnügen als Motor von Kaufentscheidungen • Grundnutzen eines Guts versus Zusatznutzen • Holt (1995): Typologie von Konsumentenpraktiken – – – – Konsum als hedonistische Erfahrung: Vergnügen Konsum als Integration: Selbstergänzung Konsum als Spiel: darüber sprechen, in Szene setzen Konsum als Mittel zur Klassifikation: soziale Zugehörigkeit und Abgrenzung 5 Aufgabe • Finden Sie bitte zu jeder Kategorie mindestens ein Beispiel (Produkt und Situation): – Konsum als hedonistische Erfahrung Kaufen für das Vergnügen – Konsum als Integration Kaufen für das Selbstbild – Konsum als Spiel Kaufen für das Inszenieren/ Kommunizieren – Konsum als Mittel zur Klassifikation Kaufen für soziale Zugehörigkeit und Abgrenzung 6 Kaufsucht und Kaufzwang Kaufakt ist häufig nicht Mittel zum Zweck, sondern das Ziel an sich! Kaufsucht (Scherhorn, 1990): Kaufakt – intensive positive Gefühle; negative Folgen (etwa Verschuldung) verdrängt Kaufzwang (O‘Guinn & Faber, 1989): Kaufakt Beruhigung, Reaktion auf negative Gefühle; ähnlich Impulsstörungen Schätzung: 2-10% in Industriestaaten (Dittmar, Beattie, & Friese, 1996) Meist Selbstwertproblematik; Produkte mit Symbolcharakter 7 Ökonomische Entscheidungen im privaten Haushalt Es ist schwierig, Geldangelegenheiten im privaten Haushalt zu untersuchen: Tabuisiertes Thema Partner sind oft in Konflikt miteinander, wenn es um Geldangelegenheiten geht Ideologisch gefilterte Wahrnehmung Studienergebnisse: Geld des Mannes ist Haushaltseinkommen, Frauen verdienen das „Extrageld“ (Pahl, 1995) Relative Macht eines Partners korreliert mit der Verwaltung des Geldes (Vogler & Pahl, 1994) Frauen verzichten in ökonomisch schwierigen Zeiten eher auf Annehmlichkeiten als Männer (Vogler & Pahl, 1994) und stellen ihr Einkommen öfter als Männer dem Haushalt zur Verfügung (Moss, 1987) 8 Taxonomie von ökonomischen Entscheidungen • Entscheidungen im privaten Haushalt: – Finanzielle (ökonomische) vs. – Nicht-finanzielle (nicht-ökonomische) • Finanzielle (ökonomische) Entscheidungen umfassen ... – – – – Geldmanagement (Budgetierung, Rechnungen) Sparentscheidungen (Rücklagen) Vermögens- und Anlagemanagement (Investitionen) Ausgaben (Kauf) (Ferber, 1973) 9 Merkmale von Entscheidungen Grundlegende Merkmale von Entscheidungen: • • • • Verfügbarkeit kognitiver Skripts Finanzielle Mittelbindung Soziale Sichtbarkeit des Produkts Veränderungen für Haushaltsmitglieder (Ruhfus, 1976; Kirchler, 1989) 10 Klassifikation von Kaufentscheidungen (Kirchler, 1989; Kirchler, 1999, S. 123) 11 Entscheidungen und Konflikt • Echte Entscheidungen im privaten Haushalt werden individuell (autonom) oder gemeinsam (synkratisch) getroffen • Wenn gemeinsam entschieden wird, können Meinungsverschiedenheiten bestehen = Konflikt • Spiro (1983): 88 % der befragten Paare berichten Konflikte beim Kauf langlebiger Güter 12 Typen von Konflikten (Brandstätter, 1987) • Wertkonflikt: – grundlegende Zieldifferenzen; Unterschied in Wertvorstellungen. z.B. Auto vs. Bahn [Überzeugungs- und Beeinflussungstaktiken] • Wahrscheinlichkeitskonflikt – (auch Sachkonflikt genannt): Urteile über Sachverhalte; Grundlegende Zielübereinstimmung, aber Unterschied in Auffassung über beste Lösung. z.B. Marke des Fernsehgeräts [Sachinformationen] • Verteilungskonflikt – Aufteilung von Gewinn und Kosten asymmetrisch. z.B. Sportausrüstung, die nur eine(r) nützt [Verhandlungstaktiken] 13 Entscheidungen im privaten Haushalt Ökonomische Entscheidungen Nicht ökonomische Entscheidungen Geldmanagement Sparentscheidungen Vermögens- und Anlagemanagement Gewohnheitskauf Typen von Kaufentscheidungen Spontaner Kauf Klassifikation von finanziellen (ökonomischen) Entscheidungen Autonome Entscheidung Übereinstimmung Kaufentscheidungen Synkratische Entscheidung Typen von Konflikten Wahrscheinlichkeitskonflikt Interindividueller Konflikt Wertkonflikt Verteilungskonflikt 14 Modelle zur Beschreibung von Kaufentscheidungen im privaten Haushalt „Totalmodelle“: Versuch, das gesamte Kauf- und Entscheidungsverhalten abzubilden Meist auf individuelle Entscheidungen bezogen (z. B. Engel, Blackwell, Kollat, 1978) Für privaten Haushalt (z. B. Corfman, 1987; Pollay, 1968); von Kirchler (1989) zusammengefasst 15 Entscheidungsmodell nach Kirchler (1989) Kirchler, 1989; 1999, S. 128) Marktgeschehen (z.B. sachliche Produktinformationen, Werbeinformationen) Spontan- oder Gewohnheitskauf Autonome Entscheidung Person A Person B Kaufwunsch Kaufwunsch Produkttyp Produkttyp Informationssuche Informationssuche Egoistische Bewertung der Kaufalternativen Egoistische Bewertung der Kaufalternativen Machtrelation Machtrelation Harmonie Harmonie Altruistische Bewertung der Kaufalternativen Altruistische Bewertung der Kaufalternativen Präferenzordnung Präferenzordnung Machtrelation Machtrelation Harmonie Harmonie Produkttyp Produkttyp Spontan- oder Gewohnheitskauf Autonome Entscheidung Vergleich der Meinungen Konflikt Wertkonflikt Sachkonflikt Machtrelation Harmonie Konfliktlösungsversuche Kein Konflikt Verteilungskonflikt Intraindividueller Konflikt Nutzenregelung Synkratische Entscheidung 16 Marktgeschehen (z.B. sachliche Produktinformationen, Werbeinformationen) Spontan- oder Gewohnheitskauf Autonome Entscheidung Person A Person B Kaufwunsch Kaufwunsch Produkttyp Produkttyp Informationssuche Informationssuche Egoistische Bewertung der Kaufalternativen Egoistische Bewertung der Kaufalternativen Machtrelation Machtrelation Harmonie Harmonie Altruistische Bewertung der Kaufalternativen Altruistische Bewertung der Kaufalternativen Präferenzordnung Präferenzordnung Machtrelation Machtrelation Harmonie Harmonie Produkttyp Produkttyp Vergleich der Meinungen Konflikt Wertkonflikt Sachkonflikt Machtrelation Harmonie Konfliktlösungsversuche Kein Konflikt Verteilungskonflikt Intraindividueller Konflikt Nutzenregelung Synkratische Entscheidung Spontan- oder Gewohnheitskauf Autonome Entscheidung Marktgeschehen Umwelt (z. B. Marktgeschehen, Referenzpersonen) Person A Person B Bedürfnis Spontan- oder Gewohnheitsentscheidung Bedürfnis Set von Alternativen Set von Alternativen Informationssuche Informationssuche egoistische Bewertung der Alternativen egoistische Bewertung der Alternativen Machtrelation Machtrelation Harmonie Harmonie altruistische Bewertung der Alternativen altruistische Bewertung der Alternativen Präferenzordung Präferenzordung Machtrelation autonome Entscheidung Spontan- oder Gewohnheitsentscheidung Machtrelation Harmonie Harmonie Produktty p autonome Entscheidung Produktty p Vergleich der Meinungen Konflikt Wertkonflikt Sachkonflikt Machtrelation Person A Person B Übereinstimmung Verteilungskonflikt intraindividueller Konflikt Nutzensregelung Harmonie Konfliktlösungsversuche sy nkratische Entscheidung Kaufwunsch Spontan-/ Gewohnheitskauf Kaufwunsch Produkttyp Produkttyp Informationssuche Informationssuche Egoistische Bewertung Egoistische Bewertung Macht Macht Harmonie Spontan-/ Gewohnheits kauf Harmonie Altruistische Bewertung Altruistische Bewertung Präferenzen Präferenzen 18 Umwelt (z. B. Marktgeschehen, Referenzpersonen) Person A Person B Bedürfnis Spontan- oder Gewohnheitsentscheidung Bedürfnis Set von Alternativen Set von Alternativen Informationssuche Informationssuche egoistische Bewertung der Alternativen Machtrelation Machtrelation Harmonie Präferenzen Präferenzen Macht Macht Harmonie altruistische Bewertung der Alternativen altruistische Bewertung der Alternativen Präferenzordung Präferenzordung Machtrelation autonome Entscheidung Spontan- oder Gewohnheitsentscheidung egoistische Bewertung der Alternativen Machtrelation Harmonie Harmonie Produktty p autonome Entscheidung Produktty p Vergleich der Meinungen Konflikt Wertkonflikt Sachkonflikt Machtrelation Übereinstimmung Verteilungskonflikt intraindividueller Konflikt Nutzensregelung Harmonie Konfliktlösungsversuche sy nkratische Entscheidung autonome Entscheidung Harmonie Harmonie Produkttyp Produkttyp autonome Entscheidung Vergleich der Meinungen Übereinstimmung Konflikt Wert- z.B. neue Suche, Umbewertung Sach- Verteilungs- Intraindividueller Konflikt Macht Harmonie Nutzenregelung Konfliktlösungsversuche synkratische Entscheidung 19 Elemente des Modells • Soziale Aspekte: – Beziehung: Machtrelation und Harmonie – Interaktion: Zufriedenheit Selbst vs. Zufriedenheit Partner/in • Situationsaspekte: – Produkttyp / Typen von Kaufentscheidungen (Spontan/Gewohnheit, autonom, synkratisch) – Konfliktarten (Wert-, Sach-, Verteilung) • Zeitliche Aspekte: – Wunsch-, Informations- und Auswahlphase – Rückführungsschleifen, z. B. weitere Informationssuche 20 Ob ein Spontan-, Gewohnheits-, autonomer oder gemeinsamer Kauf zustande kommt, hängt im Wesentlichen von der Klarheit und Stärke des Wunsches, vom Produkttyp, den Machtverhältnissen in der Beziehung und von der Beziehungsqualität ab. Bevor eine Entscheidung beendet ist, wird registriert, ob der Nutzen oder die Kosten symmetrisch sind, die den Partnern durch den Kauf oder Verzicht auf das Gut entstehen. Nutzenschulden werden auf mentalem Konto verbucht. 21 Schuldenverbuchung ist abhängig von der Beziehungsharmonie und Machtstruktur • • • • Egoismusprinzip Equityprinzip Kreditprinzip Liebesprinzip 22 Methoden zur Untersuchung privater Haushalte • Entscheidungen in Partnerschaften sind schwierig zu erforschen: – Entscheidungsdynamik (eingebettet in Alltag, kein klarer Beginn, kein klares Ende) – Beziehungsdynamik (Ziele, Geschichte, Zukunft) – Aussagekraft für reale Situationen • Zugänge: – Laborexperimente – Befragungen – Tagebuchmethoden 23 Laborexperimente • Familie als „Gruppe“ – Kleingruppenforschung – „Synthetische“ Familien (Waxler & Mishler, 1970) • „natürliche Paare“ im Labor, Entscheidungsaufgaben Schwierigkeiten: Bedeutsamkeit der Aufgaben, Beziehungsdynamik Synthetische Familien im Vergleich zu Partnern in engen Beziehungen wie „gut aussehendes Auto ohne Motor" (Kemp, 1970) 24 Befragungen • Wer wird befragt? – Problem: Übereinstimmung in Wahrnehmung; „Filter des eigenen Verhaltens“ • Wonach wird gefragt? – Problem: Erinnerungsverzerrungen • Z. B. Park (1982): sogar bei wichtigen Entscheidungen wie Hauskauf kaum verlässliche Auskünfte – Problem: Rekonstruktion • Als „logisch“ oder sozial erwünscht 25 „Filter“ des eigenen Verhaltens (Kirchler, 1999) Auskunft des Mannes über die Taktiken der Frau Wahrgenommene Kongruenz r=.71 r=.54 Auskunft der Frau über die Taktiken des Mannes Genauigkeit der Auskunft des Mannes Genauigkeit der Auskunft der Frau r=.60 (r=.33) r=.61 (r=.35) Selbstbild des Mannes (eigene Taktiken) r=.57 Kongruenz Wahrgenommene Kongruenz r=.69 Selbstbild der Frau (eigene Taktiken) Korrelationen zwischen Selbst- und Fremdbildern von Partnern (Partielle Korrelationen in 26 Klammern) Ursachen unterschiedlicher Auskünfte Alltag = Vielzahl banaler Routineereignisse Geringe Aufmerksamkeit => Erinnerungen unzuverlässig, besonders dann, wenn Ereignisse zeitlich weit zurückliegen Vergleich der Daten aus Fragebogen mit Tagebuchaufzeichnungen (Saltfort & Roy, 1981): • In Tagebüchern wird häufiger Kauf von billigen, unbedeutenden Produkten berichtet als in Fragebogenstudien • Auftreten von Routinehandlungen wird unterschätzt 27 Tagebücher Strukturierte, wiederholte Aufzeichnungen • Inhalte der Aufzeichnungen – – – – Befinden (z.B. Brandstätter, 1977) Interaktionsprozesse zwischen Freunden/ Partnern Entscheidungen … • Vorteile: – Minimierung von Erinnerungs- und Rekonstruktionsfehlern – „ökologische Validität“ – Berücksichtigung von Situationsfaktoren • Nachteile: – Aufwendige Erhebung – Aufwendige Auswertung 28 Tagebücher • Formen (nach „Auslöser“ der Aufzeichnung): – Zeitstichprobentagebücher: zu vorgegebenen Zeiten • z. B. 6 mal täglich, zu festgelegten Zufallszeitpunkten – Ereignistagebücher: sobald Ereignis eintritt • z. B. wenn eine Kaufentscheidung getroffen wurde • Besondere Formen: – Partner-Ereignistagebuch (Kirchler, 1996, Kirchler et al, 1999) • • • • Jeden Abend auszufüllen Partner einigen sich zunächst über Gesprächsthemen Füllen getrennt voneinander das Tagebuch aus Ermöglicht Erfassung ökonomischer und nicht-ökonomischer Entscheidungen 29 Partner-Ereignistagebuch (Kirchler, 1996, Kirchler et al., 1999) Seite 1: • Gesprächsthemen (z. B. Ausgaben, Freunde, ...), Grad der Meinungsverschiedenheit; Befinden • Aktuelle Beziehungsqualität • Etwaige autonome Entscheidungen Seite 2: Falls Meinungsverschiedenheit, ... • Situation (Ort, anwesende Personen, Tätigkeit) • Interesse an Thema, Kompetenz • Gesprächsklima (sachlich, ....) • Einfluss • Entscheidung getroffen? Nutzen • Einflusstaktiken 30 Datum: Code: 1.HabenSieheutemit Ihrem(r) Partner(in) gesprochen? Uhrzeit: nein ja zuFrage3 Wie lange waren Sie insgesamt beieinander? ............... Minuten Wie lange sprachen Sie insgesamt miteinander? ............... Minuten 2. Über welcheAngelegenheitenhabenSiemiteinander gesprochen? warenSie ja nein einer Meinung? (a) Ausgabenfür ooooooo .................................................. (b) Rücklagen/Sparen(Form) .................................................. (c) Geldangelegenheiten .................................................. (d) Arbeit (Berufsarbeit) .................................................. (e) Hausarbeit überhaupt nicht völlig ooooooo überhaupt nicht völlig völlig (f) Selbst / Partner(in) (g) Beziehung/ Partnerschaft .................................................. (i) Freunde/ Verwandte/ Personen .................................................. überhaupt nicht (j) Freizeit / Hobby / Reise/ Urlaub/ Sport (ohneAusgaben) .................................................. (k) Wohnung/ Haus(ohne Ausgaben) ............................................ (l) ............................................ .................................................. überhaupt nicht völlig überhaupt nicht völlig ooooooo überhaupt nicht völlig völlig ooooooo völlig ooooooo überhaupt nicht völlig ooooooo überhaupt nicht völlig ooooooo überhaupt nicht 3. WiefühltenSiesichheutebezüglichIhrer Partnerschaft? völlig ooooooo schlecht gut schwach stark ooooooo ooooooo völlig ooooooo .................................................. .................................................. ooooooo überhaupt nicht ooooooo .................................................. ooooooo überhaupt nicht .................................................. ooooooo überhaupt nicht wiefühltenSie sich?(-, o, +): (h) Kinder Ort: 4. Wer hat heutemehr für diegemeinsameBeziehungunddasgemeinsameLebengetan(durch BeiträgevonGeld, Güter, Information, Liebe, Dienstleistungen, Arbeit, erhalteneAnerkennung etc.)? unfrei frei ooooooo ich Partner(in) 5. HabenSieheuteallein, ohnemit Ihrem(r) Partner(in) zusprechen, wichtigeEntscheidungengetroffen? nein 0 ja 0Worüber? .......................................................................................... (wennesumAusgabenging, wieviel GeldhabenSieausgegeben? S.......... WennSieheutenicht mit Ihrem(r) Partner(in) gesprochenhabenoder keineMeinungsverschiedenheitenhatten, endendieEintragungenhier. 31 Datum: Code: BittegebenSiean, worüber Sieunterschiedlicher Meinungwaren: Hause Thema: .................................................................................................................12==zu halbprivate Räume (z. B. WowarenSiewährend desGesprächs? A rbeitsplatz) 3 = öffentliche Räume (z. B. Bank, Geschäft, Restaurant, Straße) Ich Partner(in) 4 = Kinder 5 = Eltern / Schwiegereltern 6 = Freunde / V erwandte 7 = Bekannte / V erwandte 8 = Experten (V erkäufer, Berater) 9 = andere Personen Wer war anwesend(außer dem(r) Partner(in))? 10 = A rbeit (bezahlte A rbeit) 11= Hausarbeit 12 = A rbeit mit Kindern 13 = Obligationszeit (z. B. Essen, Körperpflege, Wege) 14 = Freizeit WastatenSiewährend desGesprächs? Wer weiß über das Themagut Bescheid? Wiewichtigist das Themafür Sieund Ihre(n) Partner(in)? Ich Partner(in) für mich Partner(in) Voninsgesamt 100%, wieviel Einfluß hattejeder? ? ooooooo keinWissen viel Wissen ooooooo ooooooo unwichtig wichtig ooooooo Wiefair empfindenSie dieEntscheidung? % Wiehochwar Ihr Nutzenundder Ihres(r) Partners(in) inder letzten Entscheidung? Ich % Partner(in) % Mit welchenTaktikenversuchtenSieeinander zuüberzeugen (bittegebenSiedenVerlauf an; Liste1)? Ich Wertthema Sachthema Verteilungsthema Wiewar dasGesprächsklima? ooooooo unangenehm angenehm SindSiemit demAusgang desGesprächszufrieden? Partner(in) % Partner(in) ................................... Schilling ooooooo unsachlich sachlich ooooooo Partner(in) % WennesumGeldgeht, um wieviel Geldgeht es? Ich % Ich UmwelcheArt von Meinungsverschiedenheit ginges? WiesachlichhabenSie miteinander gesprochen? Ich } 100% nein(aufgeschoben) ja ooooooo Entscheidungsfindung unfair fair ooooooo Entscheidungsergebnis ich Partner(in) ooooooo emotionslos emotional ooooooo WurdeeineEntscheidunggetroffen? ooooooo nie oft Minuten Wer hat dasGespräch begonnen? Partner(in) WennSieeineEntscheidung getroffenhaben, von100%, wieviel Nutzenhat jeder vondemEntscheidungsergebnis? WielangedauertedasGespräch? Wieoft habenSieschonüber dasangegebeneThemageredet? Ich Wieemotional habenSie miteinander gesprochen? WiegenaukönnenSiesich andasGesprächerinnern? 1 2 3 } 100% } 100% 4 5 Partner(in) ooooooo überhaupt völlig nicht ooooooo überhaupt völlig nicht 32 Einflussverteilung zwischen den Partnern • Determinanten des Einflusses: – Geschlecht und Themenbereich (Davis & Rigaux, 1974;...) – Wissen, Wichtigkeit des Themas (Seymour & Lessne, 1984; Burns & Granbois, 1977;...) – Entscheidungsgeschichte (Corfman, 1987) – [relative Ressourcenbeiträge] 33 „Rollendreieck“ (Davis & Rigaux, 1974) • Frage nach Einfluss beim Kauf verschiedener Produkte – „Wer entscheidet in Ihrer Partnerschaft über den Kauf von [Nahrungsmitteln]“? • 1 „der Mann“ • 3 „die Frau“ • 2 „beide gemeinsam“ • Trennung nach Phasen – Initiationsphase (Wunschphase) – Informationssammlungsphase – Kaufphase 34 Aufgabe • Wer entscheidet in der Partnerschaft Ihrer Eltern über den Kauf dieser Produkte? – Nahrungsmittel – Kochutensilien – Wohnzimmermöbel – Urlaub – Sparformen – Auto 1 „Mann“ 3 „Frau“ 2 „beide gemeinsam“ 35 Übertragung in Rollendreieck • Verteilung der Antworten auszählen, z. B. Urlaub (n=100) – 70 x „beide gemeinsam“ (2) – 10 x „Frau“ (3) – 20 x „Mann“ (1) • Prozentsatz „beide gemeinsam“ ergibt horizontale Position; hier: 70/100 = 0.7 = 70% • Mittelwert der Antworten (1,2,3) ergibt vertikale Position; Hier: (70 x 2 + 10 x 3 + 20 x 1)/100 = 1.90 • Ergibt Punkt im Rollendreieck 36 Rollendreieck – Erklärung (Kirchler, 1989) Relativer Einfluss von Männern (1) und Frauen (3) 3 Frau „fraudominierte Entscheidungen“ „synkratische Entscheidungen“ (>50%) 2 „ausgewogene (ausbalancierte) Entscheidungen“ Urlaub Wunschphase Informationssammlungsphase Kaufphase 1.9; 70% „manndominierte Entscheidungen“ 1 Mann 0% 50 % 100 % Prozentsatz gemeinsamer Entscheidungen 37 Rollendreieck- Produkte (Kirchler, 1989) „fraudominierte Entscheidungen“ 3 Frau Kochutensilien „synkratische Entscheidungen“ (>50%) Relativer Einfluss von Männern (1) und Frauen (3) Nahrungsmittel Gartengeräte 2 „ausgewogene (ausbalancierte) Entscheidungen“ Wohn zimmer möbel Urlaub Sparformen Auto 1 Mann 0% „manndominierte Entscheidungen“ 50 % 100 % Prozentsatz gemeinsamer 38 Entscheidungen Entscheidungen des Mannes Veränderungen des Einflusses der Partner in Entscheidungen über Möbel (M), Lebensmittel (L) oder Autos (A) von 1958 bis 1988 +1 A A A A A A A A A A A A A A A A M Entscheidungen der Frau M M M M M M M M M M M L M L L L M L -1 1958 1968 1978 1988 Publikationsjahr der Studien Trend => mehr autonome (nicht gemeinsame) Entscheidungen 39 Prozessanalyse / Taktiken • Taktiken zur Beilegung von Meinungsverschiedenheiten • Inhalte: Emotionen (z.B. Schmeicheln), Personen (z.B. Koalitionen), etc • Kirchler (1990) - 18 verschiedene Taktiken – – – – – Persuasionstaktiken (1-12) Verhandlungstaktiken (16, 17) Argumentation (18) Rollensegmentierung (14, 15) Vollendete Tatsachen schaffen (13) 40 Einflusstaktiken Persuasionstaktiken: Positive Emotionen Negative Emotionen Hilflosigkeit Körperlicher Druck Angebot von Ressourcen Entzug von Ressourcen Beharren Rückzug Sachverhalte offen darlegen Falsche Tatsachen vorspielen Indirekte Koalitionen Direkte Koalitionen Vollendete Tatsachen Konfliktvermeidungstaktiken Entscheiden aufgrund Rollen Nachgeben aufgrund Rollen Verhandlungstaktiken: Trade-offs Integrative Verhandlung Argumentation: Rationalität 41 Determinanten von Einflusstaktiken • Geschlecht (Frauen eher integrative Verhandlung) • Beziehungsqualität und -dauer (glückliche und junge Paare eher emotional positive Taktiken) • Konflikttyp – Sachkonflikte: eher Argumentation – Verteilungskonflikte: eher Verhandlung – Wertkonflikte: Persuasionstaktiken 42 0.33 1. 2. 3. 4. 5. 3 Verteilungskonflikt 0.22 16 15 Frau 6 0.10 17 Dimension 2 9 1 Hohe -0.02 Zufriedenheit Jüngere Paare 18 Ältere Paare Egalität 5 + 4 Patriarchat 8 Wertkonflikt 2 12 11 -0.14 13 Geringe Zufriedenheit Mann 7 14 10 Sachkonflikt -0.25 Positive Emotionen Negative Emotionen Hilflosigkeit Körperlicher Druck Angebot von Ressourcen 6. Entzug von Ressourcen 7. Beharren 8. Rückzug 9. Sachverhalte offen darlegen 10. Falsche Tatsachen vorspielen 11. Indirekte Koalitionen 12. Direkte Koalitionen 13. Autonome Entscheidung 14. Entscheidung/Rolle 15. Nachgiebigkeit/Rolle 16. Trade-offs 17. Integrative Verhandlung 18. Rationalität -0.37 -0.30 -0.23 -0.16 -0.09 -0.02 0.05 0.12 0.19 0.26 0.33 0.40 0.47 Dimension 1 Anmerkung: Erklärte Varianz: Dimension 1 = .67; Dimension 2 = .12. Die Zahlen stehen für die 18 Taktiken (Tabelle 1). 43 Vernunft und der ökonomische Einsatz der Mittel im Haushalt Abhängig von Beziehungsqualität, Macht, Harmoniebestreben • Glückliche Paare kaufen bei gleicher Ausgabenhöhe weniger Objekte als unglückliche Paare; sie kaufen teurere, unteilbare Objekte, während unglückliche Paare die Trennung antizipieren und teilbare Objekte bevorzugen (Schaniger & Buss, 1986) • Paare stimmen den Kaufwünschen des anderen oft aus Gefälligkeit zu; Individualentscheidungen wären kostengünstiger (Granbois & Summers, 1975) 44 Fairness und Zufriedenheit Partner in engen Beziehungen sind nicht nur bestrebt in finanziellen Entscheidungen die ökonomisch beste Alternative zu realisieren, sondern auch Konflikte fair auszutragen (Su, Zhou, & Li, 2008). Tagebuchstudie (Kirchler et al., 2000): Zufriedenheit mit der Entscheidungsfindung und dem Entscheidungsergebnis wenn: • ein gutes Gesprächsklima vorherrschte. Entscheidungsergebnisse wurden dann als fair betrachtet, wenn der/die andere Ressourcen anbot, sachlich-rational argumentierte oder integrative Vorschläge brachte. • man selbst etwas mehr Nutzen zieht, aber nicht übermäßig mehr. • der eigene Einfluss auf die Entscheidungsfindung steigt. 45 Kredit „Modern man drives a mortgaged car over a bond-financed highway on credit-card gas“ (Earl Wilson) Ursachen von Kreditkäufen: Hedonistische Werte, Gegenwartsorientierung, Bejahung von Konsum und Genuss und Möglichkeiten, Kredite zu bekommen 46 • Jüngere Personen haben positivere Einstellung zu Kreditaufnahmen als ältere (Watson, 2003). • Leichte Verfügbarkeit von Kreditkarten birgt für den Einzelnen die Gefahr der Überschuldung (Canner & Luckett, 1992). • Probleme bei der Rückzahlung wirken sich negativ auf das psychische Wohlbefinden aus (Price, 2005) • Persönliche Verschuldung korreliert vor allem mit der finanziellen Armut der Betroffenen (Lea et al., 1993) Überschuldungsprobleme sind eher dann wahrscheinlich, wenn Konsumenten eine positive Einstellung zu Krediten haben, extravertiert sind, wenn sie Konsum als belohnend erleben und nicht die Geduld für einen Belohnungsaufschub aufbringen können, sowie dann, wenn Konsumenten ihr Budget mangelhaft planen und Kreditbelastungen schlecht kalkulieren. 47 Integratives Modell zur Kreditentscheidung (nach Kamleitner & Kirchler, 2007) Marktinformation z.B. Werbung, soziale Vergleiche Bedürfnisse (4) (2) Wunsch nach einem Gut Gewohnheitskauf (3) Art des Gutes Spontankauf Extensive Entscheidung Alternative Güter Informationssuche Bewertung, Wahl Finanzierung Informationssuche Bewertung, Wahl (5) Wahl Verzicht auf den Kauf Aufschub (Sparen) Intention zu kaufen (6) (6) Finanzierung Kauf mit Ersparnissen Kreditnahme (7) Phase 2 Kreditnahme Phase 3 R ü ckzahlung Rückzahlung Kreditentscheidung Spontanentscheidung Extensive Entscheidung Informationssuche, Bewertung, Wahl Kauf mit Kredit (8) Rückzahlungsprozess Situationsmerkmale (z. B. Lage, VerfVerfügbarkeit ü gbarkeit Krediten, involvierte Personen) Situationsmerkmale (z.finanzielle B. finanzielle Lage, vonvon Krediten, involvierte Personen) undund Geldmanagement, Alter, Einstellungen zu Kredit) Pers öPersönlichkeitscharakteristika ungen zu Kredit) nlichkeitscharakteristika (z.(z. B.B. Geldmanagement, Alter, Einstell Phase 1 Entscheidungen vor der eigentlichen Kreditaufnahme (1) 48 Integratives Modell zur Kreditentscheidung (Kamleitner & Kirchler, 2007) Phase 1: • Aufgrund von individuellen Bedürfnissen und dem Lebensabschnitt sowie eventuell über Werbung und soziale Vergleiche entstehen Überlegungen über den Kauf von Gütern. • Je nach Art des Gutes kommt es zu spontanem Kauf, Gewohnheitskauf oder zu extensiven Entscheidungsprozessen. • Vor- und Nachteile von Gütern und Finanzierungsmöglichkeiten werden überlegt. • Entscheidung zum sofortigen Kauf, zum Aufschub des Kaufs, zu Schulden, zum Nicht-Kauf. Entscheidung für einen Kredit abhängig von Persönlichkeitsvariablen (z.B.: Einstellung, Selbstkontrolle, Geduld, etc.) 49 50 Integratives Modell zur Kreditentscheidung (Kamleitner & Kirchler, 2007) Phase 2: • Wenn die Entscheidung für einen Kredit gefallen ist, informieren sich Konsumenten über Möglichkeiten und Kosten. 51 Entscheidungen für einen Kredit… • …sind komplexe Entscheidungen, die häufig ohne lange zu überlegen getroffen werden. • …werden häufig auf Basis von Entscheidungsheuristiken getroffen. • …beruhen häufig darauf, dass Kreditnehmer zu zuversichtlich, über-optimistisch und wenig sorgsam sind. Die Rückzahlungsperiode wird unterschätzt: starke Diskontierung von Kosten und Nutzen über die Zeit, d.h. die Last der Kreditzahlungen wird unterschätzt Risiko-Entschärfungs-Operatoren (z.B.: Rückzahlungsversicherung) 52 Objektive Werte und psychologische Bewertung des aktuell gekauften Gutes und der aktuellen bzw. zukünftigen Kosten der Rückzahlung auf der Basis der Prospekt Theorie (Mowen & Mowen, 1991) + Psychologischer Wert Ctn 0 Rt1 Ct1 - Zukunft - 0 Gegenwart 53 + Phase 3: • Im Vergleich zur zeitlich abfallenden Kurve des Lustgewinns durch den Besitz des einmal gekauften Gutes, steigt die Kurve der Unlust, durch die Kreditrückzahlungen. Befragung von Hausbesitzern (Hölzl, et al., 2009) • Aktuelles Erleben, Erinnerung und Prognose der Schuldenlast sind unterschiedlich • Vorhersagen waren zu positiv und die Erinnerungen negativer als die tatsächliche Schuldenlast 54 Aktuelle erlebte, erinnerte und prognostizierte Last eines Kredites von drei Gruppen von Hausbesitzern (Hölzl, Pollai, & Kamleitner, 2009) 55 Gründe zu Sparen (Canova et al., 2003) • Konkrete Gründe (geplanter Kauf, Urlaubsreisen, etc.) • Abstrakte Gründe (Selbstvertrauen, Selbsterfüllung, Autonomie) 56
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