Lau, oder doch nicht? Inserate im aktuellen Abstimmungskampf

Lau, oder doch nicht? Inserate im aktuellen Abstimmungskampf von Anja Heidelberger, Année Politique Suisse Eine Auswertung von Année Politique Suisse zu den Abstimmungen vom 25.09.2016 zeigt, dass im mittelfristigen Vergleich rege inseriert wird. In den letzten Tagen konnte mehrfach gelesen werden, dass die Kampagnen zu den Abstimmungen vom 25. September 2016 besonders lau seien. Mit Hilfe der von Année Politique Suisse durch‐
geführten Inserateanalysen, für die seit 2013 jeweils acht Wochen vor Abstimmungstermin alle Inserate zu den eidgenössischen Abstimmungen in 57 Pressetiteln gesammelt werden, kann diese Beobachtung zumindest relativiert werden. Insbesondere für die Initiativen „AHVplus“ und „Grüne Wirtschaft“ lässt sich nämlich eine überdurchschnittlich starke Inseratetätigkeit feststellen. Im Schnitt wurden für die 41 Vorlagen, die zwischen 2013 und 2016 untersucht wurden, 386 Inserate geschaltet – die AHVplus‐Initiative wurde hingegen mit 526 Inseraten beworben und zur Initiative für eine Grüne Wirtschaft wurden in den untersuchten Tages‐ und Wochenzeitungen 568 Inserate veröffentlicht. Die Wahrnehmung eines lauen Abstimmungskampfs lässt sich somit nicht für die beiden Initiativen, wohl aber für das Referendum zum Nachrichtendienstgesetz (NDG) eindrücklich bestätigen. Das NDG wurde in den letzten Wochen nämlich lediglich 16 Mal, also praktisch gar nicht, beworben – im mehrjährigen Vergleich wurde nur zu zwei Vorlagen noch weniger inseriert (vgl. Abbildung 1). 1600
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Anzahl Pro- und Contra-Inserate
Vorlagen 2013 - 2016
Vorlagen vom 25.09.2016
Abbildung 1: Anzahl Inserate im Vergleich (2013‐2016) Neben der aussergewöhnlich schwachen Kampagne zum Nachrichtendienstgesetz fällt auch die eher ungewöhnliche zeitliche Verteilung der Inserate zu den beiden Initiativen auf. Die Komitees haben ihre Aktivitäten im gekauften Zeitungsraum vergleichsweise spät gestartet: Während Initiativen mit vergleichbarer Inseratetätigkeit üblicherweise bereits acht bis sechs Wochen vor Abstimmungstermin mit zahlreichen Inseraten beworben wurden, finden sich sowohl für die Initiative „AHVplus“, als 0
Anzahl Inserate
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insbesondere auch für die Initiative „Grüne Wirtschaft“ in den ersten drei bis vier Wochen des untersuchten Zeitraums kaum Inserate. Während die Kampagnenintensität hinsichtlich Inseraten zur AHVplus‐Initiative sechs Wochen vor dem Abstimmungstermin stetig anzieht, beginnt die Kampagne zur Grünen Wirtschaft sprunghaft erst vier Wochen vor dem Urnengang (vgl. Abbildung 2). Der Eindruck einer lauen Kampagne scheint sich auf diese anfängliche Untätigkeit zurückführen zu lassen. 8
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Wochen bis zur Abstimmung
Inserate zu AHVplus
Inserate zum NDG
Inserate zu Grüner Wirtschaft
Inserate zu ähnlichen Initiativen
Abbildung 2: Zeitlicher Verlauf der Inseratekampagnen im Vergleich Werden die Inserate nach Pro‐ und Contra‐Lagern aufgeschlüsselt, wird deutlich, dass bei beiden Initiativen ungefähr ein Drittel der Inserate von den Befürwortern, zwei Drittel von den Gegnern geschaltet wurden. Wird die Inseratetätigkeit der Befürworter mit anderen seit 2013 untersuchten Initiativen verglichen, so ist sie eher überdurchschnittlich. Hingegen haben sich die Gegner von Initiativen mittels Zeitungsinseraten in den letzten drei Jahren jeweils ähnlich stark, bei Initiativen mit vergleichbarer Kampagnenintensität jedoch deutlich stärker bemerkbar gemacht als bei den zwei aktuellen Initiativen (vgl. Abbildung 3). Die Frage, ob der Abstimmungskampf lau sei oder nicht, liegt also im Auge der Betrachterin. 400
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Anzahl Pro- und Contra-Inserate
Anzahl Contra-Inserate
Anzahl Pro-Inserate
aktuelle Initiativen
Abbildung 3: Anzahl Pro‐ und Contra‐Inserate zu allen Initiativen seit 2013 im Vergleich

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