Power of Mobile Creation Jeannine Klar, Leiterin der Unit Werbewirkung und Marktforschung des Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW, Senior Project Manager Market Research, United Internet Media GmbH Veranstalter Sponsoren Partner Power of Mobile Creation: Gestaltungsspielräume für mobile Kreationen optimal ausschöpfen. • Mobile: wichtiger digitaler Wachstumsmarkt • Aber: es fehlen detaillierte Nachweise für Wirkmechanismen von mobilen Kreationen • Aufklärungsarbeit durch „Power of Creation“2013 durch Guidelines zur Erstellung von Online-Display-Ads • Zielsetzung der Nachfolgestudie: Ermittlung der Wirkmechanismen für mobile Werbemittel Veranstalter Sponsoren Partner Mobile is different! Mobile & stationäre Nutzung unterscheiden sich: • Nutzungssituation • Screen-Größe • technische Rahmenbedingungen • Leistungsfähigkeit (Netzleistung) Unterschiedlicher Gestaltungsspielraum! Veranstalter Sponsoren Partner Studienfokus: Kreation Menschen ja oder nein? Farben – welche und wie viele? Produktdarstellung ja oder nein? Wie? Veranstalter Sponsoren ? Wie viel Text, wie viele Botschaften? Bildelemente ja oder nein? Wie viele Markenelemente? Partner Untersuchung von 248 mobile Ads Formate: • Interstitial, Medium Rectangle, Banner: 2:1, 3:1, 4:1, 5:1 und 6:1 Umfang • Datenbank bestehend aus 13.435 Bewertungen (zwischen 21 und 105 Befragte pro Kreation) Veranstalter Sponsoren Partner Gute mobile Kreationen schaffen 60% mehr Leistung! Der Unterschied zwischen den 10% Top unteren und oberen 10% zeigt, +60% dass eine gute mobile Kreation die Werbeleistung untersuchten Parametern den um mehr als die Hälfte erhöht. 10% Low Veranstalter auf Sponsoren Partner Einige Ads sind deutlich stärker als das Mittelfeld. Gesamtleistung 100% 10% Top 10% Low 80% Ø 56% 60% 40% 20% Ø 35% 0% Veranstalter Sponsoren Partner 7 Wirkungs- und Performance-Parameter Kaufanreiz Wie interessant wirkt das Produkt? Erinnerung Wie sehr bleibt das mobile Ad in Erinnerung? Verständnis Wird die Botschaft des mobilen Ads verstanden? Attraktion Wie anziehend / außergewöhnlich ist das mobile Ad? Gefallen Gefällt das mobile Ad den Usern? Kreativität Wie kreativ ist das mobile Ad insgesamt? Nutzen Veranstalter Sponsoren Vermittelt das mobile Ad dem User einen Nutzen? Partner 7 Wirkungs- und Performance-Parameter Kaufanreiz +107% Erinnerung +60% Verständnis +72% Attraktion +51% Gefallen +61% Kreativität +43% Wirkungszuwachs 10% Top vs. 10% Low Veranstalter Nutzen Sponsoren +34% Partner 7 Wirkungs- und Performance-Parameter 10% Top +60% 10% Low Wirkungszuwachs 10% Top vs. 10% Low Veranstalter Sponsoren Partner 28 Merkmale zur Differenzierung der Kreationen fehlend: 10 Merkmale (Kategorie weniger wichtig) Veranstalter Menschliche Akteure Logo-Platzierung Geschlecht sehr Stimmung wichtig Farbvielfalt sichtbare Markenelemente Anzahl Bildelemente Ratio Weiß / Farbe Anzahl Markenelemente Art des Key Visuals Art der Textinformation mittelmäßig wichtig Produktdarstellung Elaboration Hochwertigkeit Produktabbildung Tonalität Logogröße weniger wichtig Fließtext Sponsoren Partner 28 Merkmale zur Differenzierung der Kreationen fehlend: 10 Merkmale (Kategorie weniger wichtig) Veranstalter Menschliche Akteure Logo-Platzierung Geschlecht sehr Stimmung wichtig Farbvielfalt sichtbare Markenelemente Anzahl Bildelemente Ratio Weiß / Farbe Anzahl Markenelemente Art des Key Visuals Art der Textinformation mittelmäßig wichtig Produktdarstellung Elaboration Hochwertigkeit Produktabbildung Tonalität Logogröße weniger wichtig Fließtext Sponsoren Partner Markenelemente: Beispiele für variierende Anzahl keines 1 Markenelement Veranstalter Sponsoren 2 Markenelemente 3+ Markenelemente Partner Je mehr eindeutige Markenelemente, desto besser die Werbeleistung. Anzahl eindeutiger Markenelemente Keine 1 2 3+ 60% 50% 40% 30% Attraktion Erinnerung Verständnis Kaufanreiz Veranstalter Sponsoren Nutzen Gefallen Kreativität Partner Logogröße: Kleiner wirkt besser! Keines Bis 1/8 der Fläche Bis 1/4 der Fläche Logogröße 60% 50% 40% 30% Attraktion Erinnerung Verständnis Kaufanreiz Veranstalter Sponsoren Nutzen Gefallen Kreativität Partner Produktabbildung und -darstellung: Beispiele keine Veranstalter natürliche Umgebung Sponsoren künstlich / virtuell symbolisch Partner Produktabbildungen sind greifbarer. Produkt abgebildet Nein Ja 60% 50% 40% 30% Attraktion Erinnerung Verständnis Kaufanreiz Veranstalter Sponsoren Nutzen Gefallen Kreativität Partner Produktdarstellung: Natürlichkeit fördert Verständnis! keine natürliche Umgebung künstlich / virtuell symbolisch Art der Produktdarstellung 60% 50% 40% 30% Attraktion Erinnerung Verständnis Kaufanreiz Veranstalter Sponsoren Nutzen Gefallen Kreativität Partner Einzelne Akteure werden bevorzugt, Frauen sind auffälliger. Weiblich Männlich Beides Geschlecht der Hauptakteure 60% 50% 40% 30% Attraktion Erinnerung Verständnis Kaufanreiz Veranstalter Sponsoren Nutzen Gefallen Kreativität Partner Gerne farbig – aber in Maßen! 1-2 Farben Farbvielfalt 3-4 Farben 5+ Farben 60% 50% 40% 30% Attraktion Erinnerung Verständnis Kaufanreiz Veranstalter Sponsoren Nutzen Gefallen Kreativität Partner Kreation: Mobile wie auch stationär Schlüsselelement für den Erfolg • Gute mobile Kreationen schaffen analog zu stationären DisplayWerbemitteln 60% mehr Leistung • Aber nur wenige mobile Kreationen sind im oberen 10%-Bereich • Kaufanreiz ist – wie auch stationär - die Facette mit dem höchsten Wirkunterschied Veranstalter Sponsoren Partner Kreation: Mobile wie auch stationär Schlüsselelement für den Erfolg • Gut inszenierte Produkte und Protagonisten haben hohe Relevanz • Logos sollten sichtbar eingesetzt werden und nicht zu groß, eine Positionierung im oberen Bereich ist vorteilhaft für die Awareness • Farbgebung sollte akzentuiert und hochwertig sein (z.B. Kontraste), nicht zu viele Farben einsetzen, auf hohe Weißanteile verzichten • Wichtig: Kampagnenziel im Blick behalten! Veranstalter Sponsoren Partner Do‘s: • • • • • • • • einzelne, weibliche Darsteller Menschen in der Totale Mehr als 2 Farben, kleine Weiß-Anteile gut sichtbare Markenelemente Logos, jedoch nicht zu groß Logos am besten am oberen Rand oder unten/rechts platzieren Produkte abbilden, am besten in natürlicher Umgebung maximal 2 Bildelemente Veranstalter Sponsoren Partner HUGO BOSS – alles richtig gemacht! Hochwertiges Bildmaterial Eine Person/ entspannt Produktdarstellung natürliche Umgebung mehr als 2 Farben/ kaum Weiß-Anteile Logo gut sichtbar Geringer Call-to-Action Veranstalter Sponsoren Partner Don‘ts: • • • • • • • keine oder zu viele Darsteller Farbgebung: zu unauffällig / zu bunt / zu unrealistisch hoher Weiß-Anteil keine oder zu große Markenelemente & Logos Platzierung von Logos am linken Bildrand keine oder zu abstrakte Produktdarstellung keine Bildelemente oder solche, die zu sehr ablenken Veranstalter Sponsoren Partner Upcoming: Teil 2 - Livestudie • Messung der Wahrnehmung von mobilen Werbemitteln via Eye Tracking • Einfluss der mobilen Kreation auf Blickkontakt & Betrachtungsdauer • Studiotest mit 237 Probanden • Veröffentlichung: Q4 2016 Veranstalter Sponsoren Partner
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