2016 SEP& OCT ー vol.87 ー 03 今月の特集 22 今こそ中国に広がる新たな商機 14 国際人事労務リポート 株式会社ガルベラ・パートナーズ 代表取締役 吉住 幸延氏 23 グローバル インサイト （新） 日独租税条約の2017年からの適用 〜ドイツにおける配当源泉税の免税の話を 中心にして〜 プライスウォーターハウスクーパース デュッセルドルフ事務所 在独日系企業ビジネスコンサルタント･シニアマネージャー 池田 良一氏 世界の石油需給と原油価格動向 みずほ銀行 産業調査部 藤江 瑞彦 20 ものづくりの原点である金型を通じ、 豊かな世界の創造に貢献 株式会社多加良製作所 取締役 米津 正晴氏 近年のアメリカにおけるビザ 16 第61回 WAZA〜世界に誇るニッポン企業〜 アジア インサイト 期待と不安が交差するドゥテルテ新政権下の経済展望 みずほ総合研究所 調査本部 アジア調査部 主任研究員 菊池 しのぶ みずほフィナンシャルグループからのお知らせ 米国銀行持株会社の設立について ～米国銀行持株会社設立等に関する 当局認可取得～ GMのグローバルEYE 今こそ中国に広がる新たな商機 高所得層の裾野が広がる中国と 消費市場の変化 みずほ総合研究所 調査本部 中国室長 伊藤 信悟 万台の乗用車が中国で売れている状況にある。 また、中国にお けるスマートフォンの販売台数も2015年で4.3億台に上り、世界 の約3割のシェアを占めている （IDC調査） 。 現在、過剰生産能力や企業債務の積み上がりに起因する中 国経済の腰折れが懸念されている状況にある。 このリスクシナリ 日本企業、 日本経済の発展にとっ オが現実化した場合には、雇用・所得環境の悪化を通じて個人 て、海外市場の開拓は大きな課題で 消費にも下押し圧力がかかることは必至だが、 それでも個人消費 ある。人口減少や経済の成熟化な が受ける影響は投資と比べると相対的に軽微なものにとどまるだ どが理由で、国内市場の大幅な拡 ろう。 大が望みにくいからである。中国経 第一に、人口動態からみて、労働需給がタイトになりやすく、賃 済の先行き不透明感の高まりから、 金の大幅な下落が抑制されやすいためである。中国の生産年齢 ASEAN市場などの開拓を急ぎ、市 人口 （15～59歳） は2012年以降、減少に転じている。むろん生 場の分散を図ろうという動きはみられ 産年齢人口の減少は個人消費の拡大にとってマイナス要因と るものの、依然として多くの日本企 もなりうるが、労働需給のタイト化を背景とする労働分配率の上 業が中国市場を重要な開拓先の1つに位置付けているのが現 昇が、今後も賃金の伸びを支える役割を果たしていくと考えられ 状だ。 る。実際、2010年代に入り、GDPに占める個人消費のシェアが なかでも、近年注目を集めているのが、中国の消費市場の開 徐々に拡大する一方、総固定資本形成のシェアが頭打ちになっ 拓だ。過剰生産能力や在庫の積み上がりを背景に中国の生産 ている （図表1） 。 また、農業から非農業部門への労働力移動によ 財需要が低迷するなか、消費市場は堅調さを保っているからであ る所得向上も引き続き個人消費の伸びを下支えする要因となる る。中国の家計の購買力に対する日本企業の関心の高まりは、 だろう。 中国人観光客が日本にもたらすインバウンド需要の重視にも表 第二に、企業部門では債務の積み上がりが顕著になっている れている。 が、家計部門の債務は抑制されている状態にある。中国企業の そこで本稿では、中国の消費市場の重要性を確認した後、中 債務残高の対GDP比率は2015年末時点で170.8％と、1994 国の消費市場の構造変化の方向性や日本企業への影響につ 年末の日本を上回る水準にあるが、中国の家計部門の債務残 いて、中国政府の消費喚起策も踏まえつつ考察してみたい。 高の対GDP比 率は39.5％と、米 国 （79.2％） 、日本 （65.9％） 、 伊藤室長 ユーロ圏 （59.3％） と比べて低い。 それも中国の個人消費の底堅 中国の消費市場の重要性 さを支える要因となるだろう。 中国経済の成長パターンは投資主導型と呼ばれてきた。確か 図表1. 中国のGDPに占める個人消費・総固定資本形成のシェア に、 ここ10年 （2005～2014年）の個人消費の伸び率は総固 定資本形成より低かったが、 それでも個人消費は年平均＋9.8％ ものペースで拡大した （国際連合推計の実質値） 。その結果、中 国の個人消費の規模は2013年に日本を抜き、米国に次ぎ世界 第2位にまで拡大している。2014年現在、世界の個人消費総額 に占める中国のシェアは8.8％に達している （日本は6.2％、米国 は26.5％、 ドル建て名目値） 。 55 50 45 40 35 30 個別製品でみても、中国の消費市場の規模拡大は顕著であ 25 る。乗用車販売台数をみると、2009年に中国は米国を抜き、 20 2015年現在、米国の約2.8倍、 日本の約5倍に相当する2,115 （%） 個人消費 総固定資本形成 1990 1993 1996 1999 2002 2005 2008 2011 2014 （年） （資料） 中国国家統計局により、 みずほ総合研究所作成 mizuho global news ｜ 2016 SEP&OCT vol.87 0 3 特集：今こそ中国に広がる新たな商機 図表2. 中国の所得階層別現金消費支出割合 （都市部・費目別） 中国の消費市場の構造変化 最低 （1,302ドル） すでに中 国は中 間 層 主 体の社 会になっ ている。2010年の時 点で中 間 層は人 口の やや低い （1,979ドル） 50％強を占めている。 その大半は下位中間層 中の下 （2,655ドル） （世 帯 所 得5,000ドル 超15,000ドル 以 下） 中 （3,552ドル） だが、今後は、人口に占める上位中間層 （同 15,000ドル超35,000ドル以下） 、高所得層 中の上 （4,723ドル） （同35,000ドル超）のシェアが一段と高まっ やや高い （6,275ドル） ていく見込みだ。中国経済がソフトランディン 最高 （10,112ドル） グに成功すれば、2025年には、高所得層、上 位中間層の人口比率がそれぞれ約3割に達 する可能性がある。 食品 高額消費や自己実現消費の増加 0 10 20 30 衣類 居住 家庭設備・用品 40 50 医療・保健 60 70 交通・通信 80 90 文化・教育・娯楽 （%） 100 その他 上位中間層、高所得層の広がりにより、中 国では消費構造の高度化がいっそう進むこと になるだろう。第一に、消費対象の「モノ」 から （注） （ ） 内の数値は、 それぞれの階層の1人あたり年間可処分所得。都市部住民のみで農村部住民は含まず。2012年調査。 それぞれの階層の世帯比率は 「最低」、 「やや低い」、 「やや高い」、 「最高」 は10％、 それ以外は20％ （資料） 中国国家統計局より、 みずほ総合研究所作成 「コト」への変化によるサービス消費の拡大である。第二に、自 乗用車等の「農村消費」 である。 そして、 これらの消費を喚起する 家用車の購入などに代表される高額消費のさらなる広がりであ ために、 サービス業に対する規制緩和、消費者保護の強化、伝 る。第三に、 自己実現消費の活発化である。習近平総書記も個 統産業のレベルアップや新興産業の育成の強化、財政的・金融 人消費分野における 「ニューノーマル」の表れとして挙げている 的支援の強化、人材の誘致・育成などが行われる方針だ。 ように、 「 模倣型」 ・ 「ブーム便乗型」の消費から 「個性追求型消 中国の消費構造の高度化は、上記の重点分野で強みを持つ 費」への変化、消費の多様化が進むと考えられる。 日本企業に商機をもたらすだろう。日本での「爆買い」がその証 実際、所得階層別に中国の都市部家計の消費構造をみる 左である。 また、中国互聯網絡信息中心の調査によると、 日本は と、所得が高くなるにつれて、交通・通信関連支出 （自家用車購 米国に次ぐ第2位の海外のオンラインショッピング先となっている 入等） 、文化・教育・娯楽関連支出、 その他支出 （宝飾品・美容 （図表3） 。他方で、中国政府が上述のように消費喚起に力を入 品・ホテル代） の割合が拡大する傾向がある （図表2） 。サービス れるようになっている背景には、 自国の消費財・サービスの質向上 消費、高額消費、 自己実現消費の広がりという今後の傾向を予 を図ることで、 「爆買い」や輸入などによって需要が海外に流出す 期するものといえるだろう。 ることを防ぐという狙いもある。それゆえ、中国人観光客の「爆買 それ以外にも、所得の向上にともなう 「安心」 ・ 「安全」 を重視し い」の勢いが落ちたり、中国企業の参入によって中国市場での た消費行動の広がり、 スマートフォンの普及にともなうオンライン 競争が激しさを増したりする可能性もある。 それだけに、中国市場 消費のいっそうの活性化が予想される。 で早期にブランド力の確立・強化を図る必要があるだろう。 また、 日中間の自由貿易協定の締結加速などを通じて、政府も日本企 中国政府の施策と日本企業への影響 業による中国消費市場の開拓を後押ししていくことが望まれる。 中国政府も消費主導型の経済成長への転換を後押しすべ 図表3. 中国人の主要なオンラインショッピング先 （海外、2015年） く、消費の高度化に有利な環境を形成する構えをみせている。 たとえば、2015年11月には中国国務院が「新たな消費のけ 米国 ん引力強化と新たな供給・新たな駆動力の育成加速に関する指 日本 導意見」 を発表し、今後育成を強化する 「6大重点分野」 を挙げ ている。具体的には、①「サービス消費」 （教育・健康・高齢者介 護・観光等） 、②ITが生み出す 「情報関連消費」、③「グリーン消 費」 （有機食品・空気清浄機・省エネ関連商品等） 、④個性・多様 性を追求する 「当世風な消費」、⑤より高品質な財・サービスを重 視する 「品質消費」、⑥都市部に続く形で広がりをみせる家電や 04 mizuho global news ｜ 2016 SEP&OCT vol.87 48.0 45.3 37.8 韓国 18.6 オーストラリア 16.6 ドイツ 0 10 20 30 40 50（%） （注） 複数選択のアンケート調査 （資料） 中国互聯網絡信息中心「2015年中国網絡購物市場研究報告」2016年6月より、 みずほ総合研究所作成 60 今こそ中国に広がる新たな商機：特集 世界で広がる銀聯カード 銀聯国際 日本支社 ぎんれん 銀聯カード（英語名：UnionPay Card、 ユニオンペイカード） とは います。一方で日本における同利用率はいまだ16%程度です。中 国人はキャッシュレス取引を好んでいると言っても過言ではなく、店 舗において銀聯カードを含むカード利用を推進することは、顧客の 消費意欲を向上させ、売上の機会を逃さないことにもつながってき ます。 2002年、 中国政府の主導により、 中央 また、銀聯カードはみずほ銀行をはじめとする8万台のＡＴＭでも 銀行である中国人民銀行が中心となって 利用可能となっており、 インバウンド客が不便なく日本円を引き出せ クレジット／デビットカード等決済ネットワー る環境が構築されています。 クのブランド会社である 「中国銀聯 （英語 名：China UnionPay、 チャイナ・ユニオンペイ） 」 が設立されました。 銀聯カード加盟店のメリット 銀聯の 「銀」 は銀行を、 「聯」 は連合を意味しており、 人民銀行をはじ 数年前までは、 「団体旅行客 （初めての訪日客） ・大都市・大手小 めとする中国の銀行が連合して創設したと解釈できます。 売店」 が銀聯カードの加盟店になる際のキーワードでした。 しかしな 2004年からは香港を皮切りに、中国本土外でも事業を開 がら、昨今は、 「 個人旅行客 （リピーター） ・地方都市と商店街・あら 始し国際ブランドとしての礎を築き、2012年には中国本土外 ゆる業種」へとキーワードが変化しながら加盟店の拡大が推進され での事業展開を担うものとして「銀聯国際（英語名：UnionPay ています。 International、 ユニオンペイ・インターナショナル） 」 が新たに設立さ 銀聯カードというと中国のイメージが強いですが、既述の通り れました。 40ヵ国／地域でカードが発行されています。実際に日本での利用 現在、 銀聯カードは世界157ヵ国／地域で利用可能です。 また、 においても、香港や韓国といった中国本土以外からのインバウンド 40ヵ国／地域では提携する現地の銀行が、当地の顧客向けに銀 客の利用も多く、銀聯カードの取り扱いは中国人のみならず、 アジ 聯カードを発行しています。 日本国内でも銀聯カードは発行されてお アからの観光客の消費取り込みに有効に活用できます。 り日本人にも広く利用されています。中国銀聯や銀聯国際 （以降、 銀聯カードの取り扱いは1店舗だけでなく、 商店街等の店舗が連 文中では総称して銀聯と呼ぶ） が提携する銀行やカード会社は、 世 携して 「エリア （街） 一面」 で加盟店になることが有効です。街の全 界中で1,000社／機関に及んでいます。銀聯カードは2015年12 店で銀聯カードが利用可能になれば、 銀聯が実施するプロモーショ 月末時点、 中国内だけでも55億枚が発行されており、 国際ブランド ンにおいても街全体を宣伝しやすくなります。街の魅力、 たとえば、 として世界一のカード発行枚数であり、 そのシェアは世界中のカー 景色、文化、食を通して旅のストーリーを創りながら送客することも ドの53%を占めると言われています。 また、銀聯カードは世界中の 可能になるのです。 インバウンド客にしても、 あの街に行けば、 どこの 3,400万店のカード加盟店、 200万台のＡＴＭで利用が可能です。 店でも銀聯カードが使えて便利で安心だとの印象も強くなります。 繰り返しになりますが、銀聯カード等支払い手段の整備は顧客の 日本における銀聯カードのビジネス 利便性を高め、購買意欲を促進することになります。 それが街単位 さて、 銀聯は日本においては2005年から業務を開始しています。 で実施できたら効果が倍増すると期待されます。 2015年12月末時点で銀聯カードの加盟店は44万店となってお り、大都市の大手小売店では不都合なく銀聯カードが利用されて います。 さらに、 ＵＣカード等各提携カード会社と銀聯は地方都市で の利用促進とあわせて、交通 （鉄道、 タクシー） 、飲食、 スーパーや その他サービス業種での加盟店数の拡大を目指して尽力している ところです。2015年末から2016年初めにかけて、大手コンビニエ クレジットカード・デビットカードの世界発行枚数と 各社シェア （2015年） JCB 0.9% Diners/Disc. 0.6% Amex 1.1% MasterCard 15.3% ンスストアの店頭でも銀聯カードが利用可能になっており、中国人 102億 5千万枚 観光客やその他アジア地域からの観光客に好評を得ています （一 部、 利用できないカードもある） 。 中国人観光客を例にとると北京、 上海や広州等、 特に大都市か UnionPay 53.1% Visa 29.0% らの観光客は非常にカード利用に馴染んでいます。 これらの大都 市では個人消費に占めるカード利用率が50%を超えると見られて 出所：The Nilson Report Issue 1085 mizuho global news ｜ 2016 SEP&OCT vol.87 0 5 特集：今こそ中国に広がる新たな商機 日本のお風呂文化を中国に！ ルの徹底した衛生 株式会社極楽湯 取締役専務執行役員 松本 俊二氏 を提供し続けたこと 松本専務 管理と、 “おもてなし” で、口コミサイトの 当社は、 スーパー銭湯「極楽湯」 お 娯楽部門でトップ よび「RAKU SPA」 のブランドで国内 の評価を受けるま 40店舗 （直営23店、 FC17店） 、 海外 でになり、 またSNS 2店舗を運営しています。2002年には などでも人気に火 JASDAQに上場し、 温浴専業では唯 がつき、 寒さが訪れ 一の上場企業として、 また業界のリー る11月からは連日大盛況となりました。 ディングカンパニーとしてのプライドを 明るく健全な雰囲気かつ清潔な極楽湯で、 お風呂や岩盤浴を体 持って事業を拡大してきました。今後、 験し本格的な日本食を食べる。 しかも女性同士や家族が一日中楽し 国内60店舗、 中国100店舗を目指し めるという空間や施設は、 上海の人々にとって 「今までに経験したこ 2号店 金沙江温泉館 て、 事業展開していきたいと考えています。 とのない新しいもの」 だったということです。 当社の強みは、 「風呂屋のプロ集団」 として、 適正な出店場所の 「極楽湯」 というブランドも、 当初は中国ではイメージしづらいなどの 選定に加え店舗運営などさまざまなノウハウを高いレベルで提供でき 理由で反対する声もありました。 ただ、 当社は日本の温浴事業のリー るところだと自負しています。 ディングカンパニーとして 「極楽湯」 を通して日本のお風呂文化を中 8年ほど前より中国からの出店オファーを多数いただくようになった 国に広め、 温浴事業における新しいマーケットを創り出すんだという ことから、 2009年に大連に現地法人を設立し、 中国における温浴 強い想いと覚悟を持って 「極楽湯」 ブランドで展開することを決めまし 事業の市場調査を本格的に開始しました。 その結果、 日本で古くか た。 ら愛されてきた温浴文化は中国でも受け入れられると確信し、 2013 年に中国・上海に海外1号店 「極楽湯 碧雲温泉館」 を出店。次いで 2016年秋には武漢に3号店を開店 2015年には2号店 「極楽湯 金沙江温泉館」 を出店し、 多くのお客さ 上海の店舗は、 日本の従来店舗の約5〜6倍となる10,000㎡超 まにご来店いただいています。 の面積で、 最大1,500人程度が利用できる広さです。中間層以上を ターゲットに、 利用料大人138元 （約2,200円） と日本よりも高めに 上海で行列ができるスーパー銭湯 価格設定しています。館内には多種多様なお風呂や岩盤浴、 エステ 今でこそ2月の春節 （中国の旧正月） をはじめとする連休や冬場の やマッサージやレストランに、 15,000冊を超える漫画コーナーなどが 週末などは、 入店まで2～3時間待ちの行列ができますが、 海外1号 あり、 女性客やカップルや家族など幅広い層のお客さまにご利用い 店の開業 （2013年2月） 当初は知名度も低く、 また夏場の閑散期へ ただいています。 日本にはない 「VIPルーム」 にはカラオケもあり、 優先 の対策も手探りのなか10月下旬まで大変な苦戦を強いられました。 入館サービスが受けられるなど、 高額ですが若い人たちにも大変人 中国ではシャワーのみで湯船につかる習慣がありません。上海市内 気です。進出から3年、 極楽湯が日本流の健全なレジャー施設として に温浴施設はあるものの、 店内は薄暗く雰囲気的にも衛生的にも良 定着してきたと実感しており、 これまでにない娯楽性が評価されたもの いイメージがなく、 上海の人々には極楽湯も同じような施設に見えて と嬉しく思っています。 いたのかもしれません。 とにかく一度でも店舗に足を運んでもらえれば 中国の温浴市場は、 当社の進出を契機に多くの店舗が新規に出 その違いをわかってもらえると信じて、 いろいろなところで宣伝や告知 店しており、 かなりのスピードで事業環境が変化しています。 そのトップ をやり続けました。 を走るべく2015年2月に上海市にオープンした2号店に続き、 2016 １号店は 「Health ＆ Beauty」 をコンセプトに、 ガラス張りの明るい 年秋には海外3号店を武漢市にオープンする予定です。上海ではお 建物で女性が入りやすい雰囲気に。 お風呂は硬水を軟水にろ過し、 客さまに安心して来ていただける基盤はできましたが、 一方でさらなる 髪がごわごわにならない、 肌ざわりの良いお湯を実感いただいていま 変化や進化が求められる時機に来ているとも感じています。 もっと新 す。 また、 浴室ではサンダル履きで歩かせる習慣を覆し、 日本同様に しい企画を打ち出し、 季節を問わず楽しめる極楽湯であり続けるよう 全館裸足にすることで、 床にごみを捨てたり、 唾を吐いたりすることも 取り組んでいます。今後はFC展開も含め中国全土で100店舗を目 なく、 清潔な環境を維持しています。 “和” の雰囲気に加え、 日本レベ 指し、 日本のお風呂文化を広めていきたいと思います。 06 mizuho global news ｜ 2016 SEP&OCT vol.87
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