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Fachjournalist
Rezipienten-Beziehungsmanagement: Wie Newsletter die
Bindung an Medienmarken stärken können
Silke Liebig-Braunholz · 13. September 2016
In der digitalen Kommunikation nehmen Newsletter im übertragenen Sinne die
Position eines Erfüllungsgehilfen ein. Fachmedienhäuser können es sich längst nicht
mehr leisten, auf ihren Einsatz zu verzichten. Denn Newsletter liefern wertvolle
Hinweise über das Nutzungsverhalten der Leser und lotsen diese auf die eigenen
digitalen Inhalte. Eine Win-win-Situation für das Beziehungsmanagement.
Mittlerweile zeigt sich, ob Medienhäuser ihre Hausaufgaben im digitalen Zeitalter
gemacht haben. Die besten unter ihnen zählen beinahe genauso viele NewsletterAbonnenten wie Abonnenten ihrer Printprodukte – teilweise sogar mehr. Den Erfolg
haben sie ihren langfristigen Digitalisierungsstrategien zu verdanken, indem sie
nichts dem Zufall überlassen und an den notwendigen Stellschrauben auf dem Weg in
das digitale Zeitalter gedreht haben.
Heute organisieren die Onlineabteilungen nicht nur die technische Umsetzung der
Newsletter-Angebote. Die Kollegen in diesem Unternehmensbereich analysieren auch
das Nutzerverhalten ihrer Leser, aus dem heraus sich deren vornehmliche Interessen
ableiten lassen. Der Traffic offenbart wertvolle Erkenntnisse, die den
Verlagsmanagern früher in dieser Form nicht zur Verfügung standen. Sie schätzen
Newsletter deshalb längst als eigenständigen Kommunikationskanal, wie die
Recherche unter den führenden deutschen Fachverlagen ergab: Sowohl in der
Konradin Mediengruppe in Leinfelden-Echterdingen, als auch im Springer Medizin
Verlag in München und bei der Vogel Business Media in Würzburg zeigten sich die
Geschäftsführer und Chefredakteure zufrieden mit der Entwicklung und der
gestiegenen Leser-Blatt-Bindung bzw. Leser-Marken-Bindung durch den Einsatz von
Newslettern.
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Kosta Poulios,
Mitglied der
Geschäftsleitung bei
der Konradin
Mediengruppe
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Die Konradin Mediengruppe zählt zu den größten
Fachmediengruppen Deutschlands und erlebt als traditionelles
Printunternehmen für die Business-to-Business- (B2B-) und
Special-Interest-Branche eine enorme Dynamik im Bereich der
Digitalisierung. Unter ihrem Dach werden rund 40 Printtitel
mit jeweils einer Website sowie weitere zehn Websites mit
eigenen Erlösmodellen betrieben. Zu diesen zählen unter
anderem der eigene Abonnement-Shop direktabo.de, die
Karriere-Plattform Fachjobs24.de und das Wissensportal
wissen.de mit zwei Millionen-Usern im Monat, das die Gruppe
Anfang 2014 von Bertelsmann übernommen hat. “Unsere
Digitalisierungsstrategie verfolgen wir seit vielen Jahren sehr
intensiv, weil wir die Bestätigung haben, dass unsere Kunden
überproportional internetaffin sind. Zunächst haben wir mit
den Webseiten und E-Papern zu den jeweiligen Printprodukten
gearbeitet. Parallel dazu haben wir die gezielte Ansprache
unserer Leser über Newsletter forciert. Dadurch konnten wir
unsere Reichweite deutlich erweitern”, erklärt Geschäftsleiter
Kosta Poulios.
Die Zahl der Newsletter-Abonnements bewegt sich im sechsstelligen Bereich. Ein
hauseigenes Newsletter-System analysiert die Empfänger, die zuvor bereits
angegeben haben, welche Inhalte erwünscht sind. “Wir schauen uns genau an, wie
unsere Inhalte beim Leser ankommen. Im Konradin Intranet veröffentlichen wir die
Tracking-Ergebnisse mit Zugriffszahlen und Verweildauer. So entsteht unter den
Redakteuren eine Transparenz über den Erfolg von Headlines und Themenauswahl,
die uns weiterbringt”, sagt Poulios.
Der Erfolg beginne nach wie vor bei relevanten Inhalten und der Story. Dann sei ein
professionelles Adressmanagement unabdingbar, das intensiver Pflege bedarf und
entsprechend vermarktet werden müsse. Für den Geschäftsleiter ist das
Onlinegeschäft ein weiterer Baustein, um für Leser und Anzeigenkunden attraktiver
zu werden. Letztendlich komme dies dem gesamten Unternehmen zugute, da sich
nebenher auch Print weiterentwickelt und als Rückgrat fungiert.
Die eigene Medienmarke stärken
So sieht es auch Dr. Gunther Schunk, Head of Corporate Communications und
Mitglied der Geschäftsleitung bei Vogel Business Media: “Für uns stellen Newsletter
durchaus Instrumente der Leser- und Kundenbindung dar. Mit ihnen können sich
unsere Leser – auch themenspezifisch – auf dem Laufenden halten und gelangen
immer wieder auf das Portal der jeweiligen Medienmarke. Zudem haben wir auch
durch eine Bewertung mittels Sternen eine Feedbackmöglichkeit in unsere Newsletter
integriert, auf die wir reagieren können. Dabei beachten wir auch, dass wir die User
gezielt informieren und nicht mit Newslettern überhäufen.”
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Informationen zielgenau aufbereiten
Vogel Business Media hatte 2015 einen Bruttowerbeumsatz
von 40,6 Millionen Euro (Quelle: Statista). Als führender
deutscher Fachverlag verschickt das Unternehmen pro Monat
rund 30 Millionen Newsletter weltweit. Dabei gibt es große
Newsletter mit bis zu 100.000 Empfängern und spezielle
Community-Newsletter mit nur 500 Abonnenten.
Wichtig ist die zielgenaue Information: “Wir versenden für
mehr als 100 Fachmedienmarken regelmäßig Newsletter. Um
eine möglichst zielgenaue Information gewährleisten zu
können, ist es unseren Usern zudem möglich, neben dem
Hauptnewsletter auch noch themenspezifische Newsletter
einer Fachmedienmarke zu abonnieren. Ein Beispiel: Für
unsere Medienmarke Laborpraxis kann der User neben dem
zweiwöchentlichen redaktionellen Newsletter auch ThemenNewsletter zu den fünf Sparten Bio- & Pharmaanalytik,
Labortechnik, Lebensmittelanalytik, Management sowie
Wasser- und Umweltanalytik abonnieren”, berichtet Dr.
Schunk.
Dr. Gunther Schunk,
Head of Corporate
Communications und
Mitglied der
Geschäftsleitung bei
Vogel Business
Media
Heute stellt das Medienhaus fest, dass die Leserschaft die Newsletter neben den
Medienmarken intensiv nutzt. “Ein Großteil unserer Leser ist tief in der jeweiligen
Branche verwurzelt und bedient sich neben dem Printprodukt, das eher orientierend
und übergreifend informiert, auch der Newsletter, um sich tagtäglich über Aktuelles
in der Branche à jour zu halten. Das ist ein sehr gängiges Muster für sogenannte
Fachwissensernährung. Die richtige Dosis von Newslettern spielt dabei eine wichtige
Rolle, denn auch hier kommt es auf Essenz und Relevanz an”, so der Geschäftsführer.
Für die richtige Dosis richtet das Medienhaus die Gestaltung der Newsletter an den
jeweiligen Brancheninteressen aus. Das gilt auch für den Versandzeitpunkt und die frequenz. “Die Redaktionen im Haus wählen die Meldungen für unsere Newsletter
stark nach Branchenrelevanz und Nutzwert aus. Hierbei spielt der Nachrichtenwert
einer Meldung eine übergeordnete Rolle, vor allem bei Medienmarken, die täglich
Newsletter versenden. Bei hochaktuellen Entwicklungen versenden wir auch einen
Newsflash, um unsere Abonnenten exklusiv und als Erste zu informieren. Eine kleine
Ausnahme bilden die sogenannten ‘Thank God it’s Friday’-Newsletter, die ausgewählte
Medienmarken vor kurzem eingeführt haben. Hier werden zum Wochenende hin vor
allem Infotainment-Beiträge gespielt, jedoch immer mit Branchen- und
Businessbezug”, erklärt Dr. Schunk.
Inhalte aus dem großen Strom des Contents
Der Springer Medizin Verlag hat für die gezielte Ansprache seiner Onlineleser schon
vor mehr als sechs Jahren ein eigenständiges Newsletter-Konzept entwickelt, das
losgelöst vom redaktionellen Konzept der Zeitschriften funktioniert. Die Inhalte für die
Newsletter von SpringerMedizin.de bezieht die Onlineredaktion allerdings unter
anderem aus dem großen Strom des Contents innerhalb des gesamten Verlagshauses.
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Chefredakteur Dr. med. Erik Heintz produziert mit seinem Team 26 fachspezifische
regelmäßige Newsletter namens “Update” sowie zusätzlich Sondernewsletter zu
aktuellen Themen oder wichtigen Kongressen. Jedes Jahr werden so insgesamt rund
800 hochfrequente und weniger frequente Newsletter für die User kuratiert, darunter
etwa 19.000 Abonnenten des “Update Allgemeinmedizin” oder 33.000 Abonnenten des
“Update Innere Medizin”. Da die meisten Nutzer mehr als einen Newsletter abonniert
haben, werden pro Monat rund eine Million redaktionelle Newsletter versendet.
Dr. med. Erik
Heintz,
Chefredakteur
SpringerMedizin.de
“Unser Konzept basiert auf dem Ziel, unsere Leser in ihren
jeweiligen Fach- und Interessensgebieten up to date zu halten.
Die Bandbreite des Contents ist sehr hoch. Wir decken den
Bedarf einerseits durch Zweitverwertungen aus dem
Printcontent, andererseits durch eigens von uns für den
Newsletter produzierte Texte und Videos – und unter anderem
auch durch die Beauftragung freier Fachjournalisten, die
ebenfalls primär für unsere Newsletter bzw. Websites
berichten. Der immer wieder kolportierte
Kannibalisierungseffekt tritt so gar nicht erst ein, im
Gegenteil: Die Newsletter bieten zu den Zeitschriften ein
komplementäres Angebot. Die Leser profitieren davon, dass sie
zusätzlich für sie relevante Themen geboten bekommen,
jenseits der Grenzen eines Einzelabonnements”, betont Dr.
Heintz.
Ein Plus für den Nutzer ist neben der Vielfalt der Inhalte und der spielerischen
Flexibilität, wenn etwa Quizspiele oder medizinische Höhepunkte des Jahres in die
Newsletter integriert werden, dass die Newsletter auch als Weiterbildungsportal für
die “Continuing Medical Education” (CME) dienen. So kann jeder Facharzt auf
SpringerMedizin.de CME-Punkte sammeln, die er für seine kontinuierliche
Fortbildung benötigt. “Dies ist besonders für niedergelassene Ärzte ein wichtiges
Thema, dem wir gern nachkommen. In unserem CME-Bereich auf dem Portal können
Nutzer an über 500 Fortbildungen teilnehmen und Punkte sammeln, indem sie nach
dem Rezipieren die dort bereitgestellten und von den Ärztekammern zertifizierten
Multiple-Choice-Fragen beantworten. Die erworbenen CME-Punkte leiten wir
automatisch an die Kammern weiter und nehmen ihnen damit sogar Arbeit ab“, so der
Chefredakteur.
Fazit
Fachmedienhäuser können mit zielgenauen und relevanten Informationen in
Newslettern für ihre Zielgruppen attraktiver werden. Ein eigenständiges
Redaktionsmanagement, das auf ein analysiertes Nutzerverhalten reagiert und die
Newsletter-Inhalte entsprechend anpasst, ist dafür unabdingbar. Im Idealfall
verhelfen Newsletter den Fachmedienhäusern zu mehr Aufmerksamkeit, indem sie auf
den gesamten Content-Strom der Medienmarke leiten.
Titelillustration: Esther Schaarhüls
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Das Magazin Fachjournalist ist eine Publikation des Deutschen FachjournalistenVerbands (DFJV).
Die Autorin Silke Liebig-Braunholz studierte Publizistikund Kommunikationswissenschaft, ist staatlich geprüfte
Kommunikationswirtin und Fachjournalistin (DFJS). Nach
ihrer Tätigkeit im Lokaljournalismus hat sie 2002 ihr
Redaktionsbüro gegründet. Mit diesem ist sie auf die
Themenschwerpunkte Gastronomie, Hotellerie und Tourismus
spezialisiert. Sie berichtet vornehmlich in Fachpublikationen
und für den Deutschen Fachverlag. Zudem betreibt sie unter
der Adresse www.narrare-blog.com ihr Blog “Narrare”, das im vergangenen Jahr rund
1,2 Mio. Page Views zählte.
Dieser Beitrag wurde publiziert am Dienstag den 13. September 2016 um 10:15
in der Kategorie: Fachjournalismus, Homepage-oneColumn.
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