Das SFMOMA entscheidet sich für Google Analytics und beherrscht

FALLSTUDIE
Das SFMOMA entscheidet sich für
Google Analytics und beherrscht die
Kunst des Messens
Über das SFMOMA
• www.SFMOMA.org
• Das San Francisco Museum of Modern Art
(SFMOMA) ist ein dynamisches Zentrum für
moderne und zeitgenössische Kunst.
Ziele
• Zuordnen von Webanalysedaten zu
Geschäftszielen, wobei die Genauigkeit der
Daten gewährleistet ist
• Bereitstellen von umfassendem Content,
für den Besucher sich interessieren,
gesteuert durch Erkenntnisse und
Beliebtheit
• Messen und Erhöhen des E-CommerceUmsatzes aus Marketingkampagnen
Ansatz
• Durch sorgfältige
Implementierungsplanung und technische
Überwachung ist sichergestellt, dass alle
wichtigen Daten erfasst werden.
• Mit fortschrittlichen Funktionen wird der
Einfluss von Audio- und Videomaterial auf
das Interesse der Besucher gemessen.
• Umfangreiche Marketingkampagnen und
E-Commerce-Tracking werden mit OnlineVerkäufen verknüpft.
Ergebnisse
• Um 15 % genauere Messwerte ermöglichen
Entscheidungen auf Basis der Daten
• Einblicke in das Interesse der Besucher am
Content erleichtern eine Optimierung der
Website
• Die beliebtesten Ausstellungen können
für Marketingkampagnen zueinander in
Beziehung gesetzt werden
Online-Präsenz der Avantgarde
1995 war das San Francisco Museum of Modern Art (SFMOMA) eines
der ersten Museen mit einer eigenen Website. SFMOMA.org bietet eine
einzigartige Präsentation der Kunstwerke. Besucher der Website können
in einer Online-Sammlung von über 9000 Bildern stöbern und sich ein
umfangreiches Archiv mit Audio- und Videomaterial ansehen. Die Website
umfasst außerdem einen Online-Shop und einen ausführlichen Kalender
mit Ausstellungen und Veranstaltungen.
Das wichtigste Ziel bestand darin, umfassenden dynamischen Content zu
entwickeln, der das Interesse von Besuchern weckt, damit sie häufig zur
Website zurückkehren und auch das Museum selbst besuchen.
„Das Besucherinteresse und der Content-Konsum waren die zwei
Herausforderungen für das SFMOMA. E-Nor plante und instrumentierte
eine zuverlässige Google Analytics-Konfiguration und ein Framework
für Berichte, das uns genau die Einblicke verschaffte, die für eine
laufende Bewertung des Content-Konsums auf unserer Website
erforderlich sind.“
– Dana Mitroff Silvers, Head of Online Services, San Francisco
Museum of Modern Art
Unklares Gesamtbild
Die Website des SFMOMA wird fast viermal so oft besucht wie das
Museum selbst. Das Zeigen beeindruckender digitaler Inhalte hat einen
genauso hohen Stellenwert wie das Präsentieren beliebter Ausstellungen.
Das SFMOMA verwendete zuvor ein anderes Tool zur Webanalyse, von
dem aber angenommen wurde, dass die Ergebnisse nicht sehr genau sind.
Außerdem war es nicht möglich, damit die Nutzung wichtiger Investitionen
in die Website zu überwachen, wie Audio, Video und spezielle Inhalte.
Schließlich wurde E-Commerce-Tracking nicht ordnungsgemäß installiert,
das heißt, es konnten weder Umsätze noch Produktverkäufe aus dem
Online-Shop gemessen werden.
Dem SFMOMA-Team war bewusst, dass es Unterstützung benötigte. Daher
wurde der zertifizierte Google Analytics-Partner E-Nor ins Boot geholt.
Unterstützung durch alte Meister
E-Nor unterstützte das SFMOMA dabei, wichtige Geschäftsziele mit
einer zuverlässigen Webanalysestrategie zu kombinieren. Als beste
Lösung für diese Anforderungen wurde Google Analytics empfohlen.
Die Ziele des SFMOMA bestanden darin, Einblicke in den ContentKonsum zu bekommen, E-Commerce-Daten zu erfassen und OnlineMarketingkampagnen auszuwerten, um den ROI zu berechnen.
Über E-Nor
• www.E-Nor.com
• Santa Clara, CA
• E-Nor ist ein vertrauenswürdiger
Berater für Webanalysen, mit dem viele
internationale Top-Marken, Fortune500-Unternehmen und datengesteuerte
Unternehmen in ganz Nordamerika
zusammenarbeiten.
E-Nor fand heraus, dass mit dem alten Tool Besucher doppelt gezählt
wurden, wenn sie in den Domains und Sub-Domains von SFMOMA
unterwegs waren. Der Tracking-Code von Google Analytics wurde
also entsprechend angepasst, um dies zu verhindern. Darüber hinaus
wurde die Implementierung dahingehend bearbeitet, dass einfache und
übersichtliche Berichte generiert wurden, in denen Content-Kategorien
den größten Stellenwert haben.
Mit Ereignis-Tracking konnte das Interesse an Audio- und Videomedien
gemessen werden. Damit war es möglich, die Nutzung bestimmter Arten
von Content zu erfassen. Durch die Einrichtung von E-Commerce-Tracking
und Zielen konnten alle relevanten Aktionen verfolgt werden, die auf der
Website möglich sind.
Gemeinsam mit E.Nor konnte das SFMOMA die Verwendung von Tags für
Kampagnen einrichten, um die Effektivität von sozialen Medien, BannerAnzeigen und E-Mail-Kampagnen zu messen. Diese neuen Daten dienen
als Basis für strategisches Marketing und die Planung von Ressourcen.
Ein schön komponiertes Werk
Nach der Umstellung auf Google Analytics und der Einrichtung eines
präzisen Implementierungsplans konnte das SFMOMA viele Erkenntnisse
über seine Online-Präsenz gewinnen. Die Genauigkeit der Traffic-Zahlen
stieg um 15 %, wodurch es leichter fiel, Entscheidungen auf Basis der
Daten zu treffen.
Es wurde deutlich, welchen Content die Besucher besonders schätzen.
Mit entsprechenden Änderungen und Verbesserungen konnte dafür
gesorgt werden, dass sie häufig auf die Website zurückkehren. Die
Marketingkampagnen des Museums waren eng an Umsätze und andere
Ziel-Conversions gekoppelt und konnten dementsprechend optimiert werden.
Durch diese neuen Daten erhält das Museum wichtige Einblicke in die
Nutzung seiner Website und kann feststellen, welche Marketingaktionen
und Websitedesigns zu Ergebnissen führen. Das SFMOMA kann seine
führende Position im Web nun problemlos verteidigen. Ermöglicht haben
dies die sorgfältige Planung und eine durchdachte Strategie, kombiniert
mit dem Einsatz der fortschrittlichen Funktionen von Google Analytics.
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