School of
Management and Law
Wettbewerbssituation im Schweizer
Werbemarkt
Beherrschung von
Kommunikationskanälen zur
Erreichung einer Zielgruppe
V olkswirtschaftliche und k artellrechtliche Analyse
d er Entwicklungen im S chweizer Werbemarkt
G utachten d es Zentrums für W ettbewerbs- und
Handelsrecht
zuhanden KE Media, Finkenau 35, D-20081 Hamburg
Vorabdruck 30. August 2016
Gutachter
Prof. Dr. iur. Patrick L. Krauskopf, Rechtsanwalt, Leiter des
Zentrums für Wettbewerbs- und Handelsrecht der ZHAW
Prof. Dr. rer. pol. Christian Müller, Professor für
Volkswirtschaftslehre
Projektmitarbeitende
Dr. iur. Fabio Babey, Dozent für Wirtschaftsrecht, ZHAW
Christina Bibawi, cand. Bsc. Management
Executive Summary
Hintergrund. Die ZHAW hat in einem 1. Gutachten zur Wettbewerbssituation im Schweizer
Werbemarkt vom Februar 2013 eine volkswirtschaftliche und kartellrechtliche Analyse der
Entwicklungen im Schweizer Werbemarkt durchgeführt. Das aktuell vorliegende 2.
Gutachten zur Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt untersucht auf breiter
empirischer Grundlage die volkswirtschaftlichen und kartellrechtlichen Entwicklungen für das
Berichtsjahr 2016.
Auftrag. Die ZHAW ist beauftragt, die Marktstruktur im Schweizer Werbemarkt (Print, TV,
Radio, Online usw.) nach Massgabe des Kartellrechts, unter besonderer Berücksichtigung
der Marktabgrenzung sowie der Markteintrittswahrscheinlichkeit, zu untersuchen.
Empirische Untersuchung. Das Gutachten stützt sich auf sieben (7) unterschiedliche
Umfragen bei Unternehmen der gesamten Wertschöpfungskette in der deutsch- und
französischsprachigen Schweiz im Zeitraum April - Juni 2016.
-
Die durchschnittliche Rücklaufquote liegt bei 25%.
-
Die Unternehmen wurden befragt, welche Wirkungen die Emergenz neuer Technologien
(Internet/Online-Medien) sowie Produktinnovationen (Cross Media-Werbung) auf den
Schweizer Werbemarkt haben, namentlich in Bezug auf (i) Substitutionsmöglichkeiten
zwischen Mediengattungen, (ii) die regionale Verbreitung von Werbung sowie (iii) die
Wettbewerbsintensität.
1. Befund: Medienübergreifender Werbemarkt. Der im 1. Gutachten 2013 diagnostizierte
Trend bestätigt sich: (i) Werbeauftraggeber reagieren – durchaus kurzfristig – auf eine
Preiserhöhung in einer Mediengattung (v.a. Print- oder TV-Werbung) mehrheitlich durch
Substitution dieser Werbung mit Buchungen auf anderen Mediengattungen. (ii) Der
Medienmarkt ist zu einem medienübergreifenden Werbemarkt geworden, auf dem Print, TV,
Radio, Online austauschbare Werbeträger eines Werbemix sind. (iii) Die werbetreibenden
Unternehmen wollen ihre Ausgaben für cross-media-Werbung in den kommenden 2-3
Jahren um über 15 Prozent steigern.
2
2. Befund: Nationaler Werbemarkt. Die Marktteilnehmer bedienen einen schweizweiten
Werbemarkt:
(i)
Werbeauftraggeber
adressieren
am
häufigsten
das
nationale
Verbreitungsgebiet. (ii) Agenturen und Vermarkter weisen spiegelbildlich dazu eine starke
Fokussierung auf schweizweite Werbung auf. Faktisch kein Unternehmen spezialisieren sich
exklusiv auf ein kleinräumiges oder internationales Verbreitungsgebietes. 28 Prozent der
Werbeagenturen und -vermittler sind ausschliesslich national ausgerichtet. (iii) Eine singulär
lokale, regionale oder überregionale Nachfrage für Werbung kann nicht identifiziert werden.
3. Befund: Funktionierender Wettbewerb/wahrscheinliche Markteintritte. (i) Da die
einzelnen Mediengattungen untereinander, insbesondere als
durch Online-Werbung
ersetzbar angesehen werden, wird der Preissetzungsspielraum des einzelnen Werbeträgers
(Mediengattung) eingeengt. (ii) Im Bereich der TV-Werbung, einer Mediengattung mit hohem
Konzentrationsgrad, scheint eine hohe Preissensitivität gegeben zu sein: 75% aller
Unternehmen gaben an, ihre Werbung bei einer signifikanten Preiserhöhung der SRG durch
andere Sender ersetzen zu wollen. (iii) Der Wettbewerbsdruck auf etablierte Medienanbieter
wird zudem durch voraussehbare Markteintritte erhöht: Etwa 70% der Unternehmen
erwarten in den kommenden 2-3 Jahren den Markteintritt eines neuen Medien-Anbieters. (iv)
Dabei gehen 72% der Unternehmen davon aus, dass neue Medienanbieter ihre Angebote
selber
vermarkten.
Dies
wird
Vermittler
und
Vermarkter
unter
Druck
setzen.
3
Executive Summary (français)
Contexte. Lors d'un premier rapport d'expertise sur la situation de la concurrence dans le
marché publicitaire suisse, en février 2013, la ZHAW avait effectué une analyse économicojuridique (Droit de la concurrence) portant sur les évolutions du marché publicitaire suisse.
Le présent second rapport sur la situation de la concurrence dans le marché publicitaire
suisse examine, sur une plus large base empirique, l'évolution économique et juridique (droit
de la concurrence) pour l'exercice 2016.
Mandat. La ZHAW est mandatée pour étudier la structure du marché publicitaire suisse
(imprimés, TV, radio, internet, etc.), en conformité avec le droit de la concurrence, en tenant
compte notamment de la délimitation du marché ainsi que de la probabilité d'entrée sur le
marché.
Approche empirique. Le rapport s'appuie sur sept (7) différents sondages effectués entre
avril et juin 2016 auprès d'entreprises actives dans toute la chaîne de valeur ajoutée, en
Suisse alémanique et Suisse romande.
-
Le taux de réponse moyen s'élève à 25%.
-
On a demandé aux entreprises quel impact avait l'émergence des nouvelles
technologies (Internet/médias en ligne) ainsi que les produits innovants (publicité
cross-média) sur le marché de la publicité suisse, notamment par rapport: (i) aux
possibilités de substitution entre les types de médias, (ii) à la diffusion régionale de
publicités et (iii) à l'intensité de la concurrence.
1re constatation: un marché publicitaire multisupport. La tendance diagnostiquée dans le
1er rapport de 2013 se confirme: (i) à court terme, les annonceurs réagissent majoritairement
à une augmentation des prix dans un type de média (périodiques ou publicité TV) en
remplaçant ce type de publicité par des réservations dans d'autres types de médias. (ii) Le
marché des médias est devenu un marché de la publicité cross-média, sur lequel les
périodiques, la TV, la radio et le numérique sont les supports publicitaires interchangeables
d'un mix publicitaire. (iii) Dans les 2-3 prochaines années, les entreprises publicitaires
florissantes souhaitent augmenter leurs dépenses en matière de publicité cross -média de
plus de 15 pour cent.
4
2e constatation: un marché national de la publicité. Les acteurs du marché servent un
marché de la publicité à l'échelle nationale: (i) les annonceurs publicitaires ont recours le
plus souvent à l'aire de diffusion nationale. (ii) Les agences et les commerciaux présentent
en miroir une forte focalisation sur la publicité à l'échelle suisse. En fait, aucune société ne
se spécialise exclusivement sur les aires de diffusion locale ou internationale. 28 pour cent
des agences publicitaires et des intermédiaires sont exclusivement tournés vers l'échelle
nationale. (iii) Une demande spécifique de publicité à l'échelon local, régional ou
suprarégional ne peut être identifiée.
3e constatation: concurrence effective/entrée probable sur le marché. (i) Étant donné
que les différents types de médias sont considérés comme interchangeables entre eux, par
le biais en particulier de la publicité en ligne, la marge de manœuvre pour la fixation des prix
de chaque support publicitaire (type de média) est restreinte. (ii) Dans le domaine de la
publicité télévisée, une sensibilité élevée aux prix semble exister pour un type de média avec
un haut degré de concentration: en cas de hausse significative des prix de la part de la SSR,
75% de toutes les entreprises ont indiqué vouloir remplacer leur publicité par d'autres
canaux. (iii) La pression concurrentielle sur les diffuseurs de médias établis augmente de
surcroît avec les entrées sur le marché prévisibles: Environ 70% des entreprises s'attendent,
dans les 2-3 prochaines années, à l'entrée d'un nouveau diffuseur de médias. (iv) 72% des
entreprises supposent que le nouveau diffuseur de médias commercialisera lui-même ses
offres, ce qui mettra sous pression les intermédiaires et les commerciaux.
5
Inhaltsverzeichnis
Executive Summary
2
Executive Summary (français)
4
Inhaltsverzeichnis
6
Literaturverzeichnis
8
Materialienverzeichnis
13
Abkürzungsverzeichnis
14
I.
Auftrag
17
II.
Materialien
19
A.
Stiftung Werbestatistik Schweiz
19
B.
Publisuisse „Medien der Zukunft 2020”
20
C.
„Swiss Entertainment & Media Outlook 2015–2019”
21
D.
Universität St. Gallen, „Werbemarktstudie 2016, Werbeauftraggeber”
22
III.
IV.
V.
VI.
6
Markt und Marktstruktur
23
A.
Begriffe
23
B.
Marktstruktur
26
C.
Markt und Marktentwicklung
30
Rechtliche Rahmenbedingungen und Erkenntnisse
39
A.
Bundesgesetz über Kartelle und andere Wettbewerbsbeschränkungen (KG)
39
B.
Bundesgesetz über Radio und Fernsehen (RTVG)
40
C.
Fernmeldegesetz (FMG)
42
D.
Datenschutzgesetz (DSG)
44
Ökonomische Rahmenbedingungen
45
A.
Hypothesen
45
A.
Methodik
47
B.
Adressaten und Rücklaufquote
49
Ökonomisch-empirische Erkenntnisse
52
VII.
A.
Marktabgrenzung
53
B.
Wettbewerb zwischen Mediengattungen (Intermediengattungswettbewerb)
79
C.
Wettbewerb innerhalb einer Mediengattung (Intramediengattungswettbewerb) 83
D.
Markteintrittsschranken
Vergleich der Berichtsjahre 2013 & 2016
91
98
7
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
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9
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kartellrechtliche Analyse der Entwicklungen im Schweizer Werbemarkt, Gutachten der
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Stellungnahme vom 14. Dezember 2015 in Sachen Zusammenschlussvorhaben 41-0772
gemäss Artikel 32 und 33 des Bundesgesetzes über Kartelle und andere
Wettbewerbsbeschränkungen (Kartellgesetz) betreffend das Zusammenschlussvorhaben 41-0772 Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft/Swisscom
AG/Ringier AG (zit. Stellungnahme WEKO zum JV).
10
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
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KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
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12
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Materialienverzeichnis
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Wettbewerbsrechts der Gemeinschaft (97/C 372/03), Amtsblatt der Europäischen
Union.
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Dezember 2002, BBl 2003 1572.
Botschaft zu einem Bundesgesetz über Kartelle und andere W ettbewerbsbeschränkungen,
Kartellgesetz, KG) vom 23. November 1996, BBl Bd. 1995, 117 ff.
Bundesamt für Kommunikation, Erläuternder Bericht, 25.08.2015 (Anhörung) Teilrevision der
Radio- und Fernsehverordnung (RTVV).
13
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Abkürzungsverzeichnis
ABl.
Amtsblatt der Europäischen Union
Abs.
Absatz
AG
Aktiengesellschaft
AJP
Aktuelle Juristische Praxis
BAKOM
Bundesamt für Kommunikation
BBl
Bundesblatt
BGE
Bundesgerichtsentscheid (Leitentscheide)
BSK
Basler Kommentar (Kommentarreihe)
BVGer
Bundesverwaltungsgericht
ComCom
Kommunikationskommission
Diss.
Dissertation
DSG
Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG) vom 19. Juni 1992, SR 235.1
E.
Erwägung
EDÖB
Eidgenössischer Datenschutz- und Öffentlichkeits-Beauftragter
et. al.
et alii (und Andere)
f.
folgende (Seite, Note)
ff.
fortfolgende (Seiten, Noten)
14
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
FMG
Fernmeldegesetz (FMG) vom 30. April 1997, SR 784.10
Hrsg.
Herausgeber
i.A.
in Anlehnung
i.S.
Im Sinne
JV
Joint Venture
KG
Bundesgesetz über Kartelle und andere Wettbewerbsbeschränkungen
(Kartellgesetz, KG) vom 6. Oktober 1995, SR 251
Komm.
Kommission
Komm. (Comm.) Kommentar (Commentaire)
lit.
Litera
m.w.H.
mit weiteren Hinweisen
N
Note
OV-UVEK
Organisationsverordnung für das Eidgenössische Departement für Umwelt,
Verkehr, Energie und Kommunikation (OV-UVEK) vom 6. Dezember 1999
(Stand am 1. Februar 2015), SR 172.217.1
Reko/Wef
Die Rekurskommission für Wettbewerbsfragen wurde per 31. Dezember
2006 abgelöst; Heute: Bundesverwaltungsgericht
RPW
Recht und Politik des Wettbewerbs, Zeitschrift (nicht im Literaturverzeichnis
aufgeführt: RPW Jahr/Band, Seite – Titel)
RTVG
Bundesgesetz über Radio und Fernsehen (RTVG) vom 24. März 2006, SR
784.40
RTVV
Radio- und Fernsehverordnung (RTVV) vom 9. März 2007, SR 784.401
15
KRAUSKOPF / MÜLL ER
RVOG
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Regierungs- und Verwaltungsorganisationsgesetz (RVOG) vom 21. März
1997 (Stand am 1. Januar 2016), SR. 172.010
s.
siehe
sic!
Zeitschrift für Immaterialgüter-, Informations- und Wettbewerbsrecht
sog.
sogenannt(e)
SR
Systematische Rechtssammlung des Bundes
SRG
Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft
SSNIP-Test
Small but significant non-transitory increase in price (Test zur Messung von
Substitutionsbeziehungen)
UVEK
Departement für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation
Vgl.
vergleiche
VKU
Verordnung über die Kontrolle von Unternehmenszusammenschlüssen
(VKU) vom 17. Juni 1996, SR 251.4
VwVG
Bundesgesetz
über
das
Verwaltungsverfahren
(Verwaltungsverfahrensgesetz, VwVG) vom 20. Dezember 1968, SR
172.021
WEKO
Wettbewerbskommission
Ziff.
Ziffer
Zit.
Zitiert
16
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Auftrag
1.
Vorbemerkung. Die ZHAW hat in einem 1. Gutachten zur Wettbewerbssituation im
Schweizer Werbemarkt vom Februar 2013 eine volkswirtschaftliche und kartellrechtliche
Analyse der Entwicklungen im Schweizer Werbemarkt durchgeführt. Das aktuell vorliegende
2. Gutachten zur Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt untersucht auf breiter
empirischer Grundlage die volkswirtschaftlichen und kartellrechtlichen Entwicklungen für das
Berichtsjahr 2016.
2.
Parameter für den Auftrag 2016, welche im Wesentlichen mit dem Auftrag 2013
übereinstimmen.
-
Auftraggeberin: KE Media, Parkallee 76, 20144 Hamburg, Deutschland. Die KE Media
ist
ein
Unternehmen,
das
auf
die
und Medienvermarktungsunternehmen sowie
Beratung
von
von
Medienunternehmen
Bildungseinrichtungen
für
Medienschaffende spezialisiert ist.
-
Beauftragte: Zentrum für Wettbewerbs- und Handelsrecht (ZWH) der Zürcher
Hochschule für angewandte Wissenschaften (ZHAW), Gertrudstrasse 15, 8400
Winterthur, Schweiz.
-
Auftrag: Die ZHAW ist beauftragt, die Marktstruktur im Schweizer Werbemarkt (Print,
TV, Radio, Online usw.) nach Massgabe des Kartellrechts, unter besonderer
Berücksichtigung der Marktabgrenzung sowie der Markteintrittswahrscheinlichkeit, zu
untersuchen.
-
Hinweis: Entscheidend für
die Erfüllung des
Auftrags
(Gutachtens) ist die
Marktabgrenzung. Demzufolge nimmt die empirische Ermittlung des relevanten
Marktes eine zentrale Stellung ein.
17
KRAUSKOPF / MÜLL ER
3.
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Vergleichbarkeit der Berichtsjahre 2013 und 2016. Um vergleichbare Aussagen zu
erhalten wurde die Struktur der Untersuchung aus dem Jahr 2013 weitgehend übernommen.
-
Um den jüngeren Entwicklungen Sorge zu tragen, wurde zusätzlich die Mediengattung
„Web-TV” untersucht. In der Zukunft könnte auch die Gattung Web-Radio hinzutreten.
Derzeit wurde Web-Radio aufgrund der vermuteten geringen Verbreitung nicht
berücksichtigt.
-
Beibehalten wurde der Kreis der Befragten. Das heisst, es wurden Werbeauftraggeber,
Vermittler und Vermarkter, Mediaagenturen sowie Vertreter der Gattungen „TV”,
„Print”, „Radio” und „Online” angesprochen.
-
Im Unterschied zur Befragung 2013 wurden einige Fragen vereinfacht um die
Kooperationsbereitschaft der Umfrageteilnehmer zu erhöhen. Allerdings mussten auch
einige Fragen erweitert werden, um den neuen Entwicklungen (siehe „Web-TV”)
Rechnung tragen zu können
18
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Materialien
4.
Das Gutachten baut auf den Ergebnissen der empirischen (sieben unterschiedliche
Fragebögen) Untersuchung des Angebots- und Nachfrageverhaltens der Marktteilnehmer
auf dem Schweizer Werbemarkt auf. Daneben werden die im Literaturverzeichnis
aufgeführte juristische und ökonomische Literatur sowie die im Abkürzungsverzeichnis
angegebenen amtlichen Texte ausgewertet.1 Ausserdem wurden mitberücksichtigt:
A. Stiftung Werbestatistik Schweiz
5.
Die Werbestatistik der WEMF AG, die im Auftrag der Stiftung Werbestatistik Schweiz
erstellt wird, gibt Auskunft über die Nettobeträge, die die Werbeauftraggeber für die Streuung
ihrer Werbebotschaften in die wichtigsten Werbemedien investiert haben. 2 Die Umsätze
werden jährlich nach denselben Regeln gemessen. Somit sind die Ergebnisse über die Zeit
grundsätzlich vergleichbar. Für das Jahr 2015, zeigen die Erhebungen folgendes Bild:
-
Werbemarkt „Schweiz”: Die Nettowerbeumsätze stiegen 2015 um 2.6%.
-
Mediengattung „Print”: Die Umsätze gingen um 6.5% zurück. Das Niveau liegt 28%
tiefer als 2010.
-
Mediengattung „TV”: Die Umsätze haben im Vergleich zum Vorjahr um 3%
abgenommen.
-
Mediengattung „Radio”: Die Umsätze sanken gegenüber 2014 um 4.7%.
-
Mediengattung „Aussenwerbung”: Die Umsätze haben um 8.5% abgenommen.
-
Mediengattung „Online”: Die Umsätze dieser Gattung werden erst seit 2014 separat
erfasst. Der Umsatz wuchs 2015 um 6.9%.
1
2
Alle Fragebögen sind als Beilage zur Online-Version des Gutachtens einsehbar unter www.atelierconcurrence.ch/Werbemarkt2016.
Stiftung Werbestatistik Schw eiz, Netto-Werbeumsätze 2015, http://www.werbestatistik.ch/index.php?pid=79
(2.6.2016), 2016.
19
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
B. Publisuisse „Medien der Zukunft 2020”
6.
Publisuisse SA untersucht regelmässig die Medienlandschaft, Marketing und
Kommunikation und entwirft Szenarien für die zukünftige Entwicklung.3 Die Untersuchung
aus dem Jahr 2016 zeigt Folgendes:
-
Mediennutzung total: Die Nutzung von Medien aller Gattungen insgesamt wird auch in
Zukunft einen wachsenden Teil des Budgets in Anspruch nehmen.
-
Mediengattung „Print”: Die Ausgaben für Printwerbung werden im Zuge des
anhaltenden Bedeutungsverlustes von Printmedien abnehmen. Gleichzeitig ist die
Empfänglichkeit für Werbung in Printmedien sehr hoch (Rang 2 nach Fernsehen).
-
Mediengattung „TV”: Für die Altersgruppe ab 40 Jahren ist „TV” weiterhin dominant.
Parallel zu „TV” werden häufig andere Medien genutzt.
-
Mediengattung „Radio”: Internetradio und Digitalradio lösen zunehmend das klassische
Radiogerät ab. Streamingdienste ergänzen den Audiokonsum. Die Werbeausgaben für
Radio werden deutlich schwächer steigen als in allen anderen Gattungen.
-
Mediengattung „Online”: Das mobile Internet wird seine Dominanz weiter ausbauen.
-
Content: Über die Nutzung der Gattungen entscheiden Inhalte. Marktdifferenzierung
findet durch qualifizierte Inhalte medienübergreifend statt.
-
Cross-Media: Die Nutzung mehrerer Medien ist etabliert.
3
Publisuisse SA, Medien der Zukunft 2020, http://www.admeira.ch/uploads/public/news_studien/D_MdZBrosch_admeira.pdf (2.6.2016) 2016.
20
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
C. „Swiss Entertainment & Media Outlook 2015–2019”
7.
Die Studie untersucht für die Schweiz Umsätze, Trends und Entwicklungen in der
Unterhaltungs-
und
Medienbranche,
u.a.
Internetwerbung,
TV-Werbung,
Radio,
Aussenwerbung.4 Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie sind die Folgenden:
-
Werbemarkt
„Schweiz”:
Werbung
über
das
Internet
weist
die
höchsten
Wachstumsraten auf.
-
Mediengattung „Print”: Die Digitalisierung der Printmedien hält an. Die Ausgaben für
Printnutzung nehmen einen immer kleineren Teil des Mediennutzungsbudgets ein
(Rückgang von 13.4% auf 9.5% zwischen 2014 und 2019 erwartet).
-
Mediengattung „TV”: Die Nutzung von „TV” erfolgt immer mehr IP-basiert. Dadurch
eröffnen sich neue Einnahmemöglichkeiten, aber auch Herausforderungen für
Werbetreibende. „TV” wird geräteübergreifend konsumiert.
-
Mediengattung „Internet”: Die Nutzung des Internets dominiert andere Kanäle. Dies
zeigt sich in den Werbeausgaben.
-
„Content”: Die zielgerichtete Bereitstellung hochwertiger Inhalte bestimmt den Erfolg
von Marktdifferenzierung. Über „content management” kann Werbekunden und
Werbenutzer Mehrwert verkauft werden.
-
„Cross media”, „cross device”: Cross-mediale und cross-device-Nutzung schaffen neue
Kommunikationsmöglichkeiten mit den Medienkonsumenten.
-
Nutzerverhalten:
Die genaue Kenntnis
des
Nutzungsverhaltens nimmt durch
technische Messungen immer mehr zu. Die Nutzung dieses Wissens ist zurzeit
mangels geeigneter Methoden eingeschränkt und unterliegt hohen Reputationsrisiken
aufgrund des Persönlichkeitsschutzes.
4
PriceWaterhouseCoopers, Sw iss Entertainment and Media Outlook 2015-2019, https://outlook.pw c.ch/ (2.6.2016),
2016.
21
KRAUSKOPF / MÜLL ER
D. Universität
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
St.
Gallen,
„Werbemarktstudie
2016,
Werbeauftraggeber”
8.
Die Forschungsstelle für Consumer Insight der Universität St. Gallen stellt fest, dass
die Kommunikationsverantwortlichen vor allem die Komplexität der Kommunikationskanäle,
die technologischen Entwicklungen und den starken Franken als Herausforderung der
nächsten ein bis zwei Jahren sehen.5
5
22
Universität St. Gallen, Forschungsstelle für Consumer Insight Werbemarktstudie, Werbeauftraggeber, (abrufbar unter
http://www.swa-asa.ch/de-wAssets/docs/artikel-printmedien/2016/Werbemarktstudie_2016_-Ergebnisse.pdf).
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Markt und Marktstruktur
A. Begriffe
9.
Einleitend sind ausgewählte Begriffe zu umschreiben:
-
Eigenvermarktung: Ein Medienunternehmen, das seine Werbezeit/-raum selber
vermarktet.
-
Fremdvermarktung: Ein Medienunternehmen, das seine Werbezeit/-raum durch ein
anderes Unternehmen vermarkten lässt.
-
Konvergenz: Die Verflüchtigung klar erkennbarer Grenzen kommt einer Definition von
Konvergenz in diesem Kontext am nächsten. Die Unterscheidung zwischen den
einzelnen Mediengattungen fällt zunehmend schwer. 6 Einzelne Werbeprodukte können
entweder
keiner
Mediengattung
oder
gleichzeitig
mehreren
Mediengattungen
7
zugeordnet werden - sog. two- oder multi-sided markets (Beispiele: Im Internet
Fernsehsequenz angeschaut; Anzeigetafel, welche mit dem Internet verbunden ist).
-
Mediaagenturen:
Spezialisierte Dienstleistungsunternehmen, die sich Aufgaben
widmen, die mit dem Medieneinsatz zu tun haben. 8 Darunter fallen Mediaanalyse,
Mediaplanung, Mediaselektion sowie Mediadurchführung (Einkauf und Abwicklung)
und -kontrolle. Diese Unternehmen erstellen für ihre Kunden umfassende Mediapläne.
Dabei empfehlen sie die Höhe der anfallenden Werbekosten und die Platzierung der
Werbung. Mediaagenturen erstellen einen Mediamix, d.h. die zu platzierende Werbung
wird auf die verschiedenen Werbeträger verteilt. Zudem soll durch eine Zielgruppenund
Wettbewerbsanalyse
das
optimale
Werbeumfeld
ermittelt
werden.
Da
Medienagenturen die Buchung von Werbung bündeln können und mit den
Werbeträgern die Verhandlungen führen, können daraus interessante Konditionen für
den Werbekunden (Preise, Leistungen, Rabatte) resultieren.
6
7
8
PASCHKE, 7.
ROCHET/ TIROLE, 1014 ff. Die WEKO hat im Online-Bereich zur Beschreibung zweiseitiger Märkte zw ei über eine
Plattform miteinander verbundene Teilmärkte abgegrenzt hat, einerseits einen Markt, auf dem sich die Vermittler von
Online-Werbefläche und die Werbenden gegenüberstehen; andererseits einen Markt, auf dem sich die Vermittler von
Online-Werbefläche und die Betreiber von Webseiten gegenüberstehen. Vgl. RPW 2013/2, 354 - Tamedia AG/PPN
AG; REINERT, AJP 1999, 445.
WOLLMANN , S. 138.
23
KRAUSKOPF / MÜLL ER
-
Mediengattung:
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Mediengattungen
sind
Typen
von
Massenmedien,
die
sich
voneinander durch unterschiedliche Techniken der Produktion, Übermittlung und
Rezeption auszeichnen.9 Mediengattung ist der Oberbegriff für die Werbung auf
identischen Werbeträgern. Unterschieden werden können10:
o
Aussenwerbung”: Aussenwerbung betritt analoge und digitale Werbung an
öffentlichen Strassen und Plätzen sowie Werbung für ein grösseres Publikum an
zugänglichen Stellen mit öffentlichem Charakter. Aussenwerbung i.w.S. ist alle
Werbung ausserhalb geschlossener Räume, Aussenwerbung im klassischen Sinn
ist nur das Plakat.
o
„Online”11: Unter dem Begriff Online-Werbung werden alle Werbemassnahmen
zusammengefasst, welche über das Medium Internet erfolgen. Ausgenommen
hiervon ist Web-TV.
o
„Print”: Unter Print werden die auf Papier gedruckten Medien verstanden. I.d.R.
werden Zeitungen, Zeitschriften und sonstige Druckerzeugnisse (wie z.B.
Beilagen, Kataloge, Prospekte und Anzeigenblätter) unterschieden.
o
„Radio”: Radio ist ein linearer Informations- und Kommunikationsdienst in Form
von Ton.
o
„TV”: Fernsehen ist ein audiovisueller Teil des Rundfunks und ein Medium zur
Vermittlung von Information und Unterhaltung mit Ton und bewegten Bildern. Dazu
stehen grundsätzlich drei Übertragungsmöglichkeiten zur Verfügung: terrestrische
Funkübertragung, Satellitenübertragung und Breitbandkabelverteilnetz.
o
„Web-TV”: Als Web-TV wird der audiovisuelle Teil des Rundfunks und ein Medium
zur Vermittlung von Information und Unterhaltung mit Ton und bewegtem Bild
verstanden, das auf browserbasierten Plattformen distribuiert wird.
-
Medienunternehmen: Das zentrale Merkmal von Medienunternehmen ist die Erstellung
und der Absatz von Medien.12 Diese Unternehmen bieten dabei Zeit oder Raum für
Werbung auf ihrem Medium an. Die etwa 150 Schweizer Medienunternehmungen
produzieren rund 320 Medienerzeugnisse wie Zeitungen und Zeitschriften. 13
9
10
11
12
13
24
BONFADELLI, S. 436.
In der Befragung w urde auf eine genaue Definition sow ie weitere Differenzierung der Mediengattungen verzichtet, um
die Komplexität und Länge des Fragebogens zu reduzieren. Dies kann bei einzelnen Antw orten zu Unschärfen
geführt haben.
Die Begriffe „Online” und „Internet” w erden bzgl. Mediengattung sow ohl in diesem Gutachten als auch dem
Komplementärgutachten als Synonyme verw endet.
WIRTZ , Marketing, S. 11.
Verband Schweizer Medien, Mitgliederverzeichnis.
KRAUSKOPF / MÜLL ER
-
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Netzneutralität: Netzneutralität bezeichnet das Prinzip, wonach alle Daten beim
Transport über das einmal verlegte Infrastrukturnetz gleich behandelt werden,
unabhängig von Senderin, Empfängerin, Dienst, Anwendung oder Inhalt.14
-
Vermarkter/Vermittler: Von Vermarktung wird gesprochen, wenn ein Unternehmen für
Mediengattungen Werbezeit/-raum am Markt platziert. Vermittlung hingegen bedeutet
die Vermittlung von Werbezeit/-raum zwischen dem Anbieter und einem spezifischen
Nachfrager.15
-
Werbeagenturen: Dienstleistungsunternehmen, die Beratung, Konzeption, Planung,
Gestaltung und Realisierung von Werbe- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen
für Werbekunden übernehmen.16
-
Werbeaufrageber/Werbekunden:
Unternehmen,
welche
Werbekampagnen
bei
Werbeträgern betreiben.
-
Werbeträger: Unter Werbeträger werden Medien verstanden, die geeignet sind,
werbliche Informationen zu tragen.17 Medien, mit denen Werbung ans Publikum
gebracht werden kann, sind vor allem Printmedien, TV, Radio, Plakat, Internet, Kino
und Teletext.18
14
15
16
17
18
BAKOM unter: https://www.bakom.admin.ch/bakom/de/home/digital-und-internet/internet/netzneutralitaet.html,
besucht am 4.6.2018.
WEKO Stellungnahme vom 14. Dezember 2015 in Sachen Zusammenschlussvorhaben 41-0772 gemäss Artikel 32
und 33 des Bundesgesetzes über Kartelle und andere Wettbew erbsbeschränkungen (Kartellgesetz), Rz. 123.
MOKHTARIFAR , S. 16.
KREUZER , S. 330.
ZSÖKS, S. 7 f.
25
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
B. Marktstruktur
1.
Grafik Wertschöpfungskette
1 Aufbau des Werbemarkts
10.
Wert des Produkts „Werbung”. Dieser hängt u.a. von zwei Parametern ab: (i)
Genauigkeit der Ansprache einer Zielgruppe sowie (ii) Eignung der Botschaft. Der Wert des
Produktes kann mittels Werbewirkungsanalysen geschätzt werden.
11.
Wertschöpfungskette. Die Pfeile in der Grafik 1 zeigen mögliche Pfade der
Werbeinhalte von den Auftraggebern zu den Medienanbietern ab. Dabei zeigt sich, dass ein
Unternehmen gleichzeitig auf verschiedenen Stufen der Wertschöpfungskette tätig sein
kann.
-
Werbeauftraggeber
ohne Agentur: Diesfalls
trifft der
Werbeauftraggeber
alle
Entscheidungen selbst und stellt auch die Werbeinhalte bereit.
-
Mediengattung ohne Vermarkter/Vermittler: Mediengattung lassen sich oftmals nicht
fremdvermarkten (etwa durch die Goldbach Gruppe), sondern machen dies in
Eigenregie, etwa über eine eigene Konzerngesellschaft oder eine gemeinsam
gehaltene
Unternehmung,
wie
etwa
die
SRG/Swisscom/Ringier
mit
dem
Gemeinschaftsunternehmen „Admeira”.
-
Identität von Werbeauftraggeber und Medienanbieter. Die Swisscom etwa ist
Werbeauftraggeberin und Medienanbieterin in eigener Sache.
26
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
2.
Nachfrage und Wettbewerb
12.
Der Werbeauftraggeber (Werbekunde) kann Werberaum oder -zeit unmittelbar oder
mittelbar nachfragen:
-
Unmittelbare
Nachfrage:
Unternehmen
(einschliesslich
staatliche
Institutionen,
Verbände, Parteien und andere Interessengruppen) können ihre Werbung direkt beim
Werbeträger nachfragen bzw. buchen. In der Regel verfügt der Werbekunde in diesem
Fall über eine eigene Werbeabteilung. Die werbetreibende Unternehmung entwirft die
Werbung selber, erstellt in Eigenregie den Media-Mix und bucht diese beim
Medienanbieter direkt.
-
Mittelbare Nachfrage: In der Praxis kommt es oft vor, dass der Werbekunde die
Konzeption, Planung und den Einkauf von Werbung einer Werbe- bzw. Media-Agentur
überlässt. In einem solchen Fall handelt die Werbe- bzw. Media-Agentur stellvertretend
auf Namen und Rechnung des Werbeauftraggebers.
13.
Für die Wettbewerbssituation bedeutet die Folgendes:
-
Latenter
Wettbewerb
zwischen
Werbe-
und
Mediaagenturen
sowie
Werbekunden.19 (i) Mediaagentur als Vollserviceagentur: Diesfalls erledigt die
Werbeagentur nicht nur den Kreativprozess für ein werbetreibendes Unternehmen,
sondern übernimmt es auch die Konzeption und Umsetzung sowie Platzierung der
Werbung.20 Damit tritt die Werbeagentur in Konkurrenz zur Mediaagentur. Für den
Werbekunden, vor allem mit eigener Werbeagentur, stellt sich stets die Frage, ob er
diese Dienstleistungen selbst erbringen oder über Werbe-oder Mediaagenturen
beziehen möchte. Letztere werden aufgrund der stets drohenden Gefahr, der
Werbekunde könne Konzeption und Umsetzung sowie Platzierung der Werbung selbst
in die Hand nehmen, in ihrem Verhalten diszipliniert und zu Innovationen getrieben.
Vor
diesem
Hintergrund
besteht
eine
Wettbewerbsspannung zwischen den
werbetreibenden Unternehmen, die jederzeit eine eigene Werbeabteilung aufbauen
könnten, und den Werbe- bzw. Mediaagenturen.21 (ii) Mediaagenturen als „Broker“: In
diesem Fall kaufen die Mediaagenturen Werbezeiten auf eigene Rechnung ein und
verkaufen diese wiederum auf eigene Rechnung an „ihre“ Kunden. So wird in
Deutschland insbesondere TV-Werbezeit auf diese Weise verkauft. In der Schweiz
kommt dieses Modell derzeit im Onlinebereich zum Tragen.
19
20
21
MELISCHEK/SEETHALER /WILKE, S. 385. Anzumerken ist, dass in Deutschland die Agenturen oft in eigenem Namen
einkaufen. Sie haben somit eine Doppelfunktion und stehen in einem potenziellen Interessenkonflikt zum Kunden.
BRUHN , S. 205.
HELMIG/TSCHEULING, S. 156.
27
KRAUSKOPF / MÜLL ER
-
Latenter
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Wettbewerb
Vermittler/Vermarkter.
zwischen
(i)
Mediengattungen,
Mediengattung
als
Mediaagenturen
Eigenvermarkter:
Aufgrund
und
der
Möglichkeit von Mediengattungen, i.S. der Eigenvermarktung in Eigenregie die
Vermarktung
auszuüben,
entsteht
ein
starker
Wettbewerbsdruck
auf
die
Vermarkter/Vermittler. Die Mediengattungen „überspringen” damit die Marktstufe der
Vermarkter/Vermittler und treten in direkten Kontakt zur Mediaagentur oder den
Werbekunden. (i) Mediengattung als „Broker“: Dieses Modell wirkt sich ebenfalls auf
den Wettbewerb mit den Vermarktern/Vermittlern aus, da damit ein Konkurrenzmodell
entsteht.
-
Nachfrageseitige Verhandlungsmacht. Der Werbemarkt ist durch eine hohe Anzahl
von
Nachfragern
charakterisiert.
(i)
Werbeauftraggeber:
Vereinzelt
verfügen
Werbeauftraggeber aufgrund der von ihnen nachgefragten Werbevolumen über eine
gewisse Verhandlungsmacht, jedoch hat dies für gewöhnlich keine Auswirkungen auf
die Preise und Vertragskonditionen der anderen Nachfrager von Werbung. (ii) MediaAgenturen:
Einige
wenige
Media-Agenturen
verfügen
über
eine
grössere
Verhandlungsmacht. Diesen Nachfragern stehen – je nach Mediengattung – eine
beschränkte Anzahl von Unternehmen (u.a. bei Print, TV, Radio, Aussenwerbung) als
Werbeträger gegenüber.
3.
Angebot (Vermarktung) und Wettbewerb
14.
Für das Angebot (Werbezeit und Werbefläche) kommen folgende Werbeträger in
Betracht, wobei sich die Vermarktung von Werberaum oder -zeit auch über mehrere Medien
eines einzelnen Unternehmens erstrecken (kann).
-
Werbegattung „Print”: Die wichtigsten Unternehmen sind die Verlagshäuser „Ringier”,
„Tamedia” sowie „Freie Presse AG” (NZZ). In diesem Bereich sind ein grosser
Vermarkter „publicitas” sowie mehrere mittlere bis kleine Vermarkter tägig.22
-
Werbegattung „TV”: Die wichtigsten Unternehmen sind die Sender der SRG,
ausländische Privatsender (Werbefenster) sowie Schweizer Privatsender. 23 Werbezeit
wird entweder über eine eigene Konzerntochter (SRG via „publisuisse”, seit April 2016
„Admeira”
als
Gemeinschaftsunternehmen
mit
Swisscom/Ringier)
oder
unabhängiges Unternehmen (Werbefenster via „Goldbach Media”) vermarktet.
22
23
28
BONFADELLI, S. 451.
U.a. Pro Sieben, Sat 1, RTL, TeleZüri.
ein
KRAUSKOPF / MÜLL ER
-
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Werbegattung „Radio”: Die wichtigsten Unternehmen sind der öffentlich-rechtliche
Rundfunk (Sponsoring) sowie die einzelnen privaten Radiosender. 24 Die Radiowerbung
erfolgt etwa hälftig über Direktbuchungen bei den Radios und sowie Buchungen über
Radiopools oder Vermittler. Nebst „publisuisse” und „Swiss Radio World” finden sich
mittlere bis kleinere Vermittler.
-
Werbegattung „Aussenwerbung”: Der wichtigste Anbieter ist die APG. Nebst
Direktbuchungen wird auch über Vermittler/Vermarkter gebucht.
-
Werbegattung „Online”: Der wichtigste Anbieter ist Google. Nebst Direktbuchungen
wird auch über Vermittler/Vermarkter (z.B. Serranetga AG) gebucht.
15.
Der Werbeträger kann Werberaum/-zeit entweder unmittelbar oder mittelbar verkaufen
bzw. vermarkten:
-
Unmittelbare
Vermarktung
(Eigenvermarktung/Direktvertrieb):
In
diesen
Fällen
vermarktet der Medienanbieter (z.B. Verlag oder Radiosender) die Werbefläche/-zeit
selbst, eventuell mit einem eigenen Geschäftszweig (z.B. bei Ringier).25 Dieses
Vertriebskonzept ist auf dem Schweizer Markt für Print-, Radio- und Online-Werbung
vorherrschend.
-
Mittelbare Vermarktung (Fremdvermarktung):
Medienunternehmen
26
Werbefläche/-zeit.
(z.B.
TV-Sender)
In diesen Fällen beauftragt das
einen
Dritten
mit
dem
Verkauf
der
Dieser Dritte kann bspw. ein Joint Venture (z.B. „Admeira“) oder
eine unabhängige Gesellschaft sein (z.B. „Goldbach Media“). Diesfalls handelt der
Fremdvermarkter
stellvertretend
(d.h.
auf
Namen
und
auf
Rechnung)
des
Werbeträgers. Dieses Vertriebskonzept ist auf dem Schweizer Markt für TV-Werbung
vorherrschend.
24
25
26
U.a. SRF, Raio 24, Radio 1, Argovia.
WIRTZ , Marketing, S. 23.
WIRTZ , Marketing, S.24 f.
29
KRAUSKOPF / MÜLL ER
16.
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Für den Wettbewerb auf der Stufe der Vermarktung kann Folgendes festgehalten
werden:
-
Eigenvermarkter und Fremdvermarkter stehen in einem latenten Wettbewerb. Das
Medienhaus (z.B. RTL in Deutschland), das seine Werbezeit selber vermarktet, wird
dann die Vermarktung aus der Hand geben (z.B. RTL mit dem Schweizer
Werbefenster), wenn die Fremdvermarktung effizienter ist. Der Fremdvermarkter wird
aufgrund der stets drohenden Gefahr, der Werbeträger könne die Vermarktung wieder
zu sich holen, in seinem Verhalten diszipliniert und zu Innovationen getrieben.
-
Dieser Wettbewerb wird vom eigenvermarktenden Medienunternehmen (z.B. RadioSender) mit sog. Direktbuchungsrabatten gefördert. Die Medienunternehmen sind
nämlich geneigt, sich einen direkten Zugang zum Werbekunden zu verschaffen bzw.
zu erhalten.
4.
Einkaufs- und Buchungsmöglichkeiten
17.
Das
Nebeneinander
unterschiedlicher
Konzepte
bei
Verkauf
(Eigen-
oder
Fremdvermarktung) und Einkauf (Werbekunde, Werbe- oder Mediaagentur) kann an
folgendem Beispiel veranschaulicht werden:
-
Einkauf. Die Mediaagentur, die mit der Planung und Umsetzung der Werbung betraut
worden ist, will kombiniert Werbung betreiben, also in den Printmedien wie auch im
Fernsehen. Die SRG hat auf SRF2 eine Werbezeit von 15 Sekunden und die NZZ hat
eine ganze Seite zu belegen.
-
Buchung. Daraus ergibt sich folgende „Buchungssequenz“: (i) Da Freie Presse AG
(NZZ) die Werbung selber vermarktet, kann die Mediaagentur diesen Platz unmittelbar
bei der zuständigen Abteilung des Verlages einkaufen. (ii) Bei Werbeinseln auf SRF2
kauft die Mediaagentur nicht bei der SRG, sondern bei deren Vermarkter „Admeira“
ein.
C. Markt und Marktentwicklung
1.
Werbemarkt Schweiz (Gesamtmarkt)
18.
Das Umsatzvolumen des Schweizer Werbemarktes betrug im Jahr 2015 ca. CHF
5.2 Milliarden.27
27
30
Gemessen mittels des durch die Stiftung Werbestatistik Schw eiz ermittelten Total der Netto-Werbeumsätze.
KRAUSKOPF / MÜLL ER
19.
In
den
letzten
Jahren
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
erlebte
„Werbemarkt
der
Schweiz”
einen
Schrumpfungsprozess. Dieser Schrumpfungsprozess hat mehrere Ursachen, namentlich
die folgenden:
-
Konjunktur. Der Rückgang der Umsätze ist über weite Strecken auf die Entwicklung
der Gesamtwirtschaft zurückzuführen.
-
Abkoppelung. Die Entwicklung der Werbewirtschaft scheint sich aber zuletzt von der
gesamtwirtschaftlichen Entwicklung abgekoppelt zu haben. Die bisher übliche
Zunahme der Werbeausgaben bei einem konjunkturellen Aufschwung scheint
auszubleiben. Die untenstehende Grafik und Tabelle zeigen, dass die Volkswirtschaft
der Schweiz die Auswirkungen der Finanzkrise zwar überwunden hat, der Werbemarkt
aber ungefähr auf dem Vorkrisen-Niveau stagniert.
20.
Der „Werbemarkt Schweiz” durchläuft einen Transformationsprozess. Dieser
Prozess ist charakterisiert durch technologischen Fortschritt und somit Steigerung der
Effizienz des Werbeangebots. Die Transformation wird durch vier Faktoren getrieben:
-
Internet. Das Internet hat den Zugang zu den Medienkonsumenten erweitert und
verbilligt. Durch Emailversand und Bannerwerbung, virale Videos und ähnliches mehr
sind die Kosten der Inhaltsvermittlung stark gesunken. Gleichzeitig entstehen neue
Werbemedien, die nur verzögert in den Umsatzstatistiken abgebildet werden können.
-
Technologie.
Technologische
Innovationen
erlauben
das
Verschmelzen
verschiedener, bisher getrennter Mediengattungen. Sie ermöglichen zudem eine hohe
zeitliche und räumliche Flexibilisierung der Kommunikation. Namentlich sind das „WebTV” (Web über TV und/oder TV über Web), „Catch-Up TV” (Konsumation von
vergangenen TV-Sendungen) sowie das E-Plakat wesentliche Neuerungen, die
einerseits einen hohen Mehrwert für den Medienkonsumenten und andererseits für den
Werbeauftraggeber
bieten.
Gleichzeitig
sind
die
damit
verbundenen
Kostensteigerungen verhältnismässig gering, während die Wettbewerbseffekte intensiv
ausfallen.
-
Inhalte. Angetrieben durch technische Fortschritte bei faktisch allen Mediengattungen
differenziert sich die Mediennutzung entlang individueller Vorlieben aus. Diese
Differenzierung drückt sich etwa in der Verbreitung von Spartenfernsehen und -radio
aus. Dadurch entsteht einerseits eine Bindung von Inhalten an Mediengattungen
31
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
(Sportfernsehen), aber auch eine Bindung der Mediengattungen und Medienträger an
Inhalte (cross media, cross device).
-
Nutzerdaten. Vor allem aufgrund der Verwendung des Internets für die cross-mediale
Verbreitung
und
den
Konsum
von
Inhalten
entstehen grosse Mengen an
personenbezogenen Mediennutzungsdaten. Diese Daten können für sehr präzise,
hochwertige Werbung verwendet werden. Durch die Kombination mit „offline”
Nutzerdaten (Zeitschriftenabonnemente, Treueprogramme) kann dieser Mehrwert noch
einmal gesteigert werden. In der Zukunft können diejenigen, die über diese
Informationen verfügen aufgrund des einzigartigen Mehrwerts, der durch deren
Auswertung
entsteht,
die
dominanten
Marktteilnehmer
werden,
d.h.
Wertschöpfungskette beherrschen.
-
2007
573'080
6,50
310’687
3,7
5'435
3.7
2008
597'381
4,24
321’454
3,5
5'323
- 2.1
2009
587'061
-1,73
323’786
0,7
4'708
-11.6
2010
606'146
3,25
330 592
2,1
4'654
- 1.1
2011
618'325
2,01
333 417
0,9
4'693
0.8
2012
623'943
0,91
338 882
1,6
4'246*
n.a.
2013
634'854
1,75
344 505
1,7
4'161
-2.0
2014
642'256
1,17
348 059
1,0
5'346*
n.a.
2015
639'082
-0,49
348 015
0,0
5'210
-2.5
32
durch
Erweiterung
der
Erfassung
in %
5'241
vergleichbar
Veränderung
zum Vorjahr
-
in Mio. CHF
Veränderung
Vorjahr
299’598
in %
in Mio. CHF
-
privater
Konsum
Veränderung
zum Vorjahr
538'125
in %
in Mio. CHF
2006
* Nicht mit Vorjahr
Werbeaktivitäten
28
Netto-Werbeumsätze
zum
Nominales BIP der Schweiz, privater Konsum und Netto-Werbeumsätze der Schweizer
Werbewirtschaft 2006 – 2015 28
nominales BIP der
Schweiz
Tabelle 1
von
Quelle Daten für alle Tabellen und Grafiken in diesem Abschnitt: Bundesamt für Statistik, Stiftung Werbestatistik
Schw eiz: Werbeaufwand Schweiz 2016, Media Focus: Werbemarkt Trend Report 2015/16.
die
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Grafik 2
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Entwicklung des Schweizer Werbemarktes im Vergleich zur gesamtwirtschaftlichen Entwicklung 2007 2015 (Wachstumsrate, Prozent)
8
6
4
2
0
-2
-4
-6
-8
-10
-12
-14
2007
2008
BIP
21.
-
2009
2010
2011
Konsum
2012
2013
2014
2015
Werbeausgaben
Anzumerken bleibt Folgendes:
Stagnation. Basierend auf den verfügbaren Daten zeigt der Werbemarkt absolut
gesehen gewisse Stagnationstendenzen seit 2006.29
-
Erschwerte langfristige Betrachtung. Der Transformationsprozesse führt infolge
Effizienzsteigerungen zu Preissenkungen und damit zu tieferem Umsatz. Es entstehen
aber auch neue Marktsegmente, deren Berücksichtigung in den Statistiken nur verzögert
möglich ist.
29
Stiftung Werbestatistik Schw eiz 2016.
33
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
2.
Einzelne Mediengattungen
22.
Die Anteile je Mediengattungen sind aus nachfolgender Grafik ersichtlich.30
Grafik 3 Anteile der Mediengattungen am Werbemarkt 2009 – 2015 (Reihenbruch 2014)
100%
90%
80%
70%
Online
60%
Aussenwerbung
50%
Radio
40%
TV
Printwerbung
30%
20%
10%
0%
2009
23.
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Die oben beschriebene Stagnation des Schweizer Werbemarktes betrifft nicht alle
Mediengattungen gleichermassen (siehe Tabelle 2). Geringe Wachstumsraten und
entsprechend einen Marktanteilsverlust erleidet vor allem der Bereich „Print”. Dagegen
wächst der Bereich „Online” sehr stark. Allerdings ist die genaue, konsistente statistische
Erfassung sehr schwierig, so dass langfristige Vergleiche noch nicht ohne weiteres möglich
sind.
30
34
Zur besseren Vergleichbarkeit insbesondere mit den Online-Medien w urden die Anteile der verschiedenen
Mediengattungen auf Basis der durch Media Focus ermittelten Verteilung des Werbedrucks ermittelt. Es w ird
nachfolgend folgende Namenskonvention angew endet: (i) Print: Fachpresse, Spezialpresse, Publikums -, Finanz- und
Wirtschaftspresse, Tages-, regionale Wochen- und Sonntagspresse; (ii) Aussenwerbung: Plakat und Digitale
Werbeflächen; (iii) Sonstige Werbung: Kino und Teletext.
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Grafik 4
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Entwicklung der Nettowerbeumsätze (in Mio. CHF) für Printmedien, Fernsehen, Radio und
Aussenwerbung bzw. Bruttowerbedruck für Online-Medien
2500
2000
Print
TV
Radio
Aussenwerbung
Online
1500
1000
500
0
2009
Tabelle 2
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Netto-Werbeumsätze für Print, Fernsehen, Radio, Aussenwerbung, Brutto -Werbedruck für OnlineMedien 2009 – 2015
Presse
Veränderung Fernsehen Veränderung
zum Vorjahr
zum Vorjahr
Radio
Veränderung
zum Vorjahr
in Mio. CHF
in %
in Mio. CHF
in %
in Mio. CHF
in %
2010
2001
4,5
669
12,3
135
0,2
2011
2004
0,2
745
11,4
139
3
2012
1783
-11
726
-2,6
147
5,8
2013
1615
-9,4
749
3,2
157
6,7
2014
1536
-4,9
772
3,1
150
-4,2
2015
1436
-6,5
749
-3,0
143
-4,7
Aussenwerbung
Veränderung
zum Vorjahr
Online*
Veränderung
zum Vorjahr
in Mio. CHF
in %
in Mio. CHF
in %
2010
371
4,6
452
26,1
2011
403
8,7
521
15,2
2012
423
4,8
572
9,9
2013
422
-0,5
642
n.a.
2014
433
2,7
535
12,7
2015
449
3,7
572
6,9
Quellen: Stiftung Werbung Schweiz 2014 und 2016, SLEMBECK/MÜNCH /KRAUSKOPF /PLASCHNICK 2012
*Schätzungen bis einschliesslich 2013. Keine echte Vergleichbarkeit 2014 mit Vorjahren.
35
KRAUSKOPF / MÜLL ER
24.
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Die Entwicklungen bei den einzelnen Mediengattungen können somit wie folgt
summarisch umschrieben werden:
-
Mediengattung „Print”: Der Werbeumsatz geht seit 2011 zurück. Die Mediengattung
„Print” verliert deutlich Marktanteile.
-
Mediengattung „TV”: Seit 2013 haben sich die Wachstumsraten der Gattung „TV”
normalisiert. In der Finanzmarktkrise gingen die Umsätze stark zurück, holten den
Rückstand 2011 und 2012 aber wieder auf.
-
Mediengattung „Radio”: Die Netto-Werbeumsätze für Radiowerbung verharren auf
relativ konstantem Niveau. Zuletzt (2015) gingen die Umsätze entgegen dem
allgemeinen Trend zurück.
-
Mediengattung „Aussenwerbung”: Die Mediengattung „Aussenwerbung” verzeichnet
seit zwei Jahren ein unterdurchschnittliches Wachstum.
-
Mediengattung „Online”: Mit zweistelligen Zuwachsraten wachsen derzeit die Umsätze
bei der Online-Werbung. Dadurch wächst auch der Marktanteil dieser Gattung.31
25.
Soweit es um die Marktanteilsaufteilung der einzelnen Mediengattungen am
gesamten Werbemarkt geht, nimmt die Printwerbung – trotz starker Umsatzeinbussen –
immer noch den grössten Anteil am Werbemarkt der Schweiz ein.
31
36
JANISCH , S. 1; LADEUR , S. 33.
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
3.
Cross-mediale Vermarktung
26.
Trend zu „cross-medialer“ Werbung. Dieser Trend hat in den vergangenen Jahren,
insbesondere aufgrund der Innovationen im Werbemarkt, erheblich zugenommen. Unter
„cross-media“ wird der gleichzeitige Einsatz unterschiedlicher Mediengattungen für eine
Werbung verstanden. Dabei werden verschiedene Mediengattungen miteinander verbunden,
um eine optimale Reichweite und Erreichbarkeit zu generieren.
-
Reichweite: Durch cross-mediale Werbung kann die Reichweite der Werbung
ausgedehnt und der Effekt verstärkt werden, da die gewünschten Zielgruppen optimal
und über verschieden Medienkanäle angesprochen werden können.
-
Erreichbarkeit:
Ein
weiterer
Vorteil
cross-medialer
Kampagnen liegt in der
Erreichbarkeit der gewünschten Zielgruppe über einen längeren Zeitraum verbunden
über unterschiedliche Endgeräte. Der Konsum der Werbung über verschiedene
Endgeräte (Radio, Smartphone, TV etc.) kann mittels cross-media Werbung ideal
aufgefangen und die Zielgruppe damit „über den ganzen Tag“ erreicht werden.
27.
Struktureller
Trend
zu
Cross-Media:
Joint
Venture
„Admeira“.
Das
Gemeinschaftsunternehmen zwischen der Schweizerischen Radio- und Fernsehgesellschaft
SRG, Swissom und Ringier verdeutlicht den zunehmenden Trend hin zu einer cross medialen Vermarktung. Massgebender Zweck von Admeira ist denn auch die cross-mediale
Werbevermarktung: „Wir setzen zudem verstärkt auf Crossmedia-Lösungen, lassen
Kampagnen quer über alle unsere Kanäle laufen und steuern sie noch mehr auf
Zielgruppen”32.
Die
Zusammensetzung der
Joint Venture Parteien begünstigt die
Vermarktung von cross-medialer Werbung:
-
Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft (SRG): Der SRG ist mit ihren 17
Radio- und 7 Fernsehprogrammen sowie ergänzenden Websites und Teletextdiensten
das grösste Unternehmen für elektronische Medien in der Schweiz. 33
-
Swisscom:
In
der
Schweiz
Telekommunikationsunternehmen
und
ist
eines
Swisscom
der
führenden
das
führende
IT-Unternehmen.34
Dadurch besitzt Swisscom eine Vielzahl von Kundendaten, die sie in „Admeira“
einbringen und dann insbesondere für targeting advertising verwendet werden können.
32
33
34
Martin Schneider, CEO von Admeira, siehe: https://www.srgd.ch/de/aktuelles/2016/05/20/admeira-stellt-sich-demw erbemarkt-vor/, besucht am 5.8.2016.
http://www.srgssr.ch/de/srg/unternehmen/, besucht am 5.8.2016.
https://www.swisscom.ch/de/about/unternehmen/profil.html, besucht am 5.8.2016.
37
KRAUSKOPF / MÜLL ER
-
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Ringier: Zu Ringier gehören über 120 Zeitungen und Magazine, rund 70 Portale und
über 40 mobile Applikationen.35 Ringier ist ein international tätiger Medienkonzern,
welcher über eine integrierte und diversifizierte Wertschöpfungskette verfügt. 36
28.
Operativer Trend zu Cross-Media. „Admeira“ ist seit April 2016 im Bereich des
Marketing von TV- und Radiowerbezeit sowie Online- und Offline-Werberaum tätig.37
-
Im Entscheid der Wettbewerbskommission zum Joint Venture „Admeira” wird
festgehalten, dass möglichst grosse Reichweiten in bestehenden und neuen
Werbekanälen durch eine gemeinsame professionelle Vermarktungsorganisation mit
attraktiver
Marktstellung in der Schweiz, insbesondere für die crossmediale
Vermarktung über alle Werbeformen der Zweck des Joint Ventures sei.38
-
Es finden sich erste cross-mediale Werbeangebote von „Admeira”, welchen auf
bestimmte Zielgruppen ausgerichtete Bündelangebote (Verbindung verschiedener
Mediengattungen) mit Preisnachlässen beinhalten. 39
35
36
37
38
39
38
http://www.ringier.ch/de/portfolio#, besucht am 5.8.2016.
http://www.ringier.ch/de/ueber-ringier, besucht am 5.8.2016.
Stellungnahme der Wettbew erbskommission, Joint Venture, Rn. 122.
Stellungnahme der Wettbew erbskommission, Joint Venture, Rn. 98.
Angebot Admeira, abrufbar unter: http://www.admeira.ch/brands/crossmedia, besucht am 5.8.2016.
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Rechtliche Rahmenbedingungen und
Erkenntnisse
29.
Hohe Regulierungsdichte. Entlang der Wertschöpfungskette bis hin zum finalen
Werbeprodukt herrscht auf den verschiedenen Produktionsstufen eine unterschiedlich hohe
Regulierungsdichte40. Eine divergierende Normenvielfalt besteht auch zwischen den
verschiedenen Mediengattungen.
30.
Beschränkter Wettbewerb. Das Kartellgesetz mit seiner wettbewerbsfördernden
Zweckbestimmung findet dann Anwendung, wenn keine vorbehaltenden staatlichen
Vorschriften bestehen.41 Darunter fallen insbesondere Vorschriften, die Unternehmen zur
Erfüllung öffentlicher Aufgaben mit besonderen Rechten ausstatten. 42 Gerade der Medienund Kommunikationsbereich berührt eine Vielzahl von rechtlichen (auch staatlichen)
Rahmenbedingungen.
A. Bundesgesetz
über
Kartelle
und
andere
Wettbewerbsbeschränkungen (KG)
31.
Inhalt. Das KG soll beruhend auf der Wirtschaftsfreiheit und wettbewerbspolitischen
Interessen den funktionierenden Wettbewerb sicherstellen. 43 Das Gesetz findet Anwendung
auf alle Nachfrager und Anbieter, welche gewerbsmässig auf dem Markt auftreten. Der
sachliche Geltungsbereich erstreckt sich über Abreden, Missbrauch von Marktmacht und
Unternehmenszusammenschlüsse. Das Gesetz gilt in der Schweiz und für Sachverhalte, die
sich in der Schweiz auswirken.
32.
Erkenntnisse. Grundsätzlich fallen alle Unternehmen in der Wertschöpfungskette des
Schweizer Werbemarktes in den Geltungsbereich des KG. Allerdings kann gemäss Art. 3 KG
die
WEKO
in
Verhaltenskontrolle
Zusammenhang
(Art.
5
mit der
KG
Fusionskontrolle (Art. 9 KG)
„Wettbewerbsabreden“
sowie
Art.
und der
7
KG
„Marktmachtmissbrauch”) erst dann zur kartellrechtlichen Prüfung schreiten, wenn keinerlei
staatliche Vorschriften bestehen, die den Wettbewerb auf einem bestimmten Markt
einschränken und die Anwendung des KG verhindern. Darunter fallen insbesondere
40
41
42
43
vgl. auch Grafik, 3; WEBER , Regulierung, 30 ff.
BORER , N 1 zu Art. 3; VON BÜREN /MARBACH/DUCREY, N 1268.
VON BÜREN /MARBACH/DUCREY, N 1255.
Die Bundesversammlung der Schw eizerischen Eidgenossenschaft, Artikel 27 Absatz 1, 96, 97 Absatz 2 und 122, SR
101.
39
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Vorschriften, die Unternehmen zur Erfüllung öffentlicher Aufgaben mit besonderen Rechten
ausstatten. Namentlich im Radio- und TV-Bereich hat der Staat zum Schutze der
Meinungsfreiheit regulierend eingegriffen.
B. Bundesgesetz über Radio und Fernsehen (RTVG)
33.
Inhalt. Das RTVG findet seine Grundlage in Art. 93 der Bundesverfassung. Es regelt
die Veranstaltung, die Aufbereitung, die Übertragung und den Empfang von Radio- und
Fernsehprogrammen. Falls das RTVG nichts zur fernmeldetechnischen Übertragung regelt,
ist das Fernmeldegesetz (FMG) heranzuziehen.44 Die Ausführungsbestimmungen im TVund Radiobereich regelt die Verordnung (RTVV) zum RTVG. Für die Abgrenzung zwischen
FMG und RTVG wird generell auf den Programmbegriff abgestellt. Dieser dient als
Anknüpfungskriterium für die Anwendung des RTVG.45 Das Gesetz umfasst ausschliesslich
Radio- und TV-Veranstalter und verhindert somit eine Überregulierung in Bereichen wie dem
Internet.46
-
Anbietern mit/ohne Leistungsauftrag. Im Zentrum steht die verfassungsmässige
Ausführung des Leistungsauftrags Service Public.47 Eine Konzession benötigen jene
Veranstalter, die einen Anteil aus den Empfangsgebühren oder einen gesicherten
Zugang zu Verbreitungsinfrastrukturen beanspruchen, resp. diejenigen, welche einen
öffentlichen Leistungsauftrag haben.48
-
Unterstützende Massnahmen. Die Verordnung zum RTVG wurde angepasst, um die
Benachteiligungen der schweizerischen Radio- und Fernsehsender gegenüber
ausländischen Werbefenstern zu beseitigen. Des Weiteren wurde die Ausrichtung von
Investitionsbeiträgen
für
neue
Technologien
verbessert.
Es
wurden
Unterstützungsleistungen für konzessionierte Veranstalter festgelegt, welche ein
Programm mit einer neuen, in Zukunft bedeutsamen Technologie ausstrahlen
möchten.49
44
45
46
47
48
49
40
Zw eckartikel Bundesgesetz über Radio und Fernsehen (RTVG) vom 24. März 2006 (Stand am 1. Februar 2010), SR
784.40.
BBl 2003 1598.; WEBER , RTVG-Komm. N 32, Einleitung.
BBl 2003 1572; vgl. auch Grafik, 3.
COTTIER , N 56, Introduction générale.
BBl 2003 1572; WEBER , RTVG-Komm. N 18 zu Art. 3.
BAKOM, Teilrevision der Radio- und Fernsehverordnung (RTVV), Erläuternder Bericht, 25.08.2015, 16.
KRAUSKOPF / MÜLL ER
-
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Konzessionserteilung. Der Bundesrat erteilt die Konzession gem. Art. 25 Abs. 1 RTVG
für die SRG. Weitere Konzessionen werden nach Ausschreibung durch das UVEK
erteilt. Zudem bedürfen auch Zusammenarbeitsverträge der SRG mit anderen
Anbietern der Zustimmung des UVEK (Art. 25 RTVG). Für die Erteilung der
Konzession muss der Bewerber folgende Voraussetzungen50 erfüllen:
o
Plan-Finanzierung vorlegen,
o
Eigentumsverhältnisse offenlegen,
o
Gewähr für die Einhaltung von Pflichten aus der Konzession und aus Gesetz
(namentlich Arbeitsrecht) bieten können,
-
o
Redaktionelle Tätigkeit von der wirtschaftlichen Tätigkeit trennen,
o
Sitz in der Schweiz haben,
o
Meinungs- und Angebotsvielfalt wahren.
Überdies ist im Falle mehrerer Bewerber eine Prüfung der Zuschlagskriterien (Kosten/Produktionsfaktoren und Output-kriterien) vorzunehmen und zu evaluieren, welcher
Bewerber die Meinungs- und Angebotsvielfalt am besten verwirklichen könnte. 51 Bei
Änderung52 der Konzession hat die konzessionierte Unternehmung lediglich ein Recht
auf Anhörung. Weiter kann die Konzession eingeschränkt, suspendiert oder entzogen
werden (Art. 50 RTVG).
34.
Erkenntnisse. (i) Betroffene Mediengattungen sind „TV“ und „Radio“. 53 In Bezug auf
die Mediengattung „Radio“ ist es der SRG verboten, in eigenen Radioprogrammen Werbung
zu senden (Art. 14 RTVG). Im Bereich „TV“ gilt, dass Werbung klar erkennbar ausgestrahlt
werden muss. Diese darf 20% einer vollen Stunde nicht übersteigen.54 Weiter besteht eine
inhaltliche Unzulässigkeit bezüglich der Bewerbung von Tabakprodukten u. Ä. zum Schutz
von Minderjährigen. Auch darf keine politische oder religiös motivierte Werbung geschaltet
werden.55 Beim Sponsoring, welches in Radio und TV möglich ist, gelten ebenfalls
besondere Bestimmungen.56 So sind gemäss Art. 20 RTVV Sponsoren stets eindeutig zu
50
51
52
53
54
55
56
Allg. Voraussetzungen gem. Art. 44 RTVG; m.w .H. WIDMER -SCHLUMPF, passim.
Urteil des BVGer A-7799/2008 vom 3. Dezember 2009, E. 4.5.
Es handelt sich bei einer bestehenden Konzession um ein Wohlerw orbenes Recht, w elches der Eigentumsgarantie
unterliegt.
Art. 9-14 RTVG.
Art. 19 RTVV.
Dies gilt für alle Anbieter w elche unter den Geltungsbereich des RTVG fallen.; THALMANN , N 1 ff. zu Art. 17 RTVV
m.w .H.
Vgl. zum Beispiel Art. 14 Abs. 3 RTVG; Art. 23 RTVV.
41
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
benennen, resp. kenntlich zu machen. Allgemein gilt, dass die konzessionierten Veranstalter
schweizerischer Programme dem Bundesamt die Bruttoeinnahmen aus Werbung und
Sponsoring melden müssen.57 Anbieter ohne Konzession unterliegen im Bereich der
Werbung keiner zeitlichen Beschränkung.58 (ii) Es bestehen Anhaltspunkte, dass das RTVG
(für
Radio
und
TV
sprechend)
den
Wettbewerb
verzerren
kann.
Eine
Wettbewerbsverzerrung, die durch einen gebührenfinanzierten Service public entstehen
kann, sei nach Ansicht des Bundesrates in seinem Service public-Bericht „in Kauf zu
nehmen“. Die Rücksichtnahme auf andere Medienangebote könnte durch Massnahmen bei
der Werbung oder der Fokussierung des Online-Angebots gewährleistet werden.59 Zudem
würden die Nachteile dieser Wettbewerbsverzerrung durch das umfassende sprachregionale
Angebot und durch die erzielten Grössenvorteile ausgeglichen werden. 60 Beim Bericht des
Bundesrates sei nach Ansicht der Wettbewerbskommission aber zu sehr vom Status quo
ausgegangen worden. Der Service public sei aus Sicht des Wettbewerbs nur dort notwendig,
wo ansonsten ein Marktversagen drohe.61 Die Wettbewerbshüter sehen demnach den
Wettbewerb im Medienmarkt nicht so stark gefährdet, als dass dies eine Privilegierung der
SRG rechtfertigen würde. Vielmehr führt das RTVG – auch nach Ansicht des Bundesrates –
zu Wettbewerbsverzerrungen.
C. Fernmeldegesetz (FMG)
35.
Inhalt. (i) Das FMG öffnet den Markt auf der letzten Meile62 und verbessert den
Konsumentenschutz
Mehrwertdienste.63
insbesondere
Das
Gesetz
im
regelt
Bereich
die
der
Massenwerbung
fernmeldetechnische
und
der
Übertragung
von
Informationen, hauptsächlich die Individual- oder Zweiwegkommunikation, einschliesslich der
Übertragung von Radio- und Fernsehprogrammen, soweit nicht im RTVG anders bestimmt. 64
Es sollen vielfältige, preiswerte, qualitativ hochstehende sowie national und international
57
58
59
60
61
62
63
64
42
Gesetzliche Meldepflicht sogar auf vorgelagerte Vermarktungsstufe ausgeweitet im Fall JV „Admeira“ vgl. Verfügung
UVEK vom 29.02.2016, 30.
STUDER , 151.
Bericht zur Überprüfung der Definition und der Leistungen des Service public der SRG, Bericht des Bundesrates vom
17. Juni 2016, S. 89.
(https://www.bakom.admin.ch/dam/bakom/de/dokumente/Elektronische%20Medien/Medienpolitik/service-publicbericht.pdf.download.pdf/Bericht%20Service%20public.pdf), besucht am 5.8.2016.
Bericht zur Überprüfung der Definition und der Leistungen des Service public der SRG, Bericht des Bundesrates vom
17. Juni 2016, S. 93.
(https://www.bakom.admin.ch/dam/bakom/de/dokumente/Elektronische%20Medien/Medienpolitik/service-publicbericht.pdf.download.pdf/Bericht%20Service%20public.pdf)
http://www.nzz.ch/wirtschaft/bericht-des-bundesrats-weko-bemaengelt-service-public-bericht-ld.91939, besucht am
5.8.2016.
FISCHER , 1 ff. und passim, m.w .H.
Fernmeldegesetz (FMG) vom 30. April 1997 (Stand am 1. Juli 2010), SR 784.10.
Art. 2 FMG.
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
konkurrenzfähige Fernmeldedienste angeboten werden. 65 Mit Fernmeldedienst ist aber
insbesondere die zweiseitige Kommunikation und nicht die Rundfunkkommunikation
gemeint. Ein weiteres Merkmal für die Abgrenzung zwischen FMG und RTVG ist der
Programmbegriff (oben erläutert), welcher als Anknüpfungskriterium die Anwendung des
RTVG vorschreibt.66 (ii) Eine Teilrevision ist im Gange. Diese sieht insbesondere vor, die
Rechte der Konsumentinnen und Konsumenten zu stärken, die Nutzung der Funkfrequenzen
zu liberalisieren, die Fernmeldedienstanbieterinnen von der Meldepflicht zu befreien und den
Netzzugang für die Marktteilnehmer zu verbessern. Eine bevorstehende Revision wird
insbesondere das neue Telekommunikationsnetz der fünften Generation (5G) und weitere
Anpassungen an den technologischen Wandel umfassen. 67
36.
Erkenntnisse. (i) Die Mediengattungen „TV”, „Radio” und „Online” haben unlautere
Massenwerbung zu unterbinden. Die Infrastrukturanbieter nehmen immer mehr die Rolle der
Medienanbieter ein.68 Swisscom, upc cablecom und Sunrise beeinflussen laut einem Bericht
der EMEK den Medienmarkt in der Schweiz schon heute. Sie haben die Möglichkeit, die
Inhalte auch gleich selber an die Endkonsumenten zu verbreiten und können in den
Medientransport
eingreifen.69
Dadurch
könnten
erhebliche
Beeinträchtigungen
im
Medienmarkt die Folge sein, weil durch die Werbeplätze, Nutzer- und Nutzungsdaten
marktmächtige Unternehmen entstehen können.70 Diese zunehmend dominante Rolle der
Infrastrukturanbieter war in den USA auch einer der Gründe für die dort gesetzlich geregelte
Netzneutralität.71 (ii) Es bestehen keine Anhaltspunkte dafür, dass das FMG den Wettbewerb
aus Sicht der Werbekonsumenten und der anbietenden Mediengattungen auf dem
Schweizer Markt massgebend beeinflusst.
65
66
67
68
69
70
71
Zw eckartikel FMG.
WEBER , RTVG-Komm. N32, Einleitung.
Gastkommentar vom Präsident der ComCom: NZZ, 17.03.2016, 48.
Service-public-Medien in der Schw eiz, Diskussionsbeiträge und Gestaltungsvorschläge, Diskussionspapier der
Eidgenössischen Medienkommission EMEK vom 11. Dezember 2015, S. 7.
(http://www.emek.admin.ch/fileadmin/dateien/dokumentation/Service_public/D_EMEK_Beitrag_zum_Service_public_
2015-Dezember.pdf ), besucht am 5.8.2016.
Service-public-Medien in der Schw eiz, Diskussionsbeiträge und Gestaltungsvorschläge, Diskussionspapier der
Eidgenössischen Medienkommission EMEK vom 11. Dezember 2015, S. 22.
(http://www.emek.admin.ch/fileadmin/dateien/dokumentation/Service_public/D_EMEK_Beitrag_zum_Service_public_
2015-Dezember.pdf ), besucht am 5.8.2016.
Service-public-Medien in der Schw eiz, Diskussionsbeiträge und Gestaltungsvorschläge, Diskussionspapier der
Eidgenössischen Medienkommission EMEK vom 11. Dezember 2015, S. 8.
(http://www.emek.admin.ch/fileadmin/dateien/dokumentation/Service_public/D_EMEK_Beitrag_zum_Service_public_
2015-Dezember.pdf ), besucht am 5.8.2016.
Federal Communications Commission: Report and order on remand, declaratory fuling and order (FCC 15-24), 12.
März 2015, Para 75 ff. (http://transition.fcc.gov/Daily_Releases/Daily_Business/2015/db0312/FCC-15-24A1.pdf),
besucht am 5.8.2016.
43
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
D. Datenschutzgesetz (DSG)
37.
Inhalt. Das Datenschutzgesetz regelt den Schutz der Persönlichkeit und der
Grundrechte von Personen, über die Daten bearbeitet werden. 72 Schützenswert sind
insbesondere personenbezogene Daten (Art. 3 lit. a. DSG), welche häufig in ihrem Schutz
bedroht sind.73
38.
Erkenntnisse. (i) Besonders betroffene Mediengattungen sind „Online“ und „TV“. Hier
kann es zu Ungleichbehandlungen unter den Vermittlern und Vermarktern kommen, da nicht
alle
über
den
gleichen
Zugang
zu
Kundenprofilen
(Persönlichkeitsprofile,
Nutzerverhaltensdaten) haben. Dies ist, abgesehen von der Datenweitergabe, allerdings kein
datenschutzrechtliches Problem. (ii) Das Datenschutzgesetz führt zu keinen Anhaltspunkten,
welche den Wettbewerb aus Sicht der Werbekonsumenten und der anbietenden
Mediengattungen auf dem Schweizer Markt massgeblich beeinflussen.
72
73
44
Zw eckartikel DSG.
Zur Problematik von Big Data und mangelhafter Anonymisierung: EDÖB, Erläuterungen zu Big Data aufgerufen
(http://www.edoeb.admin.ch/datenschutz/00683/01169/index.html?lang=de), besucht am 5.8.2016.
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Ökonomische Rahmenbedingungen
39.
Ausgangslage. (i) Die ökonomische Analyse wird nicht signifikant durch das Bestehen
wettbewerbsverzerrender/-beschränkender Gesetze tangiert (siehe oben, Abschnitt IV). Der
Wettbewerb auf dem Schweizer Werbemarkt aus Sicht der nachfragenden Werbekunden
und der anbietenden Werbemedien wird durch Vorschriften i.S.v. Art. 3 KG nicht
massgebend eingeschränkt. (ii) Ausgehend von der Deskription des Werbemarktes (siehe
oben, Abschnitt III) werden die ökonomische Rahmenbedingungen wie folgt erfasst:
-
Identifizierung der Wirkungskanäle von technologischen Innovationen (u.a. Internet,
Digitalisierung)
und
Produktinnovationen
(u.a.
Cross
Media-Werbung)
sowie
Formulieren von Hypothesen über deren Wirkungen auf die Struktur des
Werbemarktes und die Nachfrage nach Werbedienstleistungen (siehe unten, Abschnitt
V/A).
-
Durchführung der empirischen Untersuchung (siehe unten, Abschnitt V/B-C) und
deren Auswertung (siehe unten, Abschnitt VI).
A. Hypothesen
40.
Marktabgrenzung. Die Emergenz neuer Technologien (u.a. Internet/Online-Medien)
sowie Produktinnovationen (u.a. Cross Media-Werbung) haben Auswirkungen auf die
Charakteristika des Werbemarktes. Es werden folgende Hypothesen aufgestellt:
-
Hypothese 1a: Die Werbung mittels etablierter Mediengattungen kann – bei gleicher
Werbewirkung, gleichem Zielpublikum und gleichen oder geringeren Kosten – durch
Werbung auf neuen (Online-) Medien substituiert werden.
-
Hypothese
1b: Die technologische und die (aus Sicht der Konsumenten)
rezeptorische Komplementarität von etablierten und neuen Medien generiert neue
Produkte (z.B. Internet und TV = Internet-TV; Internet und Radio = Web-Radio; Digitale
Screens und Plakat = E-Plakat), und damit einen Werbemarkt, der sich über mehrere
Mediengattungen erstreckt.
-
Hypothese 1c: Als Reaktion auf das geänderte Mediennutzungsverhalten der
Konsumenten (z.B. simultane und äquivalente Nutzung von TV und Internet für
Informations- und Unterhaltungszwecke) und auf die zur Platzierung von Werbung nun
technologisch realisierbaren Möglichkeiten steigt die Nachfrage nach Cross MediaWerbung.
45
KRAUSKOPF / MÜLL ER
-
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Hypothese 1d: Der Werbemarkt verschmilzt demzufolge unter den verschiedenen
Mediengattungen.
-
Hypothese 1e: Die Ubiquität und die vergleichsweise geringen Kosten von OnlineWerbung (als auch die vorgenannten Entwicklungen) führen dazu, dass durch die
Werbeauftraggeber zunehmend überregionale bzw. nationale Werbung lanciert wird.
41.
Wettbewerbsintensität. Die Änderungen der Charakteristika des Werbemarktes
beeinflussen das Marktverhalten der Anbieter von Werbeträgern bzw. intensivieren den
Wettbewerb zwischen und innerhalb der Mediengattungen. Es werden folgende Hypothesen
aufgestellt:
-
Hypothese
2a:
Durch
die
Möglichkeit
des
Angebots
neuer,
innovativer
Produkte/Werbeformate verschwinden bzw. verringern sich die Markteintrittsbarrieren
und steigt die Wahrscheinlichkeit potentieller Markteintritte.
-
Hypothese 2b: Die besten Chancen für einen erfolgreichen Markteintritt hat ein
Anbieter
von Cross Media-Werbung, der Werbung über mehrere oder alle
Mediengattungen offerieren kann.
-
Hypothese 2c: Die erhöhte Möglichkeit der Substituierbarkeit von Werbung auf
verschiedenen
Mediengattungen
und
der
hohe
Anteil
der
Cross
Media-
Werbekampagnen führt zu einer Intensivierung des Wettbewerbes zwischen den
Mediengattungen.
-
Hypothese 2d: Die Wahrscheinlichkeit von potentiellen Markteintritten führt zu einer
Intensivierung des Wettbewerbes zwischen den und innerhalb der Mediengattungen.
-
Hypothese 2e: Eine Preisführerschaft lässt auf einen nicht funktionierenden
Wettbewerb innerhalb einer Mediengattung schliessen.
-
Hypothese 2f: Durch die permanent mögliche Substituierbarkeit von Werbung besteht
ein Wettbewerb zwischen den Werbegattungen sowohl vor als auch nach der
Festlegung des Werbemixes.
46
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Grafik 5
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Theoretisch mögliche Wirkungskanäle von Internet und Cross Media auf dem Werbemarkt
A. Methodik
42.
Fragebögen. Zur empirischen Evaluierung der aufgestellten Hypothesen wurden
mittels mehrerer Umfragen verschiedene Führungskräfte aus nationalen Unternehmen und
den Schweizer Repräsentanzen von internationalen Unternehmen befragt. Für die
Marktstufen
Werbeauftraggeber,
Media-Agenturen
und
Vermittler/Vermarkter
sowie
Unternehmen aus den Mediengattungen „Print”, „TV”, „Radio” und „Online-Medien” wurde
jeweils eine separat konzipierte Umfrage durchgeführt. Es sind mithin sieben (7)
durchgeführt worden, nämlich: Werbeauftraggeber, Media-Agenturen, Vermittler/Vermarkter,
Printmedien/Verlage, TV-Sender, Radio und Online-Anbieter. Die Umfragen konnten
entweder auf Deutsch oder Französisch beantwortet werden.
43.
Stichprobe. Über die tatsächliche Anzahl der Akteure auf dem Schweizer Werbemarkt
sowie deren Merkmale besteht kein zuverlässiges Datenmaterial. Die Umfrage kann somit
nicht ohne weiteres als proportionale Stichprobe angesehen werden. Die Liste der
Adressaten wurde in Zusammenarbeit mit dem Verband Schweizer Medien (VSM)
zusammengetragen. Der VSM ist der wichtigste Repräsentant der Teilnehmer am
47
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Gesamtmarkt. Die Umfrageergebnisse sind gleichwohl geeignet, wesentliche Entwicklungen
des Werbemarktes Schweiz abzubilden.
44.
Gegenstand der Fragen. Zur Klassifizierung der Unternehmen wurden von den
Adressaten der Umfrage jeweils unterschiedliche, werbungsspezifische Merkmale ihrer
Unternehmen
(u.a.
Werbeausgaben,
Werbeumsatz
bzw.
-einnahmen,
zukünftige
Entwicklung), räumliche Verteilung der Werbung, Vertriebs- bzw. Buchungskanäle usw.
erhoben. Zudem wurden qualitative Aussagen bezüglich der Bestimmungsfaktoren der
gegenwärtigen und präferierten Aufteilung der lancierten Werbung, der Austauschbarkeit von
Werbung auf verschiedenen Medien, des momentanen und des zukünftig erwünschten
Anteils von Cross Media-Werbung, der Einschätzung der Wettbewerbsintensität und der
Wahrscheinlichkeit von Markteintritten erfragt.
45.
Methodik der Fragestellung. Bei der Konzeption der Umfragen wurden folgende
methodische Prinzipien berücksichtigt:
-
Es wurden möglichst wenige vertrauliche Daten erfragt. Quantitative Angaben etwa zu
Umsatz oder Ausgaben wurden als klassierte Daten erfasst. Andernfalls wurden
ordinale Aussagen, „mehr/wenige/keine Änderung” oder Alternativfragen (wie „ja/nein”)
gestellt.
-
Die Fragen und die jeweiligen Antwortmöglichkeiten wurden so formuliert, dass sich
keine Hinweise auf eine vermeintlich intendierte „richtige” Antwort ergaben.
-
Die mehrmalige Teilnahme derselben Person/Unternehmung an der Umfrage wurde
durch technische Vorkehrungen verunmöglicht.
-
Eine Reihe von quantitativen Fragen wurden so konzipiert, dass sie für einen Teil oder
alle Umfragen gleich gestellt werden konnten. Wo Mehrfachzählungen ausgeschlossen
waren, konnten die entsprechenden Antworten aggregiert werden.
46.
Instrument der Umfrage. Die Umfrage wurde als Online-Umfrage realisiert. Die
Adressaten wurden per E-Mail über die Umfrage informiert, die einen Internet-Link zu den
Umfrageseiten enthielt.
47.
48
Dauer der Umfrage. 13. April 2016 – 10. Juni 2016.
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
B. Adressaten und Rücklaufquote
48.
Anzahl der Adressaten. Es wurden insgesamt 1326 Unternehmen befragt. Die
folgende Übersicht beschreibt die absolute und relative Zahl der Adressaten je nach
Anbieterkategorie.
Anzahl
Anteil
Teilnahme
Quote
Werbeauftraggeber
901
68%
203
23%
Mediaagenturen
138
10%
43
31%
Vermittler & Vermarkter
85
6%
18
21%
Printmedien
84
6%
27
32%
TV-Sender
46
3%
14
30%
Radiosender
41
3%
16
39%
Onlinewerbung
31
2%
5
16%
1326
100%
326
25%*
Adressaten
TOTAL
* Gewichtetes Mittel.
49.
Die grösste Adressatengruppe bilden die Werbeauftraggeber gefolgt von den
Mediaagenturen und den Werbevermittlern. Auf der letzten Stufe der Wertschöpfungskette
stehen die eigentlichen Medienanbieter („Print”, „TV”, „Radio”, „Online”), die insgesamt 14
Prozent des Adressatenkreises ausmachen.
Grafik 6
Prozentuale Verteilung der Umfrage-Adressaten
Radiosender, 3%
TV-Sender, 3%
Onlinewerbung, 2%
Printmedien, 6%
Vermittler &
Vermarkter, 6%
Mediaagenturen,
10%
Werbeauftraggeber, 68%
49
KRAUSKOPF / MÜLL ER
50.
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Rücklaufquote. Bis zum 10. Juni 2016 haben 326 Adressaten die Umfragefragen
ganz oder teilweise beantwortet. Dies entspricht einer durchschnittlichen Rücklaufquote
(gewichtet mit den jeweiligen Anteilen der Adressaten am Total aller Adressaten) von 25%.
Grafik 7
Rücklaufquoten aufgeschlüsselt nach Umfrage
Onlinewerbung, 16%
Werbeauftraggeber, 23%
Radiosender, 39%
Mediaagenturen, 31%
TV-Sender, 30%
Printmedien, 32%
51.
Vermittler &
Vermarkter, 21%
Die Aufteilung der an den Umfragen teilnehmenden Adressaten auf die verschiedenen
Marktstufen bzw. Mediengattungen ist in Grafik 8 ersichtlich. Die Verteilung der
Umfrageteilnehmer weicht nicht substantiell von der Verteilung der Umfrage-Adressaten ab.
Entsprechende Verzerrungen der Umfrageergebnisse sind als gering einzuschätzen.
50
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Grafik 8:
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Prozentuale Verteilung der Umfrageteilnehmer und der Adressaten
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Werbeauftraggeber
Mediaagenturen
Vermittler & Vermarkter
Printmedien
TV-Sender
Radiosender
Onlinewerbung
Teilnahme
Adressaten
51
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Ökonomisch-empirische Erkenntnisse
52.
Die
Erhebung
der
empirischen
Daten zum
Werbeverhalten der
gesamten
Wertschöpfungskette im Schweizer Werbemarkt erlauben es, folgende Themenbereiche zu
untersuchen:
-
Marktabgrenzung (siehe unten, Abschnitt VI/A);
-
Wettbewerb zwischen den Mediengattungen (Inter-Mediengattungswettbewerb; siehe
unten, Abschnitt VI/B);
-
Wettbewerb innerhalb einer Mediengattung (Intra-Mediengattungswettbewerb; siehe
unten, Abschnitt VI/C);
-
Markteintrittsschranken (siehe unten, Abschnitt VI/D).
53.
Bei den erwähnten Themenbereichen wird wie folgt vorgegangen:
-
Ausgegangen wird von Recht und Praxis der Wettbewerbsbehörde („Ausganglage”);
-
Gestützt darauf werden Hypothesen erstellt („Hypothese”);
-
Die Hypothesen werden alsdann anhand des empirischen Zahlenmaterials einem
Plausibilitätstest unterzogen („Plausibilitätstest”);
-
Ende wird gezeigt, ob sich die Behörden-Praxis bestätigt oder nicht. Kann die
Behördenpraxis nicht bestätigt werden, so können teilweise konkrete Aussagen zum
Ist-Zustand des Marktes getroffen worden („Würdigung”).
52
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
A. Marktabgrenzung
54.
Das Kartellgesetz (KG) kennt keine Legaldefinition des sachlich relevanten Marktes.
Die Abgrenzung des relevanten Marktes bei Marktmachtmissbrauchsfällen (Art. 7 KG) oder
bei Wettbewerbsabrede (Art. 5 KG) folgt der Verordnung über die Kontrolle von
Unternehmenszusammenschlüssen vom 17. Juni 1996 (VKU). Das Instrument der
Marktabgrenzung weist zwar Schwächen auf, wird aber trotzdem als sehr zielführend
bezeichnet und häufig angewandt.74 Dabei wird zwischen einem sachlich (1.) und räumlich
(2.) relevanten Markt unterschieden.75
1.
Produktemarkt (sachlicher Markt)
a)
Ausgangslage
55.
Gesetzesregel. In analoger Anwendung76 der Bestimmungen in der Verordnung über
die Kontrolle von Unternehmenszusammenschlüssen (VKU) umfasst der sachliche Markt alle
Waren oder Leistungen, die von der Marktgegenseite hinsichtlich ihrer Eigenschaften und
ihres vorgesehenen Verwendungszwecks als substituierbar angesehen werden.77 Es geht
mithin um die Frage, welche Mediengattungen miteinander austauschbar sind. So könnten
sich Unterschiede ergeben aufgrund unterschiedlicher Eigenschaften, z. B. zwischen Radio
(Ton) und TV (Bild und Ton).78 Entsprechendes könnte für den Online-Werbemarkt gelten.79
56.
Bedarfsmarktkonzept. Die Praxis kennt verschiedene Methoden.80 Im Vordergrund
steht das Bedarfsmarktkonzept.81 Die Abgrenzung des Marktes erfolgt aus der Sicht der
Marktgegenseite. Ausgehend von Verbraucherbedürfnissen werden Güter einem sachlich
relevanten Markt zugeordnet, welche in funktionaler Hinsicht demselben Verwendungszweck
dienen und damit austauschbar sind.82
57.
Grad der Austauschbarkeit. Dieser ermittelt sich – neben der Kreuzpreiselastizität83,
der Nachfrageelastizität oder des Cointegrationstests – häufig nach dem SSNIP-Test (Small
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
REINERT, ökonomische Grundlagen, S. 20.
ZURKINDEN/TRÜEB, S. 51; DAVID /JACOBS, S. 235 f.; BORER , S. 113.
BGE 129 II 33 f., E.7.3, oder RPW 2004/3, Markt für Schlachtschweine.
BORER , N 10 zu Art. 5; BSK-KG KRAUSKOPF/SCHALLER, N 102 zu Art. 5; V ON BÜHREN/MAHRBACH/DUCREY, N 1335.
M.w .H. WEBER /V OLz in: sic! 778.
RPW 2009, 626 ff – Tamedia/PPSR; RPW 2007/4, 612 – Tamedia/Espace (mit Ankündigung einer mögl.
Praxisänderung); WEKO und BVGer Praxis gem. Urteil des BVGer B-2977/2007 vom 27. April 2010, E.5.1.11; Die
WEKO verweist unter anderem auf die EU Praxis: Cegetel/Canal+/AOL/Bertelsmann, COMP/JV.5, 4. August 1998;
at-Home Benelux B.V., IV/JV.11, 15. September 1998; Planet Internet/Fortis Bank/Mine JV, COMP/M. 1964, 10. Juli
2000; Weber/Volz, Online Marketing, 97; WEBER /V OLZ in: sic! 780.
KAUFMANN , N 102.
Auch „Konzept der Nachfragesubstituierbarkeit“ oder „Konzept der funktionellen Austauschbarkeit.
HOFFET in Homburger Komm. N 49 zu Art. 5; BGE 139 I 72, E. 9.2.3.1 „PubliGroupe“.
KAUFMANN , N 112 m.w .H.
53
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
but significant non-transitory increase in price) verwendet.84 BeimSSNIP-Test wird versucht,
den Grad der Substituierbarkeit zu bestimmen.
85
Zwei Produkte gelten als substituierbar,
wenn eine kleine aber signifikante und beständige Preiserhöhung eines Produktes in einem
Nachfragerückgang dieses Produktes und einem Nachfrageanstieg des jeweils anderen
Produktes resultiert.86 Feste Kriterien über den Grad der Substituierbarkeit bestehen nicht.
Falls keine vollständige Austauschbarkeit erreicht wird, bleibt die Beantwortung der
Substituierbarkeit schliesslich eine wertende. 87 Von Bedeutung ist, dass sich sowohl
nachfrageseitig als auch angebotsseitig ein Markt überhaupt gebildet hat. Das heisst für jede
Nachfrage bedarf es auch eines Angebots. 88 Die Quellen für die Benutzung der
ökonomischen Instrumente werden in Marktdaten und Befragungen unterteilt. 89
58.
Praxis der Wettbewerbskommission (WEKO). Diese grenzt im Sinne einer
vorsichtigen Arbeitshypothese sehr eng definierte Märkte ab. 90 Ergeben sich alsdann keine
wettbewerblichen Probleme, geht die WEKO von einer Unbedenklichkeit aus, ohne sich auf
eine bestimmte Abgrenzung festzulegen.91
-
SSNIP-Test. Die notwendigen Zahlen werden im Fusionskontrollverfahren mithilfe von
Marktdaten und/oder Fragebögen beschafft.92 Die Fragebögen werden an die
betroffenen Marktteilnehmer versandt und die Antworten ausgewertet. Ob eine
vollständige Austauschbarkeit erforderlich ist, bleibt umstritten. 93
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
54
Zum SSNIP Test bei der sachlichen Marktabgrenzung BISCHOFF, 22 f.
BSK-KG REINERT., N 45 zu Art. 10.; KAUFMANN , N 105; Die Schw ierigkeiten auf den Punkt gebracht: BLATTER , 1.
Zum SSNIP Test: REINERT, ökonomische Grundlagen, 29 ff.; m.w .H BISCHOFF, 23 ff.
genügend ausreichende Austauschbarkeit: CLERC /KËLLEZI in: Comm. Romand, N73 zu Art. 4 Abs. 2; V ENTURI in:
Comm. Romand, N 39 zu Art. 10; zu diesem Problem m.w .H. A MANN , 139 (w enn auch ablehnend).
BORER , N 13 zu Art. 5.
SCHNEIDER, 1.
Diese Praxis kritisieren: WATTER /REINERT, 467 f.; m.w .H Bekanntmachung EG vom vom 9. Dezember 1997, (ABl. Nr.
C 372, 5) über den relevanten Markt, passim.
Bei Zusammenschlüssen: BSK-KG REINERT., N 44 zu Art. 10.
SCHNEIDER, 1 f; BSK-KG REINERT, N 46 zu Art. 10.
Kein Konsens: WEKO in REKO/WEF, RPW 2006/2, 365/370 – Berner Zeitung AG/Tamedia, gestützt auf A MANN , 139
für absolute Austauschbarkeit. Hingegen kritisch dazu: REINERT, ökonomische Grundlagen, 27 ff, und CLERC /KËLLEZI
in: Comm. Romand, N 73 zu Art. 4 Abs. 2; V ENTURI in: Comm. Romand, N 39 zu Art. 10 bereits „hinreichende
Substituierbarkeit.“
KRAUSKOPF / MÜLL ER
-
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Teilmärkte.94 Es wurde zudem festgehalten, dass andere Mediengattungen (also
Akteure benachbarter Märkte) teilweise eine disziplinierende Wirkung auf Anbieter des
relevanten
Marktes
ausüben können.95
Weiter
ist die Spiegelbildlichkeit bei
Zusammenschlüssen auf dem gegenüberstehenden Zeitungsmarkt zu beachten: 96
94
95
96
97
98
99
100
101
102
103
104
105
106
107
108
109

Markt für Print-, [Online-97] Rubrikenanzeigen98

Ankündigungsanzeigen; Print und Internet99

Anzeigenmarkt für Werbung in Zeitungen100

Mit sachlich getrennten Teilmärkten; Werbung unterteilbar je Mediengattung:101

je Print/Online für Nutzer von Stellenanzeigen102

je Print/Online für Inserenten von Stellenanzeigen103

Zuschauermarkt für Free-TV und Pay-TV104

Markt für Radiowerbung105

Print-106 Firmenwerbung und Online-107 Firmenwerbung (unterschieden)108

Markt für Vermittlung audiovisueller Werbung (Radio/TV/Kino) 109
RPW 2009/3, 254 - Tamedia/PPSR; RPW 2012/3, 680 - Tamedia/Giacom. 20Min./TIO.
RPW 2004/2, 492 - NZZ-Espace-Bund.
RPW 2004/2, Berner Zeitung AG/20 Minuten AG, 557 und 579.
RPW 2012/1, 118 - Tamedia/Bilan/Tribune des Arts ; Vgl. RPW 2009/3, 259 - Tamedia/PPSR.
Märkte für Print- und Rubrikenanzeigen in konstanter Praxis zusammengefasst: RPW 2013/1, 82 Tamedia/Ringier/Jobs.ch/Jobup; RPW 2013/1, 83 - Tamedia/Ringier/Jobsuchmaschine; RPW 2012/3, 673 Tamedia/Gérard Paratte/ImmoStreet ; RPW 2011/3, 411 - Tamedia/car4you; RPW 2009/3, 262 - Tamedia/PPSR;
RPW 2006/2, 382 - Entscheid REKO/WEF Tamedia/BZ/20 Min.
RPW 2007/4, 609 Tamedia/Espace; RPW 2011/3, 454 Wochenzeitungen.
RPW 1997/1, 179- Gasser/Tschudi; RPW 2004/2, 485 – NZZ-Espace-Bund.
WEKO RPW 2004/2, 529 – BZ/20min; REKO/WEF, RPW 2006/2, 347 – BZ/Tamedia/WEKO.
RPW 2015/3, 516 f. – Jobcloud/Jobscout24.
RPW 2015/3, 516 f. – Jobcloud/Jobscout24.
RPW 2005/2, 363 – Sw isscom/Cinetrade; RPW 2007/4, 605 -Tamedia/Espace.
RPW 2002/3, 488.
RPW 2012/ 3, 672 – Tamedia/Giacomo Salvioni/20 minuti/TIO.
RPW 2012/ 3, 672 – Tamedia/Giacomo Salvioni/20 minuti/TIO.
WEKO: RPW 2012/1, 118 und BVGer Praxis: Urteil des BVGer B-2977/2007 vom 27. April 2010, E. 5.1.11.
RPW 2007/1, 113 – Tamedia/Radio Basel/Radio Regenbogen; RPW 2007/4, 605 – Tamedia/Espace.
55
KRAUSKOPF / MÜLL ER
-
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Teilmärkte „Admeira”: Die vertiefte Prüfung des Joint Venture Vorhabens der
Swisscom, Ringier und der Schweizerischen Radio- und Fernseh-Gesellschaft Ende
2015 hat folgende Marktabgrenzungen ergeben:

Vermittlung und Vermarktung von TV-Werbezeit110

Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbezeit111

Vermittlung und Vermarktung von statischen Online-Werbeflächen (abzugrenzen
von Suchmaschinenwerbung)112

-
Vermittlung bzw. Vermarktung von dynamischen Online-Werbeflächen113
Zielgruppengerichtete Werbung. Die WEKO hat in Bezug auf den Zugang zum
Endkunden die „zielgerichtete” Übertragung von TV-Programmen und TV-Werbung
untersucht, welche die Swisscom als Betreiber einer Netzwerkinfrastruktur anbietet.
Zielgerichtete Werbung ermöglicht die zielgerichtete Übertragung von Fernsehsignalen
inklusive TV-Werbung zu Fernsehzuschauern, welche nach bestimmten Zielgruppen
kategorisiert wird. Allerdings wird die konkrete Marktabgrenzung in Bezug auf
zielgerichtete Werbung letztlich offengelassen, da hinsichtlich der Substituierbarkeit
des Zugangs zu Swisscom TV-Endkunden mit zielgruppenspezifischer Werbung über
andere Kanäle bzw. Netze zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht im Detail abschätzbar sei,
wie ein allfälliger Markt abzugrenzen wäre.
-
Praxis-Entwicklung. Der Werbemarkt unterliegt einer immensen Entwicklung. 114 So
werden heute meist mehrere Mediengattungen parallel verwendet, sog. Medienmix
(auch crossmedialer Einsatz von Medien). Die Unterschiede zwischen den einzelnen
Gattungen werden zunehmend marginalisiert.115 Dies erfolgt unter dem Druck eines
sich verändernden Konsumentenverhaltens. Die nachfolgende Auflistung versucht
aufzuzeigen, wie sich dies in der Behördenpraxis niederschlägt.
110
111
112
113
114
115
56
Stellungnahme WEKO zum JV, 45.
Stellungnahme WEKO zum JV, 46.
Stellungnahme WEKO zum JV, 48.
Stellungnahme WEKO zum JV, 49.
RPW 2007/4, 607 – Tamedia/Espace.
Beispielsw eise zwischen: Internetfähigem TV (HbbTV)/ Fernseher mit internetfähigen Applikationen oder Online
betrachtete TV-Programme.
KRAUSKOPF / MÜLL ER

Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Bis 2000. Es wurde festgestellt, dass sich verschiedene Medien auf dem
Werbemarkt „nicht nur ergänzen, sondern zum Teil auch substituieren“. 116 Die
überwiegende Anzahl der Befragten gab an, Werbung in Tageszeitungen bei
einer 10%igen Preiserhöhung mittels Direktwerbung, Radiowerbung oder
Plakatwerbung zu ersetzen.117

2000 bis 2010. Die WEKO stellte fest, es könne davon ausgegangen werden,
dass eine Art Grundaustauschbarkeit der einzelnen Werbeträger besteht, welche
für Wettbewerbsdruck sorgt. Dies ist auch der Fall, wenn die Austauschbarkeiten
je nach Werbekampagne ganz unterschiedlich ausfallen. 118 News-Sites weisen
einen ähnlichen Charakter wie gedruckte Zeitungen auf.119 Im Jahr 2007 stellte
die WEKO erstmals eine mögliche Praxisänderung in Aussicht. Marktteilnehmer
könnten in ihrer Ausrichtung als Multimediaplattformen erfasst und anschliessend
beurteilt werden.120

2010 bis heute. Die WEKO unterscheidet im Bereich der Online-Werbung
zwischen statischen und dynamischen Werbeformen. 121 Es wird auch von einer
Trennung zwischen Online und Print bei der Firmenwerbung ausgegangen. 122 Es
hat sich jedoch eine Ausweitung im Bereich der Abgrenzung von Vermittlung von
TV-Werbung durchgesetzt. Im Prüfverfahren über das JV „Admeira“ wurde ein
Kreis um die Vermarktung und Vermittlung von TV-Werbung gezogen.123
Anzeichen für eine weitere Markteingrenzung und Bejahung einer (einseitigen 124)
Substitutionsbeziehung finden sich insbesondere im Bereich hin zu onlinebasierten Mediengattungen. Hierbei stellt sich die Frage, wie eine einseitige
Substitution auszusehen hat. Die WEKO geht von aus, dass es „durch die
zunehmende Digitalisierung zu einer zunehmenden Konvergenz der einzelnen
Medien kommt”.125 Die Praxis, die bis anhin starke Differenzierung in Teilmärkte
vornahm, dürfte Änderungen erfahren.
116
117
118
119
120
121
122
123
124
125
RPW 1997/2, 194 - Publicitas - Gasser - Tschudi Druck.
RPW 1997/2, 194 - Publicitas - Gasser - Tschudi Druck.
RPW 2004/2, 622 - NZZ-Espace-Bund.
RPW 2007/4, 609 - Tamedia Espacee.
RPW 2007/4, 607 - Tamedia AG/Espace Media Groupe.
RPW 2015/3, 513 – Jobcloud/Jobscout24.
RPW 2015/3, 516f. – Jobcloud/Jobscout24.
Stellungnahme WEKO zum JV, 49.
Tabelle 10 in: Stellungnahme WEKO zum JV, 29.
Stellungnahme vom 14. Dezember 2015 in Sachen Zusammenschlussvorhaben 41-0772, Rz. 156.
57
KRAUSKOPF / MÜLL ER
59.
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Praxis des Bundesverwaltungsgerichts. Schwierigkeiten kommen im Medienbereich
und somit auch auf dem Werbemarkt126 hauptsächlich im Zuge der Marktabgrenzung auf.
-
Im „Publigroupe-Urteil“ B-2977/2007 (E.5.1.11) vom 27. April 2010 wurde
festgehalten, dass zwischen den verschiedenen Medien, wie dem Internet, der
Direktwerbung und den Printmedien, keine ausreichende Substituierbarkeit gegeben
sei. Das Gericht hält entgegen diverser Meinungen127 fest, dass nicht von einem
umfassenden Werbemarkt ausgegangen werden könne. Es sei vielmehr auf die
besonderen Charakteristika (E. 5.1.5) der Printwerbung einzugehen, welche schwer
substituierbar seien. Es argumentiert mit der hohen Leserbindung von Printmedien, der
Zeitgebundenheit von Anzeigemedien und den Produktionskosten. Weiter lasse nur die
Presse eine komplexe Botschaft zu. Auf die Wirkung der Werbung wird nicht
eingegangen.
-
Bei der Marktabgrenzung wird zur Frage, bis zu welchem Grad an Substitution keine
Austauschbarkeit der Güter anzunehmen sei, festgehalten, es sei dies „keine Frage,
welche mit Ja oder Nein beantwortet werden kann.“ 128
b)
Hypothesen
60.
Hypothese (1a): Die Werbung auf etablierten Mediengattungen kann – bei gleicher
Werbewirkung, Zielpublikum und gleichen oder geringeren Kosten – durch Werbung auf
neuen (Online-) Medien substituiert werden.
61.
Hypothese (1b): Die technologische und die (aus Sicht der Konsumenten)
rezeptorische Komplementarität von etablierten und neuen Medien generiert neue Produkte
(z.B. Internet und TV = Internet-TV, Internet und Radio = Web-Radio; Digitale Screens und
Plakat
=
E-Plakat). Daraus
resultiert ein Werbemarkt, der
sich über
mehrere
Mediengattungen erstreckt.
62.
Hypothese (1c): In Reaktion auf das geänderte Mediennutzungsverhalten der
Konsumenten (z.B. simultane und äquivalente Nutzung von TV und Internet für Informations und Unterhaltungszwecke) und die zur Platzierung von Werbung nun technologisch
realisierbaren Möglichkeiten steigt die Nachfrage nach Cross Media-Werbung.
126
127
128
58
WEBER -STECHER, 1.
WEBER -STECHER, N 33; HOFFET/HOEHN in sic! 1999, 240.
Urteil des Bundesgerichts 2C_484/2010 vom 29. Juni 2012, E. 9.2.3.5. siehe auch in der Literatur: CLERC /KËLLEZI
in:Comm. Romand, N 80 zu Art. 4 Abs. 2; V ENTURI in: Comm. Romand, N 39 zu Art. 10.
KRAUSKOPF / MÜLL ER
63.
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Hypothese (1d): Der Werbemarkt verschmilzt demzufolge unter den verschiedenen
Mediengattungen.
c)
Plausibilitätstest
64.
Kriterien. Um die Praxis der Weko (siehe oben, a) sowie die Hypothesen (siehe oben,
b) zur sachlichen Marktabgrenzung zu überprüfen, namentlich unter Berücksichtigung
möglicher Auswirkungen von Innovationen wie Internet und Cross Media-Werbung, wurden
Daten zu den folgenden Kriterien der Werbenachfrage der Unternehmen erhoben:
-
Derzeitige Verteilung der Werbung auf den Mediengattungen. Dies ermöglicht
Rückschlüsse auf die bestehenden Präferenzen der Unternehmen für Werbung in
unterschiedlichen Medien.
-
Erwartete Verteilung der Werbung auf den Mediengattungen. Ein Vergleich des
derzeitigen und des erwarteten Media-Mix der Unternehmen zeigt Veränderungen in
den Werbepräferenzen und insbesondere, ob es im Zeitablauf zur Substitution von
Medien kommt.
-
Reaktion der Unternehmen auf Preiserhöhungen in einer Mediengattung. Dies
ermöglicht eine Aussage über die (Nicht-)Existenz von Substitutionsbeziehungen
zwischen den Mediengattungen.
-
Derzeitige Nachfrage nach Cross Media-Werbung.
-
Erwartete Nachfrage nach Cross Media-Werbung.129 Die Daten zur derzeitigen und
erwarteten Nachfrage nach Cross Media-Werbung geben Hinweise darauf, ob es eine
Präferenz der befragten Unternehmen für Werbung über mehrere Medien gibt und wie
diese sich entwickelt.
129
Bereits 2001 hatte Radio Z in der Untersuchung Tamedia/Belcom (RPW 2001/4, S. 721 ff.) auf die Bedeutung von
Cross Media aufmerksam gemacht. U.a. w urden von Radio Z geltend gemacht, dass Tamedia durch eine gezielte
Cross Media-Strategie grosse Vorteile auf dem Werbemarkt erringen könne.
59
KRAUSKOPF / MÜLL ER
65.
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Fragen. Entsprechend diesen Kriterien wurden folgende Fragen in den einzelnen
Umfragen gestellt:130
-
Diagnose Media-Mix. Die Adressaten wurden zunächst nach der Verteilung (MediaMix) der von ihren Unternehmen lancierten bzw. vermittelten Werbung auf die
verschiedenen Mediengattungen befragt. Die Fragen lauteten wie folgt:

Über welche Medien lanciert Ihr Unternehmen/Ihre Agentur in der Schweiz
Werbung? (Frage 4, Umfrage Werbeauftraggeber und Umfrage MediaAgenturen)

Für welche Werbemedien vermittelt bzw. vermarktet Ihr Unternehmen Werbung
in der Schweiz? (Frage 4, Umfrage Vermittler und Vermarkter)
-
Prognose Media-Mix. Um zeitliche Veränderungen in der Verteilung der Werbung zu
erfassen, wurden die Unternehmen nach der momentanen und erwarteten Aufteilung
der von ihnen lancierten bzw. vermittelten Werbung auf die verschiedenen
Mediengattungen gefragt. Die Fragen lauteten wie folgt:

Geben Sie bitte (geschätzt) die diesjährige und die von Ihnen in zwei bis drei
Jahren erwartete prozentuale Aufteilung Ihres Werbebudgets für Print-/TV/Radio-/Web-TV/Aussen-/Online-Werbung an. (Frage 4.1 - 4.6, Umfrage
Werbeauftraggeber)

Geben Sie bitte (geschätzt) den diesjährigen und den von Ihnen in zwei bis drei
Jahren erwarteten prozentualen Anteil von Print-/TV-/Radio-/Web-TV-/Aussen/Online-Werbung an der von Ihrer Agentur lancierten Werbung (gemessen als
Anteil an Ihrem Werbeeinkauf) an. (Frage 4.1 - 4.6, Umfrage Media-Agenturen)

Geben Sie bitte (geschätzt) den diesjährigen und den von Ihnen in zwei bis drei
Jahren
erwarteten
Anteil
von
Print-/TV-/Radio-/Web-TV-/Aussen-/Online-
Werbung an Ihren Vermarktungs- und Vermittlungsdienstleistungen (gemessen
als prozentualer Anteil am Gesamtumsatz) an. (Frage 4.1 - 4.6, Umfrage
Vermittler und Vermarkter)
130
60
Exemplarisch sind Screenshots der Umfrage unter den w erbeauftraggebenden Unternehmen im Anhang aufführt.
Alle w eiteren Umfragen sind in der Online-Version des Gutachtens zu finden.
KRAUSKOPF / MÜLL ER
-
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Substituierbarkeit. Um den Grad der Substituierbarkeit von Werbung in verschiedenen
Mediengattungen zu überprüfen, wurde eine qualitative Form eines SSNIP-Tests
gewählt. Es wurde erfragt, ob und mit welcher Werbung in welcher Mediengattung oder
Kombination von Mediengattungen die Unternehmen Werbung in einer anderen
Mediengattung nach einem signifikanten Preisanstieg ersetzen. Die Fragen lauteten
wie folgt:

Nehmen Sie an, es kommt zu einer signifikanten Preiserhöhung für Ihre Werbung
auf einem der folgenden Werbekanäle (Print-/TV-/Radio-/Web-TV-/Aussen/Online-Werbung). Durch Werbung auf welchem Werbekanal würden Ihr
Unternehmen/Ihre
Agentur
diese
ersetzen?
(Frage
7a
-
7f, Umfrage
Werbeauftraggeber und Umfrage Media-Agenturen)

Nehmen Sie an, es kommt zu einer signifikanten Preiserhöhung für Werbung auf
einem der folgenden Werbemedien (Print-/TV-/Radio-/Web-TV-/Aussen-/OnlineWerbung). Durch Werbung auf welchem alternativen Werbemedium würden Ihre
Kunden bzw. die Kunden Ihrer Medienpartner diese vermutlich ersetzen? (Frage
7a - 7f, Umfrage Vermittler und Vermarkter)
-
Diagnose Cross-Media-Werbung. Die Auswirkungen der steigenden Tendenz zu crossmedialer Werbung auf den Werbeeinkauf bzw. -vertrieb wurden mittels zweier
Fragekomplexe analysiert. Als erstes wurde die gegenwärtige oder zukünftige
Nachfrage der Unternehmen für Cross Media-Werbung ermittelt. Die Fragen lauteten
wie folgt:

Lanciert
Ihr
Unternehmen/Ihre
Agentur
Cross
Media-Werbung
(d.h.
Werbekampagnen die über zwei oder mehr Medien lanciert werden), oder plant
dies in den nächsten zwei bis drei Jahren? (Frage11, Umfrage Media-Agenturen,
Frage12, Umfrage Werbeauftraggeber)

Vermittelt bzw. vermarktet Ihr Unternehmen Cross Media-Werbung (d.h.
Werbekampagnen die über zwei oder mehr Medien lanciert werden), oder plant
dies in den nächsten zwei bis drei Jahren? (Frage 12, Umfrage Vermittler und
Vermarkter)
61
KRAUSKOPF / MÜLL ER
-
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Prognose Cross-Media-Werbung. Die zweite Fragekomplex sollte mögliche zeitliche
Veränderungen bzw. Entwicklungen in der Nachfrage der Unternehmen für Cross
Media-Werbung aufzeigen. Die Fragen lauteten wie folgt:

Geben Sie bitte unten den diesjährigen und den von Ihnen in zwei bis drei Jahren
erwarteten prozentualen Anteil Ihres Werbebudgets an, den Ihr Unternehmen für
Cross
Media-Werbekampagnen
aufwendet.
(Frage
12.1,
Umfrage
Werbeauftraggeber)

Geben Sie bitte unten den diesjährigen und den von Ihnen in zwei bis drei Jahren
erwarteten prozentualen Anteil Ihrer Werbung an, den Ihre Agentur als Cross
Media-Werbung lanciert. (Frage 11.1, Umfrage Media-Agenturen)

Geben Sie bitte unten den diesjährigen und den von Ihnen in zwei bis drei Jahren
erwarteten prozentualen Anteil Ihres Umsatzes an, der als Cross MediaWerbekampagne lanciert wird. (Frage 12.1, Umfrage Vermittler und Vermarkter)
66.
Erkenntnis (i): Diagnose Media-Mix (Grafik 9). Die Popularität der Mediengattungen
aus Sicht der Werbeauftraggeber, nach Massgabe der relativen Häufigkeit, mit der die
Mediengattungen als Werbeträger genannt werden, zeigt folgendes Bild:
-
Mit 80% Nennungen liegen die Online-Medien an der Spitze. Diese Beobachtung
widerspiegelt die günstigen Kostenverhältnisse des Mediums sowie die Vielfalt
innerhalb dieser Mediengattung.
-
Etwa zwei Drittel der Unternehmen setzen auf Printmedien.
-
TV-Werbung, Aussenwerbung und sonstige Werbemedien sind etwa gleich attraktiv
sind. Am wenigsten populär sind Radio- und Web-TV-Werbung.
62
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Grafik 9:
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Prozentualer Anteil an Unternehmen mit Werbung in der jeweiligen Mediengattung (N=123)
90%
80%
80%
70%
67%
60%
50%
48%
47%
40%
30%
43%
34%
21%
20%
10%
0%
63
KRAUSKOPF / MÜLL ER
67.
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Erkenntnis (ii): Diagnose Media-Mix (Grafik 10). Die Messung der Attraktivität
einzelner Medien verdeckt allerdings die Tatsache, dass kein Medium allein aus Sicht der
Werbeauftraggeber interessant ist:
-
Nur 9% der Unternehmen werben nur mittels eines einzigen Mediums.
-
Die übrigen 91% der Unternehmen kombinieren verschiedene Medien. Mit Abstand am
beliebtesten ist die Kombination von vier verschiedenen Medien.
-
Von allen berichteten Kombination ist diejenige aus allen sieben Gattungen
(einschliesslich „sonstige Medien”) am häufigsten genannt (7.3% der Nennungen, nicht
abgebildet).
Grafik 10:
Anzahl der kombinierten Medien nach Anteil der Meldunge n (in Prozent, N=123)
35%
29%
30%
25%
20%
18%
14%
15%
10%
15%
9%
7%
8%
5%
0%
1
64
2
3
4
5
Anzahl der Medien im Werbemix
6
7
KRAUSKOPF / MÜLL ER
68.
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Erkenntnis: Prognose Media-Mix (Grafiken 11 & 12). Die Tendenzen der
Nutzungsintensität der Mediengattungen – gemessen an der Aufteilung des Werbebudgets –
zeigen folgendes Bild:
-
Am intensivsten wird das klassische Medium TV nachgefragt.
-
Für Online-Werbung wird anteilmässig ebenso viel aufgewendet wie für Printwerbung.
-
Für die Zukunft planen die Werbeauftraggeber noch weiter in Richtung digitale Medien
(Online und Web-TV) umzuschichten. Diese Substitution erfolgt vor allem zu Lasten
der Printmedien und des klassischen TVs. Ein Teil dieser Entwicklung wird durch
Ausdehnung der Werbeaktivitäten auf neue Mediengattungen geprägt. Beschränkt
man den Vergleich auf diejenigen Unternehmen, die bereits derzeit in der jeweiligen
Mediengattung Werbung betreiben, so zeigt sich, dass die Substitution in einem
geringeren Ausmass stattfindet.
Grafik 11:
Momentane und erwartete Anteile am Total der nachgefragten Werbung der Unternehmen nach
Mediengattung (Anteil am Total der Werbung, Prozent, N=278)
45%
41%
38%
40%
35%
30%
36%
32%
32%
25%
24% 24%
25%
20%
15%
10%
23% 23%
14%
12%11%
8%
5%
0%
momentan
in 2-3 Jahren
65
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Grafik 12:
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Erwartete Änderung der Anteile am Total der nachgefragten Werbung der Unternehmen nach
Mediengattung (nur jeweils bereits aktive Unternehmen, Prozentpunkte, N=278 )
10.0
8.0
6.0
4.0
2.0
0.0
-2.0
-4.0
-6.0
-8.0
69.
Erkenntnis: Substituierbarkeit (Tabelle 3). Werden Werbemärkte jeweils nach
Mediengattungen abgegrenzt, wird implizit angenommen, dass es keine oder nur schwache
Substitutionsbeziehungen zwischen den Mediengattungen gibt. Dies würde dann zutreffen,
wenn Unternehmen ihre Werbung in einer Mediengattung, die von einer signifikanten
Preiserhöhung betroffen ist, nicht durch Werbung in einer anderen Mediengattung ersetzen
würden.
-
Auswertung. Die nachfolgende Tabelle 3 stellt die Auswertung der Antworten der
werbenachfragenden Unternehmen auf die Frage dar, wie sie jeweils auf eine
Preiserhöhung reagieren würden.

Für alle Mediengattungen nennen 60% oder mehr Unternehmen Alternativen im
Fall einer Preiserhöhung.

Die traditionellen Medien „TV” und „Print” betrachten 78% bzw. 75% der
Unternehmen als substituierbar im Falle einer signifikanten Preiserhöhung.

Die wichtigste Substitutionsmöglichkeit zu allen Mediengattungen (mit Ausnahme
„Radio”) stellt die Online-Werbung dar.
66
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Tabelle 3:
SSNIP-Test für Werbeauftraggeber (Anteil Nennungen in Prozent, N=77)
Aussenwerbung
Printwerbung
Online Werbung
25%
22%
36%
40%
39%
30%
8%
5%
8%
10%
16%
8%
6%
6%
10%
3%
9%
3%
Werbung
folgt ein Ersatz
durch ▼
kein Ersatz
Web-TV-
bei ►
TV-Werbung
Preiserhöhung
Radiowerbung
einer
Printwerbung
Bei
-
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
TV-Werbung
6%
Web-TV-Werbung
3%
18%
Radiowerbung
4%
4%
4%
Online Werbung
36%
30%
30%
4%
Aussenwerbung
6%
8%
4%
4%
5%
Sonstige
6%
3%
4%
4%
5%
4%
Volumen derselben
Gattung reduziert
12%
5%
3%
10%
19%
10%
Volumen anderer
Gattung reduziert
1%
3%
10%
3%
5%
1%
5%
21%
Diagnose Online-Werbung. Aus der Sicht einer Mehrheit der werbenden Unternehmen
kann jeder Kanal problemlos durch Online-Werbung oder andere Werbung ersetzt
werden. Diese Austauschbarkeit der Medien scheint unilateral Richtung „Online” zu
gehen. Etwa 40% aller Unternehmen gaben an, ihre Online-Werbung trotz einer
Preiserhöhung nicht durch andere Werbung ersetzen zu wollen. Dies dürfte folgende
Gründe haben:

Die Kosten für Online-Werbung sind im Vergleich zu anderen Medien
vergleichsweise gering. Das kleinere Werbebudget steht einem Wechsel des
Werbemediums entgegen.

Online-Werbung ist sehr vielfältig, sowohl in Bezug auf Inhalt als auch Anbieter.

Mit geeigneter Technik (Trackingmethoden) kann Onlinewerbung zielgenauer
und effizienter platziert werden.
67
KRAUSKOPF / MÜLL ER
-
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Prognose Online-Werbung. Es ist zu erwarten, dass in der Zukunft die Beherrschung
dieses Kanals sehr attraktiv sein wird. Aufgrund des faktisch nicht begrenzbaren und
freien Zugangs zu den Onlineinhalten dürfte eine Dominanz allerdings nicht über die
Beherrschung dieses Zugangs zustande kommen. Stattdessen wäre etwa exklusives
Wissen über das Nutzerverhalten dazu geeignet. Dieses Wissen müsste es den
Werbetreibenden erlauben sehr präzise die jeweilige Zielgruppe zu erreichen. Dadurch
erhielte diese zielgruppengenaue Werbung einen hohen Mehrwert. Wer solchen
Mehrwert exklusiv anbieten kann, könnte den Kanal Onlinewerbung dominieren oder
beherrschen.
70.
Erkenntnis: Diagnose Cross-Media-Werbung (Grafik 13). Die Unternehmen
bevorzugen es, ihre Werbung in mehreren Mediengattungen zu lancieren. Zusätzlich wurde
erfragt, ob die Unternehmen Cross Media-Werbung, d.h. Werbekampagnen über mindestens
zwei Mediengattungen, einsetzen. Insgesamt 83% aller antwortenden Unternehmen
bestätigten dies.
Grafik 13:
Prozentualer Anteil an Unternehmen, die Cross Media-Werbung nachfragen (N=54)
keine Angabe
2%
Nein
15%
Ja
83%
68
KRAUSKOPF / MÜLL ER
71.
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Erkenntnis: Prognose Cross Media-Werbung (Grafik 14). Die durchschnittliche
Aufteilung des Werbebudgets wird in Zukunft noch stärker zugunsten von Cross -MediaKampagnen ausfallen. Zum gegenwärtigen Zeitpunkt beträgt der durchschnittliche Anteil
etwa 37%, der erwartete, künftige (in 2-3 Jahren) bei 43%.
Grafik 14:
Momentaner und erwarteter Anteile von Cross Media-Werbung am Total der lancierten bzw.
vertriebenen Werbung der Unternehmen (Mittlerer prozentualer Anteil aller Unternehmen am Total
des Werbeumsatzes, N=46)
50.00
43.37
45.00
40.00
37.41
35.00
30.00
25.00
20.00
15.00
10.00
5.00
0.00
momentan
in 2 -3 Jahren
d)
Würdigung
72.
Keine Bestätigung der WEKO-Praxis zur Substituierbarkeit. Die Annahme, wonach
Werbung in verschiedenen Mediengattungen nicht oder nur geringfügig funktional
austauschbar ist und somit die Werbemärkte nach den jeweiligen Mediengattungen
abzugrenzen seien, kann nicht bestätigt werden. Im Einzelnen:
73.
Funktionale Austauschbarkeit. Es bestehen deutliche Anhaltspunkte für eine
funktionale Austauschbarkeit von Werbung in den verschiedenen Mediengattungen.
-
Werbeauftraggeber reagieren auf eine Preiserhöhung mehrheitlich durch Substitution
dieser Werbung mit Werbung auf anderen Mediengattungen, insbesondere mit OnlineWerbung. Werbeauftraggebern ist es kurzfristig möglich, zumindest einen Teil ihrer
Werbung durch Werbung auf anderen Mediengattungen zu ersetzen (Hypothese 1a).
-
Es besteht ein Werbemarkt, der sich über mehrere Mediengattungen erstreckt
(Hypothese 1b).
69
KRAUSKOPF / MÜLL ER
74.
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Medienübergreifender Werbemarkt. Die empirischen Erkenntnisse legen glaubhaft
dar, dass:
-
aufgrund
der
Medienmarktentwicklung
und
der
sich
daraus
ergebenden
Strukturveränderungen von einem umfassenden Werbemarkt auszugehen ist, der
neben Print, TV, Radio und Aussenwerbung auch das Internet einschliesslich Web-TV
umfasst (Hypothese 1d).
-
eine Präferenz und entsprechende Nachfrage der Unternehmen nach Werbung in
mehreren Mediengattungen bzw. medienübergreifender Werbung besteht. Die
Nachfrage nach medienübergreifender Werbung wird sich zudem erhöhen (Hypothese
1c).
-
das Bedürfnis des Werbekunden nach einer umfassenden Dienstleistung, zunehmend
nur durch Full-Service-Agenturen, die in der Lage sind, Cross-Media-Kampagnen zu
lancieren, gedeckt werden kann (Hypothese 2b, unten).
70
KRAUSKOPF / MÜLL ER
75.
Entwicklung.
Der
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Wettbewerb
zwischen
den
Mediengattungen
mit
den
entsprechenden Gewinnen und Verlusten ist das Resultat einer aus ökonomischer Sicht
permanent
zu
beobachtenden
Entwicklung
in
marktwirtschaftlich
organisierten
Wirtschaftssystemen: Neue, innovative Produkte und Technologien verdrängen und ersetzen
alte, „ausgereifte” Produkte.131 Unternehmen streben nach Einführung neuer Technologien
und Produkte, weil sie dadurch anfänglich höhere Margen erzielen können denn die
Wettbewerber müssen diese Innovationen erst noch nachvollziehen. Somit verfügen
Innovatoren zeitlich begrenzt über Marktmacht.
-
Schwäche der Mediengattungen „Print” und „Aussenwerbung”: Die starken
Umsatzrückgänge bei Print und Aussenwerbung sind nicht nur auf die konjunkturelle
Entwicklung, sondern auf strukturelle Probleme der Anbieter zurückzuführen sind. Die
Anbieter von Print- und Aussenwerbung scheinen aber bereits auf die neuen
Technologien und Medien zu reagieren, indem sie diese in ihre Angebote
integrieren.132
-
Stärke der Mediengattungen „Online”: (i) Die von der technologischen Entwicklung
und der Marktentwicklungsphase relativ „reifen” Märkte für Print- und Aussenwerbung
werden durch den neuen und technologisch innovativen „jungen” Markt für OnlineWerbung und andere Mediengattungen wie etwa den TV-Markt verdrängt. (ii) Die
technologischen Möglichkeiten bei gleichzeitig tiefen Kosten lässt erwarten, dass in
Zukunft auf die Schaffung von Mehrwert im Bereich Online fokussiert wird. Dazu bedarf
es vor allem konsumentenspezifischer Informationen.
2.
Räumlicher Markt
a)
Ausgangslage
76.
Gesetzesregel. In analoger Anwendung der Bestimmungen in der Verordnung über
die Kontrolle von Unternehmenszusammenschlüssen (VKU) umfasst der räumliche Markt
das Gebiet, in welchem die Marktgegenseite die den sachlichen Markt umfassenden Waren
oder Leistungen nachfragt oder anbietet.133 Dabei genügt es in der Regel, wenn einige
131
132
133
Ob dies der Fall ist, lässt sich aber anhand eines "Schnappschusses" der Daten der Jahre 2006 -2011 nicht
aussagen, insbesondere, da sich hier konjunkturelle Schw ankungen und mögliche strukturelle Veränderungen
überlagern und vermischen. Hierzu w ürde es längerer Zeitreihen und einer umfangreicheren Analyse benötigen.
Bspw . indem Inhalte online gratis, gegen Bezahlung (paywall), oder im Tausch gegen Werbekonsum
(Smartphoneanw endungen) angeboten werden. Flexible „E-Walls” ersetzen statische Kommunikation in der
Aussenwerbung.
Art. 11 Abs. 3 lit. b VKU.
71
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Geschäftspartner
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
auf
andere
Unternehmen innerhalb des
eingegrenzten Raumes
Ausweichmöglichkeiten haben.134
77.
Bestimmung. Zur Anwendung kommen grundsätzlich die gleichen Kriterien wie bei
der sachlichen Marktabgrenzung.135 Den stärksten Einfluss auf die Wettbewerbsintensität
haben ebenfalls die nachfragebezogenen Kriterien, welche das geographische Gebiet
bestimmen, in welchem die Werbekunden die zum Produktmarkt gehörenden Leistungen
nachfragen. Entscheidend ist mithin das räumliche Kaufverhalten der Nachfrager.
Methodisch ist die Nachfragesubstituierbarkeit zur Beurteilung der Frage, ob tatsächlich
alternative Angebote gegeben sind, anzuwenden. Vom zu beurteilenden Unternehmen ist
aus Nachfrager-Sicht abzuwägen, ob Ausweichmöglichkeiten auf andere Güter bestehen.
Der SSNIP-Test136 ist dazu ebenso wie andere Methoden (Kreuzpreiselastizität u.a. 137) zur
Ermittlung des räumlich relevanten Marktes geeignet.
78.
Vorbehalte (Art. 3 KG). Eine räumliche Unterteilung des Werbemarktes ist dann
angezeigt, wenn die gewünschte Werbung nur bei einem regionalen Anbieter (z.B. lokale
Tagespresse) realisiert werden kann und nicht mit Werbung bei einem überregionalen oder
nationalen Anbieter (z.B. überregionale Tageszeitungen) austauschbar ist.
-
Als
natürlich-begrenzende
Produkte
(bspw.:
Miete
Bestimmungsfaktoren
für
eine
kommen
Kupferleitung)
und
Transportkosten für
künstlich-begrenzende
Bestimmungsfaktoren wie rechtliche Rahmenbedingungen in Frage. 138
-
Anbieterseitig bestehen keine rechtserheblichen staatlichen Vorbehalte i.S.v. Art. 3 KG.
Als tatsächliches sowie rechtliches Problem kann die Frequenzknappheit aufgefasst
werden. Auch wenn der Markt für Online-Werbung durch das Internet global abgedeckt
zu sein scheint, sind auch hier die konkreten Umstände zu berücksichtigen. Die
Präferenzen unterliegen den kulturellen Gegebenheiten und der herrschenden
Sprache.139 Bei der Vermittlung von Werbung oder Suchmaschinenwerbung ist
gleichwohl ein sehr weiter Markt anzunehmen. 140 Oftmals fragt der Nutzer im Internet
ebendiese Dimension nach.141
134
135
136
137
138
139
140
141
72
ZÄCH /HEIZMANN in: Geiser/Krauskopf/Münch, 36.
A MSTUTZ /REINERT, S. 218; ZÄCH , S. 266 ff.
BSK-KG REINERT, N 49 zu Art. 10; KAUFMANN , 129; WEBER /VOLZ, Wettbewerbsrecht, 61.
KAPLOW , 14.
HEIZMANN , N 275f; ZÄCH /HEIZMANN in Geiser/Krauskopf/Münch, 36.
WEBER /V OLZ , Online Marketing, 102: spricht sich für einen eher nationalen Markt aus.
WEBER /V OLZ , Online Werbemarkt in sic! 2010, 779; Europäische Komm., COMP/M. 4731, 22.
WEBER /V OLZ , Online Marketing, 103.
KRAUSKOPF / MÜLL ER
79.
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Praxis der Wettbewerbskommission (WEKO). (i) Die WEKO tendiert zu vorsichtigen
Arbeitshypothesen.142 Wegen der kulturellen und sprachlichen Vielfalt grenzt die WEKO eher
kleine Märkte ab.143
Es
wird heute häufig nach Sprachregionen unterteilt. Das
Verbreitungsgebiet144 der einzelnen Mediengattungen wird dabei als Indiz miteinbezogen. (ii)
Bei der Mediengattung „Online” erscheint eine enge Abgrenzung als fraglich. Das
Verbreitungsgebiet ist regelmässig weltweit.145
-
Teilmärkte. Folgende Teilmärkte hat die WEKO in ihrer Praxis bisher räumlich
abgegrenzt:146

Märkte für nationale, lokale und regionale Print-Firmenwerbung147

Märkte für nationale, lokale und regionale Online-Firmenwerbung148

Märkte für lokale und regionale Radiowerbung149

Märkte für nationale, lokale und regionale Plakatwerbung150

Märkte für sprachregionale TV-Werbung151

Markt für sprachregionale Bereitstellung von Werbeflächen für dynamische
Werbeformen152

Markt für sprachregionale Bereitstellung von Werbeflächen für statische
Werbeformen153
-
Teilmärkte „Admeira”. Im Zusammenhang mit der vertieften Prüfung des JV „Admeira“
wurden folgende Märkte räumlich abgegrenzt:
142
143
144
145
146
147
148
149
150
151
152
153
154
155

Sprachregionale Märkte für Vermarktung und Vermittlung von TV-Werbezeit154

Sprachregionale Märkte für Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbezeit155
BSK-KG REINERT, N 51 zu Art. 10; kritisiert in WATTER /REINERT, 467 f.
RPW 2012/1, 119 – Tamedia/Bilan, Tribune des Arts ; RPW 2009/3, 256 und 266- Tamedia/PPSR.
Läuft oft auf eine sprachnationale Abgrenzung hinaus: vgl. z. B. RPW 2007, 606 ff., Tamedia AG/Espace Media
Groupe); RPW 2004, 492 ff., NZZ-Espace-Bund; RPW 2007, 99, Lavena – ProSiebenSat.1.
RPW 2006/2, 383 – Tamedia/BZ.
RPW 2009/3, 254 - Tamedia/PPSR; 2012/3, 680 - Tamedia/Giacomo Salvioni/20 minuti/TIO.
Unterschieden zw . Print/Online in: WEKO und BVGer Praxis: Urteil des BVGer B-2977/2007 vom 27. April 2010, E.
5.1.11.
RPW 2012/3, 672, Tamedia/Giacomo Salvioni/20 minuti/TIO.
RPW 2007/4, 605 – Tamedia/Espace.
RPW 1997/1, 179, - Gasser/Tschudi; RPW 2004/2, 485, - NZZ-Espace-Bund.
RPW 2005/2, 363 – Sw isscom/Cinetrade; RPW 2007/4, 605 – Tamedia/Espace.
RPW 2015/3, 516 – Jobscout.
RPW 2015/3, 516 – Jobscout.
Stellungnahme WEKO zum JV, 45.
Stellungnahme WEKO zum JV, 46.
73
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
b)
Hypothese
80.
Hypothese (1e): Die universelle Verfügbarkeit, die Entwicklungen hin zu einem
medienübergreifenden Werbemarkt, das Bedürfnis nach Cross-media-Werbung sowie die
vergleichsweise geringen Kosten von Online-Werbung führen dazu, dass Werbeauftraggeber
zunehmend überregionale bzw. nationale Werbung lancieren.
c)
Plausibilitätstest
81.
Fragen. Um die Praxis der WEKO (siehe oben, a) sowie die Hypothese (siehe oben, b)
zur räumlichen Marktabgrenzung zu überprüfen, wurden Daten zur räumlichen Verbreitung
der Werbung erhoben:
-
In welchen Gebieten lanciert Ihr Unternehmen Werbekampagnen? Geben Sie bitte die
jeweiligen ungefähren prozentualen Anteile für lokale/regionale/überregionale/nationale
und
grenzüberschreitende
Werbekampagnen
an.
(Frage
3,
Umfrage
Werbeauftraggeber)
-
In welchen Gebieten lancieren Sie Werbekampagnen für Ihre Kunden? (Frage 3,
Umfrage Media-Agenturen)
-
Für welche Gebiete fragen Ihre Kunden bzw. die Kunden Ihrer Medienpartner
Werbeplatz bzw. -zeit nach? (Frage 3, Umfrage Vermittler und Vermarkter)
74
KRAUSKOPF / MÜLL ER
82.
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Erkenntnis: Nachfrage nach nationaler Werbung (Grafik 15). Bei der Aufteilung
der Werbeaktivitäten der Werbeauftraggeber (gemessen als durchschnittlicher Anteil aller
Werbekampagnen)
kann
theoretisch
unterschieden
werden
nach
lokaler/regionaler/überregionaler/nationaler und grenzüberschreitender Werbung.
-
Fast 75% der Unternehmen geben als populärstes Verbreitungsgebiet die gesamte
Schweiz an.
-
Lediglich 13% aller Werbekampagnen werden im Durchschnitt für internationale
Kampagnen ausgegeben.
Grafik 15:
Durchschnittliches räumliches Zielgebiet der werbenden Unternehmen (Werbeauftraggeber):
Anteile am allen Werbeaktivitäten (in Prozent, N=108)
80
73.20
70
60
50
40
30
20
17.08
20.52
20.49
12.74
10
0
75
KRAUSKOPF / MÜLL ER
83.
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Erkenntnis: Angebot nach nationale Werbung (Graphik 16). Ausgehend vom
Bedarf an vorwiegend gesamtschweizerischen Werbekampagnen sollte erwartet werden,
dass auch die Agenturen und Vermittler von Werbung hauptsächlich national ausgerichtete
Werbung anbieten. Die Umfrage bestätigt dies. Die Grafik bildet die prozentualen Anteile
(Durchschnitte) der Werbeaktivitäten gegliedert nach räumlicher Zielgruppe ab.
-
61% der Unternehmen bieten nationale Werbekampagnen an.
-
Am wenigsten (ca. 9%) internationale Kampagnen werden durchgeführt.
-
Die übrige Rangfolge stimmt ebenfalls mit den Präferenzen der Werbeauftraggeber
überein. Der Vergleich des Bedarfs mit dem Angebot liefert mithin keine Anzeichen für
eine relative Knappheit, die als Indiz für mangelnden Wettbewerb gedeutet werden
könnte.
Grafik 16:
Anteil der Anbieter mit lokalen, regionalen, überregionalen, nationalen und internationalen
Werbekampagnen (in Prozent, N=27)
80
70
61.2
60
50
40
30
20
10
0
76
21.0
23.2
17.4
8.8
KRAUSKOPF / MÜLL ER
84.
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Erkenntnis: Kaum kleinräumige Werbung (Grafik 17). Die Unternehmen, welche
Werbung nachfragen, fokussieren auf den nationalen Markt.
-
88% der Unternehmen betreiben Werbung mit nationaler Ausrichtung, wobei der Anteil
der national lancierten Kampagnen 73 Prozent beträgt (siehe oben, Grafik 15).
-
28% der Unternehmen sind exklusiv national orientiert.
-
Gerade 1% der Unternehmen werben ausschliesslich regional oder lokal.
Grafik 17:
Prozentualer Anteil der werbetreibenden Unternehmen (Werbeauftraggeber), die regional exklusiv
und die regional variabel Werbung nachfragen
28%
1%
0%
1%
60%
53%
1%
49%
44%
exklusiv
G R E N Z Ü B E R S C H R E I TE N
D
variabel
N A TI O N A L
ÜB E R R E G I O N A L
REGIONAL
LOKAL
28%
77
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
d)
Würdigung
85.
Keine Bestätigung der WEKO-Praxis zur engen Marktabgrenzung. Eine singulär
lokale, regionale oder überregionale Nachfrage für Werbung konnte nicht identifiziert werden.
Die Behörden-Praxis einer engen räumlichen Abgrenzung kann deshalb nicht bestätigt
werden. Im Einzelnen:
86.
Entwicklung zu einem nationalen Werbemarkt. Die empirischen Erkenntnisse
konnten glaubhaft machen, dass von einem nationalen Werbemarkt auszugehen ist
(Hypothese 1e). Diese Ergebnisse korrespondieren mit den empirischen Ergebnissen zur
sachlichen Marktabgrenzung:
-
Da die Unternehmen vermehrt über mehrere Mediengattungen werben, und etwa
Online-Werbung und (über weite Strecken) TV-Werbung über ein nationales
Verbreitungsgebiet verfügen, resultiert dies in nationalen Werbekampagnen.
-
Die relativ geringen Kosten für Online-Werbung und die Existenz von OnlineWerbeplanungs- und -buchungsportalen bieten auch kleinen und mittelständischen
Unternehmen die Möglichkeit, ohne grossen Aufwand und kostengünstig nationale
oder überregionale Werbung zu lancieren.
78
KRAUSKOPF / MÜLL ER
B. Wettbewerb
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
zwischen
Mediengattungen
(Intermediengattungswettbewerb)
a)
Ausgangslage
87.
Grad der Wettbewerbsintensität. Die vorliegende empirische Untersuchung erlaubt
auch, auf den Grad der Wettbewerbsintensität einzugehen. Dieser kann anhand
verschiedener Kriterien gemessen werden:156
-
Marktanteile. Für gewöhnlich wird in der Wettbewerbsökonomie ein positiver
Zusammenhang zwischen der Höhe des Marktanteils eines Unternehmens und seiner
Marktmacht und damit seinem Preissetzungsspielraum angenommen. 157
-
Konzentrationsgrad. Der – im Unterschied zur Mediengattung „Online” – erhöhte
Konzentrationsgrad bei TV, Print und (teilweise) Radio ist unter anderem durch die
unterschiedlich
hohen
Investitionskosten
und
die
unterschiedlichen
Entwicklungsstadien dieser Märkte erklärbar. Die Zunahme von Übernahmen und
Fusionen im Bereich der Printmedien, teilweise auch bei TV und Radio ist aber vor
allem durch die immer wichtigere Rolle von konkurrierenden Online-Angeboten und
damit sinkenden Umsätzen und wachsenden Kostendruck erklärt. 158
-
Marktverhalten. Ist ein Unternehmen kaum noch dem Wettbewerb ausgesetzt, so muss
es bei der Festlegung seiner Konditionen (Preissetzung, Vertragskonditionen etc.) das
Verhalten der Konkurrenzunternehmen nicht oder nur beschränkt berücksichtigen.159
156
157
158
159
REINERT/BLOCH , in Amstutz/Reinert, S. 105; VON BÜREN /MARBACH/DUCREY,S. 309.
REINERT/BLOCH , in Amstutz/Reinert, S. 227 ff.
REINERT/BLOCH , in Amstutz/Reinert, S. 232 ff., VON BÜREN/MARBACH/DUCREY, S. 326 f.
REINERT/BLOCH , in Amstutz/Reinert, S. 239 f.
79
KRAUSKOPF / MÜLL ER
88.
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Praxis der Wettbewerbskommission (WEKO). Aus der WEKO-Praxis sind folgende
Erwägungen hervorzuheben:
-
1997. „Beim Festlegen der Werbestrategie wird auch mit über die Wahl der zukünftigen
Werbeträger und die Intensität entschieden, mit der die einzelnen Werbeträger zum
Einsatz
gelangen.
Im
Allgemeinen
werden
ein
Hauptmedium
und
einige
Ergänzungswerbeträger bestimmt sowie die Gewichtung innerhalb des Mediamix
festgelegt. In dieser Phase besteht eine gewisse Konkurrenzsituation zwischen den
Werbeträgern. Insbesondere bei der Gewichtung spielt auch der Preis der einzelnen
Werbeträger eine Rolle”.160
-
1997. „Die verschiedenen Werbeträger dürften sich daher sowohl konkurrenzieren als
auch ergänzen. Weil die Werbestrategie je nach Art des zu vermarktenden Produkts
eine andere ist, wird die Intensität dieser Wettbewerbsbeziehung nach Produkt bzw.
Produktegruppen variieren”.161
-
2004. „Als Drittes bestehen neben Zeitungsanzeigen im Bereich nationaler Werbung
andere Werbeträger, welche mit erstgenannten teilweise substituierbar sind und
entsprechend eine disziplinierende Wirkung auf die Anbieter von Zeitungsanzeigen
ausüben”.162
-
2007. „Die Nutzer von Rubrik- und Ankündigungsanzeigen erachten Print und Internet
gemäss der Reko/Wef als substituierbar”.163
-
2015. „Die WEKO schliesst aus den Antworten der Marktteilnehmer, dass die geplante
zielgruppenspezifische TV-Werbung über das Swisscom TV-Netz, wenn auch nicht
vollständig, so doch einen gewissen Wettbewerbsdruck durch andere Werbekanäle
erfahren könnte, insbesondere durch die zielgruppenspezifische Online-Werbung und
die zielgruppenspezifische OTT-TV-Werbung”.164
160
161
162
163
164
80
RPW 1997/2, S. 191, Publicitas - Gasser - Tschudi Druck.
RPW 1997/2, S. 191, Publicitas - Gasser - Tschudi Druck.
RPW 2004/2, S. 494, NZZ-Espace-Bund.
RPW 2007/4, S. 609, Tamedia AG/Espace Media Groupe.
Stellungnahme vom 14. Dezember 2015 in Sachen Zusammenschlussvorhaben 41-0772, Rz. 156.
KRAUSKOPF / MÜLL ER
-
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
2015. „Auch wenn es durch die zunehmende Digitalisierung zu einer zunehmenden
Konvergenz der einzelnen Medien kommt, geht die WEKO in ihrer Praxis davon aus,
dass die einzelnen Werbeformen, welche auf den einzelnen Werbeträgern möglich
sind, gemäss der bisherigen Praxis noch nicht vollständig austauschbar sind, so dass
sich eine Unterscheidung nach Werbeträgern nach wie vor rechtfertigt, auch wenn es
gewisse Wechselwirkungen zwischen einzelnen Werbeträgern geben kann.”165
b)
Hypothese
89.
Hypothese 2f: Durch die permanent mögliche Substituierbarkeit von Werbung besteht
ein Wettbewerb zwischen den Werbegattungen sowohl vor als auch nach der Festlegung
des Werbemixes.
c)
Plausibilitätstest
90.
Fragen. Es ist zu prüfen, ob Werbung in den verschiedenen Mediengattungen
kurzfristig substituierbar ist und ob nach Festlegung des Media-Mixes für ein Produkt nur
noch eine Wettbewerbsintensität zwischen den Mediengattungen besteht. Diese Frage kann
anhand ähnlicher Fragestellungen wie in Abschnitt VI/A/1/d überprüft werden. Falls die
nachfolgenden Kriterien positiv beantwortet werden, deutet dies auf intensiven intermedialen
Wettbewerb hin, da sich der Preissetzungsspielraum der Medien-Anbieter gering ist.
-
Bestehen
für
Werbung
nachfragende
Unternehmen
auch
kurzfristig
Substitutionsmöglichkeiten für Werbung in verschiedenen Mediengattungen und damit
die Möglichkeit, den Media-Mix zu ändern? Wird diese Möglichkeit auch genutzt?
-
Reagieren Werbekunden auf Preiserhöhungen von Werbung in einer Mediengattung
durch Substitution dieser Werbung, d.h. durch Anpassung ihres Media-Mixes?
91.
Erkenntnis:
Konstante
Änderung
der
Marktanteile
der
einzelnen
Mediengattungen. Entsprechend den in Abschnitt VI/A dargestellten Umfrageergebnissen
bestehen Substitutionsmöglichkeiten. Marktanteile verschieben sich entsprechend. Am
deutlichsten wird diese Entwicklung anhand der Gattungen Print (abnehmend) und Online
(zunehmend).
165
Stellungnahme vom 14. Dezember 2015 in Sachen Zusammenschlussvorhaben 41-0772, Rz. 163.
81
KRAUSKOPF / MÜLL ER
92.
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Erkenntnis: Kurzfristiges Ausweichen auf andere Mediengattungen. Aus den in
Abschnitt VI/A aufgeführten Umfrageresultaten lässt sich ableiten, dass die Werbung
nachfragenden Unternehmen auf eine Preiserhöhung mit einer Reduktion ihrer Nachfrage
und einem Ersatz dieser Werbung durch Werbung auf anderen Mediengattungen – vor allem
durch Online-Werbung – reagieren.
d)
Würdigung
93.
Funktionale
Austauchbarkeit
der
Mediengattungen.
Die
Werbung
über
verschiedene Werbeträger sind ähnliche, aber nicht identische Produkte. Sie sind nicht
identisch, da sie z.B. aufgrund verschiedener verwendeter Medien, Werbeformate oder
aufgrund
von
Produktionsdifferenzierungsstrategien
der
Anbieter
als
Produkte
unterscheidbar sind. Sie sind aber – und dies ist kartellrechtlich massgebend – ähnlich, da
sie funktional, d.h. zur Erreichung der gewünschten Werbeziele und des gewünschten
Publikums, partiell bis vollständig austauschbar sind. 166
94.
Bestätigung
Mediengattungen.
der
WEKO-Praxis
i.S.
Soweit die Behörden-Praxis
ex-ante
im
Wettbewerb
zwischen
Vorfeld der Festlegung einer
Werbestrategie eine „Konkurrenzsituation zwischen den Werbeträgern”167 feststellt, kann
diese bestätigt werden.
95.
Keine Bestätigung der WEKO-Praxis i.S. ex-post Wettbewerb zwischen
Mediengattungen. Soweit die Behörden-Praxis im Nachgang zur Festlegung des
Werbemixes von einer unzureichenden Konkurrenzsituation zwischen den Werbeträgern
ausgeht, kann diese nicht bestätigt werden. Diese statische Betrachtungsweise trägt dem
Umstand
zu
wenig
Rechnung,
dass
die
Preissetzungsspielräume
und
die
Verhandlungsmacht der Anbieter latent eingeengt werden. Die Werbung auf traditionellen
Werbeträgern wie v.a. Print- und TV-Werbung kann kurzfristig ersetzt werden können, etwa
durch Online-Werbung.
166
167
82
„Wie bereits bei der Marktabgrenzung beschrieben, ist in den Werbemärkten festzustellen, dass sich die
verschiedenen Medien nicht nur ergänzen, sondern zum Teil auch substituieren”, in RPW 1997/2, S. 194, Publicitas Gasser - Tschudi Druck.
RPW 1997/2, S. 191, Publicitas - Gasser - Tschudi Druck.
KRAUSKOPF / MÜLL ER
C. Wettbewerb
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
innerhalb
einer
Mediengattung
(Intramediengattungswettbewerb)
a)
Ausgangslage
96.
Grad der Wettbewerbsintensität. Die Wettbewerbsintensität bemisst sich in erster
Linie nach dem Wettbewerb zwischen den Mediengattungen (siehe oben, B). Die
vorliegende empirische Untersuchung erlaubt es zudem, auf einzelne Aspekte der
Wettbewerbssituation innerhalb einer Mediengattung einzugehen.
-
Innerhalb der Mediengattungen TV, Print und Radio ist nach gängiger ökonomischer
Theorie das heterogene Oligopol die beste Charakterisierung der anzutreffenden
Marktform.168
-
Diese Marktform ist i.d.R durch einen gewissen Preissetzungsspielraum der
anbietenden Unternehmen gekennzeichnet. Diese Unternehmen müssen aber neben
der Reaktion der Nachfrage ihrer Kunden auf Preisveränderungen auch das
Preissetzungsverhalten der konkurrierenden Unternehmen und deren Reaktionen
berücksichtigen.
97.
Praxis der Wettbewerbskommission (WEKO). Die Praxis der WEKO deutet darauf
hin, dass innerhalb der einzelnen Mediengattungen starke Wettbewerbskräfte herrschen:
-
1999. „TeleZüri ist einem starken Wettbewerbsdruck von etablierten inländischen wie
ausländischen Fernsehveranstaltern ausgesetzt”.169
-
2004. „Zum ersten verbleiben auch unter der getroffenen Annahme die Marktanteile
bescheiden. Zum zweiten werden sich die NZZ-Gruppe und Espace bezüglich
nationaler Werbung trotz des Zusammenschlusses weiterhin in weiten Bereichen
konkurrenzieren”.170
168
169
170
Demgegenüber sind die Marktbeziehungen zw ischen Werbeauftraggebern und Werbe-/Media-Agenturen von einer
Vielzahl von Anbietern und Nachfragern und von geringen Markteintrittsbarrieren gekennzeichnet. Diese Marktform auch als „heterogenes Polypol“ oder „monopolistische Konkurrenz" charakterisiert - hat vor allem Auswirkungen auf
die Preissetzungsmacht der Agenturen. Dies hat indes für die w eitere Analyse keine Auswirkungen.
RPW 1999/3, S. 507, TeleZüri AG.
RPW 2004/2, S. 494, NZZ-Espace-Bund.
83
KRAUSKOPF / MÜLL ER
-
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
2012. „Bei den betroffenen Märkten handelt es sich durchwegs um Märkte im OnlineBereich. Diese zeichnen sich durch einen ständigen technologischen Wandel aus, der
in der Regel auch eine sehr dynamische Entwicklung der Marktanteile nach sich
zieht”171
-
2015. „Im Vordergrund steht für die Werbetreibenden allerdings, in Abhängigkeit der
Zielsetzung
einer
Kampagne
(breite
Bekanntmachungskampagne
oder
Imagekampagne), die Möglichkeit die jeweilige Zielgruppe zu erreichen. Diese
Parameter sind, neben den Produkteigenschaften, der Marke, der Kernbotschaft und
dem Budget, die hauptsächlichen Bestimmungsfaktoren des Medienmixes, also der
Kombination der verschiedenen Medienkanäle für eine bestimmte Werbebotschaft”.172
b)
Hypothese
98.
Hypothese 2e: Mangels Preisführerschaft ist auf einen funktionierenden Wettbewerb
innerhalb einer Mediengattung zu schliessen.
c)
Plausibilitätstest
99.
Kriterien. Um die „Ausgangslage” (siehe oben, a) sowie „Hypothese” (siehe oben, b)
eines (nicht) funktionierenden intramedialen Wettbewerbs zwischen den Anbietern derselben
Mediengattung zu evaluieren, wurden die folgenden Kriterien überprüft:
-
Preisführerschaft eines Anbieters. Vorliegend kommt aufgrund der Marktverhältnisse
mit der strakten Marktstellung der SRG einzig der TV-Bereich in Betracht.
-
Ausnutzung von Marktmacht durch einen Anbieter. Vorliegend kommt aufgrund der
Marktverhältnisse einzig der TV-Bereich in Betracht.
-
Reaktion der Nachfrager auf eine Preiserhöhung eines Anbieters. Vorliegend dieses
Kriterium bei allen anderen Mediengattungen in Betracht.
171
172
84
RPW 2012/3, S. 675, Tamedia/Gérard Paratte/ImmoStreet.
Stellungnahme vom 14. Dezember 2015 in Sachen Zusammenschlussvorhaben 41-0772, Rz. 139.
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
100. Fragen. Zur Evaluierung dieser Kriterien wurden folgende Fragen gestellt:
-
Wenn die Preise eines Werbemediums erhöht werden, durch Werbung bei welchem
Werbemedium würde Ihr Unternehmen/Ihre Agentur diese ersetzen? (Frage 8,
Umfrage Werbeauftraggeber und Umfrage Media-Agenturen)
-
Wenn die Preise für Teilbereiche eines Werbemediums erhöht werden, durch welche
Werbung innerhalb desselben Werbemediums würde Ihre Kunden bzw. die Kunden
Ihrer Medienpartner diese Werbung vermutlich ersetzen? (Frage 8, Umfrage Vermittler
und Vermarkter)
-
Werden
Änderungen
/Verlagsgruppen,
oder
Werbeauftraggeber,
von
Werbepreisen
bestimmte
Umfrage
jeweils
Unternehmen
Media-Agenturen
durch
initiiert?
und
bestimmte
(Frage
Umfrage
Sender-
9, Umfrage
Vermittler
und
Vermarkter)
-
Nutzen bestimmte Sender-/Verlagsgruppen, oder bestimmte Unternehmen bei der
Preissetzung/bei der Festsetzung der Werbepreise bzw. Vertragskonditionen für
Werbekunden ihre Marktmacht aus? (Frage 10, Umfrage Werbeauftraggeber, Umfrage
Media-Agenturen und Umfrage Vermittler und Vermarkter)
-
Nutzen bestimmte Sender-/Verlagsgruppen, oder bestimmte Anbieter bei der
Festsetzung der Kommissionen für die Vermittlung bzw. Vermarktung von Werbezeit
oder -raum ihre Marktmacht aus? (Frage 11, Umfrage Vermittler und Vermarkter)
101. Einschränkung. Die Präsentation der empirischen Ergebnisse wird auf die Gattungen
„Print”, „TV”, und „Radio” beschränkt, da theoretisch nur bei diesen drei oligopolistische
Verhältnisse vorliegen könnten.
-
Darüber hinaus werden auch die Resultate für die Gattung Web-TV dargestellt. Bei
Web-TV handelt es sich derzeit noch nicht um einen grossen Markt, doch wie oben
gezeigt, erwarten die Marktteilnehmer hier ein Wachstum in der Zukunft. Dieser Markt
ist zudem von höheren technischen Eintrittsschranken etwa im Vergleich zur
Bannerwerbung gekennzeichnet.
-
Schliesslich kann aus den Eigenschaften der Substituierbarkeit von Web-TV-Werbung
auch auf die Gültigkeit der oben erwähnten Innovationsanreize geschlossen werden.
Die Innovation lohnt sich, wie erwähnt dann, wenn zumindest für einen kurzen
Zeitraum die Konkurrenz auf Abstand gehalten werden kann.
102. Erkenntnis: Intra-Mediengattungswettbewerb und „Preisführerschaft TV” (Grafik
18). Auf die Frage nach einer möglichen Preisführerschaft durch einen Anbieter von TVWerbung nannten etwa 18% der Unternehmen die SRG. Dieser Wert liegt unter dem vor drei
85
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Jahren ermittelten Betrag von knapp 30% für die SRG. Die übrigen Marktteilnehmer,
namentlich
die
privaten
ausländischen
Sender
spielen
bei
der
Beurteilung der
Preisführerschaft, keine grosse Rolle. Allerdings haben fast 70% der Unternehmen keine
Angabe gemacht. Daher kann von diesen Ergebnissen nicht auf die Wettbewerbsintensität
geschlossen werden.
Grafik 18: Prozentualer Anteil an Unternehmen, die eine Preisführerschaft durch einen /keinen TV-Sender
angeben (N=74)
Andere
4%
Schweizer Privatsender
1%
Private ausländische Sender
8%
SRG
18%
keine Angabe
69%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
103. Erkenntnis: Intra-Mediengattungswettbewerb und „Preismissbrauch” (Grafik 19).
Auf die Frage nach allfälliger Ausnutzung von Marktmacht bei der Preisfestlegung wird die
SRG mit 22% am häufigsten genannt. Aus diesen Ergebnissen kann nicht auf einen Mangel
an Wettbewerbsintensität geschlossen werden.
Grafik 19: Prozentualer Anteil an Unternehmen, die eine Ausnutzung von Marktmacht durch einen /keinen TVSender annehmen (N=69)
Andere
1%
Schweizer Privatsender
3%
Private ausländische Sender
6%
SRG
22%
keine Angabe
68%
0%
86
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
104. Erkenntnis: Intra-Mediengattungswettbewerb „Radio” (Grafik 20). Über die Hälfte
der Unternehmen gab an, ihre Werbung trotz einer Preiserhöhung nicht durch Werbung bei
einem anderen Radio-Anbieter ersetzen zu wollen. Die Gründe sind zahlreich:
-
Viele Radio-Sender weisen eine sehr hohe Loyalität auf: Für das Marketing ist es
wichtig auf dem gewohnten Mediawege die eigenen Käufer zu binden.
-
Radio-Werbung fristet bei vielen Werbekunden ein Nischendasein und wird nicht
systematisch in die Bestimmung des Medien-Mixes mit einbezogen: Bei einer
Preiserhöhung wird auf die Suche anderer Radio-Sender verzichtet.
-
Unternehmen, die lediglich „Radio” buchen, verfügen etwa im Verhältnis zur
Mediengattung „TV” über ein erheblich kleineres Budget: Bei einer Preiserhöhung wird
tendenziell auf Radio-Werbung verzichtet.
Grafik 20: Prozentualer Anteil an Unternehmen, die nach einem signifikanten Preisanstieg ihre
Radiowerbung durch Radiowerbung bei einem anderen Radioanbieter bzw. keinem anderen
Medienanbieter ersetzen würden (N=84)
Preiserhöhung für Werbung bei SRG-Sendern
Werbung würde ersatzlos gestrichen
werden
20%
Werbung bei privaten Radiosendern
19%
keine andere Werbung
61%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Preiserhöhung für Werbung bei privaten Radiosendern
Werbung würde ersatzlos gestrichen werden
29%
Werbung bei SRG-Sendern (Sponsoring)
8%
keine andere Werbung
63%
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
105. Erkenntnis: Intra-Mediengattungswettbewerb „Print” (Tabelle 4). Innerhalb der
Mediengattung „Print” besteht eine beschränktere Austauschbarkeit der Werbeträger. 50%
87
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
der Unternehmen geben an, dass bei einer Preiserhöhung für Werbung nicht auf andere
Pressearten (z.B. Sonntags- statt Tagespresse) ausgewichen wird.
88
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
49%
Tagespresse
Regionale Tagesund Wochenpresse
Sonntagspresse
50%
54%
62%
58%
61%
19%
14%
4%
10%
6%
7%
2%
4%
2%
1%
12%
2%
1%
2%
8%
18%
Finanz-,
Wirtschaftsund
Spezialpresse
Fachpresse
andere
Publikumspresse
(Zeitschriften)
k eine
Werbung
Sonntagspresse
Ersatz
Tagespresse
folgt ein
durch ▼
Regionale Tages-und
Wochenpresse
Bei
einer
Preiserhöhung
bei ►
Finanz-, Wirtschaftsund Spezialpresse
Intramediengattung „Print”: SSNIP-Test (Anteil Nennungen in Prozent, N=69)
Tabelle 4:
11%
1%
Publik umspresse
(Zeitschriften)
7%
4%
8%
2%
Fachpresse
5%
5%
5%
11%
6%
4%
106. Erkenntnis: Intra-Mediengattungswettbewerb „Web-TV” (Grafik 21). Die Gattung
Web-TV ist eine relativ neue Mediengattung, die zwar auf dem Internet aufbaut, aber
dennoch höhere technische Ansprüche an den Anbieter stellt als beispielsweise
Bannerwerbung. Zudem besitzt Web-TV für Werbetriebende potentiell einen sehr hohen
Mehrwert, wenn es gelingt, Informationen über den Konsumenten für die Platzierung der
Werbung auszunutzen. Daraus folgt:
-
Web-TV dürfte ein schwer zu ersetzendes Medium zumindest innerhalb seiner Gattung
sein.
-
Sowohl beim Videostreaming als auch bei TV-Apps ist die Neigung zum Wechsel zum
jeweils anderen Medium eher gering.
-
Über 50% der Unternehmen geben an, auch bei einer Preiserhöhung keinen Wechsel
vorzunehmen.
-
Derzeit ist der Markt für Web-TV noch sehr klein. Die Robustheit gegen
Preiserhöhungen kann als Lohn für die technologische Führerschaft interpretiert
werden. In der Zukunft sollte der Wettbewerb aber durch neue Anbieter zunehmen.
89
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Grafik 21: Prozentualer Anteil an Unternehmen, die nach einem signifikanten Preisanstieg ihre Web -TV-Werbung
durch Web-TV-Werbung bei anderem Medienanbieter ersetzen würden (N=69)
Preiserhöhung für Video-Streaming
Werbung würde ersatzlos gestrichen werden
20%
TV-Apps (z.B. Teleboy, Wilmaa, Zatoo)
27%
keine andere Werbung
52%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Preiserhöhung für TV-Apps
Werbung würde ersatzlos gestrichen werden
13%
Video-Streaming Dienste (z.B. Youtube)
33%
keine andere Werbung
54%
0%
e)
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Würdigung
107. Bestätigung
der
Behörden-Praxis
i.S.
Wettbewerb
innerhalb
von
Mediengattungen. Die Feststellung eines funktionierenden Wettbewerbs innerhalb der
Mediengattung „TV” kann nicht widerlegt werden. Mangels schlüssigen Hinweisen auf eine
Preisführerschaft sowie mangels Anhaltspunkten für eine marktbeherrschende Stellung kann
ein Preismissbrauch i.S.v. Art. 7 KG nicht bestätigt werden (Hypothese 2e).
90
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
D. Markteintrittsschranken
a)
Ausgangslage
108. Rechtsregel. Als zentraler Indikator für das Bestehen eines potentiellen Wettbewerbs
gilt gemäss Rechtsprechung ein möglicher Markteintritt von Unternehmen in den nächsten
zwei bis drei Jahren.173 Dieser Umstand vermag nämlich erheblichen Druck auf die
bestehenden Wettbewerber auszuüben. Marktzutrittsschranken (ökonomische, juristische
und technische) stehen in unmittelbarem Zusammenhang mit der Wahrscheinlichkeit von
Markteintritten. Je höher die Markteintrittsschranke, desto kleiner die Wahrscheinlichkeit
eines künftigen Markteintritts.
109. Markteintrittsbarrieren treten in verschiedenen Ausprägungen auf:174
-
Rechtliche Markteintrittsbarrieren: Die Lizenzvergabe, z.B. bei TV und Radio, ist an die
Erfüllung bestimmter rechtlicher und wirtschaftlicher Vorgaben gebunden. Wie im
Abschnitt IV untersucht, können solche Markteintrittshürden aus der Sicht der
Werbezeit/-raum nachfragenden Unternehmen vernachlässigt werden. Auch aus der
Sicht der Werbeträger ist die – innerschweizerische – Verknappung von Werbefläche/zeit für den Wettbewerb insgesamt nicht massgebend. Ausländische Werbefenster,
Internet-TV und Internet-Radio vermögen davon unabhängig in den Wettbewerb auf
dem Werbemarkt zu treten.
-
Ökonomische Markteintrittsbarrieren: (i) Es sind je nach Mediengattung bedeutende
Investitionsvolumina bzw. Markteintrittskosten für den Aufbau einer funktionsfähigen
Produktions- und Vertriebsstruktur notwendig. Diese initialen Investitionen sind
potentielle Verluste („sunk costs”) bei einem nicht erfolgreichen Markteintritt. (ii)
Etablierte Anbieter können über Betriebsgrössenvorteile oder auch „economies of
scale” verfügen, da sie aufgrund eines grösseren Portfolios an Werbekunden bei
gegebenen Fixkosten ihre Werbeangebote zu geringeren Durchschnittskosten
offerieren
können.
(iii)
Etablierte
Anbieter
können
über
einen
Produktdifferenzierungsvorteil verfügen, da auf der Seite der Nachfrager von Werbung
eine
Präferenz
für
etablierte
Produkte
und
langfristig
gewachsene
Geschäftsbeziehungen besteht. Dies stellt für mögliche neu eintretende Unternehmen
eine Eintrittsbarriere dar, da ihre Werbeprodukte als nicht äquivalent zu den Produkten
etablierter Anbieter angesehen werden. (iv) Bessere Marktkenntnisse, die bessere
173
174
REINERT/BLOCH ,: in Amstutz/Bloch, S. 236 f.; VON BÜREN /MARBACH /DUCREY, S. 327.
Vgl. hierzu auch KIEFER , S. 96 ff.
91
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Einbindung in bestehende Netzwerke und Interessenvertretungen und andere
Informations- und Kostenvorteile stellen einen weiteren Vorteil für die bereits am Markt
befindlichen Unternehmen dar.
-
Technische Markteintrittsbarrieren: Innovative Werbemedien wie Web-TV erfordern
spezialisiertes technisches Know-How. Sofern dieses Wissen auf dem Markt nicht
käuflich ist, stellen technische Hürden eine Markteintrittsschranke dar.
110. Praxis der
Wettbewerbskommission (WEKO).
Diesbezüglich sind folgende
Erwägungen hervorzuheben:
-
2004. „Zusammenfassend ist betreffend Abwanderung zu anderen Informationsträgern
festzuhalten, dass ein Verlag im Falle einer Preiserhöhung beziehungsweise einer
Qualitätseinbusse zwar grundsätzlich zunehmend damit rechnen muss, dass ein Teil
der Leser ihr Informationsbedürfnis mit anderen Medien wie Fernsehen, Radio,
Internet, oder mit Zeitungen, die nicht demselben sachlichen Markt zugeordnet werden,
abdeckt. Im Fall des vorliegenden Produktes Pendlerzeitung kann davon ausgegangen
werden, dass dadurch sogar ein Wettbewerbsdruck entsteht, der den fehlenden
disziplinierenden Einfluss aktueller oder potenzieller Wettbewerber grundsätzlich in
einem höheren Ausmass zu ersetzen vermag, als dies bei herkömmlichen
Tageszeitungen der Fall ist”.175
-
2004. „Als weiteres Indiz für die Stärke der potenziellen Konkurrenz können die bisher
erfolgten Marktzutritte herangezogen werden. In den letzten fünf Jahren sind im
Verbreitungsgebiet
der
Zeitung
"20
Minuten"
keine
neuen
Tageszeitungen
hinzugekommen. Der Markt ist unbestrittenermassen gesättigt”.176
-
2012. „Bei den betroffenen Märkten handelt es sich durchwegs um Märkte im OnlineBereich. Diese zeichnen sich durch einen ständigen technologischen Wandel aus, der
in der Regel auch eine sehr dynamische Entwicklung der Marktanteile nach sich zieht.
Daher ist in diesen Märkten zu berücksichtigen, dass selbst hohe Marktanteile nicht
zwingend eine marktbeherrschende Stellung nach sich ziehen müssen”.177
175
176
177
92
RPW 2004/2, S. 557, NZZ-Espace-Bund.
RPW 2004/2, S. 499, NZZ-Espace-Bund.
RPW 2012/3, S. 675, Tamedia/Giacomo Salvioni/20 minuti/TIO.
KRAUSKOPF / MÜLL ER
-
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
2015. „Als Anbieter von zielgerichteter TV-Werbezeit kommen derzeit nur Vermarkter
von TV-Werbezeit in Frage, die Zugang zu den entsprechenden Nutzerinformationen
haben
und
die
Feinverteilung
der
zielgerichteten
TV-Werbung
über
den
Fernmeldedienstanbieter durchführen lassen können […]. Vor diesem Hintergrund
kommt derzeit als Anbieter von Vermarktungs- bzw. Vermittlungsdienstleistungen von
zielgerichteter TV-Werbezeit gegenüber den Endkunden von Swisscom nur die Joint
Venture-Gesellschaft in Frage”.178
b)
Hypothesen
111. Hypothese
(2a):
Durch
die
Möglichkeit
des
Angebots
neuer,
innovativer
Produkte/Werbeformate verschwinden bzw. verringern sich die Markteintrittsbarrieren und
steigt die Wahrscheinlichkeit potentieller Markteintritte.
112. Hypothese (2b): Die besten Chancen für einen erfolgreichen Markteintritt hat ein
Anbieter von Cross Media-Werbung, der Werbung über mehrere oder alle Mediengattungen
offerieren kann.
113. Hypothese (2c): Die erhöhte Möglichkeit der Substituierbarkeit von Werbung auf
verschiedenen
Mediengattungen
und
der
Anteile
der
Medien
an
Cross
Media-
Werbekampagnen führt zu einer Intensivierung des Wettbewerbes zwischen den
Mediengattungen.
c)
Plausibilitätstest
114. Kriterien. Um die „Ausgangslage” (siehe oben, a) sowie die „Hypothesen” (siehe oben,
b) zur Möglichkeit eines Markteintritts auf dem relevanten Markt zu evaluieren, wurden Daten
zu den folgenden Kriterien erhoben:
-
Erwartete Wahrscheinlichkeit eines Markteintrittes;
-
Mediengattung oder -gattungen, in der/denen ein Markteintritt erwartet wird;
-
Markteintritt mit Selbst- oder Fremdvermarktung;
-
Bedeutung von Cross-Media-Werbung für einen Markteintritt.
178
Stellungnahme vom 14. Dezember 2015 in Sachen Zusammenschlussvorhaben 41-0772, Rz. 286-287.
93
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
2.
Fragen. Zu diesen Kriterien wurden folgenden Fragen gestellt:
-
Rechnen Sie in den nächsten zwei bis drei Jahren mit dem Markteintritt von neuen
Werbeanbietern (Medien, Plattformen, etc.)? (Frage 15, Umfrage Media-Agenturen,
Frage 16, Umfrage Vermittler und Vermarkter und Umfrage Werbeauftraggeber, Frage
8, Umfrage TV- Medien, Umfrage Online-Medien und Umfrage Radio-Sender, Frage 9,
Umfrage Print- Medien)
-
Im Bereich welcher Werbemedien rechnen Sie mit Markteintritten? (Frage 15.1,
Umfrage Media-Agenturen, Frage 16.1, Umfrage Werbeauftraggeber und Umfrage
Vermittler und Vermarkter, Frage 8.1, Umfrage TV- Medien, Umfrage Online-Medien
und Umfrage Radio-Sender, Frage 9.1, Umfrage Print-Medien)
-
Werden Ihrer Meinung nach neue Werbeanbieter ihr Angebot selber vermarkten oder
einen externen Vermarkter hierfür beauftragen? (Frage 15.3, Umfrage MediaAgenturen, Frage 16.3, Umfrage Werbeauftraggeber und Umfrage Vermittler und
Vermarkter, Frage 8.3, Umfrage Online-Medien, Umfrage TV- und Umfrage RadioSender, Frage 9.3, Umfrage Print-Medien)
-
Würden Sie es bevorzugen, Cross Media-Werbung als Angebotspaket von einem
Anbieter zu erhalten? (Frage 13.1, Umfrage Werbeauftraggeber, Frage 12, Umfrage
Media-Agenturen)
115. Erkenntnis: Markteintritt auf Gesamtmarkt (Grafik 22). Etwa 70% der Unternehmen
erwarten in den kommenden zwei bis drei Jahren den Markteintritt eines neuen
Werbeanbieters (Medien, Plattformen).
Grafik 22: Prozentualer Anteil an Unternehmen, die einen Markteintritt von neuen Anbietern erwarten.
Nein
30%
Ja
70%
94
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Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
116. Erkenntnis: Markteintritte pro Mediengattung (Grafik 23). Über 80% der
Unternehmen erwarten einen Markteintritt im Bereich der Online-Werbung, weitere fast 40%
im Bereich des „Web-TV”. Diese Erwartungen sind konsistent mit den bereits ausgeführten
Perspektiven der jeweiligen Mediengattungen. In den reifen Märkten „Ausenwerbung”,
„Radio” und „Print” werden vergleichsweise wenige Neueintritte erwartet.
Grafik 23: Prozentualer Anteil an Unternehmen die einen Markteintritt in einer bestimmten Mediengattung
erwarten (N=41)
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
85%
39%
29%
12%
10%
0%
117. Erkenntnis Selbstvermarktung (Grafik 24). Über 75% der Unternehmen erwarten,
dass
ein
neuer
Medienanbieter
seine
Angebote
selber
vermarktet.
Dies
hat
dementsprechend nicht nur für die etablierten Medienanbieter, sondern ebenso für die
Vermittler und Vermarkter eine Intensivierung des Wettbewerbs zur Folge.
Grafik 24: Prozentualer Anteil an Unternehmen die eine Selbstvermarktung bzw. Fremdvermarktung neuer
Medienangebote erwarten (N=36)
Externe Vermarktung
28%
Selbstvermarktung
72%
95
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Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
118. Erkenntnis: Relevanz Cross-Media für Markteintritt (Grafik 25). Die Umfrage zeigt
die Wichtigkeit eines Angebotes an Cross Media-Werbung für einen erfolgreichen
Markteintritt eines neuen Anbieters.
-
Für 75% der Unternehmen ist für einen erfolgreichen Markteintritt entscheidend, dass
Cross-Media-Werbung angeboten wird.
-
Lediglich 25% der Unternehmen misst der Cross-Media-Kompetenz eines allfälligen
neuen Anbieters nur eine geringe oder sehr geringe Bedeutung bei.
Grafik 25:
Prozentuale Nennungen der Bedeutung von Cross Media für die potentielle Inanspruchnahme
eines neuen Anbieters
60%
56%
50%
40%
30%
22%
19%
20%
10%
3%
0%
sehr geringe
Bedeutung
96
geringe Bedeutung
grosse Bedeutung
sehr grosse
Bedeutung
KRAUSKOPF / MÜLL ER
d)
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Würdigung
119. Bestätigung der WEKO-Praxis eines Wettbewerbsdrucks durch Markteintritte.
Soweit die WEKO-Praxis das Entstehen von Wettbewerbsdruck durch Markteintritte
feststellt, kann diese bestätigt werden. Trotz – je nach Mediengattung höherer oder tieferer –
Markteintrittsbarrieren können (und konnten) sich neue Unternehmen als Anbieter von
Werbung etablieren und es besteht hierzu weiterhin die Möglichkeit (Hypothese 2a).
-
Technologische Innovationen ermöglichen die Entwicklung neuer Medien und
erleichtern den Markteintritt für Unternehmen, wie am Beispiel der Online-Medien
veranschaulicht werden kann.
-
Die Entwicklung neuer Geschäftsideen im Bereich der traditionellen Werbegattungen
führt zum Markteintritt neuer Anbieter, wie das Beispiel der Pendlerzeitungen zeigt.
120. Wettbewerbsintensivierung durch Cross-Media-Angebote. (i) Der erwartete
Markteintritt bedingt, dass die Mediengattung ein entsprechendes Angebot an Cross MediaWerbung führt (Hypothese 2b). (ii) Entsprechend der ökonomischen Theorie führt der
erwartete Markteintritt von Werbeträgern mit Cross-Media-Angeboten ex ante zu einer
Intensivierung des inter- sowie auch des intramedialen Wettbewerbs und zu einer
Disziplinierung der etablierten Anbieter (Hypothese 2c).
97
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Vergleich der Berichtsjahre 2013 &
2016
121. Bestätigte Erkenntnisse. Das Berichtsjahr 2016 bestätigt folgende Erkenntnisse auf
dem Berichtsjahr 2013:
-
die Substituierbarkeit faktisch aller Mediengattungen;
-
die dominierende Rolle nationaler Werbekampagnen;
-
die Angreifbarkeit des Werbemarktes (Markteintritte, Selbstvermarktung);
-
die Dominanz von cross-media-Angeboten;
-
die Bedeutung von Onlinemedien.
122. Neue
Erkenntnisse.
berücksichtigte Medium
Neue
Erkenntnisse
gehen
weitgehend
auf
das
neu
„Web-TV” zurück. Im Berichtsjahr 2013 gaben 94% der
Unternehmen an online zu werben. Im Berichtsjahr 2016 sind es noch 80%. Fügt man den
2013 nicht separat erfragten „Web-TV”-Kanal hinzu, der ebenfalls online zur Verfügung
gestellt wird, so ergeben sich rechnerisch 102% (2016) als Anteil der Firmen, die online
werben respektive online-Werbung anbieten.
123. Vergleich im Überblick (Tabelle 5). Nachstehend einige wichtige Ergebnisse aus den
beiden Berichtsjahren.
98
KRAUSKOPF / MÜLL ER
Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt
Tabelle 5: Ausgewählte Befragungsergebnisse 2013 und 2016 im Vergleich
Befragung 2013
Befragung 2016
Prozentualer Anteil an Unternehmen mit Werbung in der jeweiligen Mediengattung
„Print”
83%
67%
„TV”
92%
48%
„Web-TV”
n.a.
21%
„Online”
94%
80%
„Radio”
62%
32%
Prozentualer Anteil an Unternehmen mit cross-media-Werbung
80%
83%
Anteil der Unternehmen mit Werbek ampagnen nach Verbreitungsgebiet
national
92%
73%
überregional
53%
20%
lokal
33%
17%
Ersatz der Werbung bei Preisanstieg bei SRG-Sendern (TV) durch … (Anteile)
kein Ersatz
8%
10%
Schweizer Privatsender
13%
17%
keine andere Werbung
23%
29%
private ausl. Sender
57%
45%
Ausnutzung von Mark tmacht im Bereich „TV” (Anteil Nennungen)
Schweizer Privatsender
4%
3%
private ausl. Sender
10%
6%
SRG
33%
22%
Wahrscheinlichk eit eines Mark teintritts neuer Anbieter (Anteil Nennungen)
74%
70%
Wahrscheinlichk eit der Selbstvermark tung für neuen Anbieter (Anteil Nennungen)
78%
72%
99
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Schw eiz
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