Kurzfassung Marketingkonzept 2020 1 • Augenweide Kurzfassung Marketingkonzept 2020 Inhalt Vorwort5 Dieses Marketingkonzept der Schwarzwald Tourismus GmbH ist eine Fortschreibung der bisherigen Marketingkonzepte der STG und basiert auf den Konzepten von 2004 und 2008. Es handelt sich hier um die Kurzfassung und somit um einen Auszug aus dem Gesamtkonzept, welches unter: www.schwarzwald-tourismus.info/partnernet aus dem STG PartnerNet herunter geladen werden kann. © Jegliche Vervielfältigung auch auszugsweise, Nutzung von Inhalten, Nutzung von Grafiken oder Schaubildern u. ä. ist der Schwarzwald Tourismus GmbH und seinen Gesellschaftern vorbehalten. Dritte benötigen hierzu eine schriftliche Erlaubnis. 1 Von der Vision zur Realität X 2 Ausgangslage X 3 Entwicklung und Situation des Schwarzwaldtourismus X 4 Leitlinien 6 5 Ziele 5.1 Ziele für den Schwarzwald Tourismus allgemein 5.1.1 Wertschöpfung 5.1.2 Gästeankünfte 5.1.3 Themenmarketing Ziele 5.1.4 Nachhaltigkeit 5.1.5 Innovation 5.2 Ziele für das Unternehmen STG 5.2.1 Beteiligungseinnahmen 5.2.2 Budgeterhöhung und Festigung des Themenmanagements 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 6 Zielgruppen für den Schwarzwald allgemein 8 7 Themenmarketing 7.1 Marktforschungsergebnisse zur Themenrelevanz Schwarzwald allgemein 7.2 Die Themenmatrix der Aktivitäts- und Profilthemen 7.3 Profilthema Natur 7.3.1 Bedeutung und Nachfragepotenzial Profilthema Natur 7.3.2 Zielgruppen Profilthema Natur 7.3.3 Strategische Maßnahmen Profilthema Natur 7.4 Profilthema Kulinarik 7.4.1 Bedeutung und Nachfragepotenzial Profilthema Kulinarik 7.4.2 Zielgruppen Profilthema Kulinarik 7.4.3 Strategische Maßnahmen Profilthema Kulinarik 7.5 Profilthema Kultur 7.5.1 Bedeutung und Nachfragepotenzial Profilthema Kultur 7.5.2 Zielgruppen Profilthema Kultur 15 7.5.3 Strategische Maßnahmen Profilthema Kultur 15 7.6 Aktivitätsthema Wandern 16 7.6.1 Bedeutung und Nachfragepotenzial Wandern 16 7.6.2 Zielgruppen Wandern 17 7.6.3 Strategische Maßnahmen Wandern 17 Bad Säckingen, von der Schweiz aus gesehen 7.7 Aktivitätsthema Rad/ Mountainbike (MTB) 18 7.7.1 Bedeutung und Nachfragepotenzial Rad/ MTB 18 7.7.2 Zielgruppen Rad/ MTB 19 7.7.3 Strategische Maßnahmen Rad/ MTB 19 7.8 Aktivitätsthema Wellness-Thermen-Gesundheit 20 7.8.1 Bedeutung und Nachfragepotenzial Wellness-Thermen Gesunheit 20 7.8.2 Zielgruppen Wellness-Thermen-Gesundheit 21 7.8.3 Strategische Maßnahmen Wellness-Thermen-Gesundheit 21 7.9 Familienurlaub 22 7.9.1 Bedeutung und Nachfragepotenzial Familienurlaub 22 7.9.2 Zielgruppe Familien 22 7.9.3 Strategische Maßnahmen Familienurlaub 22 7.10 Aktivitätsthema Wintererlebnis 23 7.10.1 Bedeutung und Nachfragepotenzial Wintererlebnis 23 7.10.2 Zielgruppen Wintererlebnis 23 7.10.3 Strategische Maßnahmen Wintererlebnis 23 10 10 11 12 12 12 12 13 13 13 13 14 15 8 Kommunikationsstrategie X 9 Markenstrategie X 10 Innenmarketing / Gremienstruktur X Die grau unterlegten Inhalts-Punkte können dem GesamtMarketingkonzept entnommen werden! 3 Vorwort Die hier vorliegende Kurzfassung des Mar- ketingkonzeptes ist eine Essenz aus dem 115 Seiten umfassenden Marketingkon- zept der Schwarzwald Tourismus GmbH vom Juli 2016. Es enthält die wesentli- chen Arbeitsschwerpunkte und Leitlinien für die nächsten 5 Jahre. Das ausführliche Marketingkonzept kann auf der Home- page der Schwarzwald Tourismus GmbH unter der Rubrik „Partnernet“ jederzeit herunter geladen werden. Dieses Marketingkonzept ist vom Marketingausschuss und dem Aufsichtsrat beschlossen und stellt somit eine verbindliche Richtlinie für die Geschäftsführung der STG dar. sind nach wissenschaftlichen Erkenntnis- 10./11. Okt. 2013 und der darauffolgenden sen top. Der Schwarzwald ist wieder eine Klausurtagung des Marketingausschus- begehrte Marke geworden, entstaubt ses am 27./28. März 2014 sowie der Sit- und frisch. Er hat sich von einem Hauptur- zung von Aufsichtsrat und Gesellschafter- laubsgebiet hin zu einem Zweit- und Drit- versammlung in den folgenden Monaten. turlaubs-Reiseziel gewandelt. Hier steht Dabei wurden die Erkenntnisse aus der er aber in Konkurrenz im globalen Wett- durchgeführten bewerb mit weltweit bekannten Touris- Rahmen der Beziehungsmatrix und der musdestinationen. Als Kurzurlaubsgebiet Beschlüsse des Marketingausschusses zur muss er sich deshalb qualitativ hochwer- thematischen Erweiterung berücksich- tig als Genießerregion profilieren und sich tigt. Das fortgeschriebene Marketingkon- jeden Tag neu beweisen. Die Trendwende zept in der nun vorliegenden Form bein- hat noch nicht jeden Schwarzwaldort und haltet die Erweiterung des Themenmana- auch noch nicht jeden Beherbergungsbe- gements, die Hinzunahme von Zielgrup- trieb erreicht. Es gibt immer noch etliche pendefinitionen und die Hinzunahme von Tourismusanbieter und Beherbergungs- eindeutigen Erfolgskennziffern. Redaktion und Texte: Christopher Krull, Geschäftsführer Schwarzwald Tourismus GmbH Recherche, Textbearbeitung, Grafik: Christina Schanz Gremienbegleitung durch: Aufsichtsrat, Marketingausschuss, Strategieforum der Schwarzwald Tourismus GmbH im Der Schwarzwald hat in den letzten 10 betriebe, die sich noch nicht an die neuen Jahre die Trendwende geschafft. Die Maßstäbe gewöhnen konnten oder woll- Das Marketingkonzept ist nicht starr, son- Gästeankünfte erreichen jährlich neue ten und sich entsprechend umgestellt dern wird ständig weiterentwickelt und Rekordzahlen. Die Ankünfte von Gästen haben. durch die Fachforen des Marketingaus- aus dem Ausland haben sich verdoppelt. Impressum Schwarzwald Tourismus GmbH Heinrich-von-Stephan-Str. 8b,79100 Freiburg Tel. 0761 / 89 646-0, Fax 0761 / 89 646-70 http:// www.schwarzwald-tourismus.info [email protected] 4 Erscheinungsdatum: Juli 2016 Befragungsaktion schusses begleitet. Die Übernachtungen konnten wieder an Seit ihrem Bestehen arbeitet die Schwarz- Wir sind davon überzeugt, dass dieses die Erfolge der frühen 90er Jahre anknüp- wald Tourismus GmbH an dem notwen- Marketingkonzept dazu beitragen kann, fen. Die Krise aus der Mitte der 90er Jahre digen Imagewandel hin zu einer qualita- den Schwarzwald in der Königsklasse scheint überwunden. Sowohl von Seiten tiv hochwertigen Tourismusdestination deutscher privater Betriebe als auch von Seiten der Schwarzwald. Dieses Tourismuskonzept halten. Kommunen wurde in der Zwischenzeit 2020 ist die Fortschreibung, welche kräftig in die touristische Infrastruktur aus den Tourismuskonzepten der Jah- Freiburg, im Juli 2016 investiert. Ein neuer Nationalpark ist ent- re 2008 und 2004 beruht. Es basiert auf Christopher Krull, Geschäftsführer standen, ein Biosphärengebiet kommt. der Grundlage der Klausurtagungen von Themenkompetenz, und Aufsichtsrat, Gesellschafterversammlung Sympathie bei potentiellen Urlaubern und Marketingausschuss in Durbach am Bekanntheit Tourismusdestinationen zu Download-Link: www.schwarzwaldtourismus.info/partnernet 5 5 Ziele 5.1.3 Themenmarketing Ziele 5.1 Ziele für den Schwarzwald Tourismus allgemein Die Schwarzwald Tourismus GmbH be- markante Projekte und Aktionen öffentlichkeitswirksam in Szene zu setzen. treibt seit Jahren ein ausgeprägtes The- 5.2 Ziele für das Unternehmen STG menmarketing und will dieses künftig 5.1.1 Wertschöpfung/ Qualitätssteigerung noch weiter intensivieren. Dabei wurde 5.2.1 Beteiligungseinnahmen eine Themenmatrix entwickelt, die die Unsere Arbeit ist daraufhin ausgerichtet, Beziehung und Bedeutung der zu bear- Die Schwarzwald Tourismus GmbH will eine Erhöhung der Wertschöpfung durch beitenden Themen beschreibt. durch zunehmend attraktive Beteili- den Tourismus im Schwarzwald bei den Leistungsträgern zu erzielen. Dies soll Ziel des Themenmarketings ist, die Pro- Mittel von den Gemeinden des Schwarz- durch einen konsequenten Qualitätstou- file in ihrer schwarzwaldtypischen Un- walds einwerben. rismus erreicht werden. verwechselbarkeit und in ihrem Erleb- 5.1.2 Gästeankünfte Leitlinien gungsangebote wachsende finanzielle nisreichtum zu stärken und bei den Ak- Der Schwarzwald ist eine bekannte Quali- tivitätsthemen führend in Deutschland tätsmarke mit stimmigen Produkten. zu sein und sich in der Gunst und dem a) Zuwachs bei den Gästeankünften all- Zuspruch bei den Interessenten weiter zu Der Einbezug der Wirtschaft und der Qua- gemein verbessern. litätsprodukte des Schwarzwaldes in die Da es einen allgemeinen Trend hin zur 5.1.4 Nachhaltigkeit positiven Markenbildung bei. reiseverhalten des Gastes nicht kurzfristig Der Schwarzwald ist eine der umwelt- Ziel ist es, diese Partnerschaften auszu- hin zu einem Langzeiturlaub im Schwarz- freundlichsten und nachhaltigsten Feri- weiten. Gleichzeitig sollen regionale Er- wald verändern lassen. enregionen Deutschlands. Natur, Natür- zeugermarken stärker in das Markenbild Tourismuswerbung trägt erheblich zur Kurzurlaubsreise gibt, wird sich das Kurz- 4 Leitlinien 3)...einen natürlichen und erholsamen wieder Trends gesetzt werden. Wir wollen Schwarzwald! einen Schwarzwald, der auf seine traditio- Wir wollen… lichkeit und landschaftliche Schönheit der Marke Schwarzwald integriert wer- nellen Werte und sein Brauchtum stolz ist Daher muss auch weiterhin die kurze sind das wichtigste Kapital des Schwarz- den und ein Konzept für eine regionale waldes. Standortmarke entwickelt werden. gen pro Gast) durch eine Steigerung der Ziel ist es, dass sich der Schwarzwald ins- 5.2.2 Budgeterhöhung und Festigung des Gästeankünfte kompensiert werden. gesamt aber auch in Teilregionen mög- Für eine touristische Entwicklung ist auch und sich gleichzeitig modern, weltoffen Aufenthaltsdauer (und die damit einher- 1)…eine starke einheitliche Dachmarke in Zukunft die Schönheit der Landschaft und zeitgerecht präsentiert. gehenden relativ wenigen Übernachtun- Schwarzwald! als die „Bilderbuchlandschaft Deutschlands“ schlechthin zu bewahren. Die 5)…unseren Gästen eine hohe Qualität Wir wollen einen Schwarzwald, der bei Schönheit der Landschaft ist das wich- bieten! den Gästen und Interessenten nicht nur tigste touristische Kapital des Schwarz- bekannt, sondern beliebt ist und auf den waldes. Hier zählt nicht die Hektik des Die Ausstattung und die Infrastruktur seine Anbieter und Markenteilhaber stolz Berufsalltags, sondern die gesunde Ruhe unserer touristischen Angebote und The- Ein enormes Wachstumspotenzial für den sind. Die Dachmarke ist gleichzeitig ein einer Erholungswelt, die eine optimale men bieten eine hohe Qualität, aber auch Schwarzwald kommt aus dem Ausland. Qualitätsversprechen. Umwelt für zahlreiche Freizeitaktivitäten eine hervorragende Informations- und Außerdem genießt der Schwarzwald im bietet. Servicequalität seitens der Tourismusor- Ausland eine außerordentlich hohe Be- ganisationen. Unsere Betonung liegt auf kanntheit. 2)…uns in unserem Tourismusmarketing an den Bedürfnissen der Gäste orien- tieren und nicht an denen der Anbieter. lichst häufig in nachhaltigen Projekten b) Gästeankünfte aus dem Ausland engagiert, an entsprechenden Wettbe- Alle Hauptthemen der STG sollen einen werben teilnimmt und hieraus erfolg- Themenmanager und ein eigenes The- reich hervorgeht. menbudget im Wirtschaftsplan erhalten. Ziel der Pool Arbeitskreise ist es die The- 5.1.5 Innovation/ Regionalentwicklung gung zu stärken. einer hochwertigen Leistung. In diesem Schwarzwald! Sinne soll der Gast wissen, dass er im Der Anteil der Ankünfte von Gästen aus durch innovative Maßnahmen und Angebote von sich reden. und in der Öffentlichkeit regelmäßig Schwarzwald ein sehr gutes Preis-Leis- dem Ausland betrug 2014 rund 28% und zusammen, die die Marke Schwarzwald Der Schwarzwald ist die Heimat der Tüft- tungsverhältnis erhält. Dabei setzen wir damit rund 2.140.000 Gästeankünfte. Er- nach unserem Markenverständnis unter- ler und Bastler. Von hier aus gingen und nicht auf einen Billig-Massentourismus, strebenswert ist eine Steigerung des An- Ziel ist es die Fortschrittlichkeit und In- stützen und sich mit dieser Marke identi- gehen bedeutende Innovationen und sondern auf einen Qualitätstourismus, teils auf 35% in den nächsten 5 Jahren. novationskraft des Schwarzwaldes durch fizieren. Wirtschaftsprodukte aus. Künftig sollen der den Anbietern eine hohe Wertschöp- auch vom touristischen Schwarzwald fung bringt. 6 menbudgets durch wachsende Beteili- Der Schwarzwald macht in der Fachwelt 4)…einen zeitgemäßen und innovativen Dabei arbeiten wir mit allen Anbietern Themenmanagements 7 • „Wohlhabende Best-Ager“: 56 bis 74 Jahre alt, mind. Mittlere Reife, keine Kinder im Haushalt und Haushaltsnettoeinkommen bei Singles mind. 1500 Euro, bei Paaren mind. 2500 Euro. Sie sind die am meisten von der Marke Schwarzwald überzeugten Urlauber und haben die höchsten Reiseabsichten, sowohl was lange Urlaubsreisen als auch Kurzreisen in den Schwarzwald anbelangt. Sie haben ein überdurchschnittliches Interesse an den Themen Kultur, Gesundheit, Natur und Weinreise. An der Gesamtbevöl- Zielgruppen kerung haben sie einen Anteil von etwa zehn Prozent, unter den Schwarzwaldurlaubern von etwa zwölf Prozent. reisen in den Schwarzwald. Diese vier ist, die dem Schwarzwald eine besondere Potenzial: Zielgruppen dienen der Schwarzwald Tou- Themeneignung zusprechen. • 10% des Gesamtmarktes = 5,8 Mio. rismus GmbH für ihr Marketingkonzept Die Zahlen in Klammern sind Hochrech- Menschen 2020 als Grundlage, da hier fundierte und nungen zur Größe der Zielgruppe für den 12% der gegenwärtigen Übernach- vergleichende Daten aus den Auswertun- Schwarzwald (absolute Anzahl an Perso- tungsgäste = 914.000 Gäste gen der Destination Brand Studienreihe nen). • 6 Zielgruppen für den Schwarzwald allgemein • „Anspruchsvolle Singles (Menschen, die in einem Einpersonenhaushalt leben) und stark interessiert an Themen wie Kulinarik, Kultur, Gesundheit und Wellness. Paare mittleren Alters“: Angelehnt an diese Zielgruppen hat die zur Verfügung stehen. • „Junge Leute ohne Kinder“: Damit wird deutlich, wie groß das PotenDer Fokus richtet sich dabei auf diejenigen, zial der Interessenten ist, die nicht nur das Potenzial: 14 bis 34 Jahre, keine Kinder unter 18 im die persönliches Interesse an den Themen entsprechende Thema lieben, sondern • 9% des Gesamtmarktes = 5,2 Mio. Haushalt. Diese Zielgruppe ist überdurch- des Schwarzwaldes haben (Themeninter- auch dem Schwarzwald zu ihrem Lieb- Menschen schnittlich an Kurzreisen in den Schwarz- essenten) und zugleich den Schwarzwald lingsthema eine hohe Eignung bzw. Kom- 10% der gegenwärtigen Übernach- wald interessiert, sie hat auch einen in einer gestützten Befragung für „gut“ petenz zusprechen. Diese Personen gilt es tungsgäste = 762.000 Gäste verhältnismäßig hohen Anteil bei den oder „sehr gut“ geeignet für das Thema als Gäste zu gewinnen. Übernachtungsgästen in der Vergangen- halten (Themenkompetenz). STG mit dem Institut für Management 35 bis 55 Jahre alt, mindestens Mittlere und Tourismus der Fachhochschule West- Reife, keine Kinder im Haushalt und Haus- küste in der Studienreihe Destination haltsnettoeinkommen bei Singles mind. Brand 2009 – 2013 folgende vier Kernziel- 1500 Euro, bei Paaren mind. 2500 Euro. gruppen für den Schwarzwald definiert Insgesamt ist die Reiseabsicht dieser und analysiert: Gruppe eher unterdurchschnittlich, der heit – doch die Sympathiewerte für den Schwarzwald schneidet aber sowohl bei Schwarzwald liegen unter dem Durch- Die folgende Tabelle zeigt auf, wie groß zelnen Zielgruppen nochmals ausführlich der Planung für Kurzreisen als auch für schnitt. Trotz einem hohen allgemei- der Anteil der Themeninteressenten ins- den einzelnen Themen und Profilen zuge- längere Urlaubsreisen überdurchschnitt- nen Interesse am Themenportfolio des gesamt und in den vier Kernzielgruppen ordnet und beschrieben. lich gut ab. Sie sind überdurchschnittlich Schwarzwaldes ist auch die Einschätzung • „Wohlhabende Familien“: Haushalte mit mindestens einem Kind • unter 18 Jahren und mindestens 2500 für die Themenkompetenz der Region un- Euro Haushaltsnettoeinkommen. Die Rei- terdurchschnittlich. Im Kapitel Themenstrategie sind die ein- seabsicht dieser Zielgruppe liegt deutlich über Durchschnitt, ebenso wie das Faible Potenzial: für kurze und lange Urlaubsreisen in den • Schwarzwald. Wohlhabende Familien 14% des Gesamtmarktes = 8,1 Mio. Menschen • machen etwa elf Prozent der Gesamtbevölkerung aus. Sie sind besonders an 10% der gegenwärtigen Übernachtungsgäste = 762.000 Gäste Aktiv-Themen interessiert – und die Zustimmungswerte für alle Schwarzwald- Insgesamt können mit diesen vier Kern- Themen liegen deutlich über dem Durch- zielgruppen knapp 45 Prozent der Über- schnitt. nachtungsgäste überschneidungsfrei beschrieben werden. Die angesprochenen Potenzial: Zielgruppen beurteilen die Ferienregion • 9% des Gesamtmarktes = 5,2 Mio. als besonders geeignet für ihre Urlaubs- Menschen bedürfnisse und planen zu einem hohen 11% der gegenwärtigen Übernach- Prozentsatz kürzere und längere Urlaubs- • tungsgäste = 838.000 Gäste 8 9 7.2 Die Themenmatrix der Aktivitäts- und Profilthemen Die drei Profile sind Querschnittsthemen welche Relevanzen zu den Aktivitätsthemen haben. Die Intensität dieser Beziehungsrelevanz ist unterschiedlich intensiv ausgeprägt. Die Themen finden auf der Basis eines jeden Profils statt. Als Beispiel sei hier das wichtigste Hauptthema „Wandern“ genannt. Wandern hat zum Profil „Natur“ die höchste Relevanz, da Wandern dort stattfindet und ohne Themenmarketing Natur das Wanderthema im Schwarzwald keine Rolle spielen kann. Ohne die Vesperstuben und die Berghütten könnte das Wanderthema aber auch nicht so erfolgreich sein, daher ist hier noch eine mittel hohe Relevanz zum Profil „Kulinarik“ gegeben. Ein schönes Ortsbild, Brauchtum und Veranstaltungsbesuche versüßen ei- 7.1 Marktforschungsergebnisse zur Themenrelevanz Schwarzwald allgemein nen Wanderaufenthalt im Schwarzwald. Die Beziehungsrelevanz ist zwar geringer als zur Kulinarik und Natur, aber immer noch deutlich gegeben. Die STG betreibt ein Themenmarketing und konzentriert sich dabei auf die wichtigsten Themen des Schwarzwaldes, a) Profilthemen Bei jedem Profil steht damit das „Ech- Zu den Aktivitätsthemen entwickelt die te“ im Vordergrund. „Echt“ ist hierbei STG eigene Region eine hohe Bedeutung haben. Um Die Profile Natur, Kulinarik und Kultur die Schnittmenge von „entspannend“, und jährlich aktualisierte Maßnahmen- herauszufinden welche Themen hier die geben, wie der Name schon sagt, dem „herausfordernd“, „kontrastreich“ und pläne. Die Themen erhalten selbstständi- höchste Relevanz aufzeigen, bedient sich Schwarzwald sein Profil. „ursprünglich“. Die Kommunikation der ge Informations- und Kommunikations- welche in Quantität und Qualität für die Kommunikationsstrategien Profile soll vorrangig im Zusammenhang medien. In diese Medien werden auch die schung und hier besonders der in 3-Jah- Die Profilthemen unterstützen das Mar- mit den Aktivitätsthemen kommuniziert Profilthemen mit kommuniziert. res-Abständen durchgeführten Destinati- kenimage des Schwarzwaldes in ihrer re- werden. on Brand Studie. gionaltypischen Ausprägung. Die Profile die STG der Ergebnisse der Marktfor- haben eine unterschiedlich starke Bezie- b) Aktivitätsthemen hungsrelevanz zu den Aktivitätsthemen. Wettbewerbsanalyse zu allen relevanten Die stärkste Relevanz hat das Profil Natur, Die Aktivitätsthemen haben aufgrund gefolgt von Kulinarik und zuletzt dem ihrer Bedeutung bei Nachfrage und Ange- Profilthema Kultur. bot eine priorisierte Rangfolge: ser miteinander vergleichen zu können, Profile sind weniger dazu geeignet dar- 1.Wandern wurde als weiterer zentraler Bestandteil aus eigenständige Werbekampagnen zu der Destination Brand Studie 2013 eine machen, als vielmehr deren Querschnitts- umfangreiche für funktionen zu fördern und zu unterstüt- das Reiseziel Schwarzwald durchgeführt. zen. Dabei soll vor allem das Schwarz- Hierfür wurden die Ergebnisse der ein- waldtypische an diesem Profil herausge- zelnen Destinationen miteinander vergli- arbeitet werden, um den Markenkern und chen und zu jedem Thema eine Rangfolge die Markenbotschaft durch das Profil zu erstellt. unterstützen. Destinationen in Deutschland Um die untersuchten Destinationen bes- 10 Konkurrenzanalyse 2. Rad/ Mountainbike 3. Wellness, Thermen, Gesundheit 4.Familienurlaub 5.Winterelebnis 11 7.4 Profilthema Kulinarik Wegen der besonderen Qualität seines bekannt guten Essens und seiner berühmten Getränke (Wein, Bier, Brände etc.) ist das Thema Kulinarik ebenfalls ein wichtiges Profil, welches für den Schwarzwald stark imagebildend ist. Zum Hauptthema „Wellness, Thermen, Gesundheit“ besteht eine hohe Relevanz, beim Thema „Wandern“ und „Winter“ eine mittlere. Profilthemen Natur und Kulinarik Und beim Thema „Rad“ und „Familie“ noch eine deutliche aber vergleichsweise geringere Relevanz. 7.4.1 Bedeutung und Nachfragepotenzial Profilthema Kulinarik Mit seiner hervorragenden Gastronomie und regionalen Spezialitäten wähnt sich der Schwarzwald in der Gunst des deutschen Urlaubers in einer Spitzenposition. Dies ist auch so, kann und soll aber weiterhin ausgebaut werden. 7.3 Profilthema Natur 7.3.3 Strategische Maßnahmen Profilthe- 7.3.1 Bedeutung und Nachfragepotenzial Profilthema Natur ma Natur der Herausgabe und dem Verteilen von Image- und Informationsmedien zum Nachfragepotenzial Profilthema Kulinarik Thema „Natur“. a) Strategische Maßnahmen der STG zum • Die STG hält personell einen Profilkoor- 62% der Deutschen (36 Mio. Personen) Profil Natur dinator „Natur“ vor. interessieren sich laut Destination Brand Das Profil Natur ist das stärkste Profilthe- Studie 2013 für den Genuss von kulinari- ma des Schwarzwaldes. Alle Themen ha- • Die Schönheiten und Besonderheiten b) Allgemeine strategische Ziele zum The- schen Spezialitäten im Rahmen ihres Ur- ben hierzu die höchste Relevanz. Jedes der Natur des Schwarzwaldes sollen in ma Natur laubs und 56% (32,4 Mio. Personen) hal- Thema macht einen Urlaub im Schwarz- Zusammenhang mit der Kommunikation wald besonders, in erster Linie wegen der zu allen Hauptthemen mit dargestellt, • Bewahrung der typischen Schwarzwald- ders gut oder gut geeignet. Kein anderes Beziehung zu der außergewöhnlich schö- und wo immer möglich, herausgestellt landschaft. Mittelgebirge hat ähnlich hohe Zustim- nen Natur des Schwarzwaldes. Natur ist werden. • Steigerung der Bekanntheit als eine der mungswerte. laut Destination Brand Studie 2013 das mit • Die STG unterstützt Organisationen und schönsten Landschaften Europas. Abstand wichtigste Urlaubs-Thema: 71% Projekte ideell, die sich um die Bewahrung der deutschen Bevölkerung (40,7 Mio. Per- der Natur bemühen. sonen) bekunden starkes oder sehr starkes • Die STG betreibt und koordiniert einen Interesse am Aufenthalt in der Natur im Arbeitskreis mit den Großschutzgebieten Zuge einer Urlaubsreise. und unterstützt diese Organisationen bei 7.3.2 Zielgruppen Profilthema Natur ten den Schwarzwald hierfür für beson- 7.4.2 Zielgruppen Profilthema Kulinarik (siehe Tabellen 7.4.3.1 und 7.4.3.2) 7.4.3 Strategische Maßnahmen Profilthe- ma Kulinarik a) Strategische Maßnahmen der STG zum Profil Kulinarik Mit dem Projekt Erlebnismarke Badische Weinstraße hat der Schwarzwald gute 12 Voraussetzungen geschaffen, sich in der Gunst der Urlauber stärker als bisher zu positionieren und als starke Weinregion • Die STG hält personell einen Profilkoor- b) Allgemeine strategische Ziele zum The- wahrgenommen zu werden. dinator Kulinarik für das Profilthema vor. ma Kulinarik • Aufbau einer nachhaltigen, selbsttra- • Das Profil Kulinarik soll in sämtlichen • Erhalt und Ausbau der Sternegastronomie. genden Organisationsstruktur für die Er- Medien der STG, wo immer sinnvoll, kom- • Steigerung des Angebots und des Absat- lebnismarke Badische Weinstraße. muniziert werden. zes regionaler kulinarischer Produkte. 13 7.5.1 Bedeutung und Nachfragepotenzial Profilthema Kultur (siehe Tab. 7.5.1) 7.5.2 Zielgruppen Profilthema Kultur (siehe Tab. 7.5.2) 7.5.3 Strategische Maßnahmen Profilthema Kultur Profilthema Kultur a) Strategische Maßnahmen der STG zum Profil Kultur • Die STG hält personell einen Profilkoordinator zum Profil Kultur vor. • Um die besonderen Bedürfnisse der Städte im Schwarzwald zu koordinieren wird ein Arbeitskreis Städte durch die STG betreut. • Um Veranstaltungen zu kommunizieren betreibt die STG einen umfangreichen Online Veranstaltungskalender und 7.5 Profilthema Kultur ein Printmedium, das Gästejournal. • Die STG unterstützt Organisationen, Künstler, Musik- und Brauchtumsveran- Das Profil Kultur hat zu den meisten staltungen ideell und organisatorisch, Hauptthemen zwar lediglich eine geringe wenn diese die Besonderheiten des Relevanz, trägt jedoch wegen der unver- Schwarzwalds und eine hohe Kulturqua- wechselbaren Traditionen und Brauch- lität fördern. tümer ebenfalls zur Imagebildung des Schwarzwaldes bei. Außerdem bedienen b) Allgemeine strategische Ziele zum Pro- Kulturangebote den Erlebniswunsch der fil Kultur Urlauber. Die Städte des Schwarzwaldes, die Tra- • Bewahrung und Förderung der kulturel- ditionen und die Erlebniseinrichtungen len Besonderheiten des Schwarzwaldes. (Europa-Park etc.) haben viel zu bieten. • Förderung des kulturellen Erlebnis- Naturgemäß liegen die Großstädte in der reichtums der Region. Gunst der deutschen Urlauber beim Thema Kultur ganz vorn. Langfristiges Ziel sollte es für den Schwarzwald sein, so wie der Bodensee bei diesem Thema, auch zu den TOP 10 zu zählen. Im Vergleich zu allen 137 Kultur-Destinationen Deutschlands landet der Schwarzwald mit 43% Zustimmung bei allen Befragten auf Rang 16. Bei den Themeninteressierten ebenfalls auf Rang 16 mit 54% Zustimmung. Im Mittelgebirgsvergleich auf Rang 1. 14 15 7.6.2 Zielgruppen Wandern (siehe Tab. 7.6.2) Baumwipfelpfad Bad Wildbad 7.6.3 Strategische Maßnahmen Wandern Es handelt sich hier um allgemeine Maßnahmen, welche durch einen jährlich zu beschließenden Maßnahmen- und Kommunikationsplan detailliert ergänzt werden muss. Der jährliche Plan umfasst außerdem das hierfür einzusetzende Budget Aktivitätsthema Wandern und die entsprechende Zeitschienen und wird jeweils durch den PAKT beschlossen. Strategische Maßnahmen der STG Das Profilthema Wandern ist das wichtigste Thema des Schwarzwaldtourismus. Das Thema wird von einem Pool Arbeitskreis Tourismus (PAKT) behandelt. In dem PAKT sind zurzeit ca. 60 Orte des Schwarzwaldes Mitglied. 7.6 Aktivitätsthema Wandern Der Wandertourismus spielt im deutschen Reisemarkt eine bedeutende Rolle. Wandern zählt zu den 20 beliebtesten Ur- 7.6.1 Bedeutung und Nachfragepotenzial Aus der Wanderstudie des Deutschen laubsaktivitäten. Wandern dertouristischen Angeboten auszugehen. Wanderverbands 2014 geht hervor, dass die Mehrheit der deutschsprachigen Be- b) Wandern im Schwarzwald a) Nachfrage in Deutschland zum Wan- völkerung (69%) zu den aktiven Wan- dern derern gezählt werden kann. Der Anteil Laut Destination Brand Studie 2013 haben derer, die hin und wieder wandern ist 43% der Deutschen Interesse am Wan- Wandern ist das wichtigste Thema des von 2010 auf 2014 deutlich gestiegen dern als Urlaubsart, was etwa 24,6 Mio. Schwarzwaldtourismus. Es hat die höchs- (+17%-Punkte auf insgesamt 35%). Die Menschen entspricht. Den Schwarzwald te Beziehungsrelevanz zum Profil „Natur“, Anzahl der regelmäßigen und gelegent- halten 72% (ca. 41,2 Mio. Personen) der aber auch zum Profil „Kulinarik“ ist eine lichen Wanderer ist im Vergleich zu 2010 deutschen Bevölkerung für besonders ge- recht starke Verbindung gegeben. Wenn konstant geblieben und bewegt sich eignet zum Wandern. auch gering, so spielt aber auch das Profil immer noch bei 11% bzw. 23%. Es ist also „Kultur“ beim Thema „Wandern“ eine Rolle. von einer stabilen Nachfrage nach wan- Auf dem Sauschwänzleweg bei Blumberg 16 17 c) Radfahren im Schwarzwald Jeder zweite Radurlaubsinteressent hält den Schwarzwald für gut oder sehr gut geeignet für einen Fahrradurlaub (nicht Mountainbiking). Allerdings interessieren sich auch „nur“ 40% für eine solche Urlaubsreise. Radurlauber bevorzugen eher die flachen Regionen an der Küste und in Norddeutschland. Aktivitätsthema Rad/MTB 7.7.2 Zielgruppen Rad/ MTB (siehe Tab. 7.7.2.1 und 7.7.2.2) 7.7.3 Strategische Maßnahmen Rad/ MTB Strategische Maßnahmen der STG Das Profilthema Rad/MTB ist das zweitwichtigste Thema des Schwarzwaldtourismus. Es ist eingebunden in die Marketingkonzeption der STG über dieses Strategiepapier. Das Thema wird von einem Pool Arbeitskreis Tourismus (PAKT) 7.7 Aktivitätsthema Mountainbike (MTB) Rad/ 7.7.1 Bedeutung und Nachfragepotenzial Rad/ MTB behandelt. In dem PAKT sind ca. 34 Orte Milliardenhöhe. Im Zuge der DTV-Studie tainbiking im Urlaub und 51% der deut- des Schwarzwaldes Mitglied. Der PAKT „Fahrradtourismus in Deutschland“ wur- schen Bevölkerung (29,7 Mio. Personen) entwickelt künftige Strategien und Maß- den Bruttoumsätze von jährlich mindes- halten den Schwarzwald als Reiseziel für nahmen. tens 9,16 Mrd. € durch Ausgaben deut- das Thema Mountainbike für geeignet. scher Fahrradtouristen ermittelt. Das Interesse der Deutschen an diesem Thema ist seit der letzten Studie im Jahr a) Fahrradtourismus in Deutschland b) MTB im Schwarzwald 2010 um 3 Prozentpunkte gestiegen und im Vergleich zu den anderen untersuchDer Fahrradtourismus in Deutschland ge- Die Destination Brand Studie 2013 bestä- ten Mittelgebirgen belegt der Schwarz- neriert als eines der wichtigsten touris- tigt: 17% der Deutschen (9,6 Mio. Perso- wald auch hier den 1. Platz bei den am tischen Nachfragesegmente Umsätze in nen) haben generell Interesse am Moun- Thema Interessierten. 18 19 Werden hier nur die Themeninteressenten betrachtet, sind es sogar 75% die den Schwarzwald mit dem Thema Gesundheit in Verbindung bringen. Wie auch beim Thema Wellness, belegt der Schwarzwald bei der Befragung ohne Antwortvorgabe den 4. Rang. 7.8.2 Zielgruppen Wellness-Thermen-Gesundheit (siehe Tab. 7.8.1.1 und 7.8.1.2) Aktivitätsthema Wellness-Thermen-Gesundheit 7.8.3 Strategische Maßnahmen WellnessThermen-Gesundheit 7.8.3.1 Strategische Maßnahmen der STG Es besteht die Notwendigkeit das Profilthema neu zu konzipieren. Ein Plan dafür wird bereits erarbeitet. Organisatorisch: • Schaffung und Implementierung eines 7.8 Aktivitätsthema WellnessThermen-Gesundheit 7.8.1 Bedeutung und Nachfragepotenzial Wellness-Thermen-Gesundheit Themenarbeitskreises ggf. als PAKT mit b) Wellnessurlaub im Schwarzwald c) Gesundheitstourismus im Schwarzwald Im Zuge der Erhebung der Destination Das Interesse an der Nutzung von Ge- Brand Studie 2013 wurde ermittelt, dass sundheitsangeboten im Rahmen des Ur- 49% der Deutschen (ca. 28,2 Mio. Perso- laubs liegt unter den Deutschen bei ledig- Inhaltlich: Beiträgen • Neuausrichtung des Projektes Schwarzwald Balance nen), Interesse an der Nutzung von Well- lich 26%, was allerdings immer noch über • neue inhaltliche Erweiterung und Aus- a) Wellness- und Gesundheitstourismus nessangeboten im Urlaub haben. 57% (ca. 15 Mio. Menschen entspricht. richtung Schwarzwald Balance in Deutschland 32,8 Mio. Personen) halten den Schwarz- Die Zahlen der Deutschen, die den Einen klaren Bedeutungszuwachs be- wald für ein geeignetes Urlaubsziel um Schwarzwald für ein geeignetes Urlaubs- Werblich: scheinigen Markt- und Trendforscher dem dort Wellness-Angebote in Anspruch zu ziel für das Thema Gesundheit halten, lie- • Neukonzipierung der Wellness-Gesund- Wellness- Gesundheitstourismus nehmen und sogar 69% der an Wellness gen dagegen bei erstaunlich hohen 65% heits-Broschüre in den kommenden Jahren. Immer mehr interessierten Urlauber assoziieren den (37,4 Mio. Personen). • Neue Werbemedien kreieren und Menschen wollen auch im Urlaub etwas für Ihre Gesundheit tun. Schwarzwald mit diesem Thema. • Konzeptausarbeitung eines Gesundheits-Punktesystems 7.8.3.2 Allgemeine strategische Ziele und Maßnahmen Mit seinen Wellnesshotels, seinen Thermen und dem Projekt Schwarzwald Balance liegt der Schwarzwald unter den TOP 10 im Ranking der deutschen Destinationen, nun geht es darum sich eine größere regionale Unverwechselbarkeit und Profilierung anzueignen und sich in Richtung einer Spitzenposition vorzuarbeiten. Besonders den Heilbädern im Schwarzwald ist es gelungen, sich durch erhebliche Investitionen marktfähig zu machen und zu halten. Die Gesundheitskompetenz gilt es weiter auszubauen. 20 21 7.10 Aktivitätsthema Wintererlebnis 7.10.1 Bedeutung und Nachfragepotenzial Wintererlebnis a) Wintersport in Deutschland Aktivitätsthemen Familienurlaub & Wintererlebnis Alpine Wintersportarten bilden einen hervorzuhebenden Wirtschaftsfaktor in Deutschland. Insbesondere Ski- und Snowboard fahren sind kostenintensive und gleichzeitig von großen Bevölkerungsteilen ausgeübte Sportarten. Laut der Studie „Handlungsempfeh- lungen zur Förderung des Tourismus in ländlichen Räumen“ des BMWI, werden in Deutschland für alle Wintersportarten jährlich ca. 16,4 Mrd. € ausgegeben. Das entspricht immerhin rund 20% aller auf den aktiven Sport bezogenen Konsumausgaben in Deutschland (83,4 Mrd. €). b) Wintersport im Schwarzwald 7.9 Familienurlaub bung der „Wohlhabenden Familien“ auf- 7.9.1 Bedeutung und Nachfragepotenzial Bei der Zielgruppe der „Wohlhabenden Familienurlaub geführt werden. Familien“ handelt es sich um Haushalte 7.9.3 Strategische Maßnahmen Familienurlaub 23% der Deutschen sind generell an dem Thema Wintersport interessiert, was 13,3 5.9.3.1 Strategische Maßnahmen der STG Mio. Personen entspricht. Den Schwarz- mit mindestens einem Kind unter 18 Jah- In das Thema Familienferien sollen künf- wald halten 53% der Deutschen für ein Der Familientourismus spielt eine we- ren und mindestens 2500 Euro Haushalts- tig die Angebote der „Familienfreundli- geeignetes Reiseziel um dort einen Win- sentliche Rolle in der deutschen Touris- nettoeinkommen. Die Reiseabsicht dieser chen Orte und Betriebe“, von „Landur- terurlaub zu verbringen und dort Winter- muswirtschaft und stellt einen wichtigen Zielgruppe liegt deutlich über Durch- laub“ und „Ferien auf dem Bauernhof“ sport zu betreiben (30,5 Mio. Personen). Zukunftstrend dar. Laut der FUR Reiseana- schnitt, ebenso wie das Faible für kurze stärker integriert und unter der Dachmar- lyse 2014 waren im Jahr 2013 14,5 % der und lange Urlaubsreisen in den Schwarz- ke Schwarzwald positioniert werden. Urlaubsreisen nach Baden-Württemberg wald. Wohlhabende Familien machen Familien-Ferien. Beeindruckende 31% der etwa elf Prozent der Gesamtbevölkerung an einem Urlaub in Baden-Württemberg aus. Sie sind besonders an Aktiv-Themen Maßnahmen Interessierten planen in den Jahren 2015 interessiert – und die Zustimmungswer- Wohlhabende Familien ab einem Haus- und 2016 einen Familienurlaub im Land. te für alle Schwarzwald-Themen liegen haltsnettoeinkommen deutlich über dem Durchschnitt. 2.500 € (4-Personen-Haushalt) gilt es zu- Der AK Wintersportorte trägt ein über- künftig noch stärker für den Schwarzwald schaubares und sehr begrenztes Budget zu begeistern. zusammen, welches die STG in eine Win- 7.9.2 Zielgruppe Familien Potenzial: Da das Thema Familien auch gleichzeitig • eine der wichtigsten Zielgruppen für den Schwarzwaldtourismus darstellt, kann an dieser Stelle die Zielgruppenbeschrei- • 7.9.3.2 Allgemeine strategische Ziele und von 7.10.2 Zielgruppen Wintererlebnis (siehe Tab. 7.10.2) 7.10.3 Strategische Maßnahmen Wintererlebnis monatlich 9% des Gesamtmarktes = 6,3 Mio. tersportkarte und deren Distribution um- Menschen setzt. Außerdem werden mit allgemeinen 11% der gegenwärtigen Übernach- Werbemitteln der STG Winterimageanzei- tungsgäste = 838.000 Gäste gen, ein Lift- und Loipenportal auf Landesebene gepflegt und Presse- und Öffentlichkeitsarbeit durchgeführt. Künftiges Ziel soll es sein, über den reinen Wintersport hinaus das Thema Winter strategisch neu zu fassen und als Erlebnisvielfalt in der kalten Jahreszeit zu präsentieren. Hierzu gehören auch Weihnachtsmärkte, Rodelbahnen, Winterwandern und Pferdeschlitten etc. 22 23 Die offiziellen Partner der STG 2016: germany 24
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