Hamburger Professor erhält internationale Auszeichnungen für die

Hamburger Professor erhält internationale Auszeichnungen für die Erforschung des Marken‐ und Kundenmanagements Gemeinsam mit den Professoren Donald R. Lehmann (Columbia Business School), Scott A. Neslin (Tuck School of Business at Dartmouth) und Florian Stahl (Universität Zürich) erhält Prof. Mark Heitmann (Universität Hamburg, Fakultät Wirtschafts‐ und Sozialwissenschaften) den "H. Paul Root Award" für den Artikel „The Impact of Brand Equity on Customer Acquisition, Retention, and Profit Margin“, erschienen in: Journal of Marketing, (76:4), 44‐63 (http://www.journals.marketingpower.com/doi/abs/10.1509/jm.10.0522). Die Auszeichnung gehört zu den international renommiertesten Wissenschaftspreisen im Fachgebiet Marketing und wird seit über 50 Jahren für den Aufsatz mit dem größten anwendungsorientierten Mehrwert verliehen. Seit 1990 werden die Preisträger gemeinsam von der American Marketing Association und dem Marketing Science Institute ermittelt. 2012 wurde der Beitrag bereits mit dem "Robert D. Buzzell Best Paper Award" ausgezeichnet und zählte ebenfalls zu den Finalisten des renommierten "Harold H. Maynard Best Paper Award" und des Best Paper Awards des Verbands der Hochschullehrer für Betriebswirtschaftslehre. Prof. Dr. Heitmann ist Mitglied des Instituts für Marketing und Medien der Fachbereiche Betriebswirtschaftslehre und Sozialökonomie an der Universität Hamburg. Er ist Inhaber der Professur für Dienstleistungsmanagement. Seine Forschung beschäftigt sich mit dem menschlichen Entscheidungsverhalten, der Markenführung und dem Management von Kundenbeziehungen. Der mehrfach ausgezeichnete Aufsatz ist von unmittelbarer Bedeutung für die Organisation und Durchführung von Marketingaktivitäten in der Unternehmenspraxis. Aus wissenschaftlicher Sicht werden zwei besonders intensiv erforschte Themengebiete in Verbindung gebracht, die bislang weitgehend isoliert voneinander betrachtet wurden: das Kunden‐ und das Markenmanagement. Während das Ertragspotenzial des Kundenstamms (Kundenwert) ein wichtiges Anliegen des Kundenmanagements ist, beschäftigt sich das Markenmanagement vornehmlich mit Markenassoziationen, um eine psychologische Produktdifferenzierung zu erzielen. Der Erfolg des Markenmanagements wird insbesondere durch den erlangten Markenwert bemessen, der sich mit Hilfe von Kundenbefragungen ermitteln lässt. Dem gegenüber richtet das Kundenmanagement seine Maßnahmen am Kriterium des Kundenwerts aus. Der Aufsatz untersucht die Wirkungsbeziehungen zwischen Markenwert und Kundenwert unter Berücksichtigung konkreter Marketingmaßnahmen. Zu diesem Zweck haben die Autoren einen umfassenden Datensatz zum US‐Automobilmarkt aus verschiedenen Quellen kombiniert (J.D. Power, Young & Roubicam, Automotive News, Wards Automotive). Mit dieser Datenbasis können insgesamt 39 Marken und damit über 90 % der amerikanischen Automobilumsätze über zehn Jahre (1999 – 2008) hinweg untersucht werden. Neben Angaben zur Produkt‐, Preis‐, Kommunikations‐ und Distributionspolitik ziehen die Autoren Informationen zum Markenwert (Markenvertrautheit, wahrgenommene Markendifferenzierung, Markenansehen und subjektive Relevanz der Marke), zum Kundenwechselverhalten (Kundenakquisition und Kundenbindung) und den erzielten Deckungsbeiträgen heran. Den Befunden zufolge ist die Markenvertrautheit ein besonders bedeutsamer Treiber des Kundenverhaltens. Demgegenüber ist die psychologische Markendifferenzierung ein zweischneidiges Schwert. Sie ermöglicht es zwar höhere Deckungsbeiträge zu erzielen, vergrößert aber auch die wahrgenommene Spezialisierung der Marke und verschlechtert damit die Kundenakquisitions‐ und Kundenbindungsmöglichkeiten. Unter den konkreten Marketingmaßnahmen ist insbesondere die Vertriebspräsenz ein zweckmäßiges Werkzeug zur Steigerung des Kundenwerts. Aber auch hier sind gegenläufige Beziehungen zu beachten. Während eine hohe Vertriebspräsenz mit direkt auf den Kundenwert einzahlt und damit im Kerninteresse des Kundenmanagements liegt, kann eine zu starke Präsenz das Markenimage verwässern und damit den Markenwert reduzieren. Ein optimal abgestimmtes Marken‐ und Kundenmanagement ist daher nur bei genauer Kenntnis der gesamten Wirkungsbeziehungen möglich. Auf Basis der empirischen Befunde führen die Autoren eine beispielhafte Simulation anhand einer konkreten Fahrzeugmarke durch. Die beobachteten Kundenakquisitions‐ und –bindungsraten sowie die erzielten Deckungsbeiträge ermöglichen es, den langfristigen Wert eines durchschnittlichen Kunden zu bestimmen. Mit ihrem Simulationsansatz gelingt es den Autoren, die Konsequenzen von Werbebudgetsteigerungen, Verbesserungen der Marktpräsenz oder der psychologischen Markendifferenzierung in US‐Dollar zu bewerten und zu veranschaulichen. Weitere Informationen zu den Auszeichnungen und den Preisträgern der letzten Jahre: http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/amaawards.aspx http://www.msi.org/awards/

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