シリーズ 商圏分析と立地診断［第26回］ GISの販促活用 顧客データや年齢層から最適な方法を選択 販促には折込チラシやポスティングなど様々な手法 そこで今月は、最適な販促方法を選択する過程を紹 があるが、地図情報システム（GIS）を利用すれば商 介する。 圏特性や販促内容に応じて最適な販促手法を分析する ※記事中の顧客データはダミーです。実際のものではあ ことができる。本誌ページでも紹介している通り、イ （田中） りません。 ンターネット広告もその選択肢の一つになった。 資料提供：技研商事インターナショナル（株） 『MarketAnalyzer™』 人口からチラシ配布地域を選択 図1 販促方法を選択の過程を解説する ために、東京 23 区内にあるホーム センターくろがねや成城店（東京都 世田谷区）と東京都下にあるホーム ランドヤサカ青梅新町店（東京都青 梅市）の半径 2 キロ圏を解析した。 この 2 店を選択したのは単に、都市 部と郊外という異なる商圏特性でそ れぞれの販促手法がどう変わるのか を比較したかったため。 図 1 と 図 2 は、 ホ ー ム セ ン タ ー （HC）2 店（図 1 はくろがねや、図 2 はヤサカ）の半径 2 キロ圏を郵便番 号区域で分割し、それぞれの地区の 人口を地図上に表記したうえで人口 密度に応じて色塗りをした地図。地 図は用途に応じて市区町村区分に分 けることや新聞販売店エリアに分け ることができる。またポスティング のために徒歩何分圏という区分けも 可能だ。 仮にこの区分けが新聞販売店エリ アだったとしたら、地図上の人口を 参考に予算に応じて配布地域を選択 することができる。単に人口の多い 地域を選ぶ場合には色の濃い地域を 選択すればいいが、足元人口のみに 配布したい場合には、この地図に車 52 ● 2016：07 図2 シリーズ 商圏分析と立地診断［第 26 回］ 5 分圏などの範囲を描き、該当する 図3 地域のみを選択する方法もある。 会員化率に応じた販促も可能 図 3 ～ 5 は、HC2 店の周辺図にダ ミーの顧客データを重ねたもの。各 店で発行しているカード会員の居住 地が示されているという前提だ。小 さなマル印が会員顧客の居住地を示 している。したがって、会員が多い 地域に販促する場合には点の集まっ ている地域を中心に、逆に会員が少 ない地域に販促する場合には点のま ばらな地域を中心に折込チラシの配 布地域を選択すればよい。 図 4 と図 6 は、郵便番号区域の会 図4 員化率を集計したうえで色塗りをし た地図。会員化率が高い地域は色が 濃く、低い地域は色を薄くしている。 図 4 を見ると、店よりも西側の会 員化率が高く、東側の会員化率が低 いことが分かる。またもっとも会員 化率が高いのは、店の周辺ではなく 一番南側の地域になっている。 図 5 では逆に、店の周辺の会員化 率は高い。店の東側は比較的シェア が高いものの、西側はあまりシェア が高くないことが分かる。 何度も言うがこれはダミーの顧客 データなので、実際には図 4 のよう に高速道路を越えた南側の会員化率 図5 が高くなることは考えにくい。ただ いずれにしても自社のシェア率がひ と目で分かるので、折込チラシを配 布する際だけでなくポスティングを する際にも参考にできる資料だ。 若年層にはチラシ以外の販促を ここまでは新聞の折込チラシとポ スティングを前提に解説をしてきた が、それぞれには限界もある。表 1 は、NHK 放送文化研究所が発表し た年齢別の新聞行為者率。1 日に 15 分以上新聞を読んだ人の割合だ。こ れには自分で購入していない場合や 2016：07 ● 53 電子版のみの購読なども含むが、実 図6 際に新聞を 15 分以上読んだ人の割 合なので、購読率（＝折込チラシの 配布率）というよりもリーチ率（折 込チラシを実際に目にした率）に近 い。したがって、購読率よりも低い 数値になっている筈だ。 これを見ると、10 代 20 代は 10％ 以下、30 代でも 10％前後しかない。 さらに年齢が上がるにつれて上昇 し、40 代 で は 20 ～ 30 ％、50 代 は 40％前後、60 代は 50％以上で、70 代は 50 ～ 70％になっている。 前述のようにこれを購読率ではなく リーチ率だと考えると、 年 齢 層が 高 図7 い顧客に対する販促としては折込チ ラシで十分かも知れない。ただし20 ～ 30 代、中でも20 代の女性には販 促効果がとても低いことが分かる。 高齢者の少ない地域を選択 そこで、今月号で紹介しているデ ジタル・アドバタイジング・コンソ ーシアム（DAC）のネット広告を使 って比較的年齢層の低い客層に販促 をするための資料を作成してみる。 図 7 と図 9 は、各商圏の年齢別構 成を地図に示したもの。ここでは 60 歳以上の人口比に応じて色塗り をしている。色が濃ければ 60 歳以 図8 上の人口比が高く、薄ければ低い。 図 7 を見ると、店より西側の地域 は高齢者の比率が高いことが分か る。これと合わせて図 4 の顧客分布 を見ると、高齢者の比率が高い地域 は会員化率も高く、高齢者の比率が 低い地域は会員化率も低い。前述の 通り 60 代以上は新聞行為者率が高 いうえ会員化率も高いので、これま で通り折込チラシやダイレクトメー ル（DM）でも十分販促できそうだ。 但し店の東側は、これまで通りの販 ト広告を試してみる価値があること かる。図 6 の会員化率と見比べても 促では効果が薄い可能性がある。こ が分かる。 相関関係はなさそうだ。そこでこの れらのことから店の東側地域には、 若い世代向けに新たなインターネッ 54 ● 2016：07 一方で図 9 を見ると、店の周辺は 場合には、会員化率とは関係なく若 60 歳以上の人口比が低いことが分 い世代が多く住む地域を中心にイン シリーズ 商圏分析と立地診断［第 26 回］ ターネット広告を試してみる価値が 図9 ありそうだ。 ちなみに両店の年代別人口構成比 （図8と図10）を比べると、くろがね やの足元商圏はヤサカに比べ、高齢 者の構成比が全般的に高いことが分 かる。大雑把な言い方をすれば、く ろがねやはヤサカよりも折込チラシ の販促効果が高いということになる。 販促ツールは記事内にあるものの 他に E メールや SNS など様々なも のがある。GIS を活用すれば、これ らを効果的に組み合わせて費用対効 果の高い販促ツールを選ぶことがで きる。 図 10 表1 2016：07 ● 55
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