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MEDIENSERVICE
der Stadt Linz
www.linz.at,; E-Mail: [email protected]
Informationsunterlage zur Pressekonferenz von Wirtschaftsstadträtin Susanne
Wegscheider, Mag. Christian Baumann, Spectra Marktforschung, und Mag.
Thomas Egger, Egger & Partner, zum Thema „Ergebnisse der Marktforschung
zu den Linzer Märkten“ am Freitag, 29. Juli 2016, um 10 Uhr im Pressezentrum,
Altes Rathaus, Hauptplatz 1
Weiterer Gesprächspartner:
Dr. Christian Schmid, Direktor Finanzen und Wirtschaft
Ergebnisse der Marktforschung zu den Linzer Märkten
Hohe Bekanntheit und sehr gutes Image
Im Juni 2016 wurde von der Spectra Marktforschungsgesellschaft in
Kooperation mit dem Beratungsunternehmen EGGER & PARTNER eine
repräsentative Bevölkerungsumfrage zu Image, Nachfrage, KundInnenstruktur,
Besuchsfrequenzen, Zufriedenheit und Verbesserungspotenziale zu allen
Linzer Märkten durchgeführt.
Auf Basis der repräsentativen Umfrageergebnisse wird den Linzer Märkten ein
sehr gutes Zeugnis ausgestellt. Die Märkte haben eine hohe Bekanntheit,
gefallen sehr gut und werden dementsprechend gut frequentiert. Negative
Kritik richtet sich in erster Linie an die Parkplatzsituation (bei fast allen Linzer
Märkten), an den Grünmarkt/Urfahr (polarisierendes Gesamtbild, fehlendes
Sortiment) und zum Teil auch an den Weihnachtsmarkt/Volksgarten
(unpassendes Warenangebot). Aus strategischer Sicht sollten in Zukunft die
KundInnen von morgen, nämlich die heute 15-29-Jährigen, verstärkt
angesprochen und an die Linzer Märkte gebunden werden. In diesem
Zusammenhang müssen die einzelnen Märkte als starke Marke positioniert und
gezielt kommuniziert werden.
„Die positive Bewertung der Linzer Märkte durch die Bevölkerung ist eine
Bestätigung für die bisher gemeinsam mit den BeschickerInnen geleistete
Arbeit und zugleich Ansporn. Mein Ziel ist es, die bereits vorhandene
Attraktivität der einzelnen Märkte noch weiter auszubauen und bei den
Lebensmittelmärkten auch verstärkt die jüngeren Zielgruppen anzusprechen.
Medieninhaber, Hersteller und Herausgeber: Magistrat Linz
Redaktion: Kommunikation und Marketing; A-4041 Linz, Altes Rathaus
Telefon: +43 732 7070-1343
Offenlegung: www.linz.at/presse/archiv.asp
Die Stadtteilmärkte sollen im Rahmen eines aktiven Marktmanagements durch
zusätzliche BeschickerInnen gestärkt und nach Möglichkeit ausgebaut
werden“, betont Marktreferentin Stadträtin Susanne Wegscheider.
Diese Umfrageergebnisse stellen nun eine wichtige Grundlage für die gezielte
Weiterentwicklung beziehungsweise Positionierung der Linzer Märkte dar. In den
nächsten Wochen werden von einem externen Berater begleitete Arbeitssitzungen
mit den einzelnen Märkten beziehungsweise MarktbeschickerInnen durchgeführt.
Und im Rahmen eines kooperativen Prozesses werden von den Analysen konkrete
Maßnahmen und Projekte abgeleitet, um verstärkt auf die aktuellen Wünsche und
Bedürfnisse der KundInnen – speziell der jüngeren Zielgruppen – einzugehen.
Bezüglich der Weiterentwicklung des Südbahnhofmarktes werden derzeit noch
vertiefende Befragungen der BeschickerInnen und StammkundInnen durchgeführt.
Studiendesign / Spectra Marktforschung
Bevölkerungsumfrage zu Bekanntheit und Image der Linzer Märkte
Stichprobe:
Es wurden n=700 Personen, repräsentativ für die Bevölkerung der Stadt Linz und
Umgebung ab 15 Jahre befragt. Es wurde ein disproportionaler Stichprobenansatz gewählt,
das heißt, in Linz wurden 500 Interviews, in den Umlandgemeinden NORD 100 Interviews
und in den Umlandgemeinden SÜD ebenso 100 Interviews durchgeführt.
Definition des Einzugsgebietes:
Umlandgemeinden NORD: Luftenberg, Altenberg, Eidenberg, Gallneukirchen, Gramastetten,
Hellmonsödt, Kirchschlag, Lichtenberg, Ottensheim, Puchenau, Steyregg
Umlandgemeinden SÜD: Haid/Ansfelden, Asten, Leonding, St. Florian, Pasching, Traun
Für die Auswertung wurde dann die Stichprobe repräsentativ gewichtet, das heißt, die Stadt
Linz wurde auf 61 Prozent (= 428 Interviews) gewichtet, die Umlandgemeinden NORD auf 13
Prozent (= 91 Interviews) und die Umlandgemeinden SÜD auf 26 Prozent (= 181 Interviews).
Methodik:
Die Erhebungen wurden in Form von telefonischen (CATI) Interviews von 48 geschulten und
durch Supervisor kontrollierten Spectra-Interviewern über das Spectra-eigene CATI-Studio
abgewickelt.
Timing:
Die Feldarbeit fand im Zeitraum vom 8. bis 30. Juni 2016 statt.
Legende:
GRÜNE Markierungen heben signifikante positive Unterschiede zwischen Gruppen
hervor bzw. verweisen auf positiv hervorzuhebende Werte.
ROTE Markierungen heben signifikante negative Unterschiede zwischen Gruppen
hervor bzw. verweisen auf negativ hervorzuhebende Werte.
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Fazit der Bevölkerungsumfrage
Hohe Bekanntheit der Linzer Märkte (spontan und gestützt)
Unter dem Stichwort „Märkte der Stadt Linz“ ist ein Markt ganz stark im Gedächtnis
der Bevölkerung von Linz und Umgebung präsent, nämlich der Südbahnhofmarkt. 76
Prozent der Befragten nennen spontan diesen Markt. Das ist ein hervorragender
Bekanntheitsgrad, vor allem auch im Vergleich mit allen anderen Märkten. Der
Urfahraner Jahrmarkt erreicht 30 Prozent spontane Bekanntheit, der
Stadtmarkt/Hauptplatz 20 Prozent und der Grünmarkt/Urfahr 12 Prozent. Die
Themenmärkte Weihnachtsmarkt/Volksgarten bzw. Christkindlmarkt/Hauptplatz
werden spontan zu 11 Prozent bzw. 10 Prozent genannt.
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Der gestützte Bekanntheitsgrad zeigt eine leicht veränderte Rangreihung. Mit 97
Prozent liegt hier der Urfahraner Markt an der Top-Position, gefolgt vom Christkindlmarkt/Hauptplatz (94 Prozent), Südbahnhof (91 Prozent) und Weihnachtsmarkt/Volksgarten (91 Prozent). Mit Abstand folgen der Flohmarkt/Hauptplatz mit 75
Prozent, der Stadtmarkt/Hauptplatz mit 68 Prozent und der Grünmarkt/Urfahr mit 62
Prozent. Eine Analyse der Altersgruppen zeigt, dass die Bekanntheit mit
zunehmendem Alter ansteigt, mit einer Ausnahme: Der Urfahraner Jahrmarkt hat bei
der jungen Bevölkerung (15-29-Jährigen) mit 95 Prozent den höchsten
Bekanntheitswert.
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Besuchsfrequenz der Linzer Märkte
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Der am häufigsten frequentierte Markt ist der Südbahnhofmarkt. Fast jeder Dritte
besucht diesen Markt zumindest einmal im Monat (31 Prozent). Die Besuchsfrequenz
– gemessen an zumindest monatlichen BesucherInnen – der anderen Märkte sieht
wie folgt aus:
Stadtmarkt/Hauptplatz
Grünmarkt/Urfahr
Flohmarkt/Hauptplatz
13 Prozent
7 Prozent
7 Prozent
Den Christkindlmarkt/Hauptplatz haben vor Weihnachten im Jahr 2015 67 Prozent
der Bevölkerung in Linz und Umgebung zumindest einmal besucht. Nur geringfügig
niedriger liegt die Frequenz beim Weihnachtsmarkt/Volksgarten: Diesen haben 60
Prozent zumindest einmal besucht. Hinsichtlich der Besuchsfrequenz des Urfahraner
Jahrmarkts zeigt sich, dass knapp die Hälfte der Befragten (45 Prozent) dem
Frühjahrsmarkt 2016 zumindest einmal einen Besuch abgestattet hat. Wobei dieser
Anteil vor allem von den Jungen (15-29 Jahre) getrieben ist (71 Prozent).
Gefallen der Linzer Märkte (spontan)
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Die Linzer Märkte gefallen den BesucherInnen sehr gut. Am besten gefällt der
Südbahnhofmarkt (Ø-Note 1,54), am relativ „schlechtesten“ der Grünmarkt/Urfahr
(Ø-Note 2,22).
Erkundigt man sich bei den Befragten spontan zu den „Likes“ und „Dislikes“ der
einzelnen Märkte, zeigt sich folgendes Bild:
Am Südbahnhofmarkt gefallen vor allem das große, vielseitige Angebot (40 Prozent),
die guten Produkte (26 Prozent), die Frische der Produkte (18 Prozent) und das
regionale Angebot (12 Prozent). Hervorzuheben ist aber auch das „gewisse“ Flair
und die gute Atmosphäre (26 Prozent) sowie das Gesamtbild des Marktes (16
Prozent). Negatives wird zum Südbahnhofmarkt kaum geäußert. Mit einer
Ausnahme: Die Parkplatzsituation missfällt jedem/-r fünften BesucherIn (21 Prozent).
Der Stadtmarkt/Hauptplatz überzeugt durch ein vielfältiges Angebot (23 Prozent) an
guten Produkten (20 Prozent) von heimischen Bauern (13 Prozent). Der Markt lebt
aber auch von der guten Atmosphäre (12 Prozent) und der zentralen Lage mitten in
der Stadt (10 Prozent). Bemängelt wird wiederum die schlechte Parkplatzsituation
(10 Prozent).
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Der Grünmarkt polarisiert relativ stark hinsichtlich seines Gesamteindrucks. Auf der
einen Seite finden 19 Prozent der BesucherInnen den Markt schön (attraktiv, sauber,
gute Präsentation), andererseits gefällt 17 Prozent das Gesamtbild nicht. 11 Prozent
der MarktbesucherInnen gefällt das Angebot und die Produkte, 8 Prozent die
Atmosphäre. Negativ wird einmal mehr die schlechte Parkplatzsituation (15 Prozent)
genannt.
Der Flohmarkt gefällt aufgrund des vielseitigen Angebots (30 Prozent) und des
typischen Flohmarkt-Flairs (25 Prozent). Das Problem ist, dass 15 Prozent der
BesucherInnen meinen, dass ein unpassendes Warenangebot (zu viel Ramsch)
vorhanden ist.
Der Christkindlmarkt/Hauptplatz gefällt vor allem aufgrund der guten Atmosphäre (26
Prozent), dem Ambiente mit den einheitlichen Ständen (23 Prozent) und der
attraktiven Beleuchtung/Dekoration (19 Prozent) sowie dem Produktangebot (18
Prozent). Kritisiert (15 Prozent) wird das kulinarische Angebot (zu viele Getränke/Essens-Stände, es riecht nach Fett etc.).
Am Weihnachtsmarkt/Volksgarten gefallen vor allem die Kinderangebote (28
Prozent), die Dekoration (Märchenfiguren) und Beleuchtung (22 Prozent), womit sich
insgesamt ein gutes Gesamtbild (21 Prozent) und eine gute Atmosphäre ergeben (20
Prozent). Kritisch beäugt wird das teilweise unpassende Warenangebot (zu viel
Ramsch/Kitsch, nicht geeignet für einen Weihnachtsmarkt) (19 Prozent).
Der Urfahraner Jahrmarkt gefällt aufgrund der Vielfalt: Von den Fahrgeschäften/Attraktionen des Vergnügungsparks (20 Prozent), sympathische
Atmosphäre (15 Prozent), über die zahlreichen kulinarischen Angebote (13 Prozent)
bis hin zu den Ausstellungshallen (11 Prozent) und den speziellen Kinderangeboten
(11 Prozent). Damit ergibt sich eine gute Atmosphäre eines typischen Jahrmarkts.
Was weniger gefällt sind das Publikum (13 Prozent), der manchmal große Trubel (11
Prozent) und die schlechte Parkplatzsituation (11 Prozent).
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Image der Lebensmittel- und Grünmärkte (gestütztes Imageprofil)
Beim Imageprofil der Lebensmittel- und Grünmärkte wird deutlich, dass die drei
Märkte (Südbahnhofmarkt, Stadtmarkt/Hauptplatz und Grünmarkt/Urfahr) frische,
regionale Produkte mit hoher Qualität haben, die von freundlichen MarktfahrerInnen
und VerkäuferInnen angeboten werden.
Das Imageprofil des Südbahnhofmarktes ist darüber hinaus geprägt durch die große
Produktvielfalt, eine gute Atmosphäre zum Wohlfühlen, die auch dazu führt, dass
dieser Markt als gesellschaftlicher Treffpunkt angenommen wird. Der einzige
wirkliche Schwachpunkt des Südbahnhofmarktes ist die Parkplatzsituation.
Der Stadtmarkt/Hauptplatz hat neben dem überzeugenden Produktangebot noch den
großen Vorteil, sehr gut mit öffentlichen Verkehrsmitteln erreichbar zu sein.
Der Grünmarkt/Urfahr ist der einzige Markt, der Image-Schwächen erkennen lässt.
Diesem Markt fehlt es vor allem an einem breiten Sortiment und attraktiven
Gastronomieangebot. Allerdings ist auch dieser Markt gut mit öffentlichen
Verkehrsmitteln erreichbar.
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Image der Weihnachts- und Christkindlmärkte (gestütztes Imageprofil)
Sowohl der Christkindlmarkt am Hauptplatz als auch der Weihnachtsmarkt im
Volksgarten haben ein weitgehend positives Image unter ihren KennerInnen. Beide
Märkte sind gut mit öffentlichen Verkehrsmitteln erreichbar, sind traditionelle Märkte,
überzeugen durch freundliche MarktfahrerInnen/VerkäuferInnen und haben
insgesamt eine Atmosphäre zum Wohlfühlen.
Der Unterschied im Image der beiden Märkte besteht darin, dass der
Christkindlmarkt/Hauptplatz eher ein gesellschaftlicher Treffpunkt ist als der
Weihnachtsmarkt/Volksgarten und außerdem mit einem attraktiveren Gastronomieangebot aufwartet. Darüber hinaus bietet der Christkindlmarkt/Hauptplatz mehr
Kunsthandwerk, während der Weihnachtsmarkt/Volksgarten besonders für Kinder
geeignet ist. Das bedeutet, die angestrebte unterschiedliche Positionierung dieser
beiden Märkte spiegelt sich im Image wider und ist somit in der Bevölkerung
„angekommen“.
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Stadtteil-Märkte
Die Mehrheit der Bevölkerung in der Stadt Linz und Umgebung (57 Prozent) hat von
den Linzer Stadtteil-Märkten schon einmal etwas gehört. Mit zunehmendem Alter der
Befragten steigen auch die Bekanntheit und damit die Bedeutung dieser Märkte.
Am bekanntesten ist der Markt Bindermichl mit 39 Prozent. Mit Abstand folgen dann
die Märkte Spallerhof (28 Prozent), Kleinmünchen (27 Prozent), Neue Heimat (24
Prozent) und Wiener Straße (21 Prozent). Das Schlusslicht bilden die Märkte
Dornach/Auhof (19 Prozent) und Oed (14 Prozent). Am bekanntesten sind die
Stadtteil-Märkte in der Altersgruppe 70+. Dies unterstreicht die Bedeutung dieser
Märkte für die ältere Bevölkerung, die nicht mehr ganz so mobil ist.
Und auch die Nutzung dieser Stadtteil-Märkte präsentiert sich auf einem durchaus
erfreulichen Niveau. Ein Drittel der Bevölkerung in der Stadt Linz und Umgebung hat
schon irgendwann einmal auf diesen Märkten eingekauft. Wobei wiederum der Markt
Bindermichl mit 18 Prozent ganz oben steht.
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