Aufbau / Gliederung der Vorlesung II. Aufgabenbereiche des Marketing-Management B. Strategische Marketingentscheidungen Lehrstuhl / FG Marketing Univ.-Prof. Dr. Andreas Mann 1 Generische Strategien: Das Ansoff-Schema der Produkt- / Marktstrategien Märkte alt / gegenwärtig neu Diversifikation Innovationsstrategie horizontal vertikal lateral alt / gegenwärtig Produkte neu Produktentwicklung Marktpenetration Marktentwicklung Intensivierung der Produktverwendung Marktsegmentierung / neue Zielgruppen Kundenabwerbung Internationalisierung Erhöhung der Distributionsdichte (Quelle: nach Ansoff, H.I.: Management-Strategien, München 1966, S. 132) Lehrstuhl / FG Marketing Univ.-Prof. Dr. Andreas Mann 2 Gap-Analyse und Ansoff-Matrix Umsatz / Absatz Soll Diversifikation Produktentwicklung Marktentwicklung operative Lücke Marktpenetration Wird Zeit t-2 t-1 t5 t0 Lehrstuhl / FG Marketing Univ.-Prof. Dr. Andreas Mann 3 (Internationale) Marketing-Basisstrategien Marktselektion Länder- / Segment-Auswahl Marktbearbeitungsstrategie Abnehmer / Marktpartner Konkurrenten Lehrstuhl / FG Marketing Univ.-Prof. Dr. Andreas Mann 4 (Internationale) Marketing-Basisstrategien Marktselektion Länder- / Segment-Auswahl Marktbearbeitungsstrategie Abnehmer / Marktpartner Konkurrenten Lehrstuhl / FG Marketing Univ.-Prof. Dr. Andreas Mann 5 Marktselektion Marktwahl wo? Abgrenzung des relevanten Marktes / SGF-Abgrenzung (internationale) Marktsegmentierung (internationale) Marktselektion Lehrstuhl / FG Marketing Univ.-Prof. Dr. Andreas Mann 6 Die Abgrenzung eines relevanten Marktes nach Abell / Festlegung des (strategischen) Geschäftsfelds Kundenproblem (was?) Technologie (wie?) Lehrstuhl / FG Marketing Univ.-Prof. Dr. Andreas Mann Nachfragergruppen (wer?) Marktabgrenzung / SGF-Festlegung: Beispiel (1 / 2) Verlag Kundenproblem / Funktionserfüllung (customer function) Kontaktanzeigen Wissenschaft Wirtschaft Politik Kultur/Unterhaltung Print Rundfunk Private Haushalte Nachfragergruppe Private Öffentliche (customer group) Unternehmen Unternehmen Television Interaktive Medien Technologie (alternative technologies) (Quelle: Abell, D.F.: Defining the Business - The Starting Point of Strategic Planning, Englewood Cliffs 1980, S. 22 ff.; nach Meffert, H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2015, S. 251) Lehrstuhl / FG Marketing Univ.-Prof. Dr. Andreas Mann 8 Marktabgrenzung / SGF-Festlegung: Beispiel (2 / 2) Kundenprobalem / Funktionserfüllung (customer function) Verlag Kontaktanzeigen Wissenschaft Wirtschaft Politik Kultur/Unterhaltung Print Rundfunk Private Haushalte Private Unternehmen Nachfragergruppe Öffentliche (customer group) Unternehmen Television Interaktive Medien Technologie (alternative technologies) (Quelle: Abell, D.F.: Defining the Business - The Starting Point of Strategic Planning, Englewood Cliffs 1980, S. 16 ff.; nach Meffert, H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2015, S. 251) Lehrstuhl / FG Marketing Univ.-Prof. Dr. Andreas Mann 9 Marktsegmentierung: Vom Massenmarkt zum Zielkunden Gesamtmarkt / relevanter Markt Marktsegmente I II III IV Segmentierung Marktselektion III Zielgruppe Individualselektion Zielkunde Lehrstuhl / FG Marketing Univ.-Prof. Dr. Andreas Mann 10 Segmentierungskriterien im B2C-Bereich Segmentierungsverfahren geografische Segmentierung makrogeografische Kriterien soziodemografische Segmentierung demografische Kriterien Alter, Geschlecht Haushaltsgröße Länder / Regionen Städte / Kommunen mikrogeografische Kriterien psychografische Segmentierung soziografische Kriterien Stadtteile Straßen / -züge verhaltensbezogene Segmentierung Bedürfnisse / Motive Mediennutzung Einstellungen Preisverhalten Nutzenerwartungen Markenbewusstsein Werte Einkaufsstättenwahl Lifestyle Beruf Einkommen Mikrogeografische Segmentierung = Projektion von soziodemo- und psychografischen sowie verhaltensbezogenen Kriterien in geografische Räume (Quelle: nach Wirtz, B. W.: Direktmarketing,-Management, 4. Aufl., Wiesbaden 2016, S. 222) Lehrstuhl / FG Marketing Univ.-Prof. Dr. Andreas Mann 11 Der "Nested-Approach" zur Marktsegmentierung im Industriegüter-Marketing "Demografische" Kriterien des Abnehmerunternehmens Leistungsmerkmale des Abnehmerunternehmens Beschaffungsmerkmale Situative Faktoren Individuelle Charakteristika Risikoverhalten Informationsverhalten Einstellungen / Werte Auftragsvolumen Dringlichkeit des Kaufs spezielle Anforderungen Buying-Center-Struktur Beschaffungsstrategie Beschaffungsrichtlinien technische Ausstattung Finanzressourcen Innovationsverhalten Branche Unternehmensgröße Standort(e) (Quelle: nach Backhaus, K. / Voeth, M.: Industriegütermarketing, 9. Aufl., München 2010, S. 123) Lehrstuhl / FG Marketing Univ.-Prof. Dr. Andreas Mann 12 Anforderung an die Segmentierungs- und Selektionskriterien Messbarkeit / Erfassbarkeit Wirtschaftlichkeit Zeitliche Stabilität Segmentierungskriterien Aussagekraft / Handlungsfähigkeit Zugänglichkeit / Erreichbarkeit Verhaltensrelevanz Lehrstuhl / FG Marketing Univ.-Prof. Dr. Andreas Mann 13 Beispiel eines Scoring-Modells für die Segmentauswahl Segment A Segment B Beurteilungskriterien Relatives Gewicht Großes Markt- / Segmentpotential 0,25 5 1,25 9 2,25 Starkes Segmentwachstum 0,20 7 1,40 6 1,20 Geringe Wettbewerbsintensität 0,15 6 0,90 7 1,05 Geringe Eintrittsbarrieren 0,10 8 0,80 8 0,80 Geringe Kosten der Segmentbearbeitung 0,15 5 0,75 8 1,20 Große Affinität zu angestammten Segmenten 0,15 2 0,30 6 0,90 Gewichtete Punktzahl 5,40 1,00 Gesamtzahl Bewertungsskala: Bewertung (1 -10 Punkte) 0,0 - 3,0 = nicht auswählen / nicht bearbeiten 3,1 - 7,0 = genauere Prüfung erforderlich 7,1 - 10 = auswählen / bearbeiten Lehrstuhl / FG Marketing Univ.-Prof. Dr. Andreas Mann 14 Bewertung (1 -10 Punkte) Gewichtete Punktzahl 7,40 Beispielhafter Aufbau eines Segment-Portfolios Segmentattraktivität Gewichtung Punkte Kriterien Markt- / Segmentvolumen Markt- / Segmentwachstum Wettbewerbsintensität Preisbereitschaft der Abnehmer technologisches Niveau etc. "KernSegmente" "Mitnahmesegmente" "HerausforderungsSegmente" "AbstinenzSegmente" Gesamtwerte (Gew. x Punkte) gering groß Gewichtung Punkte Kriterien Investitionsleistung Markt-Know-How Fertigungskapazitäten Vertriebssystem etc. Gesamtwerte (Gew. x Punkte) Lehrstuhl / FG Marketing Univ.-Prof. Dr. Andreas Mann 15 Bearbeitungsanforderungen Beispiel: Segment-Portfolio Segmentattraktivität Gewichtung Punkte Kriterien Markt- / Segmentvolumen 0,2 8 Markt- / Segmentwachstum 0,3 7 Wettbewerbsintensität 0,3 5 Preisbereitschaft der Abnehmer 0,1 2 technologisches Niveau 0,1 5 Gesamtwerte (Gew. x Punkte) 5,9 10 "HerausforderungsSegmente" "KernSegmente" 5,9 5 "Mitnahmesegmente" 1 1 gering "AbstinenzSegmente" groß 5 10 5,7 Gewichtung Punkte Kriterien Bewertungs- / Punkte-Skala von 1 - 10 Investitionsleistung 0,3 5 Markt-Know-How 0,4 4 Fertigungskapazitäten 0,2 8 Vertriebssystem 0,1 10 Gesamtwerte (Gew. x Punkte) Lehrstuhl / FG Marketing Univ.-Prof. Dr. Andreas Mann 16 5,7 Bearbeitungsanforderungen Marktbearbeitungsstrategie (1 / 2) Bearbeitung des Marktes Abdeckung des Marktes Differenziert 1 Vollständig Differenziertes Marketing (alle Segmente) 2 Teilweise Selektiv-differenziertes Marketing (einzelne Segmente) (Quelle: nach Meffert, H. / Burmann,C. / Kirchgeorg,M,: Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2015, S. 285) Lehrstuhl / FG Marketing Univ.-Prof. Dr. Andreas Mann Undifferenziert 3 (undifferenziertes) Massenmarketing 4 Konzentriertes Marketing (nur ein Segment) Marktbearbeitungsstrategie (2 / 2) Lehrstuhl / FG Marketing Univ.-Prof. Dr. Andreas Mann 18 Vor- und Nachteile verschiedener Marktbearbeitungsstrategien Lehrstuhl / FG Marketing Univ.-Prof. Dr. Andreas Mann 19 Hauptprodukte und Weltmarktanteile ausgewählter Hidden Champions Firma Hauptprodukt Flexi Hunderollleinen 70% Delo Spezialklebstoffe für Smartcards 80% Gottschalk Heftzwecken > 50% Gerriets Große Bühnenvorhänge 100% Multivac Vakuumverpackungssysteme 60% Herrenknecht Tunnelbohrmaschinen 70% Kern-Liebers Federn für Sicherheitsgurte 80% Barth Kakaoverarbeitungsanlagen 90% (Quelle: Becker, W. / Ulrich, P.: BWL im Mittelstand, Grundlagen-Besonderheiten-Entwicklungen. Stuttgart 2015, S. 108) Lehrstuhl / FG Marketing Univ.-Prof. Dr. Andreas Mann Weltmarktanteil
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