Erfolgsmodell Fundraising

THINK
ACT
BEYOND MAINSTREAM
Mastering the Fundraising
Erfolgsmodell
Transformation
Journey
Eine
unterschätzte Geldquelle für Kliniken
A comprehensive guide to reinventing companies
Juni 2016
2015
€
2 THINK ACT
Erfolgsmodell Fundraising
3
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60%
der befragten Kliniken betreiben Fundraising.
Seite 9
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ROI (Return on Investment) bringt Fundraising Kliniken ein.
Seite 4
17 MIO. EUR
betrug die höchste Einzelspende an ein deutsches
Krankenhaus im Jahr 2014.
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THINK ACT 3
Erfolgsmodell Fundraising
Cover photo: Andre Bonn/Fotolia
Exzellenter ROI, überschaubare Kosten,
geringes Risiko – typisch
für das Fundraising einer
deutschen Klinik.
Deutsche Krankenhäuser stehen unter Druck – viele
Kliniken schreiben Verluste und beklagen rückläufige
Investitionszuschüsse seitens der öffentlichen Hand.
Dagegen ist das Spendenaufkommen in Deutschland
stabil und im letzten Jahr sogar gestiegen, auf über 5
Mrd. Euro jährlich. Diese Spendenbereitschaft von Privatpersonen und Unternehmen nutzen bereits
60 Prozent der befragten Kliniken seit über drei Jahren:
"Fundraising" lautet das Zauberwort. Nach vorsichtigen Schätzungen liegt der gesamte Fundraising-Markt
in Deutschland bei über 5 Milliarden Euro jährlich. Immer mehr Krankenhäuser haben daran teil – als Vorreiter die Universitätskliniken, die bereits vor mehr als
fünf Jahren damit angefangen haben. Aber das Modell
eignet sich für Krankenhäuser aller Versorgungsformen, auch in kleineren Städten.
Wir halten fest: Fundraising ist erfolgreich. Solche
Spendeneinnahmen sind direkt ertragswirksam und
im Rahmen der Zweckbindung relativ frei verwendbar,
wodurch sie für Kliniken besonders wertvoll werden.
In den vergangenen Jahren sind diese Einnahmen
durch zunehmende Professionalisierung kontinuierlich gestiegen. 2012, bei der Erhebung zu unserer ersten Fundraising-Studie, erwirtschafteten nur 20 Pro-
zent der Klinken Erträge von über 500 Tsd. Euro,
aktuell sind es bereits mehr als 25 Prozent. Dabei ist
die Anzahl der Kliniken mit besonders hohen Erträgen
überproportional gestiegen: Doppelt so groß wie 2013
war 2015 die Gruppe, die über 2 Mio. Euro Spenden
eingenommen hat; sogar verdreifacht hat sich die Zahl
der Kliniken, die zwischen 1 und 2 Mio. Euro erwirtschaften. Auch der Durchschnitt kann sich sehen lassen: Im Mittel nehmen die Kliniken rund 500 Tsd. Euro
Spenden ein. Davon sind rund 90 Tsd. Euro für Kosten
abzuziehen. Auf diese Weise erreichen Kliniken mit
Fundraising einen Return on Investment (ROI) von
über 400 Prozent A. Und Fundraising lohnt sich für
fast alle Kliniken: In 98 von 100 Krankenhäusern überstiegen die Erträge die Ausgaben – zum Teil erheblich.
Wie lassen sich derart positive Zahlen erreichen?
ZENTRALES FUNDRAISING ADRESSIERT
PRIVATE SPENDER AUS DER REGION
In über zwei Drittel der Häuser ist die FundraisingAbteilung organisatorisch ganz oben, direkt bei der Leitung angesiedelt. Über 60 Prozent der Krankenhäuser
betreiben ihr Fundraising zentral für das Gesamtklinikum B. Die anderen Kliniken betreiben dezentrales
4 THINK ACT
Erfolgsmodell Fundraising
A
DAS FUNDRAISING DEUTSCHER
KLINIKEN IST EXTREM PROFITABEL
Rentabilität ['000 EUR]
2015
436
460%
381
Return on
Investment
2013
420%
307
[%]
2014
390%
82
2013
2014
2015
2013
88
88
2014
2015
Einnahmen
Ausgaben
[Ø Einnahmen pro Klinikum]
[Ø Ausgaben pro Klinikum]
Die Werte sind indikativ, da bei der Berechnung der durchschnittlichen Einnahmen und Ausgaben sowie der Rendite die Mittelwerte
der jeweiligen Angaben zur Quantifizierung der Aussagen herangezogen wurden
Quelle: Roland Berger
THINK ACT 5
Erfolgsmodell Fundraising
Fundraising, indem sie Mittel lediglich für einzelne Abteilungen oder Standorte des Klinikums einwerben. In
den meisten Fällen ist Fundraising eigenständig als
Stabsstelle bzw. Abteilung organisiert oder es läuft in
eigenen Strukturen, z.B. als Förderstiftung oder -verein.
Alternativ ist Fundraising in die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eingegliedert. Im Regelfall kümmern sich
ein bis zwei Mitarbeiter um Fundraising – bei manchen
der befragten Kliniken waren bis zu vier Personen für
dieses Thema zuständig. Allerdings handelt es sich dabei in den wenigsten Fällen um Vollzeitstellen, denn im
Durchschnitt teilen sich in deutschen Krankenhäusern
1,8 Mitarbeiter für Fundraising eine Vollzeitstelle.
Zwischen Spender und Klinikum besteht üblicherweise eine enge geografische Nähe; lediglich ein kleiner
Teil der Zuwendungen kommt nicht aus der Region. Im
Regelfall wird Geld zur Verfügung gestellt, kaum Dienst(8 Prozent) oder Sachleistungen (2 Prozent).
Die meisten Spenden werben Krankenhäuser bei
Privatpersonen ein. Diese haben für mehr als zwei Drittel der Befragten einen hohen oder mittleren Stellenwert. Vor allem ehemalige Patienten können mit hoher
Wahrscheinlichkeit für Spenden gewonnen werden. So
erhalten sie eine Möglichkeit, ihre Dankbarkeit für die
Wiederherstellung ihrer Gesundheit auszudrücken.
Ein Spezialfall dieser Art von Spenden ist das Erbschaftsmarketing. Zwar werden Erbschaften nicht flächendeckend eingeworben. Wer dies allerdings professionell und mit der gebotenen Sensibilität betreibt,
kann damit ein überdurchschnittlich hohes Spendeneinkommen einwerben.
Die zweitgrößte Spendergruppe sind Unternehmen:
Knapp 60 Prozent aller Kliniken sprechen Firmen für
Fundraising-Projekte an und erzielen damit Erfolge. Um
Spender zu erreichen, nutzen die Fundraiser deutscher
Kliniken eine breite Palette von Instrumenten C.
Unverzichtbar sind und bleiben die Basismaterialien. Fast alle Kliniken, die Fundraising betreiben, haben einen Web-Auftritt und nutzen Flyer oder Broschüren. Häufig sprechen sie Unternehmen auch direkt an
oder betreiben Anlassmarketing, etwa zum Geburtstag
oder Jubiläum. Dahinter verbergen sich Modelle wie
"Spende statt Geschenk". Auch die PR-Arbeit wird als
Fundraising-Instrument gesehen.
Interessanterweise sind die am häufigsten genutzten Instrumente jedoch nicht gleichzeitig die erfolgreichsten. Nur wenige Kliniken setzen auf Capital Campaigns, also die einmalige Sammlung von
B
FUNDRAISING IST MEHRHEITLICH
ZENTRAL ORGANISIERT
Nennungen [%]
61%
Zentral,
für das ganze Haus
29%
Individuell für den
Fachbereich
10%
Individuell für
das einzelne Haus
einer Gruppe
Quelle: Roland Berger
6 THINK ACT
Erfolgsmodell Fundraising
C
INSTRUMENTE IM FUNDRAISING
Die am häufigsten eingesetzten Fundraising-Instrumente
sind nicht automatisch die erfolgreichsten
Verwendung
Hoch
[% der Nennungen]
Erfolg
[% der Nennungen]
Hoch
Flyer, Broschüre
73
39
Webseite
71
32
Ansprache von Unternehmen
56
41
Anlassmarketing (Jubiläum)
56
52
Aktivitäten über Dritte
48
52
Eigener Förderverein
44
57
Mailings generell
42
55
Ansprache von Mäzenen
40
52
Mailings an ehemalige Patienten
25
69
Erbschaftsmarketing
17
56
Capital Campaign
8
Quelle: Roland Berger
75
THINK ACT 7
Erfolgsmodell Fundraising
Spendengeldern für ein fest umrissenes Projekt, auf
Mailings an ehemalige Patienten oder auf Erbschaftsmarketing. Genau diese Maßnahmen bewerten die anwendenden Studienteilnehmer aber als sehr erfolgreich. Ein Grund für den seltenen Gebrauch könnte
sein, dass wegen der relativ hohen Komplexität dieser
Instrumente umfangreiche Kenntnisse über den Spender vorliegen müssen. Nur so ist eine zielgerichtete
Ansprache möglich. Daher nehmen Kliniken solche Instrumente meist erst nach einigen Jahren Fundraising-Erfahrung zur Hand. Gute Spendeneinnahmen
stammen des Weiteren häufig aus der Einrichtung eines eigenen Fördervereins, Mailings an tatsächliche
und potenzielle Spender sowie der persönlichen Ansprache von privaten Mäzenen. Beliebt sind auch Aktivitäten über Dritte, beispielsweise den örtlichen
Golfclub, der für ein Projekt der Klinik sammelt. Diese Instrumente nutzt fast die Hälfte aller Kliniken.
Mitgliedsbeiträge und -zuwendungen, überwiegend seitens Privatpersonen für den klinikeigenen Förderverein, leisten für die Hälfte aller Krankenhäuser
und ihren Finanzhaushalt ebenfalls gute Dienste. Stiftungsanträge, also Anträge auf das Geld einer bestehenden Stiftung, und andere wohltätige Vereine sind
für ein Drittel aller Krankenhäuser eine weitere wichtige Spenderquelle.
Fundraising punktet nicht nur bei seinem Hauptzweck, den Finanzen: Fast alle Kliniken haben durch
Fundraising-Projekte eine gute Presse und generell
eine positive Außendarstellung erhalten und sehen
ihre Wettbewerbsfähigkeit dadurch gestärkt. Des Weiteren konnten sie Netzwerke zu den Entscheidern in
der Politik und zu potenziellen Großspendern sowie
dauerhafte Verbindungen zu zuweisenden Ärzten
knüpfen. Über ein Drittel der Kliniken gibt an, dass infolge des Fundraising sowohl Patienten als auch Mitarbeiter zufriedener sind und die Patientenbindung an
das Haus langfristig gestärkt werden kann.
Ein Grund für die höhere Patientenzufriedenheit
liegt sicher darin, dass fast 80 Prozent der befragten Kliniken einen Großteil der Fundraising-Einnahmen in
zusätzliche Angebote für ihre Patienten investieren D.
Rund die Hälfte nutzt die Gelder für zusätzliche Geräte,
neue Personalstellen oder Infrastruktur, etwa Neubauten oder Renovierungen. Und auch Angebote für Angehörige, welche die Krankenkassen nicht abdecken, werden mit Spendeneinnahmen finanziert. Lediglich ein
geringer Teil der Mittel fließt in Forschung und Lehre.
DIE KLINIK HAT ES SELBST IN DER HAND
Der gute Ruf bzw. die gute Presse einer Klinik ist jedoch nicht nur eine positive Folge von Fundraising
und gezielter Pressearbeit, sondern umgekehrt auch
ein Erfolgsfaktor dafür. Und auch bei vier weiteren zentralen Erfolgsfaktoren von Fundraising im eigenen
Haus sind sich die Studienteilnehmer einig:
1. Konkrete und gut nach außen darstellbare
Fundraising-Projekte
2. Der gute Ruf des Klinikums
3. Eine gute Zusammenarbeit mit der PR-Abteilung
der Klinik
4. Unterstützung durch die Klinikleitung
5. Erkennen von Fundraising als Investition
Außer seinem guten Ruf kann das Klinikum alle Erfolgsfaktoren unmittelbar und auch kurzfristig beeinflussen. Eine gut aufgestellte Presseabteilung hilft dabei, dass für geplante oder bereits abgeschlossene
Fundraising-Projekte Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit geschaffen wird. "Unterstützung durch die Klinikleitung" beinhaltet auch die Kooperation der Fundraising-Verantwortlichen mit dem ärztlichen Personal
sowie gute Kontakte und Netzwerke auf allen Ebenen.
Häuser mit dieser Unterstützung investieren in Fundraising – ein weiterer Erfolgsfaktor.
Ausblick: Rund 90 Prozent der Befragten geben an,
dass die Fundraising-Aktivitäten im eigenen Haus in
den kommenden Jahren weiter zunehmen werden E.
Zudem werden sich viele Kliniken neu im Feld des
Fundraising aufstellen und diese Aktivitäten in die Klinikstrategie mit einbeziehen. Kliniken, die bereits
Fundraising betreiben, möchten in Zukunft Fundraising noch professioneller betreiben, sodass von einem
weiteren Anstieg der durchschnittlichen Spendeneinnahmen auszugehen ist.
Bleibt die Frage, warum trotz steigender Einnahmen und hoher ROIs derzeit nicht noch mehr Kliniken
die Vorteile von Fundraising nutzen. Dafür gaben die
Teilnehmer der Fundraising-Studie mehrere Gründe
an: Trotz der angespannten finanziellen Lage der Kliniken wird nach wie vor die Notwendigkeit von Spenden
nicht erkannt und das Potenzial und die monetäre wie
nichtmonetäre Bedeutung von Fundraising unterschätzt. So verwundert es nicht, dass viele Häuser
nicht genügend Ressourcen – Personal und Budget –
für diese zusätzliche Aufgabe zur Verfügung stellen
können oder wollen. Zusätzlich führt eine falsche Einschätzung des Zeitraums, innerhalb dessen erste Erfol-
8 THINK ACT
Erfolgsmodell Fundraising
D
VERWENDUNGSZWECK DER
FUNDRAISING-EINNAHMEN
Ein Großteil der Kliniken investiert in zusätzliche Angebote
für Patienten [% der Nennungen]
13%
23%
11%
19%
16%
29%
14%
18%
36%
48%
38%
41%
23%
32%
57%
31%
35%
32%
32%
15%
12%
26%
23%
20%
19%
20%
16%
Angebote für
Patienten
Hoher Anteil
Quelle: Roland Berger
Material,
Personal
Mittlerer Anteil
Angebote für
Angehörige
Geringer Anteil
Infrastruktur
(Bau/
Renovierung)
Kein Anteil
Medizintechnische
Geräte
Forschung
Lehre
THINK ACT 9
Erfolgsmodell Fundraising
ge der Fundraising-Aktivitäten sichtbar werden sollten,
meist zu Enttäuschungen. Eine fehlende Gesamtstrategie des Klinikums und die Unsicherheit, wie Fundraising vor Ort im Detail durchzuführen ist, sind zusätzliche Barrieren.
Viele dieser vermuteten oder tatsächlichen Hindernisse lassen sich beseitigen, wenn das Thema
Fundraising einen wesentlichen Stellenwert in der
Klinikstrategie erhält: Dies signalisiert Verständnis
und Commitment für Fundraising in einer Klinik. Zudem ist eine gewisse Anschubfinanzierung durch die
Zuordnung ausreichender Budgetmittel erforderlich.
Der Austausch mit erfolgreichen Kliniken sowie die
Unterstützung durch einen erfahrenen Berater helfen, Fundraising strategisch aufzustellen sowie die
Ressourcen Zeit, Personal und Finanzen realistisch zu
planen.
Nach unserer Erfahrung reicht bereits ein Mindestbudget von 100 Tsd. EUR für ein erfolgreiches Fundraising-Programm aus. Und auch wenn die vorgenommenen Investitionen nicht zwingend im 1. Jahr von den
Einnahmen gedeckt werden, zeigen unsere Studienergebnisse langfristig eine vollständige Amortisation.
Fundraising braucht allerdings – zumindest in
Teilen – die Aufmerksamkeit der Klinikleitung, auch
nach der initialen Entscheidungsphase zur Umsetzung von Fundraising. Gerade Großspender schätzen
den Austausch mit der Klinikleitung sowie den leitenden Ärzten, um mit ihnen gemeinsam Wege zu definieren, wie sich die Gesundheitsversorgung im jeweiligen Fall verbessern lässt. Unter Berücksichtigung
dieser Voraussetzungen sind jährliche Einnahmen im
hohen sechsstelligen Bereich und sogar darüber hinaus realistisch erreichbar. Und manchmal wird die
professionelle Arbeit durch eine außergewöhnliche
Einzelspende belohnt. So belief sich die höchste Einzelspende an ein deutsches Krankenhaus im Jahr
2014 auf 17 Mio. Euro.
Zusammenfassend sind schon heute die Erfolge
von Fundraising in deutschen Kliniken unübersehbar.
Die positiven Effekte drücken sich nicht nur in Zahlen
aus – einem exzellenten ROI, überschaubaren Kosten
und einem geringen Risiko –, sondern sind auch qualitativ für Patienten und Mitarbeiter erlebbar. Dies sind
ebenfalls Gründe dafür, dass zahlreiche Kliniken trotz
der genannten Hindernisse in Zukunft an diesem Erfolgsmodell teilhaben und Fundraising im eigenen
Haus etablieren bzw. verstärkt betreiben wollen E.
E
DER WILLE IST DA
90% der Kliniken mit Fundraising wollen Fundraising
verstärken, 73% der Kliniken ohne Fundraising wollen
Fundraising einführen
Kliniken mit
Fundraising 2016
(60% der Befragten)
90%
Planen zukünftige
Verstärkung
10%
Planen keine
Verstärkung
Kliniken ohne
Fundraising 2016
(40% der Befragten)
73%
Planen zukünftige
Einführung
27%
Planen keine
Einführung
Quelle: Roland Berger
10 THINK ACT
Erfolgsmodell Fundraising
UNSERE KOOPERATION –
EINE LANGE ERFOLGSGESCHICHTE
Mit dieser Studie setzen wir unsere erfolgreiche
Zusammenarbeit mit dem Deutschen Fundraising
Verband seit 2012 fort
FUNDRAISING VERBAND
Der Deutsche Fundraising Verband e.V. (DFRV) ist ein gemeinnütziger Fachverband mit rund 1.300 Mitgliedern, darunter haupt- und ehrenamtliche
Fundraiser, Spendenorganisationen, Dienstleister und Vertreter aus Wissenschaft und Forschung. Er unterstützt und informiert die Kliniken bei der
Professionalisierung ihres Fundraising und bietet Aus- und Weiterbildung der
Mitarbeiter in diesem Bereich an.
STUDIEN-DESIGN
Der Online-Fragebogen von Roland Berger wurde im März 2016 an über
1.000 Kliniken mit über 100 Betten in Deutschland verschickt. Die Studienteilnehmer spiegeln die deutsche Krankenhauslandschaft wider, vertreten sind
alle Träger und Versorgungsstufen. Von den teilnehmenden Krankenhäusern
betreiben 60 Prozent aktiv Fundraising, 40 Prozent nicht. Zusätzlich wurden
acht Fundraising-Experten in je einem qualitativen Interview befragt, deren
Kliniken Fundraising seit über fünf Jahren betreiben.
THINK ACT 11
Erfolgsmodell Fundraising
ÜBER UNS
Roland Berger, 1967 gegründet, ist die einzige der weltweit führenden Unternehmensberatungen mit europäischer Herkunft und
deutschen Wurzeln. Mit rund 2.400 Mitarbeitern in 36 Ländern ist
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FUNDRAISING. POTENZIAL FÜR
DEUTSCHE KRANKENHÄUSER
KRANKENHAUS
RESTRUKTURIERUNG 2016
Fast jedes deutsche Krankenhaus
unternimmt bereits heute zumindest
vereinzelte Anstrengungen, Spenden
einzuwerben und so zusätzliche
Mittel zu erlangen. Allerdings gehen
die wenigsten Häuser diese Aufgabe
systematisch an. Für den Erfolg
kommt es aber entscheidend darauf
an, das Fundraising als strategische
Aufgabe der Organisation anzusehen.
Die wirtschaftliche Lage der Krankenhäuser in Deutschland hat sich im
letzten Jahr leicht verbessert.
Allerdings konnten trotz gestiegener
Umsätze immer noch 30 Prozent der
Häuser keinen Jahresüberschuss
erwirtschaften. Auch die Zukunft
sieht nicht rosig aus: Bereits für das
laufende Geschäftsjahr 2016 rechnen
viele Krankenhäuser mit einer
deutlichen Verschlechterung ihrer
wirtschaftlichen Lage.
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JOHANNES GOLÜKE
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BIRGIT STUMPF
Leiterin der Fachgruppe Gesundheitswesen des
Deutschen Fundraising Verbandes e.V.
Oberlindau 101
60322 Frankfurt am Main
+49 69 40 59 37 97
[email protected]
Redaktion
DR. KATHERINE NÖLLING
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