情報管理論 購買習慣による 関係継続の方法と事例 川村洋次 教科書ページ 1 競合 同業種他店舗競合 同じ商品を取り扱う他店舗との競合 異業種店舗競合 同じ商品は取り扱わないが、顧客の予算や時間につい て衝突する店舗との競合 2016/6/6or16 教科書7ページ 2 対応の方向性 店舗・商品 メディア （主に マスメディア）］ 情 報 を訴求 取 り 認知 に 来 る （疎客） 他店舗 店舗内 （インストアメディア） 体 験推奨 し に ニーズ 来 る （並客） 競合 購 買 が 習 慣 に な る 提供 購買 （常客） 顧客 2016/6/6or16 教科書5ページ 3 関係継続の考え方 店舗・商品との関わりがかなり深い顧客への対応 主に店舗内にてアプローチ 競合他店舗を意識した応対を行い、商品を提供 提案 顧客に［ ］と思わせる 顧客が購買し続けようとするようなコミュニケーションを駆動 店舗が提案する購買習慣プログラムに、目標や遊び心を感じ た時、店舗への関係依存度は飛躍的に向上 2016/6/6or16 教科書56ページ 4 コープさっぽろにおける導入事例 ナビタンクーポンサービス 全店舗で提供 結果 ダイレクトメールの印刷コストと郵送コストを削減 顧客満足の向上 削減したコストの一部を特典の充実に振替 優良顧客の拡大 ロイヤルティの低い顧客に対してもクーポンサービス提供 従来、ロイヤルティが低かった顧客も優良顧客化 2016/6/6or16 教科書141ページ 5 利用感謝・商品値引クーポン （購買習慣プログラム） による実 践 ナビタンクーポンサービス 2016/6/6or16 教科書137ページ 6 利用感謝・商品値引クーポン （購買習慣プログラム） による実 践 ナビタンクーポンサービス 会員カードを挿入 提供されている購買習慣プログラムを確認 参加しているプログラムの達成状況を確認 達成した時に特典クーポンを受取 2016/6/6or16 教科書136ページ 7 関係継続サイクル 店舗 特典 購買習慣 提供 発信 把握 納得 購買 動機 「続けたい」 2016/6/6or16 教科書139ページ 満足 顧客 8 関係継続のメカニズム 顧客生活パターンに合わせた購買習慣プログラム 用意→タイミングニーズを活用 月間の購買額が少ない顧客 牛乳、トイレットペーパーなどの習慣性のある商品を対象に特典 顧客に自己の生活パターンに合ったものを選ばせる 店舗で購買することを習慣化 2016/6/6or16 教科書138ページ 9 プログラムの例 商品値引クーポンプログラム 習慣性のある商品を続けて購買した顧客に特典を提供 牛乳、トイレットペーパーなど 菓子類など、特定のカテゴリの商品もＯＫ 購買習慣プログラムに参加するハードルを低くする 特定日クーポンプログラム 来店客が少ない日に来店した顧客に特典を提供 来店客が落ち込む雨の日やライバル店の特売日などの来店客を維持 利用感謝クーポンプログラム 一定期間に一定額以上の買上げをした顧客に特典を提供 2016/6/6or16 教科書140ページ 10 クーポン例 2016/6/6or16 教科書140ページ 11 関係継続サイクル 生活パターンに合わせた 購買習慣プログラム 習慣性商品への特典提供 店舗 購買習慣 特典 提供 発信 納得 顧客 2016/6/6or16 教科書139ページ 12 関係継続のメカニズム 「続けたい」の駆動と伝播 続けることへの動機を醸成 特定商品購買によって顧客に小さな特典を提供 積み重ねるうちに、当初は獲得することが難しいと思われた 大きな特典を獲得させる 顧客の再来店を促進 特典を一時に全て提供するのではなく、分割して提供 店頭情報端末により、プログラムの達成度合い確認 プログラムに参加していない人に「参加したい」を伝播 店頭でクーポン券による特典を明確に訴求 2016/6/6or16 教科書140ページ 13 関係継続サイクル 生活パターンに合わせた 購買習慣プログラム 習慣性商品への特典提供 店舗 特典 購買習慣 提供 発信 分割して少しずつ提供 納得 購買 店頭で特典を明確訴求 動機 「続けたい」 2016/6/6or16 教科書139ページ 満足 積み重ねによる大きな特典提供 顧客 達成度合いの「見える化」 14 関係継続のメカニズム 簡単な利用環境 店頭情報端末に会員カードを挿入するだけ 購買習慣プログラムの達成度合いを確認 特典を受取 2016/6/6or16 教科書140ページ 15 関係継続サイクル 生活パターンに合わせた 購買習慣プログラム 習慣性商品への特典提供 店舗 特典 購買習慣 提供 発信 把握 分割して少しずつ提供 簡単操作 納得 購買 店頭で特典を明確訴求 動機 「続けたい」 2016/6/6or16 教科書131ページ 満足 積み重ねによる大きな特典提供 顧客 達成度合いの「見える化」 16 関係継続の方法 考え方 顧客に続けたいと思わせる 顧客が店舗で商品を購買し続けようとするようなコミュ ニケーションを駆動 2016/6/6or16 教科書56ページ 17 関係継続サイクル 店舗 ① 購買習慣 提供 納得 顧客 2016/6/6or16 教科書60ページ 18 顧客による購買習慣プログラムの選 択 顧客は変化し続ける 顧客が過去にメリットを感じた購買習慣プログラムが 常に通用するわけではない 顧客の来店パターン・購買パターンに対応した購買習 慣プログラムのメニューが必要 2016/6/6or16 教科書57ページ 19 顧客による購買習慣プログラムの選 択 提案：複数の購買習慣プログラムのメニューの 中から、顧客にプログラムを選択してもらう→タイ ミングニーズを活用 自己の来店パターン・購買パターンに合わせて購買 するとメリットを享受 自己の生活パターンに則り購買し続けるという動機を 習慣化 ［ ］ 帰宅途中特典プログラム ランチタイム特典プログラム トイレットペーパー継続購買特典プログラム 2016/6/6or16 教科書57ページ 20 購買習慣プログラムの立案 顧客の購買状況の把握 店舗によく来店するが、商品をあまり購買しない 店舗によく来店し、商品もよく購買する 店舗にあまり来店しないが、商品をたくさん購買する どのような頻度で商品を購買するか どのような領域の商品を購買するか どれくらいの価格帯の商品を購買するか どのような曜日時間帯に商品を購買するか 店舗からの提案に対してどのような反応を示すか 2016/6/6or16 教科書59ページ 21 購買習慣プログラムの立案 店舗と競合店舗の状況の把握 商品価格を競合店舗より安く設定できるか 新商品・新入荷商品・期間限定商品・目玉商品は競合 店舗に対し差別化が図れるか 在庫商品にはどのようなものがあるか 購買習慣プログラムの提案 来店習慣プログラム 特定商品買物習慣プログラム 特定日・時間買物習慣プログラム 2016/6/6or16 教科書60ページ 22 関係継続サイクル 店舗 ① 特典 購買習慣 ② 提供 発信 納得 顧客 2012/10/22 教科書60ページ 23 特典情報の発信 顧客が来店・購買を行った場合の特典を立案発信 特典の内容 一般的特典（景品、割引クーポン、買物ポイントなど） 購買権利クーポン 抽選クーポン 来店ポイント 優遇顧客認定 クーポンだけでしか購買できない商品・特価品 訳あり品 2016/6/6or16 教科書61ページ 24 関係継続サイクル 店舗 ① 特典 購買習慣 ② 提供 発信 把握 ⑤ ③ 納得 購買 動機 「続けたい」 2016/6/6or16 満足 ④ 教科書60ページ 顧客 25 続けないと損をする状況 提案：購買金額より購買頻度に焦点をあてる 店舗が提案する購買習慣プログラムに則り商品を購 買し続けている顧客だけに特典を発信 来店し購買するという動機を醸成 ［ ［ ］ ］ 来店し続けるとクーポンが発行され得する 特定商品を購買し続けるとクーポンが発行され得する 特定日に来店した時にクーポンが発行され得する 2016/6/6or16 教科書56ページ 26 目標設定・遊びの演出 提案：顧客に達成が容易な目標を認識させる→ タイミングニーズ（問題解決）の問題を認識させ る 少し手を伸ばして購買するとメリット享受 ［ ［ ［ ［ ］ ］ ］ ］ 特定商品の購買回数が一定回数を超えるとクーポン を発行 クーポン発行までの目標購買金額を顧客に告知 2016/6/6or16 教科書58ページ 27 目標設定・遊びの演出 提案：特典に遊び心を加える→新規性ニーズを 活用 来店するという動機を誘引 ［ ］ 来店しないとその特典がわからないようにする 特典を日替わりや時間帯で変えてゆく 2016/6/6or16 教科書57ページ 28 「続けたい」の駆動 「続けたい」と思わせる工夫 ［ ］購買習慣プログラムを提供 購買習慣プログラムに合わせ特典を提供し続ける 店舗の提案する習慣に合わせると得をすることを明示 ［ ］を設定し特典を提供 目標に達すれば特典があることを明示 目標に達するまでどれくらいかを明示 別の商品と合わせて買えば特典があることを明示 特典に変化を加える 特典に［ ］を加える 店舗に行くと特典の内容が初めてわかる 2016/6/6or16 教科書61ページ 29 「続けたい」の伝播 「続けない」顧客に何らかのデメリットを感じさせる 低コストの従来メディア（ポスター、チラシなど）を活用 店舗・商品・特典に関する情報 購買し続けた顧客だけに特典があること 購買習慣プログラム参加の方法 2016/6/6or16 教科書61ページ 30 サイクルの繰り返しによる習慣化 関係継続サイクルを繰り返し続ける 達成が容易な購買習慣プログラムを提案 購買習慣を積み重ねてゆくとメリットがどんどん大きくなる購買習 慣プログラムを提案 購買習慣を続けた顧客だけへの特典提供により、特典コスト抑制 繰り返し 続けていない顧客は損 続けた顧客は手厚い特典をもらって得 顧客が当初達成が難しいと思っていた目標を達成 顧客に徐々に浸透 地道な取り組み 2016/6/6or16 教科書59ページ 31 取り扱う情報と技術 顧客の購買・生活パターン 頻度、領域、価格帯、曜日・時間帯 こまめで持続可能なコミュニケーション 購買金額より購買頻度を重視 来店の習慣化 顧客の生活パターンの把握 生活パターンに合わせた購買習慣プログラムの立案 データ分析とコミュニケーション活性化 続けやすい特定商品･時間帯の抽出・活用 情報端末の操作性、購買目標の可視化 2016/6/6or16 教科書ページ 32
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