光マーケティング ～経験価値マーケティングでの light 位置付け～ light 0AAO1216 佐藤広大 light 研究の背景 経験価値マーケティング ・顧客の経験価値に焦点 ・包括的経験価値としての消費 ・顧客は理性的かつ情緒的な動物 ・方法は沢山 伝統的マーケティング ・機能的特性と便益 ・製品カテゴリーと競争の狭い定義 ・顧客は理性的な意思決定者である ・方法は分析的、計量的そして言語的 「ものを作れば売れる時代」は終わり、いかにして商品を差別化をするか 差別化といっても、機能的な面ではなく、感情面、情緒面での差別化 現代に求められるマーケティングは、消費者の心に感情的、情緒的に 訴えるような、擬似的な経験として認識されるマーケティング 伝達メディアの変化 印刷媒体 音声メディア 視覚メディア 体感メディア ITにより全ての人にどこからでも送受信することが可能 人々も企業もいつでも、誰とでも経験を共有できる 光を新しい媒体として扱えないだろうか？ SOLICの新たな研究方法として 従来の研究では、被験者が人である ・人それぞれの感性が出る。 ・実験者の都合の良い結果になる 【経験価値マーケティングとSOLIC】 顧客とは 理性 感情 マーケティングの領域にはほとんどインパクトを持ってこなかった 心理学 進化生物学 認知科学 SOLICが深く関連していて、実用化できるのでは SOLIC（光が人体に与える影響や感情に与える影響 ） 経験価値マーケティング 低迷するブランドを再活性化 競合製品との差別化 企業のイメージアップとアイデンティティを構築 革新を促す 試用、購買を促進し、さらにはブランドロイヤル ティを構築 【経験価値マーケティングの戦略基盤】 包括的な経験価値 •Sense（感覚的経験価値） •Feel（情緒的経験価値） •Think（認知的経験価値） •Act（肉体的経験価値） •Relate（文化との関連付け） 感覚的経験価値 視覚、聴覚、触覚、味覚そして嗅覚を通じて感覚 的経験価値を生み出すために感覚に訴える。ま た、さまざまな企業や製品を差別かし顧客を動 機付け、製品に価値を付加するために用いる 情緒的経験価値 顧客の内面にあるフィーリングや感情へ訴求が 行われる 創造的、認知的経験価値 顧客の創造力を引き出す認知的、問題解決的 経験価値を通して顧客の知性に訴求する。また、 驚き、好奇心、そして挑発といった感覚を利用し て、顧客に集中思考と拡散的思考をさせるよう に訴求する。 2.光マーケティングとは ・人間の感覚の８０％が視覚 ・そのうち光は心に直接訴える 光の記憶 ・光の記憶を使ったマーケティング →月見、花見、お祭りなど独特な光の記憶を 光を見ることによって引き出し、イメージを伝 える（例：ドラマの主題歌のように、この曲を 聴けばあのシーンが思い出されるなど） 光の体験 ・光の体験を使ったマーケティング →ある商品、あるブランドに対して光の 体験をしてもらうまた、その光をあびる ことでイメージの伝達を行う 太陽光と人工照明での実験 ４つのショップ（小田急ビナウォーク）協力を頂き、それぞれのショップのコン セプトを広告効果論（ラダリング法）より、打ち合わせながら作った 太陽光と簡単な人工照明で、どのくらい商品、各ショップに与える影響がある か調べてみた 注目度、集客力、購買意欲、イメージの伝達を結果とするためアンケートを五 段階評価、またどんなイメージを受けたかを聞いて、コンセプトと比較を自然 言語解析を利用して評価をだした アンケートは１２０人に聞いた ラダリング法：手段目的連鎖モデルに基づいた調査方法である。典型的には１対1の インタビュー、その後の内容分析と関連マトリックス、階層的価値マップの図示とう手順 を踏む。その結果は、広告戦略立案、商品開発、ブランド戦略立案に活用される 自然言語解析：①広告接触時の認知反応②広告態度、広告記憶内容③ブランド記憶における 広告の影響④購買場面での想起内容などの利用方法がある。今回は①を利用した プラスの影響があった人の割合 （％） 時間と影響があった人の割合 60 集客力 購買意欲 イメージアップ 50 40 30 20 10 0 11 13 15 時間（時） 17
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