アイドル関連財の需要喚起による 日本経済活性化 ―周りの目による購買躊躇の解消― 無形財 鷹取班 鷹取裕也 園部寿 徳倉真太郎 成塚賢 原詩織 1/231 ＊アイドル関連財とは アイドル関連財：アイドルの収入源のこと 主な収入源の市場 CDやDVD等の市場 ライブやコンサート等の市場 グッズや写真集等の市場 ライブ市場は音楽業界を活性化する可能性を秘めた市場！！ 2/23 ＊現状分析 ライブ市場は価格感覚を麻痺させる市場である！ 一人当たりの単価が 最も高い！！ 動員数2,440万人 (対前年比2.8%増) 市場規模1,503億円 (対前年比3.9％増) ぴあライブ・エンタテイメント白書（2009） 3/23 ＊音楽市場活性化 HMV(2010年２月26日～3月14日) 調査名：AKB48に関する意識調査 調査対象：AKB48ファン(HMVユーザー) 調査人数：4001人 潜在顧客が 75.3%も存在する。 AKB劇場に通った回数 ライブに行かせると…. ロイヤルユーザーになりやすい。 (劇場に行った人の中で 71.3%！) 2回以上行くファンは (HMV 2010) ライブ市場 活性化 4/23 ＊ライブ市場の問題点 有形製品とは違って、サービスは購入前に見ることも味わうことも聞くことも匂い をかぐこともできない。（コトラー＆ケラー,2008) 有形製品(カメラ) 不安 サービス財(ライブ) なし 不安 音楽ライブ市場はサービス財であるがゆえに、 大きな不安が潜在顧客に存在している。 5/23 ＊先行研究～リスク敢行モデル～ リスク敢行モデル：消費者が特定の商品を決定してから、実際に購買するまえでの思考プロセスを表したモデル 間違った商品選択が引き起こす 結末についての不確実性 心理的/社会的リスク 機能的/経済的リスク ●機能的リスク・・商品の品質や性能に関した懸念 ●経済的リスク・・金銭や資産の損失を被ることへの懸念 ●社会的リスク・・他社や所属集団から不承認をうける見込み ●心理的リスク・・屈辱を経験することへの不安 神山・高木（1992） 消費者行動におけるリスク敢行モデル (Taylor)より 6/23 ＊心理的・社会的リスクの選択理由 間違った商品選択が引き起こす 結末についての不確実性 心理的/社会的リスク 機能的/経済的リスク 選択理由 7/23 ＊リスクの細分化 間違った商品選択が引き起こす 結末についての不確実性 心理的リスク 社会的リスク 知人視線リスク 時 間 軸 途中視線リスク Ｓ 会場視線リスク ・知人視線リスク：自分がライブに行くことにより、 知人からのイタい視線に対する不安 ・途中視線リスク：自分がライブに行く途中、 他人からのイタい視線に対する不安 ・会場視線リスク：自分がライブ会場に入ったとき、 他人からのイタい視線に対する不安 情 報 探 索 難 易 度 情報不足リスク 集団入りリスク Ｓ 雰囲気リスク ・情報不足リスク：ライブに行ったときに、AKB48のファンの 人達と同じ集団にみられ恥ずかしい思い をするという不安 ・集団入りリスク：ライブに行ったときに、自分自身が知らな い情報があるのではないかという不安 ・雰囲気リスク ：ライブに行ったときに、自分自身が周りの 雰囲気になじめるかという不安 8/23 ＊仮説 仮説①：社会的リスク・・・チケット購入前からサービス体験まで、時間軸が 体験に近づくにつれて社会的リスクをより感じる 仮説②：心理的リスク・・・ライブ情報に関して、情報探索が困難な順に 心理的リスクを感じる 間違った商品選択が引き起こす 結末についての不確実性 社会的リスク 知人視線 リスク 時 間 軸 途中視線 Ｓ リスク 会場視線リスク 心理的リスク 仮説① 不 安 度 情 報 探 索 難 易 度 仮説② 情報不足 リスク 集団入り リスク 不 安 度 雰囲気リスク 9/23 ＊調査概要 • 調査日：2010年１１月１5日（月） • 調査対象：多摩大学 1年生～4年生 • 有効回収 ：１５６人（男性１０５人・女性５０人・非回答１人） • 調査方法: アンケート調査用紙を授業内に配布 ※「興味があるが購買行動に移せない人」を対象にするため、質問紙でAKB４８のライブに「やや興味がある」と「興味がある」の項目を回答し、さら にライブ未経験だった被験者に絞った。その結果、有効な対象者が156人中24人該当した。 Q.あなたがAKB48のチケットを購買すると仮定して下記の質問に対し、どの程度不安を感じる かをお答えください。 社会的リスク 心理的リスク ①自分がライブに行くことにより、知人からのイタい視線に 対する不安 [感じない１・２・３・４・５感じる] →知人視線リスク ④ライブに行ったときに、AKB48のファンの人達と同じ集団 になって恥ずかしい思いをするという不安 [感じない１・２・３・４・５感じる】 ②自分がライブに行く途中の他人からイタい視線に対する 不安 [感じない１・２・３・４・５感じる] →途中視線リスク ⑤ライブに行ったときに、自分自身が周りの雰囲気になじ めるかという不安。 [感じない１・２・３・４・５感じる] →雰囲気リスク ③自分がライブ会場に入ったとき、他人からのイタい視線 に対する不安 [感じない１・２・３・４・５感じる] →他人視線リスク ⑥ライブに行ったときに、自分自身が知らない情報がある のではないかという不安 [感じない１・２・３・４・５感じる] →情報不足リスク →集団入りリスク それぞれの 不安 を5段階で評価！ 10/23 ＊仮説①：社会的リスク 仮説①：チケット購入前からサービス体験まで、時間軸が体験に近づくにつれて 社会的リスクをより感じる 知人視線リスク 途中視線リスク 会場視線リスク 平均 標準偏差 2.25 1.68 2.00 1.38 1.71 1.30 •社会的リスク群の平均の検定 知人視線-途中視線 途中視線-会場視線 知人視線-会場視線 有意確率 0.354 0.166 0.034 11/23 ＊仮説②：心理的リスク 仮説②：ライブ情報に関して、情報探索が困難な順に心理的リスクをより感じる 情報不足リスク 集団入りリスク 雰囲気リスク 平均 標準偏差 3.08 1.64 2.29 1.76 2.71 1.60 •心理的リスク群の平均の検定 集団入り-雰囲気 雰囲気-情報不足 集団入り-情報不足 有意確率 0.162 0.250 0.049 12/23 ＊仮説～まとめ～ 社会的リスク 仮説 検証結果 知人視線 リスク 時 間 軸 途中視線 リスク Ｓ 不 安 度 時 間 軸 会場視線 リスク 心理的リスク 情 報 探 索 難 易 度 検証結果 情報不足 リスク 雰囲気リスク Ｓ 途中視線 リスク 不 安 度 会場視線 リスク 仮説 集団入り リスク 知人視線 リスク 不 安 度 情 報 探 索 難 易 度 情報不足 リスク 集団入り リスク 不 安 度 雰囲気 リスク 13/23 インプリケーション 会場での情報不足を解消し、 購買を喚起しやすい提案を行う。 •AKB48の公式ホームページ内に初心者用のページを開設。 •情報不足リスクを解消するナビゲートを提案 提案 14/23 劇場Viewとは •GoogleストリートビューのようにAKB48劇場内を入場から退場まで自分 が顧客の目線でほぼ視界360度見ることができ、散策できる。 •その道中ではAKB48が情報不足を解消する解説動画を行う。 劇場Viewのプロセスと概要 ライブ前 場 所 会場前 概 要 •劇場内でのマ ナー •行くときに必要な 前準備 ライブ中 ライブ後 劇場内 劇場前 •本番の振り付け •顧客の情報 •ライブでの過ごし方 • 体験後の顧 客の顔 • グッズの情報 15/23 ・初心者ナビゲーション 初めてライブに来てくれるあなたを、 AKB48のメンバーがご案内. 今すぐclick! 今すぐclick！ 激アツ速報！ ・初心者ナビゲーション 初めてライブに来てくれるあなたを、 AKB48のメンバーがご案内. 今すぐclick! 16/23 前準備 ライブ マナー Click! Click! 劇場内へ移動 Click! 17/23 振り付け Click！ 呼び方 Click！ 格好 Click！ 18/23 Click！ 過ごし方 Click！ 格好 19/23 グッズ 楽しかっ たー 20/23 21/23 参考文献 ・上田隆穂（1995、1」『学習院大学 経済論集』第4号（通巻9号） ・上田和勇（1987）『保険加入時の消費者の知覚リスクに関する実証的研究』 『文研論集』(生命保険文化研究所)、第79 号、1-36 頁。 http://www.jili.or.jp/research/search/pdf/C_79_1.pdf ぴあエンタテイメントライブ白書（2009）ぴあ総合研究所 ・田川隆博 （2009）『オタク分析の方向性』名古屋文理大学紀要第9号 http://www.nagoya-bunri.ac.jp/information/memoir/2009/2009_09.pdf ・リスク敢行としての消費者行動 神山進 高木修 （1992年12月） 『岡部昭二教授退官記念論文集』彦根論叢, 第279・280号, pp. 241-271 http://libdspace.biwako.shiga-u.ac.jp/dspace/bitstream/ 10441/5460/2/HIKONE%20RONSO_279-280_241-271A%20koyama%E3%83%BBtakagi.pdf ・コトラー＆ケラー [2008]『コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメント』 基本編 株式会社ピアソン・エデュケーション ・矢野経済研究所 （2010）『オタク市場』に関する調査結果2010 http://www.yano.co.jp/press/press.php/692 ・日本レコード協会 http://www.garbagenews.net/archives/558389.html ・Ameba http://ameblo.jp/nukonukonikoniko/entry-10334846968.html ・マイコミジャーナル http://journal.mycom.co.jp/column/svalley/246/index.html ・音楽業界マーケティングデータ http://onluckbiz.blog133.fc2.com/blog-category-2.html ・AKB48に関する意識調査 http://www.hmv.co.jp/en/news/article/1004020085/ ・矢野経済研究所 http://www.yano.co.jp/press/press.php/692 ・AKBホームページhttp://www.akb48.co.jp/ 22/23 御静聴有り難うございました。 23/23
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