発表資料 - 多摩大学

アイドル関連財の需要喚起による
日本経済活性化
―周りの目による購買躊躇の解消―
無形財 鷹取班
鷹取裕也 園部寿 徳倉真太郎
成塚賢 原詩織
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*アイドル関連財とは
アイドル関連財:アイドルの収入源のこと
主な収入源の市場
CDやDVD等の市場
ライブやコンサート等の市場
グッズや写真集等の市場
ライブ市場は音楽業界を活性化する可能性を秘めた市場!!
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*現状分析
ライブ市場は価格感覚を麻痺させる市場である!
一人当たりの単価が
最も高い!!
動員数2,440万人
(対前年比2.8%増)
市場規模1,503億円
(対前年比3.9%増)
ぴあライブ・エンタテイメント白書(2009)
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*音楽市場活性化
HMV(2010年2月26日~3月14日)
調査名:AKB48に関する意識調査
調査対象:AKB48ファン(HMVユーザー)
調査人数:4001人
潜在顧客が
75.3%も存在する。
AKB劇場に通った回数
ライブに行かせると….
ロイヤルユーザーになりやすい。
(劇場に行った人の中で
71.3%!)
2回以上行くファンは
(HMV 2010)
ライブ市場
活性化
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*ライブ市場の問題点
有形製品とは違って、サービスは購入前に見ることも味わうことも聞くことも匂い
をかぐこともできない。(コトラー&ケラー,2008)
有形製品(カメラ)
不安
サービス財(ライブ)
なし
不安
音楽ライブ市場はサービス財であるがゆえに、
大きな不安が潜在顧客に存在している。
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*先行研究~リスク敢行モデル~
リスク敢行モデル:消費者が特定の商品を決定してから、実際に購買するまえでの思考プロセスを表したモデル
間違った商品選択が引き起こす
結末についての不確実性
心理的/社会的リスク
機能的/経済的リスク
●機能的リスク・・商品の品質や性能に関した懸念
●経済的リスク・・金銭や資産の損失を被ることへの懸念
●社会的リスク・・他社や所属集団から不承認をうける見込み
●心理的リスク・・屈辱を経験することへの不安
神山・高木(1992)
消費者行動におけるリスク敢行モデル (Taylor)より
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*心理的・社会的リスクの選択理由
間違った商品選択が引き起こす
結末についての不確実性
心理的/社会的リスク
機能的/経済的リスク
選択理由
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*リスクの細分化
間違った商品選択が引き起こす
結末についての不確実性
心理的リスク
社会的リスク
知人視線リスク
時
間
軸
途中視線リスク
S
会場視線リスク
・知人視線リスク:自分がライブに行くことにより、
知人からのイタい視線に対する不安
・途中視線リスク:自分がライブに行く途中、
他人からのイタい視線に対する不安
・会場視線リスク:自分がライブ会場に入ったとき、
他人からのイタい視線に対する不安
情
報
探
索
難
易
度
情報不足リスク
集団入りリスク
S
雰囲気リスク
・情報不足リスク:ライブに行ったときに、AKB48のファンの
人達と同じ集団にみられ恥ずかしい思い
をするという不安
・集団入りリスク:ライブに行ったときに、自分自身が知らな
い情報があるのではないかという不安
・雰囲気リスク :ライブに行ったときに、自分自身が周りの
雰囲気になじめるかという不安
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*仮説
仮説①:社会的リスク・・・チケット購入前からサービス体験まで、時間軸が
体験に近づくにつれて社会的リスクをより感じる
仮説②:心理的リスク・・・ライブ情報に関して、情報探索が困難な順に
心理的リスクを感じる
間違った商品選択が引き起こす
結末についての不確実性
社会的リスク
知人視線
リスク
時
間
軸
途中視線
S
リスク
会場視線リスク
心理的リスク
仮説①
不
安
度
情
報
探
索
難
易
度
仮説②
情報不足
リスク
集団入り
リスク
不
安
度
雰囲気リスク
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*調査概要
•
調査日:2010年11月15日(月)
•
調査対象:多摩大学 1年生~4年生
•
有効回収 :156人(男性105人・女性50人・非回答1人)
•
調査方法: アンケート調査用紙を授業内に配布
※「興味があるが購買行動に移せない人」を対象にするため、質問紙でAKB48のライブに「やや興味がある」と「興味がある」の項目を回答し、さら
にライブ未経験だった被験者に絞った。その結果、有効な対象者が156人中24人該当した。
Q.あなたがAKB48のチケットを購買すると仮定して下記の質問に対し、どの程度不安を感じる
かをお答えください。
社会的リスク
心理的リスク
①自分がライブに行くことにより、知人からのイタい視線に
対する不安
[感じない1・2・3・4・5感じる] →知人視線リスク
④ライブに行ったときに、AKB48のファンの人達と同じ集団
になって恥ずかしい思いをするという不安
[感じない1・2・3・4・5感じる】
②自分がライブに行く途中の他人からイタい視線に対する
不安
[感じない1・2・3・4・5感じる] →途中視線リスク
⑤ライブに行ったときに、自分自身が周りの雰囲気になじ
めるかという不安。
[感じない1・2・3・4・5感じる] →雰囲気リスク
③自分がライブ会場に入ったとき、他人からのイタい視線
に対する不安
[感じない1・2・3・4・5感じる] →他人視線リスク
⑥ライブに行ったときに、自分自身が知らない情報がある
のではないかという不安
[感じない1・2・3・4・5感じる] →情報不足リスク
→集団入りリスク
それぞれの 不安 を5段階で評価!
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*仮説①:社会的リスク
仮説①:チケット購入前からサービス体験まで、時間軸が体験に近づくにつれて
社会的リスクをより感じる
知人視線リスク
途中視線リスク
会場視線リスク
平均
標準偏差
2.25
1.68
2.00
1.38
1.71
1.30
•社会的リスク群の平均の検定
知人視線-途中視線
途中視線-会場視線
知人視線-会場視線
有意確率
0.354
0.166
0.034
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*仮説②:心理的リスク
仮説②:ライブ情報に関して、情報探索が困難な順に心理的リスクをより感じる
情報不足リスク
集団入りリスク
雰囲気リスク
平均
標準偏差
3.08
1.64
2.29
1.76
2.71
1.60
•心理的リスク群の平均の検定
集団入り-雰囲気
雰囲気-情報不足
集団入り-情報不足
有意確率
0.162
0.250
0.049
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*仮説~まとめ~
社会的リスク
仮説
検証結果
知人視線
リスク
時
間
軸
途中視線
リスク
S
不
安
度
時
間
軸
会場視線
リスク
心理的リスク
情
報
探
索
難
易
度
検証結果
情報不足
リスク
雰囲気リスク
S
途中視線
リスク
不
安
度
会場視線
リスク
仮説
集団入り
リスク
知人視線
リスク
不
安
度
情
報
探
索
難
易
度
情報不足
リスク
集団入り
リスク
不
安
度
雰囲気
リスク
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インプリケーション
会場での情報不足を解消し、
購買を喚起しやすい提案を行う。
•AKB48の公式ホームページ内に初心者用のページを開設。
•情報不足リスクを解消するナビゲートを提案
提案
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劇場Viewとは
•GoogleストリートビューのようにAKB48劇場内を入場から退場まで自分
が顧客の目線でほぼ視界360度見ることができ、散策できる。
•その道中ではAKB48が情報不足を解消する解説動画を行う。
劇場Viewのプロセスと概要
ライブ前
場
所
会場前
概
要
•劇場内でのマ
ナー
•行くときに必要な
前準備
ライブ中
ライブ後
劇場内
劇場前
•本番の振り付け
•顧客の情報
•ライブでの過ごし方
• 体験後の顧
客の顔
• グッズの情報
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・初心者ナビゲーション
初めてライブに来てくれるあなたを、
AKB48のメンバーがご案内.
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激アツ速報!
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前準備
ライブ
マナー
Click!
Click!
劇場内へ移動
Click!
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振り付け
Click!
呼び方
Click!
格好
Click!
18/23
Click!
過ごし方
Click!
格好
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グッズ
楽しかっ
たー
20/23
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参考文献
・上田隆穂(1995、1」『学習院大学 経済論集』第4号(通巻9号)
・上田和勇(1987)『保険加入時の消費者の知覚リスクに関する実証的研究』
『文研論集』(生命保険文化研究所)、第79 号、1-36 頁。
http://www.jili.or.jp/research/search/pdf/C_79_1.pdf
ぴあエンタテイメントライブ白書(2009)ぴあ総合研究所
・田川隆博 (2009)『オタク分析の方向性』名古屋文理大学紀要第9号
http://www.nagoya-bunri.ac.jp/information/memoir/2009/2009_09.pdf
・リスク敢行としての消費者行動 神山進 高木修 (1992年12月)
『岡部昭二教授退官記念論文集』彦根論叢, 第279・280号,
pp. 241-271 http://libdspace.biwako.shiga-u.ac.jp/dspace/bitstream/
10441/5460/2/HIKONE%20RONSO_279-280_241-271A%20koyama%E3%83%BBtakagi.pdf
・コトラー&ケラー [2008]『コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント』
基本編 株式会社ピアソン・エデュケーション
・矢野経済研究所 (2010)『オタク市場』に関する調査結果2010
http://www.yano.co.jp/press/press.php/692
・日本レコード協会 http://www.garbagenews.net/archives/558389.html
・Ameba http://ameblo.jp/nukonukonikoniko/entry-10334846968.html
・マイコミジャーナル http://journal.mycom.co.jp/column/svalley/246/index.html
・音楽業界マーケティングデータ http://onluckbiz.blog133.fc2.com/blog-category-2.html
・AKB48に関する意識調査 http://www.hmv.co.jp/en/news/article/1004020085/
・矢野経済研究所 http://www.yano.co.jp/press/press.php/692
・AKBホームページhttp://www.akb48.co.jp/
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御静聴有り難うございました。
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