Naming für Investitionsgüter ADAMS / HESS Brand Consultants Seite 1 Sieben entscheidende Unterschiede Die richtige Strategie entscheidet über den Erfolg! Moderne Marketing-Konzeptionen für Investitionsgüter sowie technische Gebrauchsgüter ordnen einer optimalen Markennamen-Strategie immer höhere Bedeutung zu. Denn: Nicht nur bei Produkten des täglichen Bedarfs reflektiert der Markenname Kompetenz, Qualitätsvertrauen, Zuverlässigkeit und Know-how. Gerade erklärungsbedürftige High-Tech-Produkte und Systeme mit hohen Anschaffungskosten müssen ihre Positionierung durch den richtigen Markennamen verdeutlichen. Nur so können herausragende technische Leistungen unaustauschbar werden. Zukünftig dürften deshalb innovative Sortimente und Baureihen ohne stringente Markennamen-Strategien nicht mehr auskommen! CYRA Für Konsumgüter und Investitionsgüter gilt gleichermaßen: Markterfolge werden durch die Faszination des Markennamens entscheidend beeinflusst. Aber Marke ist nicht gleich Marke. Investitionsgütermarken unterscheiden sich von Konsumgütermarken durch 7 wichtige Besonderheiten. 1 Investitionsgüter sind im Gegensatz zu Konsumgütern gewerblich genutzte Produkte, d.h. der Entscheider kauft immer mit fremdem Geld für andere. Bei Konsumgütern dagegen kauft ein privater Kaufentscheider mit eigenem Geld für sich selbst. 2 Der Kaufentscheid für Investitionsgüter orientiert sich primär an der Herstellerkompetenz, während sich der Kaufentscheid für Konsumgüter an Markenpersönlichkeiten orientiert. Noch! 3 Investitionsgüter werden stark von Anbieterimages, Konsumgüter von Produktimages beeinflusst. 4 Die Entscheidungen über Investitionsgüter werden im Team getroffen (Buying Center), der private Käufer entscheidet sich für Konsumgüter zumeist allein. 5 Um eine Entscheidung für Investitionsgüter vorzubereiten, werden vielfältige Rationalinformationen benötigt. Konsumgüter hingegen werden überwiegend von emotionalen Faktoren beeinflusst. 6 Von Investitionsgütern wird Problemlösung auf Bestellung erwartet. Von Konsumgütern dagegen primär Bedürfnisbefriedigung. 7 Der gewerbliche Kaufentscheid für Investitionsgüter basiert auf einer individuellen Anfrage, der private Kaufentscheid für Konsumgüter basiert auf einem normhaften Angebot. ® Cyranet gate Cyrafast scan Cyrareorder Cyrafast print Cyrawide print Cyraarchive Der kurze, prägnante und faszinierende Markenname für eine neue Fotofinishing-Gerätegeneration signalisiert den bahnbrechenden Technologiesprung in der digitalen Bildverarbeitung. Fazit: Aus diesen Besonderheiten resultiert eine wesentliche markenstrategische Konsequenz für Investitionsgütermarken. Durch die dominante Orientierung des Kaufentscheiders an Herstellerimages ergibt sich eine enge Verzahnung zwischen Herstellernamen und Produktbezeichnung! ADAMS / HESS Brand Consultants Seite 2 Markenstrategien für Investitionsgüter Im Wesentlichen – von einigen Varianten abgesehen – ergeben sich zwei Alternativen: 1. Das Hersteller-Markenkonzept Hier sind Hersteller- und Produktmarke identisch. Alle Produkte werden durch generische Begriffe, Zahlen- oder Buchstabenkombinationen gekennzeichnet. Diese Strategie hat zwei Vorteile: Einerseits liegt der Kompetenzschwerpunkt beim Hersteller, andererseits kann die Modellpolitik sehr flexibel gehalten werden. Jedoch sind auch entscheidende Nachteile erkennbar. Wirkliche Produktinnovationen können nicht durch eigenständige Markennamen umgesetzt werden. Die Kompetenz der Herstellermarke kann Grenzen erreichen. Die Differenzierung durch Zahlen oder Buchstabenkombinationen genügt nicht, um eigenständige Entwicklungen markant zu unterstreichen. Die Herstellerkompetenz überstrahlt die Produktkompetenz! 2. Das Hersteller-plus Produktmarkenkonzept Hier wird der Produktname herausgehoben. Der Herstellername übernimmt die Absenderfunktion. Die Vorteile werden insbesondere bei innovativen Produktpaletten deutlich. So können die einzelnen Produktmarken zielgruppenorientiert positioniert werden. Technologische Neuentwicklungen, Produktinnovationen können im Gedächtnis der Zielgruppe besser verankert werden. ProduktMarken können darüber hinaus das Herstellerimage korrigieren. Hersteller- und Produktkompetenz befinden sich auf gleicher Ebene! Der Naming-Prozess erfordert Methodik! Zufällige Vorgehensweisen bei der Entwicklung von Markennamen und Nomenklatur-Systemen führen selten zu brauchbaren Resultaten. Die von uns entwickelte Methodik gewährleistet hervorragende und markenrechtlich schutzfähige Ergebnisse. Auf der Grundlage einer fundierten BrandingKonzeption analysieren wir die Kompetenzmerkmale eines Produktes und definieren das individuelle Leistungsprofil. Hieraus werden semantische Suchfelder bestimmt und kreativ-sprachlich umgesetzt. So entstehen phantasievolle Wortschöpfungen, unterscheidungskräftige Kunstwörter, eintragungsfähige Marken! Auf Basis unseres 7-Stufen-Entwicklungsprogramms gewährleisten wir eine professionelle Durchführung aller Bearbeitungsphasen bis zur Eintragung in die internationalen Markenregister. Wenn Sie weitere Informationen zum NamingProzess wünschen, sprechen Sie uns bitte an. Herbert Adams Gerhard Hess Adams/Hess Brand Consultants 25 Jahre Branding- und Namingerfahrung aus hunderten von Projekten für Top-Unternehmen aller Branchen. Im Bereich der Technik / Investitionsgüter betreuen wir Unternehmen und Marken wie z.B. Allibert, DaimlerChrysler, Excalibur, Gretag-Imaging, Krups, Maybach, Mercedes-Benz, Rowenta, Safety Cap System, Schmetz, Sharp Electronics, SplitBox, Thorn Licht. ADAMS / HESS BRAND CONSULTANTS GMBH / KÖLNTURM / IM MEDIAPARK 8 / 50670 KÖLN TEL +49 - 221 - 55 40 54 77 / FAX +49 - 221 – 55 40 54 5 / [email protected] / WWW.ADAMS-HESS.DE
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